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    新媒體環(huán)境下的廣告創(chuàng)意與創(chuàng)新

    2016-11-07 16:33:40李星熠
    出版廣角 2016年17期
    關(guān)鍵詞:廣告創(chuàng)意媒介

    【摘要】數(shù)字技術(shù)的進(jìn)步為廣告創(chuàng)意帶來新的機(jī)遇和挑戰(zhàn),本文通過分析新媒體環(huán)境下廣告?zhèn)鞑サ膬?yōu)勢,提出廣告創(chuàng)意面臨的挑戰(zhàn),并從創(chuàng)意廣告內(nèi)容和創(chuàng)新廣告媒介兩個(gè)角度深入分析廣告的創(chuàng)意策略。

    【關(guān)鍵詞】新媒體;廣告;媒介;創(chuàng)意;創(chuàng)新

    【作者單位】李星熠,河南城建學(xué)院藝術(shù)設(shè)計(jì)學(xué)院。

    隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展,新媒體憑借其時(shí)效性、互動(dòng)性、數(shù)字化傳播優(yōu)勢深入每個(gè)人的生活。新媒體環(huán)境下的廣告一改傳統(tǒng)廣告的傳播模式,逐步改變原有的廣告信息傳播格局,推動(dòng)廣告業(yè)邁入全新的發(fā)展階段。在過去的5年里,中國互聯(lián)網(wǎng)廣告支出一直快速增長,2016年達(dá)到36%。根據(jù)實(shí)力傳播2016廣告市場預(yù)測,中國互聯(lián)網(wǎng)廣告支出首次超過電視,到2017年,互聯(lián)網(wǎng)廣告支出將達(dá)到50%[1] 。

    一、新媒體環(huán)境下廣告?zhèn)鞑?yōu)勢

    新媒體即相對于報(bào)紙、雜志、電視、廣播四大傳統(tǒng)媒體而言新出現(xiàn)的,在數(shù)字化技術(shù)支撐下隨著互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展而發(fā)展的媒體形態(tài),如數(shù)字雜志、數(shù)字廣播、移動(dòng)終端應(yīng)用、數(shù)字電影、數(shù)字觸摸媒體等。新媒體環(huán)境即相對于傳統(tǒng)媒體而言所形成的新的大眾傳播環(huán)境。在新媒體環(huán)境下,廣告具有以下傳播優(yōu)勢。

    1.傳播渠道:豐富多樣

    新媒體環(huán)境下,視頻、音頻、圖像等都是廣告信息的有效載體。我們可以借助社交網(wǎng)絡(luò)、微博、微信、移動(dòng)智能終端、微電影、網(wǎng)絡(luò)電視劇等新媒體平臺對產(chǎn)品進(jìn)行多種形式的廣告信息推送。比如由2D、3D的Video、Audio、動(dòng)畫等組成整體效果的富媒體廣告形式,不需要受眾安裝任何插件就能夠播放視頻等網(wǎng)絡(luò)廣告,為受眾提供了更為豐富和精美細(xì)膩的創(chuàng)意展現(xiàn)形式,不僅具備強(qiáng)曝光、高點(diǎn)擊的效果,還能夠通過游戲等互動(dòng)形式與受眾進(jìn)行有效溝通。

    2.傳播時(shí)效:即時(shí)便捷

    新媒體環(huán)境下,廣告?zhèn)鞑_破了地域和空間的限制,較之傳統(tǒng)媒體明確的發(fā)布時(shí)效、時(shí)段有了全新的改變,能夠即時(shí)生成、實(shí)時(shí)發(fā)布、全時(shí)擴(kuò)展地進(jìn)行廣告信息的傳播。海量的廣告信息能夠以即時(shí)的速度、多樣化的渠道比傳統(tǒng)媒體更快更頻繁地傳播給更多的受眾,讓廣告企業(yè)與受眾實(shí)現(xiàn)隨時(shí)隨地的溝通和交流。

