拯救計(jì)劃

云娟娟

全球奢侈品行業(yè)陷入低迷已是有目共睹，與此同時(shí)，奢侈品積極應(yīng)對且做出的創(chuàng)新“壯舉”也令業(yè)界或驚嘆或嘩然……

“即看即買”

可以說，英國奢侈品牌Burberry是第一個(gè)徹底改變時(shí)尚周模式的奢侈品牌，從9月份開始，Burberry計(jì)劃每年兩度在T臺展示無季節(jié)性的男女裝系列。

8月17日，Burberry提前公布了其首場“即看即買”男女裝合并時(shí)裝秀的部分細(xì)節(jié)，其中包含將于9月19日時(shí)裝秀后發(fā)布的廣告大片預(yù)熱畫面。

早在今年2月，Burberry就公布了新的時(shí)裝秀戰(zhàn)略計(jì)劃，革新傳統(tǒng)秀場成衣系列由生產(chǎn)、展示，到最后銷售的模式。即從今年9月份開始，Burberry將以每年兩場時(shí)裝發(fā)布會的節(jié)奏取代原先每年四場的傳統(tǒng)模式。Burberry指出，無季節(jié)性、即時(shí)勝及個(gè)人化的“即看即買“縮短了秀場與零售市場的時(shí)間差，讓消費(fèi)者更無縫建立體驗(yàn)跟品牌緊密的連結(jié)。

然而，Burberry“即看即買”的創(chuàng)舉，引起業(yè)界一片喧嘩。

據(jù)悉，Christopher Bailey主導(dǎo)了Burberry男女裝進(jìn)行合并展示和“即看即買”時(shí)裝秀計(jì)劃，然而由于品牌業(yè)績持續(xù)低迷，投資人對這位身兼創(chuàng)意總監(jiān)的CEO提前失去了耐性，Christopher Bailey在上個(gè)月宣布提前下臺。離職消息傳出后，Burberry股價(jià)應(yīng)聲大漲近5%。

在英國倫敦時(shí)裝周方面，Tom Ford和Mulberry已宣布跟隨Burberry模式使用消費(fèi)者主導(dǎo)型時(shí)裝秀來縮小T臺和實(shí)際商品交付之間的時(shí)間差，但在時(shí)尚首都巴黎，奢侈品業(yè)界普遍抵制“即看即買”的模式。

Dior CEO Sidney Toledano對“即看即買”的模式感到震驚，他指出：“我們必須要警惕的是，奢侈時(shí)尚已和其他行業(yè)一樣走向大眾宣傳化，這是搬起石頭砸自己的腳?！彼硎炯厩邦A(yù)覽或許是給零售商和媒體更好的選擇。

開云集團(tuán)董事長及CEO Francois-Henri Pinault則表示：“‘即看即買是奢侈品行業(yè)的一個(gè)噩夢'時(shí)裝秀是不可或缺的創(chuàng)作過程。你不能將創(chuàng)意過程一切為二?！?/p>

有分析認(rèn)為，9月舉行的首次“即看即買”或?qū)铀贂r(shí)裝秀崩解和服裝交付模式的更迭，對設(shè)計(jì)師、零售商和時(shí)尚組織產(chǎn)生沖擊，但現(xiàn)在的問題是，這樣的改變將會多深刻及多快速地影響整個(gè)奢侈品行業(yè)，我們還需拭目以待。

“超迷你”

在倫敦，一款經(jīng)典Chanel翻蓋包5年內(nèi)的成本已經(jīng)暴漲了70%。通過不斷上提價(jià)格，Chanel與LouisVuitton等品牌已經(jīng)將入門級產(chǎn)品的顧客逐漸推向了Michael Kors、Tory Burch與Coach等可負(fù)擔(dān)得起的輕奢品牌。

為挽留那些剛開始購買自己第一只手袋的消費(fèi)者，不少奢侈品牌都為其最知名的手袋推出了尺寸較小的“超迷你”版手袋。

盡管人門級消費(fèi)者可能買不起一只Fendi全尺寸的Peekaboo（18cm×31cm的尺寸售價(jià)為3950美元），小號版本（5.5cm×11cm）相對來說不用出太多血本，售價(jià)為1550美元。Gucci、Givenchy、Dior等品牌也向消費(fèi)者提供其最具標(biāo)志性款式的手袋的微型（Micro）、納米（Nano）與玩具（Toy）版手袋，售價(jià)均為全尺寸價(jià)格的一小部分。Saint Laurent的Sac du Jour價(jià)格為1350美元，迷你版本為1990美元、全尺寸原版則為2750美元。Gucci竹節(jié)式雙提手購物袋的迷你版本比原版節(jié)省800美元。

