外媒話語構(gòu)造中北京形象的傳播常模（上）

喻國明+胡楊涓

近年來，隨著中國綜合國力和國際影響力不斷提升，西方主流媒體的涉華報(bào)道日益增多。西方媒體在不得不承認(rèn)中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展成就和歷史文化底蘊(yùn)的同時(shí)，更加激烈地抨擊中國政治制度、軍力建設(shè)、社會(huì)矛盾、國民素質(zhì)等，并就中國的貨幣匯率、環(huán)境排放等問題進(jìn)行炒作，為形形色色的“中國威脅論”“中國傲慢論”“中國責(zé)任論”提供素材，使中國的外部輿論環(huán)境更為復(fù)雜和嚴(yán)峻。而北京作為中國的首都、世界知名的國際化都市，在外媒中出現(xiàn)的頻度越來越高，尤其是2008年北京奧運(yùn)會(huì)的舉辦、2014年APEC會(huì)議的召開以及北京的霧霾問題也成為外媒關(guān)注的焦點(diǎn)問題。研究外媒話語構(gòu)造中北京形象的傳播常模（常模即相對穩(wěn)定的社會(huì)或自然狀態(tài)的模型表達(dá)）及其生成、控制機(jī)制，對于如何有針對性地改造國際交流的傳播模式是非常重要的。

為了構(gòu)建外媒話語構(gòu)造中的北京形象常模，我們選取了美國、英國、澳大利亞、加拿大、新加坡、馬來西亞、印度7國的18家媒體從2004年-2014年關(guān)于北京的報(bào)道進(jìn)行了內(nèi)容分析。在報(bào)道抽樣方面，我們以這18家媒體的官方網(wǎng)站為平臺(tái)，檢索了標(biāo)題中含有“Beijing”的報(bào)道，時(shí)間范圍從2004年1月1日至2014年12月31日。其中排除了以“Beijing”代指中國政府的報(bào)道。標(biāo)題中有“Beijing”一詞，但報(bào)道主題與北京形象相關(guān)性不高的也沒有抽取。通過抽樣，我們共得到關(guān)于北京的報(bào)道1088篇。通過對這些報(bào)道進(jìn)行內(nèi)容分析，進(jìn)而審視外媒話語圖景中的北京形象。

一、外媒對北京的關(guān)注度分析

從圖1中可以看出，樣本外媒對北京的報(bào)道在2004年僅17篇（由于時(shí)間久遠(yuǎn)，可能有部分報(bào)道未被網(wǎng)站收錄，實(shí)際數(shù)字可能略高于此），在2007年有明顯增幅，到了 2008年報(bào)道數(shù)量驟然增加，而2009年報(bào)道數(shù)量下降，隨后兩年維持穩(wěn)定，直至2012年又出現(xiàn)明顯漲幅，隨后兩年漲幅保持穩(wěn)定，報(bào)道量依次為150篇和193篇。從總量看，外媒對北京的報(bào)道可分為3個(gè)階段：2004年-2008年、2009年-2011年、2012年-2014年，三個(gè)階段具有不同的階段特性。2008年和2012年出現(xiàn)明顯的兩個(gè)拐點(diǎn)，報(bào)道數(shù)量驟增，這跟這兩年北京所發(fā)生的政治、經(jīng)濟(jì)、文化事件相對應(yīng)。

第一階段（2004年-2008年）：隨著中國整體對外開放程度不斷提高，首都北京吸引了越來越多的國際媒體關(guān)注，逐步走入國際媒體的視野中。由上圖可以看出，在2004、2005、2006三年中，雖然國外媒體對北京的報(bào)道數(shù)量不多，變化幅度不等，但是呈現(xiàn)出逐步增長的趨勢。到2007年報(bào)道總量出現(xiàn)了較大幅度的增長，一方面是因?yàn)?008年北京奧運(yùn)會(huì)即將召開，場館修建、安全檢查等情況均成為媒體關(guān)注的焦點(diǎn)；另一方面也是因?yàn)榕浜蠆W運(yùn)會(huì)的召開，自2007年起實(shí)施了更加開放的外媒管理政策，這一政策帶來的直接效果就是媒體報(bào)道數(shù)量的增加。到2008年，外媒對于北京的關(guān)注達(dá)到頂峰。一方面自然是由于北京奧運(yùn)會(huì)的召開，一方面也是因?yàn)?008年的拉薩“3·14”打砸搶燒事件、四川汶川“5·12”大地震都引起了廣泛的國際關(guān)注。雖然北京不是以上事件的第一發(fā)生地，但作為國家首都、政治文化中心以及奧運(yùn)主辦城市的北京在外媒報(bào)道中自然因國家整體曝光率的提升而受到矚目。