    3.目標(biāo)受眾:精準(zhǔn)定位

    新媒體環(huán)境下,廣告投放的形式更為精準(zhǔn)化、小眾化,能夠?qū)崿F(xiàn)企業(yè)和受眾的有效溝通。企業(yè)能夠清晰預(yù)測個(gè)人需求并展開私人定制,受眾可以更便捷、更準(zhǔn)確地獲取自己所需的信息。比如,借助數(shù)據(jù)分析,企業(yè)可以根據(jù)特定任務(wù)和地理位置合理投放資金,測算消費(fèi)者的媒體消費(fèi)習(xí)慣,衡量其購買頻率,確定投入與支出比例關(guān)系,明確廣告費(fèi)用支出,解決諸如“我知道廣告費(fèi)浪費(fèi)一半,卻不知道浪費(fèi)在哪里”的尷尬[2] 。

    4.廣告表現(xiàn):增強(qiáng)互動(dòng)

    新媒體環(huán)境下,受眾與媒體之間的關(guān)系已由單向傳播轉(zhuǎn)為雙向互動(dòng),受眾由被動(dòng)接收者轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃?dòng)接收和傳播者。比如,受眾不僅可以圍繞熱點(diǎn)產(chǎn)品通過微博發(fā)表看法,還可以隨時(shí)與其他人展開討論。與受眾進(jìn)行互動(dòng)交流是未來廣告發(fā)展的趨勢。凱迪拉克微電影廣告《66號公路》,在其官網(wǎng)和微博等平臺上設(shè)置了“影評人搶先熱議”和“明星競猜”活動(dòng),策劃了“縱橫開拓之旅——發(fā)現(xiàn)你心中的66號公路”的營銷互動(dòng),推出了“忠于自由——?jiǎng)P迪拉克66號公路SRX大使”招募等一系列與廣告受眾互動(dòng)交流的活動(dòng),進(jìn)而達(dá)到宣傳的目的。

    二、新媒體環(huán)境下廣告創(chuàng)意面臨的挑戰(zhàn)

    廣告創(chuàng)意是廣告的靈魂,廣告創(chuàng)意的價(jià)值體現(xiàn)在整個(gè)廣告的傳播過程中。隨著新媒體傳播數(shù)字化、精準(zhǔn)定位、互動(dòng)性、時(shí)空自由性等特點(diǎn)帶來的消費(fèi)者群體不斷分化、主動(dòng)性增強(qiáng)、對媒介的選擇性提升等情況,新媒體環(huán)境下的廣告創(chuàng)意面臨挑戰(zhàn)。

    1.廣告受眾的“由被動(dòng)到主動(dòng)”

    新媒體時(shí)代傳播方式的變革,使受眾心理也發(fā)生了很大變化。

    (1)注重個(gè)人意見的表達(dá):傳統(tǒng)媒體時(shí)代,受眾更多的是被動(dòng)接受信息,缺乏表達(dá)途徑;新媒體時(shí)代,人人都是麥克風(fēng),能借助新媒體輕松表達(dá)內(nèi)心情感,受眾個(gè)人意識被喚醒。

    (2)滿足自我展示需求:微信微博等社交平臺給予了人們展示生活和張揚(yáng)個(gè)性的空間,滿足了人們自我展示的心理和需求。

    (3)碎片化閱讀:互聯(lián)網(wǎng)媒體的超文本鏈接給予人們快速瀏覽的權(quán)利。傳統(tǒng)電腦、數(shù)字電視、平板電腦和智能手機(jī)等移動(dòng)設(shè)備的升級發(fā)展,讓受眾進(jìn)入多屏?xí)r代。微信等移動(dòng)終端應(yīng)用使受眾的碎片化閱讀趨勢進(jìn)一步擴(kuò)大。

