廣州老字號(hào)新媒體營(yíng)銷現(xiàn)狀、問題及實(shí)施對(duì)策

簡(jiǎn)敏莉，吳新玲

（廣東外語外貿(mào)大學(xué)南國(guó)商學(xué)院，廣州 510545）

廣州老字號(hào)新媒體營(yíng)銷現(xiàn)狀、問題及實(shí)施對(duì)策

簡(jiǎn)敏莉，吳新玲

（廣東外語外貿(mào)大學(xué)南國(guó)商學(xué)院，廣州 510545）

廣州老字號(hào)大部分分布在餐飲業(yè)，其次為醫(yī)藥制造業(yè)，它們承載著廣州這座城市源遠(yuǎn)流長(zhǎng)、博大精深的歷史文化。在現(xiàn)代化和信息化的潮流中，為了立足于機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存的社會(huì)，廣州老字號(hào)需要緊跟社會(huì)潮流，借助新媒體平臺(tái)開展企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)。本文調(diào)研了廣州老字號(hào)運(yùn)用新媒體平臺(tái)的現(xiàn)狀，從微博、微信、第三方網(wǎng)站三個(gè)常用平臺(tái)入手，分析了新媒體平臺(tái)應(yīng)用中的問題，并提出新媒體營(yíng)銷的相關(guān)對(duì)策措施。

老字號(hào)；新媒體；營(yíng)銷；廣州

廣州老字號(hào)企業(yè)給人的感覺總是與“傳統(tǒng)”“不新潮”等詞語聯(lián)系在一起，但同時(shí)也會(huì)有“可信賴”“口碑好”等標(biāo)簽，老字號(hào)的品牌正是其品質(zhì)的保證。為了立足于當(dāng)今網(wǎng)絡(luò)化的時(shí)代，廣州老字號(hào)企業(yè)必須跟上潮流，進(jìn)行不同方位的創(chuàng)新。新媒體平臺(tái)正是老字號(hào)與消費(fèi)者溝通交流的好方式，也是一次創(chuàng)新的嘗試。

1　廣州老字號(hào)企業(yè)簡(jiǎn)介及行業(yè)分布

通過數(shù)據(jù)收集，筆者整理出2013-2015年的廣東老字號(hào)名錄（廣州、佛山、江門、中山、東莞、汕頭）共有74家，其中廣州老字號(hào)46家，足足占據(jù)了“半壁江山”。廣州老字號(hào)上榜名錄中，分別分布在以下14個(gè)行業(yè)：餐飲業(yè)、醫(yī)藥制造業(yè)、住宿業(yè)、服裝制造業(yè)、鐘表業(yè)、珠寶業(yè)、體育用品業(yè)、廚房用具業(yè)、婚慶行業(yè)、照明業(yè)、印刷業(yè)、電器業(yè)、物業(yè)與塑料制品業(yè)，如圖1所示。

圖1　廣州老字號(hào)行業(yè)分布比例圖

其中餐飲業(yè)企業(yè)23家，占據(jù)了一半席位，包括知名的廣州酒家、皇上皇、蓮香樓、鷹金錢、泮塘食品與致美齋等；占據(jù)數(shù)量第二多的老字號(hào)行業(yè)分布在醫(yī)藥制造業(yè)共有11家，包括知名品牌潘高壽、陳李濟(jì)、何濟(jì)公牌、敬修堂、星群與奇星等。除此之外的其他行業(yè)各有一家老字號(hào)做得較為出色，具體列表見表1。

從上述資料數(shù)據(jù)不難看出，廣州老字號(hào)大部分分布在餐飲業(yè)，其次為醫(yī)藥制造業(yè)。正所謂“食在廣州”，餐飲業(yè)老字號(hào)的數(shù)量明顯比其他行業(yè)高出不少，可看出食在廣州的歷史來源離不開這些餐飲業(yè)老字號(hào)的努力。老字號(hào)的第二大組成部分——醫(yī)藥制造業(yè)，其中很大一部分企業(yè)隸屬于廣藥集團(tuán)。廣藥集團(tuán)作為大型國(guó)有企業(yè)，擁有更多的資源和科研能力，在中成藥及植物藥、化學(xué)原料藥及制劑、生物醫(yī)藥制劑等領(lǐng)域的研究和開發(fā)，以及制造與業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)方面都擁有成熟的體系。又因廣藥集團(tuán)成立時(shí)間較早（1951年），因此在廣州地區(qū)打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。余下的老字號(hào)都可以說是該行業(yè)中的佼佼者、開拓者，在該行業(yè)具有較高的辨識(shí)度和知名度。