第二階段（2009年-2011年）：外媒對北京的報(bào)道數(shù)量有所回落，但總量仍然高于第一階段早期幾年，表明經(jīng)過北京奧運(yùn)會(huì)后，外媒對北京的關(guān)注程度整體上升。

第三階段（2012年-2014年）：外媒對北京的報(bào)道總量呈現(xiàn)出幅度明顯的增長，且2012、2013、2014年的增長幅度比較一致，即外媒對北京的報(bào)道數(shù)量逐年穩(wěn)定增加。2012年可以看作北京形象、乃至中國國家形象的又一個(gè)拐點(diǎn)：2012年召開的黨的十八大選舉了新一代的國家領(lǐng)導(dǎo)人；同年，北京“7·21”特大暴雨事件也引起了國內(nèi)外媒體的大量跟蹤報(bào)道；另外，隨著中國高速發(fā)展，隨之而來的環(huán)境問題也日益凸顯，北京近年來的霧霾、沙塵暴天氣，成為外媒的又一個(gè)熱議話題。

總體看來，2004年-2014年期間，外媒對北京的關(guān)注呈上升趨勢，報(bào)道從數(shù)量上大致可分為三個(gè)階段，2008年、2012年報(bào)道量的驟增和北京近年發(fā)生的重大事件、熱點(diǎn)問題密切相關(guān)，同時(shí)也與外媒管理政策和報(bào)道環(huán)境的變化相關(guān)。而外媒對北京報(bào)道數(shù)量的整體增加，則與中國的綜合國力提高、在國際格局中的地位上升等時(shí)代背景有關(guān)。

二、外媒對北京的報(bào)道議題分析

議程設(shè)置是媒體的基本功能。尤其是在新聞專業(yè)主義準(zhǔn)則之下，西方媒體強(qiáng)調(diào)客觀、平衡的報(bào)道，將事實(shí)與意見分開。大部分時(shí)候媒體不是告訴人們“怎么想”，而是告訴人們“想什么”。通過對外媒報(bào)道的主要議題進(jìn)行分析，可以發(fā)現(xiàn)外媒關(guān)于北京在“說什么”，外媒在塑造北京形象時(shí)側(cè)重于哪些面向、忽略了哪些面向。外媒報(bào)道的議題在很大程度上決定外國受眾對北京形象的聯(lián)想。

我們將從三個(gè)維度探討外媒報(bào)道北京時(shí)的議題偏好，即議題的強(qiáng)度、深度和寬度，分別用三個(gè)指標(biāo)來衡量：所謂議題的強(qiáng)度，即外媒對北京各類議題的報(bào)道量多少；所謂議題的深度，我們通過各類議題的報(bào)道體裁來衡量；所謂議題的寬度，則是通過詞頻分析來探討外媒報(bào)道的議題范圍是否足夠?qū)拸V、全面、多樣。

1.議題的強(qiáng)度分析。在分析外媒報(bào)道北京的議題偏好時(shí)，我們將1088篇報(bào)道的議題進(jìn)行了分類，類型包括政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、文化體育、生態(tài)和其他。其中，政治和經(jīng)濟(jì)議題僅涉及北京市的政治經(jīng)濟(jì)問題，不涉及中國宏觀的政治經(jīng)濟(jì)問題，社會(huì)議題包括教育、安全、交通、城市建設(shè)、社會(huì)保障等各種議題，文化體育議題包括各類文化活動(dòng)，其中的大量報(bào)道都與北京奧運(yùn)會(huì)有關(guān)，而生態(tài)議題主要與空氣質(zhì)量、水源質(zhì)量等有關(guān)。

從上表我們可以看出在各類議題中，社會(huì)議題是外媒報(bào)道中所占比重最大的，占到了總數(shù)的30%。其他的議題占比排序依次是生態(tài)議題（23%）、文化體育議題（19%）、政治議題（14%），以及經(jīng)濟(jì)議題（10%）。

