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    芻議珠海格力電器有限公司的市場營銷策略

    2016-11-04 13:41:46崔強(qiáng)張淇
    科技視界 2016年23期
    關(guān)鍵詞:格力電器市場營銷

    崔強(qiáng)+張淇

    【摘 要】文章通過對格力電器市場營銷環(huán)境的SWOT分析,從產(chǎn)品、定價(jià)、渠道以及促銷等方面對格力電器進(jìn)行市場細(xì)分與定位,指出格力電器市場發(fā)展中存在的問題,提出了完善格力電器市場營銷策略的建議。

    【關(guān)鍵詞】格力電器;市場細(xì)分與定位;市場營銷

    1 格力電器市場營銷環(huán)境的SWOT分析

    1.1 優(yōu)勢

    1.1.1 依據(jù)顧客,市場創(chuàng)新

    格力公司始終把“客戶就是上帝”作為自己的經(jīng)營理念,對于消費(fèi)者的需求,格力能第一時(shí)間清楚地覺察到,并以客戶的需求為根本著力點(diǎn)和歸宿致力于空調(diào)的研發(fā)和生產(chǎn)。格力空調(diào)幾十年來始終把顧客作為自己創(chuàng)新的導(dǎo)向和風(fēng)向標(biāo),不斷開發(fā)出新的產(chǎn)品。

    1.1.2 營銷競爭力

    光有技術(shù)上的創(chuàng)新還不能滿足市場競爭力的要求,品牌的營銷在企業(yè)競爭力中也占據(jù)著重要的一環(huán)。因此,為保證格力空調(diào)產(chǎn)品在市場上的優(yōu)勢地位,企業(yè)在積極探索營銷理論的同時(shí),注重市場實(shí)踐的實(shí)際效果,以市場為導(dǎo)向,采取雙向互動、集中資源和市場需求的差異的經(jīng)營模式,不斷完善自身的營銷模式,建立企業(yè)在市場上的品牌營銷核心競爭力。

    1.1.3 品牌競爭力

    在格力電器不斷改善自身的努力下,“好空調(diào),格力造”已經(jīng)在國人的心目中生根發(fā)芽,甚至根深蒂固,格力空調(diào)也已走進(jìn)了家家戶戶,其品牌也已經(jīng)真正實(shí)現(xiàn)了定位于世界。格力自成立以來,兢兢業(yè)業(yè),把生產(chǎn)和銷售的重心都放在空調(diào)上,力爭在世界空調(diào)品牌中為自己贏得一片天空,成為世界上最大的空調(diào)生產(chǎn)商,做出世界上最好的空調(diào)。

    1.2 劣勢

    格力在品牌形象方面遭遇了一些難題,同時(shí)在渠道上也進(jìn)入一個(gè)瓶頸階段?!皩Yu店攜款潛逃門”、“安裝質(zhì)量門”這一系列的事件給格力的渠道模式帶來了極大的沖擊力。格力應(yīng)從各地方的銷售公司入手,對其在區(qū)域市場上的專賣店和加盟店從質(zhì)量和售后服務(wù)兩方面嚴(yán)加管理 [1]。

    1.3 機(jī)會

    1.3.1 渠道多元化

    格力、國美重啟戰(zhàn)略合作、全面合作。格力的市場主要集中在二三四線城市,雖然其專賣店體系完善,但要想在一線高端市場上與外資品牌爭搶一席之地,很大程度上要有國美作為其堅(jiān)強(qiáng)的后盾,借助國美在一二線市場的門店實(shí)現(xiàn)擴(kuò)大銷售、增加銷售額的目標(biāo)。

    1.3.2 海外市場和小家電市場需求大

    格力采取自主品牌出口和技術(shù)升級的模式,改善了過去出口零利潤的現(xiàn)狀。除此之外,格力還在努力推動中央空調(diào)的大出口。

    1.4 威脅

    1.4.1 專業(yè)家電連鎖如雨后春筍般出現(xiàn)

    目前家電行業(yè),尤其是空調(diào)行業(yè)連鎖企業(yè)正在以迅雷不及掩耳的速度快速發(fā)展壯大成一個(gè)強(qiáng)大的銷售渠道,可以說幾乎遍地都是。