2　廣州老字號(hào)新媒體平臺(tái)應(yīng)用現(xiàn)狀

通過對(duì)廣州老字號(hào)企業(yè)新媒體平臺(tái)應(yīng)用狀況的調(diào)研，發(fā)現(xiàn)有極少數(shù)老字號(hào)企業(yè)未涉及新媒體營(yíng)銷平臺(tái)，如廣州市滄州肉食制品廠、廣州市南方大廈集團(tuán)有限公司、廣州市銀記腸粉店等，在網(wǎng)絡(luò)等平臺(tái)上幾乎看不到以上企業(yè)的蹤影和動(dòng)態(tài)；而其余的老字號(hào)企業(yè)基本上都有涉及新媒體平臺(tái)媒介中的至少一種。新媒體潮流的出現(xiàn)對(duì)于老字號(hào)企業(yè)是一種機(jī)遇也是挑戰(zhàn)，不難看出，老字號(hào)企業(yè)在涉及新媒體平臺(tái)廣度上是有所呈現(xiàn)，但一半以上的老字號(hào)企業(yè)對(duì)新媒體平臺(tái)的使用僅僅是點(diǎn)到為止，有點(diǎn)有線卻沒有面，表現(xiàn)在只注冊(cè)了賬號(hào)卻沒有推送任何消息，或信息推送滯后、更新速度慢。只有承載物而沒有內(nèi)容的補(bǔ)充，這樣的新媒體營(yíng)銷可以說是淺層，沒有深度的。

整理數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，廣州老字號(hào)企業(yè)所使用的新媒體營(yíng)銷平臺(tái)最廣泛的是以下三種：微博、微信和網(wǎng)站。

2.1微博平臺(tái)應(yīng)用現(xiàn)狀

微博特指的是新浪微博，在微信出現(xiàn)以前，微博作為國(guó)內(nèi)較大的社交平臺(tái)，積累了不少用戶，大部分老字號(hào)企業(yè)也紛紛在微博上注冊(cè)了賬號(hào)，這是大部分老字號(hào)企業(yè)進(jìn)入新媒體營(yíng)銷的第一步。微博相對(duì)于微信來說是一個(gè)開放性的平臺(tái)，其粉絲數(shù)量、微博數(shù)量、關(guān)聯(lián)的關(guān)注者關(guān)系都能看到，但是由于微博的推送是按時(shí)間順序，推送的消息微博很容易被忽略，而微信推送會(huì)有數(shù)字標(biāo)記，更容易被看到。再加上微信的出現(xiàn)，大部分老字號(hào)退出了微博，不再利用微博這個(gè)平臺(tái)進(jìn)行新媒體營(yíng)銷，很多企業(yè)停止更新在2012、2013年或者更久的年份。僅有部分企業(yè)，如潘高壽、廣州酒家、皇上皇，較為重視不同平臺(tái)的使用群體，仍然頻繁在其官方微博進(jìn)行更新及與粉絲的交流互動(dòng)?？傮w來說，在微博上運(yùn)營(yíng)得較好的老字號(hào)企業(yè)只有少數(shù)，運(yùn)營(yíng)微博的老字號(hào)呈現(xiàn)出來的狀況兩極分化，即運(yùn)營(yíng)得好的與放棄運(yùn)營(yíng)的。

2.2微信平臺(tái)應(yīng)用現(xiàn)狀

微信出現(xiàn)以后，微博的活躍度大幅度下降，原因是越來越多的用戶從微博轉(zhuǎn)到微信進(jìn)行社交，由于微信的功能及其便利性，也吸引了大部分中老年人使用。很多老字號(hào)企業(yè)也看到微信作為新媒體營(yíng)銷平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)所在，紛紛進(jìn)駐微信并開設(shè)企業(yè)官方微信公眾平臺(tái)。另外，微信還有自身的銷售平臺(tái)——微店。調(diào)研發(fā)現(xiàn)，小部分老字號(hào)企業(yè)在公眾平臺(tái)運(yùn)營(yíng)狀況良好的前提下，再利用平臺(tái)中菜單功能鍵鏈接到微店，實(shí)現(xiàn)線上線下O2O結(jié)合。使用微店的通常是餐飲類老字號(hào)企業(yè)，如皇上皇在微店方面就做得非常不錯(cuò)。

但資料顯示，大部分老字號(hào)企業(yè)雖然開設(shè)了公眾平臺(tái)，對(duì)于運(yùn)營(yíng)卻并未用心。一些老字號(hào)僅僅開設(shè)平臺(tái)號(hào)，卻并未發(fā)布任何歷史消息；一些老字號(hào)的信息推送停留在一兩年前，沒有進(jìn)行更新。可以看出，老字號(hào)企業(yè)在微信平臺(tái)上的推廣應(yīng)用并不夠深入。