    傳統(tǒng)廣告?zhèn)鞑r(shí)代的消費(fèi)者行為模式為AIDMA模式,即注意(Attention)—興趣(Interest)—欲望(Desire)—記憶(Memory)—行動(dòng)(Action),這一階段的消費(fèi)者單純被動(dòng)接受產(chǎn)品信息。新媒體時(shí)代,大眾分解轉(zhuǎn)為分眾和小眾,為此,日本電通廣告公司提出全新的消費(fèi)者行為模式AISAS模式:注意(Attention)—興趣(Interest)—搜索(Search)—行動(dòng)(Action)—分享(Share)?;ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代的搜索和分享在消費(fèi)者購買行為中發(fā)揮關(guān)鍵作用,因此強(qiáng)勢的廣告信息灌輸勢必不能收到良好的廣告?zhèn)鞑バЧ?/p>

    2.廣告創(chuàng)意評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)的“由ROI到SPT”

    美國廣告大師威廉·伯恩巴克20世紀(jì)60年代提出ROI理論。他認(rèn)為,廣告創(chuàng)意應(yīng)該具備關(guān)聯(lián)性(Relevance)、原創(chuàng)性(Originality)、震撼性(Impact)。這是傳統(tǒng)媒體時(shí)代廣告創(chuàng)意遵循的重要法則。但隨著Web3.0時(shí)代的來臨,媒體格局發(fā)生翻天覆地的變化,廣告創(chuàng)意由ROI進(jìn)入到SPT時(shí)代,即可搜索性(Searchable)、可參與性(Participative)、可標(biāo)簽化(Tagable)。

    可搜索性:傳統(tǒng)媒體受到版面、時(shí)段等限制,廣告信息發(fā)布有限,而新媒體可以利用其超鏈接和搜索技術(shù)發(fā)布全面而豐富的廣告信息。比如借助谷歌、百度、新浪等搜索引擎進(jìn)行廣告信息的發(fā)布。從搜索角度而言,廣告信息既要擁有簡單明顯的關(guān)鍵詞,也要具備個(gè)性才可能被受眾成功搜索。

    可參與性:新媒體最大的特點(diǎn)即互動(dòng)性,分為“人機(jī)互動(dòng)”和“人際互動(dòng)”,其本質(zhì)都是參與、卷入、體驗(yàn),使得每個(gè)受眾能夠參與品牌的傳播,從而獲得一種歸屬感。新媒體將“以消費(fèi)者為中心”的營銷理念落地,每個(gè)人都可以通過新媒體平臺參與廣告的傳播。

    可標(biāo)簽化:新媒體時(shí)代,標(biāo)簽用于描述受眾個(gè)性。不同的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)擁有不同的標(biāo)簽。標(biāo)簽既可以總結(jié)個(gè)人觀點(diǎn),也可以發(fā)布信息。與搜索不同,標(biāo)簽是更為主動(dòng)的分類交流即分享的過程??蓸?biāo)簽化意味著廣告能夠通過口碑實(shí)現(xiàn)多級傳播,釋放更多潛能。

    三、新媒體環(huán)境下廣告創(chuàng)意之道

    廣告營銷大師菲利普·科特勒曾說,廣告創(chuàng)意包含兩個(gè)主要的因素:創(chuàng)意廣告內(nèi)容和創(chuàng)新廣告媒體。廣告創(chuàng)意作為一種戰(zhàn)術(shù)性指導(dǎo)思想,關(guān)系到廣告的效果。新媒體環(huán)境的變化,使得廣告創(chuàng)意也要經(jīng)歷由內(nèi)而外的傳播策略調(diào)整。

