“新常態(tài)”背景下圖書館文化服務(wù)品牌建設(shè)的策略與路徑

張林薇

關(guān)鍵詞：“新常態(tài)”；圖書館；文化服務(wù)；品牌建設(shè)

摘要：文章概述了“新常態(tài)”背景下文化建設(shè)的新要求及圖書館文化服務(wù)品牌建設(shè)的意義，分析了圖書館文化服務(wù)品牌建設(shè)的理論架構(gòu)，指出“新常態(tài)”下圖書館文化服務(wù)品牌建設(shè)的發(fā)展策略，研究了圖書館文化服務(wù)品牌建設(shè)的具體實(shí)施路徑。

中圖分類號(hào)：G250文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：1003-1588（2016）09-0079-03

信息時(shí)代，圖書館所處的環(huán)境發(fā)生了巨大變化，圖書館也在不斷拓展服務(wù)范圍，轉(zhuǎn)變?cè)械男畔⒎?wù)方式。圖書館作為文化知識(shí)高地，對(duì)于社會(huì)文化建設(shè)擔(dān)負(fù)著重要使命，文化服務(wù)是圖書館發(fā)展壯大、獲得社會(huì)認(rèn)可的有效途徑。我國(guó)十六屆三中全會(huì)明確提出，要構(gòu)建社會(huì)主義文化強(qiáng)國(guó)，重點(diǎn)做好公共文化建設(shè)工作。這些重要精神不僅是我國(guó)文化發(fā)展戰(zhàn)略的重要體現(xiàn)，也是“新常態(tài)”背景下我國(guó)文化建設(shè)的基本要求，為圖書館文化建設(shè)工作指明了方向。圖書館文化服務(wù)能夠在讀者與圖書館之間構(gòu)建交流的橋梁，而品牌建設(shè)則為圖書館服務(wù)注入了持續(xù)動(dòng)力。面對(duì)我國(guó)文化建設(shè)“新常態(tài)”下的新挑戰(zhàn)，圖書館必須通過文化服務(wù)品牌建設(shè)提升競(jìng)爭(zhēng)力，形成圖書館服務(wù)的“新常態(tài)”，保持公共文化服務(wù)的優(yōu)勢(shì)地位。

1“新常態(tài)”下圖書館文化服務(wù)品牌建設(shè)的重要意義

1.1“新常態(tài)”下文化建設(shè)的新要求

“新常態(tài)”是當(dāng)下出現(xiàn)頻率較高的詞匯，習(xí)近平在2014年的河南考察之行中提出這一概念。之后“新常態(tài)”被用于政治、經(jīng)濟(jì)等多個(gè)領(lǐng)域，也形成系統(tǒng)化的治國(guó)新理念。上海圖書館館長(zhǎng)指出，“新常態(tài)”表明經(jīng)濟(jì)高速增長(zhǎng)的時(shí)代已經(jīng)過去，我們必須換一種思維與生存方式[1]。當(dāng)前，我國(guó)進(jìn)入加快轉(zhuǎn)變經(jīng)濟(jì)方式的關(guān)鍵時(shí)期，文化建設(shè)作為我國(guó)“五位一體”布局的重要內(nèi)容之一，日益成為提升國(guó)家軟實(shí)力、提升全民創(chuàng)造力的源泉，也成為推動(dòng)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要力量。在“新常態(tài)”背景下，國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)層多次強(qiáng)調(diào)文化建設(shè)的意義，并制定了文化強(qiáng)國(guó)發(fā)展戰(zhàn)略。圖書館作為公共文化服務(wù)的中堅(jiān)力量，更應(yīng)該制定科學(xué)的文化建設(shè)規(guī)劃，為提升全民文化素養(yǎng)做出貢獻(xiàn)。

