性感競爭

云娟娟

搶占市場

內(nèi)衣文化的最大特性在于它淡化保暖遮體的生理功能，而成為管理身體、表現(xiàn)身體的工具，表達的過程也是吐露穿著者內(nèi)在心思與意欲的一個過程。

而如今，中國的內(nèi)衣文化正被國際“性感大咖”們爭搶解讀著、迎合著、撩撥著……

奢侈品咨詢公司RTG Consulting聯(lián)合創(chuàng)始人Angelito Tan公布數(shù)據(jù)稱，在中國市場，去年奢侈品內(nèi)衣占據(jù)了整個內(nèi)衣行業(yè)200億美元營業(yè)額的1/3。據(jù)Mintel Group數(shù)據(jù)，中國女性內(nèi)衣市場規(guī)模在五年內(nèi)增長了一倍多。歐睿國際也表示，中國女性內(nèi)衣市場零售價值預計在明年達250億美元，是美國市場的兩倍，并將在2020年增長至330億美元。

中國高端內(nèi)衣市場的熱度，從“性感大咖”們的計劃表中也可見一斑。

美國品牌維多利亞的秘密（Victoria's Secret）已計劃今年冬季在上海淮海中路的力寶廣場開設(shè)其在中國大陸的首家全系列產(chǎn)品旗艦店，占地1860平方米，選址正好是此前路易威登（LV）的店鋪舊址。產(chǎn)品涵蓋招牌內(nèi)衣系列，包括Bombshell，Very Sexy，Dream Angels，Body by Victoria，The LacieTM和Body by Victoria等。

其實，維秘的零售門店幾年前就已開到了上海、廣州和深圳等地。然而這些門店并非維秘公司直營，而是由馬來西亞Valiram Group所代理，且門店只賣香水、帆布包及副線PINK的底褲等。

代表貴族夢的La Perla品牌，是意大利頂級奢侈時尚的驕傲，其已在中國有15家門店，目前計劃再在成都和重慶開兩家店，還準備在北京開一家針對男士的內(nèi)衣店，且為拓展本土市場，La Perla在廣告大片中會選用中國超模劉雯。而La Perla亞洲地區(qū)營業(yè)額增長40%，很大程度上都是中同消費者的貢獻。已經(jīng)在中國有1000家分店的德同品牌黛安芬（triumph）也計劃今年在5個新城市開店，明年還將開設(shè)11家門店。

英國高端內(nèi)衣品牌Agent Provocateur（“大內(nèi)密探”，簡稱AP）在中國大陸地區(qū)已至少擁有7家門店，北京門店的營業(yè)額增長30%，大中國區(qū)70%的銷售來自于內(nèi)衣，其中以紅色內(nèi)衣和塑身內(nèi)衣最為暢銷。AP表示未來幾年品牌店鋪計劃將突破20家。

需求催生

可以說，中國政府持續(xù)提出的反奢之風似乎將人們對奢華箱包和配飾的消費興趣轉(zhuǎn)移到運動休閑服飾以及更細分的內(nèi)衣品類。美國《華爾街日報》2015年初就曾報道，南于中國反腐，曝光度低的高端內(nèi)衣市場受寵，中國各地內(nèi)衣店里數(shù)百美元的昂貴內(nèi)衣褲正在熱銷。

目前國內(nèi)高端內(nèi)衣市場比較分散，沒有一家品牌占據(jù)市場主導地位。在全球市場前景慘淡的情況下，海外內(nèi)衣品牌認為中國市場是增強整體營業(yè)額的關(guān)鍵所在。

國內(nèi)內(nèi)衣品牌如北京愛慕、曼妮芬和歐迪芬也看中了這一市場潛力，不斷提升產(chǎn)品品質(zhì)，正瞄準高端客戶群。

專注于大眾市場的上市公司都市麗人，其內(nèi)衣售價從50元人民幣起，去年收購了歐迪芬品牌，欲擴大自己在高端市場的地位。都市麗人首席財務官助理Peter Lam接受采訪時強調(diào)：“都市麗人要逐步進入高端市場。”