社會(huì)議題的報(bào)道比重最大一方面是因?yàn)樯鐣?huì)議題涉及的范圍很廣，包羅萬象；一方面也是因?yàn)樯鐣?huì)議題與外國記者在中國的生活最為貼近、最直觀。很多外國記者在訪談中提到，由于中國的新聞發(fā)布制度并不健全，發(fā)布的新聞往往不具備太高的新聞價(jià)值，所以他們更傾向于從自己在北京的生活中發(fā)現(xiàn)報(bào)道選題。很多外媒記者對于中國社會(huì)的觀察和報(bào)道是以北京為切入點(diǎn)的，北京作為中國的首都以及政治文化中心，其整體風(fēng)貌和社會(huì)事件影響到外媒對于中國形象的認(rèn)知。

在外媒的議題偏好中，生態(tài)議題高居第二是一個(gè)值得關(guān)注的現(xiàn)象，因?yàn)檫@一議題的范圍相對狹窄，在正常狀態(tài)下不應(yīng)該受到如此多的關(guān)注。在生態(tài)議題中，外媒聚焦的主要是北京的空氣污染問題。這一問題在2008年北京召開奧運(yùn)會(huì)時(shí)就初現(xiàn)端倪，外媒從那時(shí)就開始質(zhì)疑北京能否提供給運(yùn)動(dòng)員良好的空氣環(huán)境。2012年之后，PM2.5和霧霾成為外媒集中報(bào)道的議題。外媒對于生態(tài)議題的偏好一方面說明北京的生態(tài)環(huán)境問題確實(shí)已經(jīng)到了十分嚴(yán)重的地步，一方面也是因?yàn)檫@對于駐京的外媒記者來說是一個(gè)十分直觀、影響生存狀態(tài)的迫切問題。另外，在生態(tài)問題的背后，存在著一種隱喻，即中國嘗到了多年不顧環(huán)境的粗放式高速增長的苦果，外媒對北京生態(tài)問題的關(guān)注也有這方面的原因。

文化體育議題在外媒報(bào)道總量中位居第三。中國悠久的歷史文化在外國人眼中一直是中國的形象名片之一，而北京作為中國的歷史古都和文化中心，文化底蘊(yùn)也構(gòu)成了其重要的形象名片。外媒對于北京文化議題的關(guān)注啟示我們，北京的文化底蘊(yùn)應(yīng)該成為塑造北京形象一項(xiàng)大可利用的資源。當(dāng)然，文化體育議題中還有很多報(bào)道是關(guān)于北京奧運(yùn)會(huì)的，北京奧運(yùn)會(huì)對北京國際形象的提振價(jià)值是顯而易見的。不管怎么說，文化體育牌都是北京進(jìn)行軟性形象傳播的一項(xiàng)優(yōu)勢資源。

政治、經(jīng)濟(jì)議題的報(bào)道數(shù)量在所有外媒報(bào)道議題總量中分別位居第四、第五位，相對較少。原因在于外媒更關(guān)注中國作為一個(gè)國家宏觀的政治經(jīng)濟(jì)問題，而在北京市的層面相關(guān)問題的報(bào)道較少，新聞價(jià)值也比較低。外媒在報(bào)道北京的政治經(jīng)濟(jì)問題時(shí)大多都反映到社會(huì)生活的層面中進(jìn)行報(bào)道，這樣的報(bào)道更加生動(dòng)可讀，也是外媒的報(bào)道習(xí)慣所致。這也啟示我們在進(jìn)行新聞發(fā)布的時(shí)候要少一些政治經(jīng)濟(jì)方面的硬新聞，多一點(diǎn)以社會(huì)角度切入的、更加具有現(xiàn)實(shí)性新聞價(jià)值的新聞。

2.議題的深度分析。新聞報(bào)道的體裁和篇幅往往能夠反映新聞報(bào)道的深度。消息通常用于簡明扼要、迅速及時(shí)的新聞報(bào)道，因此采用消息體裁表明該新聞的時(shí)效性之重，而通訊作為新聞報(bào)道的重要體裁，相對于消息能在保持時(shí)效性的基礎(chǔ)上更加具體生動(dòng)地報(bào)道新聞事件。其次是特寫與專訪，與消息、通訊體裁相比，能提供更加深度的新聞報(bào)道，而時(shí)效性相對較弱。我們將抽樣的報(bào)道體裁分為消息、通訊、特寫、專訪、評(píng)論及其他這六類，通過比較不同議題所選取的體裁的不同，進(jìn)一步比較出外媒對于北京形象的構(gòu)建方式。