1.2圖書館文化服務(wù)品牌的概念

品牌屬于市場(chǎng)營(yíng)銷領(lǐng)域的概念，是企業(yè)以品牌策劃、維護(hù)為核心開展的一系列提升產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力的行動(dòng)規(guī)劃。圖書館文化品牌是圖書館結(jié)合自身實(shí)際，在文化服務(wù)工作中以優(yōu)化的服務(wù)產(chǎn)品、服務(wù)態(tài)度與服務(wù)技術(shù)、文化內(nèi)涵建設(shè)樹立的服務(wù)品牌。圖書館文化服務(wù)品牌的營(yíng)造，是圖書館根據(jù)讀者的切身需求，聚合自身優(yōu)質(zhì)資源形成的優(yōu)質(zhì)服務(wù)[2]。一個(gè)卓越的服務(wù)品牌不僅可以彰顯圖書館的品牌效應(yīng)，提升圖書館競(jìng)爭(zhēng)力，也是圖書館寶貴的文化資產(chǎn)。文化服務(wù)品牌是維持圖書館文化事業(yè)可持續(xù)發(fā)展的必要條件，涵蓋硬件設(shè)施、空間結(jié)構(gòu)、制度建設(shè)、文化內(nèi)涵建設(shè)等內(nèi)容，也是圖書館文化建設(shè)的核心所在。

1.3圖書館文化服務(wù)品牌建設(shè)的意義

圖書館文化服務(wù)品牌的構(gòu)建，能夠?qū)⑽幕?wù)從圖書館服務(wù)中獨(dú)立出來，讓圖書館文化服務(wù)更加深入人心，有助于增強(qiáng)讀者對(duì)文化服務(wù)的認(rèn)識(shí)，最終提升圖書館的文化服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)力。當(dāng)前圖書館在“新常態(tài)”背景下的服務(wù)地位正在下降，而百度、谷歌、虛擬社區(qū)成為用戶獲取知識(shí)的首選，這就要求圖書館改變固有的文化服務(wù)形象，通過開展靈活多樣的文化活動(dòng)提高社會(huì)關(guān)注度。圖書館文化服務(wù)品牌的構(gòu)建，能夠幫助圖書館對(duì)已有的服務(wù)內(nèi)容進(jìn)行梳理、總結(jié)，挖掘館藏資源的全新價(jià)值，通過不斷調(diào)整優(yōu)化凸顯服務(wù)功能，促進(jìn)圖書館提高整體服務(wù)水平。

2“新常態(tài)”下圖書館文化服務(wù)品牌建設(shè)的理論架構(gòu)

圖書館自身的文化資源優(yōu)勢(shì)以及“新常態(tài)”下內(nèi)外部環(huán)境的變化，都表明其開展文化服務(wù)品牌建設(shè)是必要的。但是在此基礎(chǔ)上，圖書館應(yīng)該明確文化服務(wù)品牌建設(shè)的基本要求與理論架構(gòu)，厘清不同要素之間的關(guān)系。

2.1文化服務(wù)品牌建設(shè)的基本要求

圖書館開展文化服務(wù)品牌建設(shè)，首先，需要引入與品牌建設(shè)相關(guān)的理論，通過分析一系列品牌建設(shè)行為，制定合理的文化服務(wù)品牌建設(shè)規(guī)劃，為用戶提供優(yōu)質(zhì)文化服務(wù)產(chǎn)品。圖書館文化服務(wù)品牌要求以個(gè)性化的設(shè)計(jì)提高認(rèn)知度，即以適宜的設(shè)計(jì)增強(qiáng)品牌的感官效果，讓用戶群體在不同環(huán)境中具備認(rèn)知品牌的能力，最終讓用戶對(duì)文化服務(wù)品牌產(chǎn)生共鳴。其次，圖書館文化服務(wù)品牌建設(shè)需要始終關(guān)注品牌建設(shè)全過程的資源與服務(wù)的質(zhì)量，保證品牌策劃到品牌維護(hù)的高質(zhì)量。此外，圖書館文化服務(wù)內(nèi)容不能是簡(jiǎn)單的信息鏈接與羅列，圖書館應(yīng)該不斷完善服務(wù)功能，為用戶提供深層次文化服務(wù)，這也是保障服務(wù)效果的要求。

2.2文化服務(wù)品牌建設(shè)的理論框架

圖書館文化服務(wù)品牌的塑造集成了用戶、產(chǎn)品、管理等要素，也可以看作不同要素相互作用形成的系統(tǒng)（見圖1）。圖書館構(gòu)建文化服務(wù)品牌需要結(jié)合市場(chǎng)調(diào)研，迅速定位具有不同需求的用戶群體，根據(jù)合理設(shè)計(jì)與策劃向用戶推薦高品質(zhì)產(chǎn)品，幫助用戶加強(qiáng)對(duì)文化服務(wù)品牌的認(rèn)知，形成用戶與圖書館之間的良好交流反饋機(jī)制，凸顯圖書館服務(wù)的品牌效應(yīng)。文化服務(wù)品牌推廣可以增進(jìn)圖書館與用戶之間的交互，幫助圖書館調(diào)整、優(yōu)化產(chǎn)品。而圖書館文化服務(wù)品牌建設(shè)同樣需要合理的管理體制，以保障不同品牌行為的協(xié)調(diào)有序性，通過對(duì)文化服務(wù)活動(dòng)的統(tǒng)一組織、決策與控制，形成高效、科學(xué)的品牌管理體制。

