奧運硝煙

趙晏儷

憑借真實率性的“洪荒之力”和夸張詼諧的“行走表情包”意外走紅后，傅園慧的微博成功圈粉近550萬，成為新一代“網(wǎng)紅”。她穿的SpeedoFastskin鯊魚皮系列專業(yè)泳衣也火了一把，在一段傅園慧的采訪視頻里，她向記者提到這件能夠把E CUP壓到A CUP的專業(yè)泳衣到底有多緊，被彈到有多疼。她說這種級別的泳衣起碼要穿20分鐘以上。

不足為奇，借明星運動員效應讓品牌走紅的例子屢見不鮮。體育品牌的高出鏡率讓賽場變成秀場，國產(chǎn)運動品牌搶占奧運市場。361°取代阿迪達斯，成為奧運會官方支持商、安踏為奧運軍團打造冠軍龍服，以及匹克贊助的代表隊擴大到10支，國產(chǎn)運動品牌營銷大戰(zhàn)一觸即發(fā)，為的就是在未來發(fā)展中搶得先機。

硝煙四起

營銷界流傳著這樣的說法：在通常情況下投入1億美元，品牌的知名度可以提高1%；而贊助奧運，投入1億美元，知名度則可以提高3%。因此，奧運會贊助爭奪成為企業(yè)品牌之間一場沒有硝煙的惡戰(zhàn)。

在里約奧運會開幕之前，連續(xù)3屆為中國奧運健兒提供奧運會禮服的恒源祥就憑借“番茄炒蛋”刷爆朋友圈。開幕式上，正式成為里約奧運會的官方供應商的361°先聲奪人，不僅有田徑裁判馬蒂尼奧·諾布雷身穿有著明顯361°標志的官方裁判服連續(xù)20秒的鏡頭特寫，第一名入場的希臘代表團和第三名人場的南非代表團也均穿著帶有361°標志的外套入場。

7月25日，361°正式發(fā)布其奧運主題產(chǎn)品——“熱愛是金”系列綜訓鞋，希望借助“熱愛是金”系列產(chǎn)品，讓所有熱愛運動的人都感受到冠軍品質(zhì)，進一步強化其“用熱愛贊助熱愛”的奧運核心理念。

與361°爭搶第一個露臉機會不同的是，匹克采取了“廣撒網(wǎng)”的宣傳策略，其贊助的代表隊數(shù)量達到了10支，成為世界上贊助奧運代表團第三多的運動品牌。相比于高調(diào)地刷存在感，李寧則是為中國國家乒乓球、羽毛球、射擊和跳水四支奪金熱門隊伍打造比賽裝備，并且為印度代表團提供運動服和訓練、比賽用具。

而已經(jīng)與中國奧委會合作有8年時間的安踏，創(chuàng)立之初就制定了奧運戰(zhàn)略，本屆奧運會更是厚積薄發(fā)。八年來攜手中國體育代表團征戰(zhàn)溫哥華冬奧會、倫敦奧運會、索契冬奧會等30多項國際性大賽，從溫哥華冬奧會“中國結”綻放冰雪，到廣州亞運會“圣火”激情亞洲，倫敦奧運會“冠軍龍服”榮耀英倫，再到索契冬奧會的“大美中國”，安踏傾心打造的領獎裝備一次次伴隨著中國運動員登上領獎臺，也一次次見證了中國體育的榮耀時刻。

安踏作為中國奧委會的合作伙伴占領了中國體育健兒領獎和生活裝備，還成為冬季、水上、體操、跆拳和舉摔柔5大運動中心24支國家隊的合作伙伴。安踏相關負責人更是得意地表示所有獲得獎牌的中國運動員在登臺領獎時，都會穿安踏打造的冠軍龍服。只要運動員登上領獎臺，安踏的logo就會入鏡，此刻不論金銀銅，服飾與logo總會成為焦點，這恰恰是安踏奧運營銷的重要環(huán)節(jié)。