2.3第三方網(wǎng)站平臺(tái)應(yīng)用現(xiàn)狀

第三種平臺(tái)是網(wǎng)站，大致分布于淘寶、天貓、京東、大眾點(diǎn)評(píng)與美團(tuán)等大型網(wǎng)站。部分老字號(hào)企業(yè)開設(shè)了自己的購(gòu)物銷售網(wǎng)站，例如：廣州酒家、廣藥健民。進(jìn)駐第三方網(wǎng)站平臺(tái)進(jìn)行自身品牌的推廣，利用該網(wǎng)站本身的影響力作為平臺(tái)和基礎(chǔ)進(jìn)行推廣以及銷售，是一種較低啟動(dòng)成本的選擇。而對(duì)于廣藥集團(tuán)，作為大型國(guó)有企業(yè)，利用企業(yè)自身的資金和技術(shù)實(shí)力建立網(wǎng)站進(jìn)行銷售，減少中間環(huán)節(jié)，直接與消費(fèi)者對(duì)接，更容易得到消費(fèi)者的信賴和認(rèn)可，也是不錯(cuò)的選擇。

3　廣州老字號(hào)新媒體平臺(tái)應(yīng)用存在的問題

3.1新媒體平臺(tái)使用程度較淺

大部分廣州老字號(hào)企業(yè)在新媒體上的應(yīng)用情況僅是有所涉獵，并未深入使用各種平臺(tái)功能，在新媒體平臺(tái)上的消息常常只是“發(fā)布消息”，沒有與消費(fèi)者進(jìn)行相應(yīng)的互動(dòng)交流，信息的傳播效果會(huì)大打折扣。部分老字號(hào)雖使用面較廣，涉及了上述三個(gè)平臺(tái)，但對(duì)于每個(gè)新媒體平臺(tái)的使用深度不足，沒有起到明顯的宣傳推廣效果。新媒體平臺(tái)運(yùn)用成熟的老字號(hào)企業(yè)寥寥可數(shù)。

3.2傳播力度弱

老字號(hào)企業(yè)對(duì)新媒體平臺(tái)不夠重視，沒有進(jìn)行積極的推廣和傳播，活躍程度不足。很多老字號(hào)只依靠口碑帶來的被動(dòng)宣傳和推廣，未能根據(jù)市場(chǎng)發(fā)展和消費(fèi)者的需求進(jìn)行主動(dòng)的營(yíng)銷推廣。

3.3銷售渠道較窄

大部分老字號(hào)企業(yè)尤其是餐飲老字號(hào)仍然依靠線下實(shí)體店銷售作為主要渠道，單一的銷售渠道固定了商圈也固定了顧客群體，未能從新媒體平臺(tái)的使用群體中獲得更大的市場(chǎng)占有率。

3.4創(chuàng)新力不足

老字號(hào)企業(yè)在產(chǎn)品、銷售方式和推廣等方面的創(chuàng)新力度不足，與其他新創(chuàng)企業(yè)的活力相比顯得較為落后。依靠?jī)H有的幾種產(chǎn)品為主要特色，不善于根據(jù)市場(chǎng)需求進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新和開發(fā)，無法滿足消費(fèi)者個(gè)性化、多樣化的需求。推廣和銷售方式也顯得太單一。

4　廣州老字號(hào)新媒體營(yíng)銷實(shí)施對(duì)策

首先從老字號(hào)企業(yè)的共性問題提出對(duì)策，再為占大比重的餐飲業(yè)和醫(yī)藥制造業(yè)提出對(duì)策措施。

4.1老字號(hào)企業(yè)內(nèi)部應(yīng)形成新媒體營(yíng)銷共識(shí)，獲得高層的政策支持

老字號(hào)企業(yè)的新媒體平臺(tái)的推廣除了需要政府政策支持和消費(fèi)者支持以外，更需要的是企業(yè)內(nèi)部的政策支持。企業(yè)內(nèi)部可在營(yíng)銷部門內(nèi)分設(shè)小組專門負(fù)責(zé)新媒體平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)和推廣，并且需要與其他部門進(jìn)行信息對(duì)接，形成線上線下（O2O）的重要連接。企業(yè)內(nèi)部機(jī)構(gòu)形成后，便可根據(jù)企業(yè)的動(dòng)態(tài)進(jìn)行營(yíng)銷推廣，策劃針對(duì)不同新媒體平臺(tái)的營(yíng)銷活動(dòng)。