2.3文化服務(wù)品牌建設(shè)的定位原則

品牌定位是圖書館文化服務(wù)品牌建設(shè)的基本指導(dǎo)，其要求圖書館在市場(chǎng)調(diào)研基礎(chǔ)上，從人才、資金、技術(shù)、資源等方面確定服務(wù)品牌。在信息環(huán)境下圖書館需要深入挖掘自身資源特色，為用戶提供具有差異性的文化服務(wù)，維持文化服務(wù)品牌的持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)力。圖書館文化服務(wù)品牌與市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)存在聯(lián)系，直接體現(xiàn)了一個(gè)圖書館的服務(wù)品質(zhì)與產(chǎn)品質(zhì)量[3]。圖書館品牌定位本身必須符合市場(chǎng)用戶需求，保障用戶預(yù)期與品牌實(shí)際相符，通過不斷創(chuàng)新讓用戶產(chǎn)生依賴感。文化服務(wù)品牌的定位也必須具備穩(wěn)定性，以服務(wù)理念作為定位基礎(chǔ)，避免產(chǎn)品更新對(duì)品牌帶來的影響。

3“新常態(tài)”下圖書館文化服務(wù)品牌建設(shè)的發(fā)展策略

3.1以協(xié)作創(chuàng)新提升品牌地位

圖書館文化服務(wù)品牌建設(shè)要想體現(xiàn)文化品位，就需要策劃者具備一定的文化判斷力與創(chuàng)新能力，通過與其他機(jī)構(gòu)的協(xié)作提升品牌地位。在娛樂文化活動(dòng)多元化的環(huán)境下，圖書館應(yīng)該注重與媒體的協(xié)作，采用多種傳媒途徑推動(dòng)圖書館文化服務(wù)品牌發(fā)展。在文化服務(wù)內(nèi)容選擇方面，注重挖掘文化資源的亮點(diǎn)，根據(jù)用戶需求開發(fā)新產(chǎn)品，以生動(dòng)、獨(dú)特的視角吸引用戶。關(guān)注用戶需求動(dòng)向，整合社會(huì)力量開展文化服務(wù)工作，通過跨層次、跨系統(tǒng)協(xié)作拓展文化服務(wù)模式[4]。如：中山圖書館通過與地方媒體合作，以電臺(tái)、報(bào)紙等方式宣傳“香山論壇”這一公益性活動(dòng)，提升了社會(huì)的關(guān)注度，也樹立了良好的圖書館講壇品牌。

3.2以誠信意識(shí)提高用戶忠誠度

誠信是維持圖書館可持續(xù)發(fā)展的基石，也是圖書館獲得用戶信任、提升社會(huì)影響力的關(guān)鍵。圖書館樹立“誠信為本”的文化服務(wù)理念，通過高效解決問題讓用戶感受到尊重，可以讓用戶更快接受文化服務(wù)產(chǎn)品，最終形成對(duì)圖書館文化服務(wù)品牌的依賴。圖書館文化服務(wù)品牌若能獲得大眾的認(rèn)同，也將促進(jìn)其品牌體系的發(fā)展與壯大[5]。在開展公共文化服務(wù)的過程中，圖書館員需始終堅(jiān)持以用戶需求為導(dǎo)向，將對(duì)用戶的每一個(gè)承諾變?yōu)閷?shí)際行動(dòng)。在圖書館文化服務(wù)管理方面，關(guān)注圖書館空間布局、整體風(fēng)貌、文化格調(diào)等給讀者帶來的舒適度，通過圖書館員文明禮儀、文化活動(dòng)組織、服務(wù)技能培訓(xùn)等，提高用戶的忠誠度。