另外，耐克獲得里約奧組委官方供應商資格，為巴西隊、英國隊、葡萄牙隊、美國隊、中國隊提供2016國家聯(lián)盟隊服，為此耐克在奧運前發(fā)起多個以奧運為主題的活動。為了給即將出征里約的美國夢之隊加油打氣，NIKE在洛杉磯舉辦了一個飛機庫發(fā)布會，請來了，包括凱里·歐文、吉米·巴特勒在內(nèi)的本次征戰(zhàn)里約的夢之隊成員到現(xiàn)場與球迷互動。而以奧運為主題的活動還不止一個，同一時間NIKE還在舊金山灣區(qū)開啟了“Golden Air”快閃店，讓多地球鞋玩家們玩到嗨。

明星效應

里約奧運會被認為是“里約大冒險”。不過對于想要借助奧運會掘金的體育品牌來說，確實是“露臉”之旅。比起贊助奧運會，找明星代言也成為各大品牌營銷手段之一。361°早在2012年就與孫楊簽約，隨后361°的形象便與孫楊聯(lián)系在了一起。本屆奧運會孫楊不負眾望拿下200米自由泳金牌，泳帽正中間的361°logo隨著孫楊興奮的表情一遍遍在鏡頭中出現(xiàn)。與361°不謀而合的是1999年安踏簽約孔令輝，隨后的2000年悉尼奧運上安踏隨孔令輝出征，一炮而紅。

在業(yè)界看來，361°能在奧運前簽約孫楊是很大的成功，但是361°一名負責人說，“大家都認為我們是押寶成功，其實我們是有備而來?！?61°早在2010年全運會期間，就已經(jīng)看到了孫楊的潛質(zhì)?！昂灱s孫楊，與我們注重經(jīng)紀團隊建設有著很大關系?！?/p>

在企業(yè)看來，體育明星代言的風險甚至高于娛樂明星，因為每一個運動員都有可能突然失誤。因此，不少企業(yè)都會分散投資，選擇多個形象代言人，平衡風險，而且企業(yè)通常贊助盡可能多的運動隊，以此保證對可能的目標運動員進行充分的考察，同時與運動隊保持長期合作關系。

運動員給體育品牌賦予生命力，當運動員穿帶有自己品牌logo的服裝站上最高領獎臺時，品牌與榮耀融合在—起。無論是首金得主女子十米氣手槍運動員張夢雪，還是獲得人生奧運第五金的吳敏霞，乒乓球男子單打冠軍馬龍，他們都是身著李寧服裝奪得冠軍，李寧品牌logo一次次出現(xiàn)在大眾視野。

本屆奧運會上，國家游泳隊運動員傅園慧憑借賽后采訪時真實率性的回答和夸張的表情動作意外走紅，被網(wǎng)友稱為“行走的表情包”。8月10日，傅園慧微博發(fā)布了第一條廣告，許多粉絲留言“我買還不行嘛”、“冰露純悅是吧？以后喝水只喝它了！”據(jù)了解，在參加奧運會之前，冰露純悅就簽下了傅園慧。傅爺在映客首次直播，一個小時又圈了200萬粉，超過1000萬人在線觀看，直接破了映客歷史記錄！據(jù)了解，目前傅園慧的廣告身價約為800萬以上，按照單條代言的價格，已經(jīng)可以比肩游泳隊的兩名“網(wǎng)紅”孫楊、寧澤濤，這一價格比她賽前的身價至少翻了4到5倍。而其接受直播等商業(yè)活動的價格也在60萬到100萬之間，這一價格是此前的近20倍。

“泥石流少女”傅園慧就是品牌宣傳最好的例子。奧運賽場運動員為比賽激烈角逐，體育品牌商為宣傳煞費苦心。通常品牌都會在明星出名前簽下合作，只要運動員在重要比賽中創(chuàng)造出好成績、高人氣，這個合作就相當于“中獎”，物超所值。即便一次比賽沒有“中獎”，持續(xù)支持中國的體育運動事業(yè)發(fā)展，也能為企業(yè)迎來較好的社會效應和正面形象。