不容忽視的是，日本和韓國品牌在中國也越來越受歡迎。如日本品牌WaeoalNNarue，由于更貼心的細節(jié)，更加多樣性，成為PK國內(nèi)品牌的優(yōu)勢。

Mintel Group總監(jiān)Matthew Crabbe直言：“這意味著海外品牌不得不與本土品牌競爭，不僅在質(zhì)量方面，還在創(chuàng)新方面?！?/p>

除了市場環(huán)境，消費者的需求也在發(fā)生變化。

相比手袋而言，內(nèi)衣價位起點較低，但依然屬于奢侈品級別，中國等新興市場不斷壯大的中產(chǎn)階層在滿足手袋和服裝等表面的奢華后，開始追逐不引人注目的奢華內(nèi)衣和家居服，全面提升生活方式的整體水平。

中國消費者品味日臻成熟，女性給自己購物更有信心。雖然高檔內(nèi)衣奢華的一直藏在衣服下面，但一些消費者稱，好內(nèi)衣能修飾身體曲線。22歲的學生李女士說，她愿意花500元買一件內(nèi)衣，“為了效果”

22歲的山東學生劉楠透露，自己一年會花費1500元以上購買內(nèi)衣，不過她不認為中外品牌之間有很大差異。她表示：“我可以接受購買一個國內(nèi)品牌，但如果我特別喜歡某個海外品牌的風格，我可能選擇購買海外品牌。”

Chiara Scaglia向路透社稱：“一開始，許多人質(zhì)疑為什么要花費上千元買一些沒有人能夠看到的內(nèi)衣，但現(xiàn)在內(nèi)衣行業(yè)的看法已經(jīng)改變?！?/p>

英敏特亞太區(qū)研究總監(jiān)馬修·克拉布說，中國人對美麗、生活方式甚至性的看法在變遷，這提振了高檔內(nèi)衣銷量，“一些女性正把更多心思用于包括內(nèi)衣在內(nèi)的穿著性感上”。人們希望有秘密的“任性嗜好”。

才剛開始

盡管高端內(nèi)衣前景廣闊，但也不是一帆風順。

都市麗人在中國擁有8600家門店，包括歐迪芬的550家門店在內(nèi)，去年品牌大眾市場的業(yè)績增長強勁，但截止到2016年6月30日上半年，營收22.11億元，同比僅增長0.2%。凈利潤1.74億元，同比大跌35.63%，主要受到中國經(jīng)濟增速放緩，消費者更加謹慎的影響，同時線上銷售競爭非常激烈。

同樣受競爭激烈和經(jīng)濟放緩影響，在香港上市的安莉芳集團是安莉芳內(nèi)衣品牌的持有者，公司表示，4-6月，集團零售營業(yè)額下跌近20%。

同時，高端內(nèi)衣也具有自身不可避免的脆弱基因，回到開頭的內(nèi)衣文化，就像維秘的秀場效應對消費者而言新鮮感正在不斷地喪失一樣，內(nèi)衣文化的營銷更要考驗到多元化需求、社會法規(guī)、千禧一代的社會共識以及不斷改變的消費者觀念，來重新定義性感。因為沒有任何附加價值地賣內(nèi)衣可能對于高度社會化的80/90后而言，買家可能會將被徹底打入冷宮。

香港分析師Eugene Mak透露，盡管有這些問題存在，但內(nèi)衣行業(yè)依然非常有吸引力，他預測該市場將在一段時間內(nèi)達到穩(wěn)定，不過他指出：“這是一個年輕的市場，在短期內(nèi)競爭非常激烈?！?/p>

可以看到的是，相對于中國奢侈品市場的增長受挫，奢侈內(nèi)衣市場的增長動力已經(jīng)啟動。