從上表中可以觀察到通訊體裁是關(guān)于北京的報(bào)道采用的最多的體裁，達(dá)到了報(bào)道總量的39%。這充分說明了外媒已經(jīng)不滿足于對于北京的簡單的消息傳播，而傾向于用更加全面、深入的報(bào)道方式。

而從表3中可以發(fā)現(xiàn)，在政治和經(jīng)濟(jì)類議題的報(bào)道中，通訊體裁分別占到了50.64%和49.57%，為最主要的報(bào)道體裁。而社會(huì)議題報(bào)道量雖多，主要采取的還是短小精悍的消息體裁，占36.1%。由此可見，雖然外媒報(bào)道北京的社會(huì)議題多于政治議題和經(jīng)濟(jì)議題，但從議題的深度來講，還是政治和經(jīng)濟(jì)議題更勝一籌。從這個(gè)角度來看，政治經(jīng)濟(jì)議題的分量大于社會(huì)議題，尤其是針對精英人群的傳播，較有深度的通訊報(bào)道可能更加能夠影響北京的形象。在生態(tài)議題中，通訊體裁占到了44.27%的比例，表明外媒在報(bào)道中國生態(tài)問題上，也是挖掘較為深入的。生態(tài)類議題不僅報(bào)道的強(qiáng)度大、而且深度深，對北京形象已經(jīng)產(chǎn)生了至關(guān)重要的影響?？梢韵胍姡谕鈬鼙姷穆?lián)想中，北京已經(jīng)和空氣污染深深地聯(lián)系在一起，而要矯正這一形象，還需要很多努力。文化體育議題的報(bào)道體裁中，相對于其他議題運(yùn)用了最多的特寫體裁。特寫體裁的特點(diǎn)是以描寫為主要表現(xiàn)手段，截取新聞事實(shí)中某個(gè)最能反映其特點(diǎn)或本質(zhì)的片段、剖面或細(xì)節(jié)，比起其他的體裁更加細(xì)膩、生動(dòng)。在報(bào)道文化體育類議題時(shí)采用特寫體裁能夠取得比較好的效果。

3.議題的寬度分析。所謂議題的寬度，就是指議題的覆蓋范圍，我們對外媒報(bào)道北京的議題寬度進(jìn)行分析，是為了檢視外媒塑造的北京形象是否足夠多元、是否存在刻板印象、是否有所缺失，發(fā)現(xiàn)外媒“說什么”的同時(shí)，更重要的是發(fā)現(xiàn)外媒“沒說什么”。一個(gè)更加豐富、多元、立體的北京形象，無疑能幫助外國受眾更好地認(rèn)識(shí)北京、理解北京、接受北京。

通過對樣本進(jìn)行詞頻分析發(fā)現(xiàn)（見表4），外媒對北京的報(bào)道高頻詞呈現(xiàn)出高度的一致性，這說明外媒對北京的報(bào)道有同質(zhì)化現(xiàn)象?？諝猓╝ir）、污染（pollution）、政府（government）、人民（people）、奧運(yùn)會(huì)（Olympics）是出現(xiàn)頻度最高的詞，幾乎出現(xiàn)在每家媒體報(bào)道的高頻詞Top10中。這些高頻詞也反映了外媒對北京報(bào)道的三大核心議題：空氣污染問題、政府-人民關(guān)系問題（或者說政府角色問題）以及奧運(yùn)會(huì)相關(guān)議題。這三個(gè)議題又你中有我、我中有你，互現(xiàn)牽連構(gòu)成了一系列相關(guān)報(bào)道的基礎(chǔ)構(gòu)架：在報(bào)道北京奧運(yùn)會(huì)的籌備工作時(shí)，空氣質(zhì)量就是一個(gè)重大議題，而這個(gè)議題一直延續(xù)到今天，在霧霾問題愈演愈烈的形勢下上升為核心議題，而在這個(gè)議題的報(bào)道框架中，政府如何治理空氣污染、政府扮演什么樣的角色、體現(xiàn)了什么樣的政府-人民關(guān)系，又演化為新的核心議題，連帶著政府管控交通、管控公共健康等問題。