    1.創(chuàng)意廣告內(nèi)容

    (1)凸顯互動(dòng)性。新媒體時(shí)代,全新的技術(shù)手段為受眾帶來充分互動(dòng)的廣告?zhèn)鞑キh(huán)境,數(shù)字時(shí)代的廣告創(chuàng)意應(yīng)該增加互動(dòng)元素,調(diào)動(dòng)受眾的參與,激發(fā)消費(fèi)者感官興趣和內(nèi)心情感,使其不知不覺中接受廣告信息,促進(jìn)購買行為的完成。蒙牛乳業(yè)主辦 “創(chuàng)業(yè)吧,兄弟!” 蒙牛校園合伙人活動(dòng),從學(xué)生角度出發(fā),降低了參賽門檻,只要會(huì)畫畫有故事就能參加。初賽階段以奶盒包裝設(shè)計(jì)為切入點(diǎn),層層選拔,讓成功晉級決賽的選手前往呼和浩特參觀蒙牛工廠并接受培訓(xùn)。學(xué)生既可以參與上游的產(chǎn)品和營銷設(shè)計(jì),又可以體驗(yàn)產(chǎn)品下游的生成和終端銷售,引發(fā)了大量有創(chuàng)業(yè)夢想的學(xué)生參與?;顒?dòng)還邀請俞敏洪老師與學(xué)生開展線下互動(dòng),使用線上映客微信紅包“翻牌搶紅包”等方法,吸引了近30萬名大學(xué)生的關(guān)注和互動(dòng)。

    (2)增加體驗(yàn)感。在廣告的傳播過程中,主創(chuàng)人員可以整合先進(jìn)的媒體資源,提升受眾全方位的感官體驗(yàn),展示體驗(yàn)營銷的魅力。2016年8月北汽集團(tuán)在三里屯ARCFOX Space體驗(yàn)中心舉辦了ARCFOX品牌發(fā)布會(huì)。ARCFOX是北汽新能源旗下全新的生態(tài)品牌,目標(biāo)客戶為追求創(chuàng)新、極致、個(gè)性的“新FUN一代”。北汽集團(tuán)與洛可可聯(lián)手,開啟ARCFOX-1產(chǎn)品眾創(chuàng),只要你有科學(xué)創(chuàng)意的想法都能參與到汽車的產(chǎn)生過程中。發(fā)布會(huì)現(xiàn)場行業(yè)大佬的演講分享、網(wǎng)紅直播的分享、酷炫動(dòng)感的純電動(dòng)超跑ARCFOX-7展示、激情的DJ打碟、輕奢的酒會(huì)、高科技的玩樂體驗(yàn)等持續(xù)吸引受眾集結(jié)。

    (3)注重趣味性。消費(fèi)學(xué)家鄭也夫在《后物欲時(shí)代的來臨》一書中提到,人們最終需要的不僅僅是物質(zhì)生活的豐富,而且更加注重娛樂化的精神需求。廣告創(chuàng)意的娛樂化需要運(yùn)用全新的思維,嘗試?yán)眯旅浇?,用富有趣味性的廣告激發(fā)消費(fèi)者的主動(dòng)參與。2016年夏天,必勝客榴梿比薩的上市通過《去拼吧,榴梿》成功塑造了一個(gè)呆萌、堅(jiān)強(qiáng)、有擔(dān)當(dāng)、勇敢且拼勁十足的榴梿人形象?!傲駰喍喽啾人_興風(fēng)作浪,紅白機(jī)復(fù)刻童年……”其15秒的游戲視頻引發(fā)復(fù)古游戲熱潮。主創(chuàng)人員在必勝客全國118家門店都安裝了榴梿主題游戲的智能電視設(shè)備,消費(fèi)者用手機(jī)掃碼即可體驗(yàn)游戲快感,無論是游戲視頻還是有趣的線上、線下互動(dòng),都是為了告訴年輕人,要成為游戲和人生的贏家,除了“去拼”,沒有捷徑。