表1　廣州各行業(yè)重點(diǎn)老字號(hào)企業(yè)列表

4.2分配專門運(yùn)營(yíng)人員管理新媒體平臺(tái)，與消費(fèi)者互動(dòng)

要將新媒體平臺(tái)活躍起來，注意信息發(fā)布的頻率和質(zhì)量。信息的發(fā)布必須及時(shí)，最好的做法是每天都有更新，遇上一些熱點(diǎn)新聞和相關(guān)聯(lián)的節(jié)假日更加需要有熱點(diǎn)的觸感進(jìn)行事件營(yíng)銷，根據(jù)不同的熱點(diǎn)推廣不同的產(chǎn)品。

當(dāng)新媒體平臺(tái)積累一定關(guān)注者以后，就不能僅僅將平臺(tái)用于信息發(fā)布，而是需要與受眾進(jìn)行信息交流和反饋。在平臺(tái)的架構(gòu)上可以增加“菜單”欄，將基本信息和受眾較為關(guān)注的信息設(shè)置自動(dòng)回復(fù)，方便企業(yè)和受眾及時(shí)交流。不定時(shí)策劃不同的文案，或優(yōu)惠活動(dòng)或熱點(diǎn)討論，提高受眾的興趣，吸引他們與企業(yè)進(jìn)行互動(dòng)交流。

4.3加強(qiáng)產(chǎn)品創(chuàng)新、新媒體銷售推廣的創(chuàng)新

創(chuàng)新是老字號(hào)企業(yè)的活力源泉，老字號(hào)的創(chuàng)新能讓消費(fèi)者感受到新鮮感，更重要是在傳承中不斷創(chuàng)新。在產(chǎn)品創(chuàng)新上注重消費(fèi)者的反饋，可推出使用別樣工藝、可用于不同用途的新品。在銷售推廣中，可整合利用多個(gè)新媒體平臺(tái)，拓展銷售渠道，與消費(fèi)者進(jìn)行更直接方便的銷售和推廣。

4.4針對(duì)餐飲老字號(hào)企業(yè)的策略建議

餐飲老字號(hào)企業(yè)可以運(yùn)用其獨(dú)特的企業(yè)文化和獨(dú)特產(chǎn)品留住消費(fèi)者。線上可采取進(jìn)駐不同的APP平臺(tái)，營(yíng)造事件營(yíng)銷并提供優(yōu)惠活動(dòng)。為了增加受眾面和不同層次消費(fèi)者，可與不同平臺(tái)上有影響力的賬戶合作，也就是平常俗稱的“大V”、自媒體人、美食達(dá)人以及本地玩樂公眾號(hào)等進(jìn)行硬廣告或軟廣告的宣傳，同時(shí)推出優(yōu)惠活動(dòng)配合推廣，吸引人流讓利消費(fèi)者。還有一種比較吸引消費(fèi)者的推廣方式是跨界營(yíng)銷，與自己行業(yè)不太相關(guān)的行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者進(jìn)行合作，一方面尋求開發(fā)更多的戰(zhàn)略合作可能性，另一方面能在消費(fèi)者中引起話題擦出火花。

4.5針對(duì)醫(yī)藥老字號(hào)企業(yè)的策略建議

在醫(yī)藥老字號(hào)中，企業(yè)多數(shù)為擁有較豐厚財(cái)力的國(guó)企，可以通過各種各樣的推廣方式來擴(kuò)大市場(chǎng)份額和市場(chǎng)占有率。除了廣告和日常的推廣活動(dòng)以外，可以通過贊助高校相關(guān)活動(dòng)滲透到學(xué)生群體中，例如：營(yíng)銷策劃大賽等專業(yè)實(shí)踐活動(dòng)。另外，在各新媒體平臺(tái)上提供應(yīng)屆生應(yīng)聘綠色通道，快速便捷的招聘渠道能夠提高雙方溝通效率。醫(yī)藥行業(yè)線上平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)最終是為了線下的銷售，因此可利用優(yōu)惠活動(dòng)將銷售終端藥房和新媒體平臺(tái)鏈接起來，線下藥房的信息也可用各新媒體平臺(tái)進(jìn)行傳播推廣，達(dá)到互相促進(jìn)的效果。

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10.3969/j.issn.1673 - 0194.2016.20.033

F274

A

1673-0194（2016）20-0051-02

2016-09-20

2015年度廣東省大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練計(jì)劃項(xiàng)目（2015 12620028）；廣東省哲學(xué)社會(huì)科學(xué)規(guī)劃基金資助項(xiàng)目（GD14XGL41）；廣東外語外貿(mào)大學(xué)南國(guó)商學(xué)院科研課題（14-002A）。