除這三大核心議題外，城市（city）、首都（capital）、新（new）、世界（world）也是比較常見的高頻詞，說明外媒對北京作為一個(gè)新興的國際化都市的發(fā)展十分關(guān)注，尤其是“新”這個(gè)詞，說明北京的發(fā)展勢頭是向上的、日新月異的。另外，官員（officials）這個(gè)詞的高頻帶來的啟示是，官員是外媒記者在北京最為重要的新聞源之一，北京要向世界發(fā)聲就要向外媒發(fā)聲，而要向外媒發(fā)聲，首先需要官員發(fā)聲，需要提高官員的媒介素養(yǎng)，懂得如何對外媒記者發(fā)聲，而不是一味地回避或者亂發(fā)聲。事實(shí)上，對外媒駐華記者的調(diào)查和訪談也從側(cè)面佐證了這一點(diǎn)，外媒駐華記者表示，中國官員是他們十分渴求的新聞源，但現(xiàn)實(shí)是中國官員在處理他們的采訪請求時(shí)十分官僚化，大多不愿意發(fā)聲。而中國官員不發(fā)聲的后果就是，他們“只好去采訪體制外的人，而體制外的人往往都有牢騷要發(fā)（have something to complain）”。

對比幾家媒體的高頻詞可以發(fā)現(xiàn)，不同媒體對北京的報(bào)道也體現(xiàn)了一些差異性。如《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》作為一家偏財(cái)經(jīng)的媒體，商業(yè)（business）出現(xiàn)在它的報(bào)道高頻詞中?！睹咳锗]報(bào)》作為一家小報(bào)，其報(bào)道高頻詞中出現(xiàn)了肺（lung）、癌癥（cancer）等詞，經(jīng)常將空氣污染問題與肺癌聯(lián)系在一起，和《紐約時(shí)報(bào)》這樣的嚴(yán)肅大報(bào)相比，其報(bào)道和用詞更加聳人聽聞，體現(xiàn)出了博人眼球的一面。而《印度時(shí)報(bào)》作為一家印度媒體，和英美的國際性主流媒體相比，在報(bào)道北京問題時(shí)更多地將其與印度本土的情況聯(lián)系起來，對國際新聞進(jìn)行“馴化”，從而贏得印度讀者的關(guān)心，是以印度（India）成為其高頻詞。

4.子議題分析。為了更加細(xì)致地審視外媒報(bào)道北京的子議題，我們選取其中一家媒體——《時(shí)代周刊》，對其報(bào)道進(jìn)行了詞云分析，挖掘其報(bào)道的子議題，其可視化結(jié)果如下（字號(hào)越大代表該詞在報(bào)道中出現(xiàn)的頻率越高）：

從上圖中可以看出，奧運(yùn)會(huì)和空氣污染是《時(shí)代周刊》報(bào)道北京的兩個(gè)主要議題，這在很大程度上決定了外國受眾對于北京的兩大主要聯(lián)想就是奧運(yùn)會(huì)和空氣污染，容易形成刻板印象。除此之外，在政治方面，抗議（protest）是一個(gè)主要子議題，可見在《時(shí)代周刊》的話語圖景中，突出的是北京在政治上沖突的一面；在經(jīng)濟(jì)方面，工廠（factories）、發(fā)展（development）是主要的子議題，可見《時(shí)代周刊》主要塑造的還是北京或者說中國依靠第二產(chǎn)業(yè)和制造業(yè)粗放式增長的刻板印象，第三產(chǎn)業(yè)等新興產(chǎn)業(yè)、金融業(yè)方面的子議題有所缺失；在社會(huì)方面，警察（police）、安全（security）、住房（houses）、道路（road）、汽車（cars）是幾個(gè)主要子議題，著力塑造的是北京存在社會(huì)沖突、道路住房擁擠的一面，而公共建設(shè)、醫(yī)療衛(wèi)生、社會(huì)福利、人情風(fēng)貌等方面的議題存在缺失；在文化體育方面，除奧運(yùn)會(huì)外，教育（schools）、藝術(shù)（art）、音樂（music）是比較受關(guān)注的幾個(gè)子議題，北京作為文化氣息濃厚的國際化都市的形象已經(jīng)獲得認(rèn)可，但是科技創(chuàng)新方面的議題存在比較大的空白。

綜上所述，外媒對北京的報(bào)道議題寬度有限，存在高度同質(zhì)化的現(xiàn)象，部分議題過熱（如生態(tài)環(huán)境議題）、部分議題有所缺失（如經(jīng)濟(jì)議題）。要塑造北京更加立體、更加多元的形象，還需要主動(dòng)設(shè)置議程，引導(dǎo)外媒關(guān)注一些以前報(bào)道的盲點(diǎn)，破除刻板印象。（未完待續(xù)）