    (4)傳播個(gè)性化信息。個(gè)性化營銷、個(gè)性化信息的定制本質(zhì)上是按照顧客的特殊要求,制定個(gè)性化產(chǎn)品的新型營銷方式,其重點(diǎn)關(guān)注人的個(gè)性釋放和個(gè)性需求,推廣個(gè)性化的服務(wù)。廣告信息傳遞過程中應(yīng)該滿足不同個(gè)性的人群特征,將廣告信息制作及品牌形象與受眾個(gè)性相匹配。比如百事可樂在2016年夏天推出一套“Emoji”系列,將70個(gè)“Emoji”表情印在可樂瓶和可樂罐上,通過這些代表喜悅、悲傷、生氣等情緒的Emoji表情來展現(xiàn)品牌的個(gè)性和流行度。

    (3)營造文化氛圍。面對新媒體環(huán)境下的廣告新形勢,我們應(yīng)該努力營造文化氛圍,用優(yōu)秀的民族文化打動(dòng)受眾,將新媒體廣告與民族文化完美結(jié)合,與受眾產(chǎn)生情感共鳴從而實(shí)現(xiàn)廣告?zhèn)鞑バЧ?016年火熱的8月,里約奧運(yùn)加油助威、吶喊鼓勵(lì)聲頻頻傳來,肯德基夏日戰(zhàn)役推出一款“紅色鼓勵(lì)桶”,喜慶的紅色配上青花藍(lán)瓷,桶身印上錦鯉、祥云等中國傳統(tǒng)元素,讓消費(fèi)者享受美味時(shí)它是“桶”,享盡美味后它翻身為“鼓”,成為加油助威的神器。此外他們還邀請譚維維與華陰老腔合作《紅色鼓勵(lì)曲》,其主題鮮明,極具原生態(tài)的唱腔結(jié)合西北的華陰老腔,加上現(xiàn)代搖滾,玩出了傳統(tǒng)文化的獨(dú)特腔調(diào)。肯德基“紅色鼓勵(lì)桶”在娛樂的同時(shí)也向傳統(tǒng)文化致敬,將產(chǎn)品和傳統(tǒng)文化結(jié)合,在產(chǎn)品中融入中國風(fēng),進(jìn)而打造獨(dú)特的品牌文化。

    2.創(chuàng)新廣告媒介

    (1)媒介資源的整合。新媒體環(huán)境下,數(shù)字技術(shù)日新月異,新興媒介技術(shù)大量涌現(xiàn),單一媒介形式發(fā)布的廣告?zhèn)鞑チθ诊@薄弱,因此,廣告創(chuàng)意應(yīng)該整合圖像、文字、聲音、視頻等多種傳播手段和元素,用一個(gè)統(tǒng)一的聲音對品牌進(jìn)行全方位的廣告?zhèn)鞑?。新媒體的發(fā)展并不會(huì)導(dǎo)致傳統(tǒng)媒體的消亡,我們應(yīng)該利用新舊媒體各自的優(yōu)勢將核心的廣告創(chuàng)意傳播出去,實(shí)現(xiàn)廣告?zhèn)鞑バЧ淖畲蠡?。如娃哈哈營養(yǎng)快線的“早上喝一瓶,精神一上午”“15種營養(yǎng)素,一步到位”。其廣告充分利用央視和省級衛(wèi)視,以及地鐵、戶外廣告、網(wǎng)絡(luò)游戲場景植入等多種媒介資源展開整合營銷傳播,實(shí)現(xiàn)了成功營銷。

    (2)VR等新技術(shù)的應(yīng)用。2016年,VR營銷引領(lǐng)了行業(yè)的潮流??系禄彼屯瞥鍪字?60°體驗(yàn)廣告片,點(diǎn)WOW桶送VR眼鏡,能瞬間穿越看奧運(yùn)。他們還聯(lián)手騰訊體育視頻,將訂制的VR視頻以二維碼形式印在桶身上,消費(fèi)者掃一掃即可進(jìn)入騰訊視頻觀看??系禄鶓{借娛樂互動(dòng)給予消費(fèi)者沉浸式體驗(yàn),靠場景關(guān)聯(lián)實(shí)現(xiàn)跨品牌、跨平臺的深度合作。廣告媒介的創(chuàng)新離不開技術(shù)的支撐,廣告公司應(yīng)在掌握最新技術(shù)的同時(shí)結(jié)合廣告創(chuàng)意,實(shí)現(xiàn)技術(shù)和創(chuàng)意的完美突破。