    1.4.2 激烈的市場競爭使得行業(yè)利潤下降

    隨著市場競爭的日趨激烈,企業(yè)之間競相降低產(chǎn)品售價(jià)來占領(lǐng)市場,而產(chǎn)品的原材料成本又不斷上漲,這就導(dǎo)致了企業(yè)的利潤嚴(yán)重下降。

    1.4.3 節(jié)能惠民政策已經(jīng)結(jié)束

    2013年10月1日起提出的關(guān)于新的空調(diào)能效等級的政策在產(chǎn)品的生產(chǎn)成本和整個(gè)空調(diào)產(chǎn)品的均價(jià)上對現(xiàn)有企業(yè)提出了一個(gè)嚴(yán)峻的挑戰(zhàn),更是提升銷售的一個(gè)難題。

    2 格力電器營銷的市場細(xì)分與定位

    2.1 產(chǎn)品分析

    格力注重產(chǎn)品的獨(dú)特性,它以金屬拉絲工藝及無縫拼合技術(shù),設(shè)計(jì)制造了具有太空艙外觀及玻璃鋼面板的新型空調(diào),徹底打破了空調(diào)在人們心目中根深蒂固的傳統(tǒng)造型??照{(diào)的主要用途是調(diào)節(jié)溫度,與其他品牌相比,格力空調(diào)在極端天氣下的快速調(diào)節(jié)溫度的能力要優(yōu)越得多,這得益于其高于國家標(biāo)準(zhǔn)的企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。

    2.2 定價(jià)分析

    格力電器采取的定價(jià)策略是因產(chǎn)品而異。低端產(chǎn)品不是格力的主要利潤產(chǎn)品,它的作用就是與競爭對手展開搶占低端市場的一顆棋子,它實(shí)行的是以競爭為導(dǎo)向的定價(jià)法。而格力主要靠中端產(chǎn)品來贏利,因此格力不會拿它與競爭對手打價(jià)格戰(zhàn)。對于中端產(chǎn)品,主要實(shí)行成本導(dǎo)向和競爭導(dǎo)向相輔相承的定價(jià)法。對于被稱為奢侈品的高端產(chǎn)品,顧客對這種產(chǎn)品的滿足點(diǎn)顯然與中低端產(chǎn)品的顧客不同,這種產(chǎn)品在需求價(jià)格上彈性不大。因此,實(shí)行的是顧客導(dǎo)向定價(jià)法,它的價(jià)格往往高出中低端產(chǎn)品價(jià)格數(shù)倍。

    2.3 渠道分析

    2004 年兩大家電商格力與國美之間的競爭,進(jìn)一步加快了格力專賣店的建設(shè)步伐。以經(jīng)銷商加盟的方式組建格力專賣店,避免了投資成本過高、管理效率低以及經(jīng)濟(jì)效益不理想等問題的出現(xiàn)。目前,格力專賣店可以說是格力空調(diào)銷售的中堅(jiān)力量,其銷量中九成以上是由專賣店來完成的。2007 年,格力實(shí)現(xiàn)了國內(nèi)家電行業(yè)的首次渠道與股權(quán)綁定,這也是目前為止中國家電行業(yè)的唯一案例。

    2.4 促銷分析

    格力電器的貿(mào)易促銷采用多種手段相結(jié)合,主要包括銷售折讓,分為年終返利、淡季貼息、庫存補(bǔ)差等。這些促銷手段并不是孤立的,而是一環(huán)套一環(huán)的。對經(jīng)銷商在銷售淡季的時(shí)候的預(yù)付貨款以銷售折讓的方式補(bǔ)貼相關(guān)利息,這一補(bǔ)貼比銀行利息要高得多;若格力電器把產(chǎn)品價(jià)格降低時(shí),會對經(jīng)銷商的庫存產(chǎn)品進(jìn)行補(bǔ)償,以確保經(jīng)銷商的利益。格力空調(diào)的促銷活動具體策劃實(shí)施權(quán)下放到各銷售公司,具體的促銷手段包括降低價(jià)格、有買有贈、進(jìn)店有禮、產(chǎn)品保證、優(yōu)惠券抵現(xiàn)金和陳列展覽等[2]。