去年6月，在經(jīng)過連續(xù)3個(gè)月凈收入從1.053億歐元下降至5870萬歐元后，Prada宣布將推出一系列低價(jià)位全尺寸的手袋，售價(jià)在1000-1200歐元。

此外，Selfridges、Saks Fifth Avenue與Barneys等零售商也分別在自家電商網(wǎng)站專門為迷你版本手袋做了企劃。巴黎銀行證券部奢侈品部門負(fù)責(zé)人Luca Solca表示，尺寸較小的產(chǎn)品需要的材料與工藝更少，手袋降低了生產(chǎn)成本，產(chǎn)品面對較大市場壓力時(shí)，利潤率能得到更有力支持。

但Solca提醒道：“如果更小、價(jià)格更低的包袋擠占了更昂貴的大尺寸手袋的市場，那總盈利能力將受到影響，所以要平衡額外增加或減少的包袋空間。

迷你手袋策略的成功“都?xì)w結(jié)于人們對品牌的渴望程度，同樣是售價(jià)2000歐元的手袋，MichaelKors或Tory Burch來賣應(yīng)該就比Prada這些品牌要難，因?yàn)槠放苾r(jià)值不同?！盨olca補(bǔ)充道。

然而，也并非所有品牌都靠迷你手袋來提振銷售。對原版推出迷你版本這種產(chǎn)品類別的壽命能有多長其實(shí)也很存疑：“可能從價(jià)位上來說挺吸引人，可以打造幽默或可愛的風(fēng)格，但是一旦整個(gè)品牌的產(chǎn)品都出現(xiàn)迷你復(fù)制版并取代推出同等價(jià)位的新研發(fā)產(chǎn)品，這就變得毫無意義了。”派德集團(tuán)（Pedder Group）總裁Peter Harris表示。

收購上游

除開品牌自身魅力的加成和設(shè)計(jì)的領(lǐng)先，奢侈品們的靈魂還體現(xiàn)在用料的精細(xì)上，而奢侈品品牌也有自己的材料堅(jiān)持，習(xí)慣用某些固定的材料供應(yīng)商，來體現(xiàn)極致手工藝術(shù)的美感，法國奢侈品牌Chanel算是個(gè)中代表。

Chanel近日宣布，公司已投資四家位于法國高端面料之都里昂的專業(yè)絲織品供應(yīng)商，目的是打造集團(tuán)內(nèi)部的絲織品生產(chǎn)部門，在成衣面料和工藝上追求更高層次的突破。這也是Chanel在短短四個(gè)月內(nèi)為強(qiáng)化供應(yīng)鏈完成的第四筆收購交易。

這四家絲織品供應(yīng)商中的三家：Moulinages de Riotord、Textiles Hcnri Lacroix、Hugo Tag Ennoblissement，以高端布料生產(chǎn)而聞名。另一家生產(chǎn)高端純色布料和提花布料的Denis&Fils也有一小部分股權(quán)被Chanel擁有。

Chanei時(shí)尚部門總裁Bruno Pavlovsky在接受采訪時(shí)表示，絲織品領(lǐng)域的專業(yè)知識將助力品牌優(yōu)化今后的產(chǎn)品系列。Chanel將逐步吸納更多供應(yīng)鏈上游商家，確保整條供應(yīng)鏈的完整性。

對于Chanel這樣的大品牌來說，好的原料是保證服裝成品能最大限度體現(xiàn)設(shè)計(jì)本身美感的重要基礎(chǔ)，特別是絲織品獨(dú)有的垂墜感。而一次性收購這么多家供應(yīng)商，主要還是因?yàn)镃hanel想要打造一個(gè)有穩(wěn)定產(chǎn)出的供應(yīng)鏈，它們彼此協(xié)作能夠保證品牌成衣的生產(chǎn)，同時(shí)也能調(diào)動法國絲織品行業(yè)的活力和生命力。

在這次行動之前，Chanel還拿下了法國蕾絲生產(chǎn)商Groupc Holesco和高級羊皮工坊Richard的部分股權(quán)，此外，Prada和Herines等奢侈品集團(tuán)也收購了不少皮革廠和相應(yīng)的供應(yīng)商。對于這些奢侈品公司來說，擁有穩(wěn)定、高端的原料供給能確保成品的大量制造，而這些相對較為稀有的原材料供應(yīng)也能維護(hù)品牌的獨(dú)特性，讓自身更具有競爭優(yōu)勢。

可以說，無論是品牌文化還是拯救品牌文化，奢侈品的獨(dú)樹一幟總會讓人驚叫，同時(shí)，奢侈品牌的復(fù)蘇之旅已然在路上。