    (3)搭建媒介創(chuàng)意平臺。無論是ROI理論還是SPT理論,創(chuàng)意主體依然以廣告主或廣告公司為主,消費(fèi)者還是處于客體的位置。新媒體技術(shù)的互動(dòng)性為受眾提供了參與創(chuàng)意的機(jī)會(huì)。任何人都可以通過互聯(lián)網(wǎng)和廣告主一起參與品牌信息的制定,完成品牌的塑造。NIKE(耐克)作為充滿活力、年輕、時(shí)尚的運(yùn)動(dòng)品牌,其官方網(wǎng)站有許多耐克愛好者制作并上傳的體驗(yàn)式影片,其中被選中的影片還有機(jī)會(huì)在TVC或MTV播出。耐克將廣告品牌傳播交給消費(fèi)者,這種顛覆性的廣告創(chuàng)意模式為受眾提供了展示才華的媒介平臺。數(shù)字技術(shù)的運(yùn)用使消費(fèi)者成為廣告創(chuàng)意的主角,使他們從廣告的創(chuàng)作客體轉(zhuǎn)向主體,這是徹底的“以消費(fèi)者為中心”嘗試[3] 。

    (4)跨屏傳播,創(chuàng)新升級。中國媒體市場進(jìn)入大數(shù)據(jù)時(shí)代,新媒體不斷涌現(xiàn),傳統(tǒng)媒體也在不斷變革。企業(yè)應(yīng)針對受眾閱讀碎片化、平臺多元化、傳播形式多樣化等特征,不斷整合媒體資源,展開跨屏傳播,優(yōu)化傳播效果。冷酸靈作為中國抗敏感牙膏領(lǐng)導(dǎo)品牌,面對復(fù)雜的媒體環(huán)境和強(qiáng)勁競爭對手的沖擊,以跨屏為傳播形式,明確傳播內(nèi)容,整合跨屏傳播中的品牌互動(dòng)資源,提升消費(fèi)者對冷酸靈品牌的立體化體驗(yàn)。其跨屏傳播的第一階段以戶外、電視、網(wǎng)絡(luò)作為主陣地,第二階段打出創(chuàng)新牌,精選高影響力的電視媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體進(jìn)行互動(dòng)傳播,線上線下聯(lián)動(dòng)推廣,高效利用多元化媒體、跨屏整合傳播,樹立中國牙膏行業(yè)民族品牌形象。

    數(shù)字技術(shù)的進(jìn)步為廣告創(chuàng)意帶來新的機(jī)遇和挑戰(zhàn),新媒體環(huán)境下的廣告將繼續(xù)以創(chuàng)意為核心,以技術(shù)為支撐,提升廣告創(chuàng)意,將新媒體技術(shù)融入廣告創(chuàng)意傳播之中,向著“即時(shí)、互動(dòng)、移動(dòng)、簡約”方向延伸,善用媒體,發(fā)揮新媒體優(yōu)勢,促進(jìn)廣告創(chuàng)意不斷升級。

    參考文獻(xiàn)

    [1] 崔磊,舒詠平.新媒體廣告及其融合服務(wù)初探[J] .湖北師范學(xué)院學(xué)報(bào)(哲學(xué)社會(huì)科學(xué)版),2011(3).

    [2] 劉予輝.淺析新媒體格局下的原生廣告[J] .出版廣角,2016(3).

    [3] 沈虹,萬麗慧,郭嘉.互聯(lián)網(wǎng)廣告創(chuàng)意傳播研究[J] .廣告大觀理論版,2009(1).

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