    3 格力電器的市場營銷存在的問題

    3.1 專賣店的營銷模式不穩(wěn)定

    格力的4S專賣店?duì)I銷模式并非十全十美。首先,開設(shè)專賣店需要一筆很大的投資,這就提高了成本。其次,并不是所有的專賣店的銷售能力都能與賣場的銷售額平分秋色,尤其是一些小的店面難吸做到招來很多的顧客。格力專賣店之所以擁有現(xiàn)在這么好的業(yè)績,歸根結(jié)底是沾了緊挨著大型家電連鎖賣場的光,靠這些大型家電連鎖賣場吸引來源源不斷的消費(fèi)者。這當(dāng)中還有很大一部分專賣店是靠接工程業(yè)務(wù)維持發(fā)展的。第三,按照國際規(guī)則,像家電這種同質(zhì)化日益嚴(yán)重的產(chǎn)品沒有什么高的附加值,不適合專賣,所以專賣店沒有什么發(fā)展前途。因此,格力的這種專賣店的營銷模式存在很大的不穩(wěn)定性。

    3.2 格力商城與格力專賣店的沖突

    格力專賣店的存在除銷售家電產(chǎn)品外,對家電連鎖國美及蘇寧也造成了一定的沖擊力。格力公司在給專賣店老板吃定心丸的同時(shí),也在通過網(wǎng)上的格力商城給專賣店帶來危機(jī)感。格力在自己的商城上銷售產(chǎn)品的行為使得格力專賣店不知道自己未來的發(fā)展道路在哪里。考慮到自己的前途,有些專賣店老板蠢蠢欲動,甚至開始偷偷尋找新的家電品牌合作廠商。這給格力專賣店的穩(wěn)定性帶來了極大的負(fù)面影響[3]。

    3.3 格力商城本身面臨一些困難

    3.3.1 格力商城知名度低,點(diǎn)擊率不高

    在現(xiàn)實(shí)生活中,格力家電是公認(rèn)的中國價(jià)值最高的品牌。但是一提到網(wǎng)上商城,消費(fèi)者的熱情度就沒有那么高漲了。雖然消費(fèi)者在考慮家電產(chǎn)品時(shí),自然而然地會想到格力,但是實(shí)際行動中去格力商城了解信息的人卻是屈指可數(shù)。

    3.3.2 格力商城產(chǎn)品品類少

    格力集團(tuán)在網(wǎng)上商城銷售的產(chǎn)品品類少,型號不齊全,與網(wǎng)上一些大型商城相比,所售產(chǎn)品的品類及型號嚴(yán)重匱乏,即使與一些專門做家電的網(wǎng)上商城相比,使消費(fèi)者選擇的范圍也非常小。

    3.3.3 格力商品價(jià)格兩難選擇

    當(dāng)前,網(wǎng)上價(jià)格便宜導(dǎo)致網(wǎng)上購物熱火朝天。但對于格力商城來說,如何確定產(chǎn)品在網(wǎng)上的零售價(jià)格是一個(gè)讓人頭疼的問題。倘使網(wǎng)上標(biāo)價(jià)和實(shí)體店售價(jià)一樣,那么勢必會導(dǎo)致一部分意向顧客的流失。但是如果網(wǎng)上售價(jià)低于實(shí)體售價(jià),這樣必定會與實(shí)體銷售發(fā)生矛盾,嚴(yán)重的可能導(dǎo)致實(shí)體銷售拒絕銷售該種產(chǎn)品,從而對整個(gè)市場的銷售情況造成影響。

    3.3.4 格力商城的物流配送問題

    除價(jià)格便宜之外,網(wǎng)購的另一優(yōu)勢就是消費(fèi)者隨時(shí)隨地且無需邁出家門都能買到自己想要的東西。然而,目前家電網(wǎng)購發(fā)展過程中的一個(gè)絆腳石就是當(dāng)前的物流體系?,F(xiàn)在的電子商務(wù)企業(yè)主要采取自建物流和委托第三方這兩種方式來完成物流的傳遞。自建物流成本較高,而像順豐、申通這樣的第三方的物流目前還不接受這種大件商品的投遞[4]。

    4 完善格力電器市場營銷策略的建議

    4.1 產(chǎn)品組合擴(kuò)展策略

    產(chǎn)品組合擴(kuò)展策略的具體方式有:使同一品質(zhì)和價(jià)格的產(chǎn)品的規(guī)格、型號和款式多樣化;同一產(chǎn)品改變商品的品質(zhì)和價(jià)格。產(chǎn)品組合擴(kuò)展策略通過增加產(chǎn)品系列或項(xiàng)目、擴(kuò)大經(jīng)營范圍來滿足市場需要。

    4.2 高檔產(chǎn)品策略

    這一策略是指將高檔高價(jià)的產(chǎn)品加入到與該產(chǎn)品同系列的產(chǎn)品內(nèi),達(dá)到提高企業(yè)當(dāng)前產(chǎn)品的聲望和廉價(jià)產(chǎn)品的銷量,同時(shí)逐步引導(dǎo)消費(fèi)者向高檔產(chǎn)品的方向發(fā)展這一一石三鳥的目的。

    4.3 綜合導(dǎo)向定價(jià)策略

    格力空調(diào)在定價(jià)方法上應(yīng)該根據(jù)成本導(dǎo)向定價(jià)、競爭導(dǎo)向定價(jià)和顧客導(dǎo)向定價(jià)這三種定價(jià)方法各自的優(yōu)勢來制定出合理的價(jià)格。由于格力空調(diào)市場占有率較高,具有定價(jià)權(quán),很多時(shí)候能以利潤為目標(biāo)制定出合理的價(jià)格。

    4.4 建立農(nóng)村銷售渠道

    加強(qiáng)新農(nóng)村的建設(shè)這一政策為空調(diào)行業(yè)的發(fā)展帶來了巨大的商機(jī),假定農(nóng)村家庭中空調(diào)的安裝率每年增長5%,那么按 2 億戶農(nóng)村家庭且格力電器的市場占有率為50%來算,格力電器每年將會增加125 億的營業(yè)額。因此,按照此形勢,格力電器在農(nóng)村成立渠道部,以開拓農(nóng)村市場勢在必行。

    4.5 直接與間接的促銷策略

    4.5.1 人員直接推銷的推動策略

    將產(chǎn)品推向不同的銷售渠道,該策略的大致流程是:產(chǎn)品或勞務(wù)經(jīng)推銷員到達(dá)批發(fā)商,再由批發(fā)商到達(dá)零售商,消費(fèi)者最終得到商品是從零售商那里。此策略適合用于企業(yè)資金不足,無力采取完善的廣告計(jì)劃,或者是有強(qiáng)大的銷售隊(duì)伍,抑或是產(chǎn)品本身價(jià)值高。

    4.5.2 廣告、公告宣傳的間接促銷策略

    根據(jù)格力電器當(dāng)前的情況,應(yīng)采取“拉動策略”與“推動策略”相結(jié)的模式。對于格力空調(diào)推出的新產(chǎn)品,可采用推動策略來推廣產(chǎn)品;而對于那些已為市場所熟悉的空調(diào)產(chǎn)品就可以采用拉動策略。

    【參考文獻(xiàn)】

    [1]李冰.對格力電子商務(wù)模式的思考與建議[J].跨世紀(jì)(學(xué)術(shù)版),2013,17(1):41-42.

    [2]梁旭.顧客與供應(yīng)商的橋梁[J].電子商務(wù)世界,2013(5):65-65.

    [3]鄧曉巧.格力電器網(wǎng)上直銷電子商務(wù)系統(tǒng)研究[J].現(xiàn)代商業(yè)2013(5).

    [4]黃建康.電子商務(wù)使格力電器贏得競爭優(yōu)勢[J].審計(jì)與經(jīng)濟(jì)研究,2012,15(6):50.

    [責(zé)任編輯:李書培]

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