3.3以人才資源開發(fā)提供堅(jiān)實(shí)后盾

圖書館文化服務(wù)品牌建設(shè)需要以人力資源作為后盾，以更好地發(fā)揮已有資源與技術(shù)的優(yōu)勢(shì)為大眾服務(wù)。圖書館人力資源開發(fā)是品牌建設(shè)的關(guān)鍵因素，也是實(shí)施品牌建設(shè)戰(zhàn)略的基礎(chǔ)性工作。圖書館一方面需對(duì)人員結(jié)構(gòu)進(jìn)行調(diào)整，保障科學(xué)合理的人力資源配置；另一方面需要提升員工的整體文化素質(zhì)，通過繼續(xù)教育與定期培訓(xùn)，結(jié)合員工實(shí)際制定文化服務(wù)品牌發(fā)展目標(biāo)，讓員工在提升業(yè)務(wù)能力的同時(shí)實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值。在人才引進(jìn)方面，圖書館也需要結(jié)合文化服務(wù)品牌建設(shè)需求，盡量引進(jìn)與文化服務(wù)相關(guān)專業(yè)的人才[6]。此外，圖書館還可以將具有特長(zhǎng)或?qū)I(yè)相關(guān)的人才聚集起來，構(gòu)建專門的工作團(tuán)隊(duì)，以滿足文化服務(wù)品牌建設(shè)的需求。

4“新常態(tài)”下圖書館文化服務(wù)品牌建設(shè)的實(shí)施路徑

“新常態(tài)”背景下圖書館文化服務(wù)品牌建設(shè)的具體實(shí)施，一般需要經(jīng)過品牌調(diào)研、品牌規(guī)劃、品牌建設(shè)與品牌拓展等階段（見圖2）。在文化服務(wù)品牌建設(shè)全過程中，圖書館需要做好品牌管理與維護(hù)工作，并以品牌拓展推動(dòng)品牌化運(yùn)作，體現(xiàn)文化服務(wù)的品牌價(jià)值。

4.1文化服務(wù)品牌調(diào)研

圖書館文化服務(wù)品牌建設(shè)的基礎(chǔ)就是品牌調(diào)研，主要從自身實(shí)際、用戶、市場(chǎng)三個(gè)方面開展調(diào)研工作。市場(chǎng)調(diào)研的目的是對(duì)其他圖書館文化服務(wù)品牌建設(shè)情況進(jìn)行調(diào)查，確定已有品牌的建設(shè)程度、市場(chǎng)份額以及社會(huì)影響力等，在搜集這些資料的基礎(chǔ)上對(duì)特色服務(wù)品牌進(jìn)行分析，了解文化服務(wù)品牌建設(shè)概況，從中找出市場(chǎng)需求的空白區(qū)，結(jié)合自身實(shí)際確定具有差異化的品牌定位；對(duì)自身資源、技術(shù)進(jìn)行調(diào)研，挖掘具有特色的文化服務(wù)內(nèi)容，體現(xiàn)了文化服務(wù)的差異性。圖書館可以從用戶需求、信息行為習(xí)慣、品牌認(rèn)知程度等方面進(jìn)行調(diào)研，并采用電話訪談、調(diào)查問卷、面對(duì)面交流等方式，也可以在圖書館官方網(wǎng)站設(shè)置在線調(diào)查問卷。調(diào)查結(jié)束后對(duì)用戶資料進(jìn)行詳細(xì)分類，明確不同用戶群體特定的文化服務(wù)需求。

4.2文化服務(wù)品牌規(guī)劃

圖書館在品牌規(guī)劃階段需要由管理層挑選專人，成立文化服務(wù)品牌建設(shè)小組，抽調(diào)與文化休閑、文化展覽相關(guān)的工作人員參與前期策劃，協(xié)同專業(yè)機(jī)構(gòu)與圖書館領(lǐng)導(dǎo)進(jìn)行文化服務(wù)品牌定位與命名，并共同賦予品牌特定的形象。圖書館品牌的命名需要從語言、市場(chǎng)需求、美譽(yù)等角度考慮，在體現(xiàn)圖書館文化服務(wù)品位的基礎(chǔ)上，保障傳播性、通俗性與適用性。圖書館可以邀請(qǐng)專業(yè)設(shè)計(jì)人員根據(jù)品牌名稱設(shè)計(jì)品牌徽標(biāo)，并結(jié)合自身服務(wù)內(nèi)容與特色進(jìn)行定位，從品牌影響力的角度賦予品牌特定的形象，最后通過對(duì)品牌的包裝規(guī)劃提升影響力。如：廣州圖書館邀請(qǐng)專業(yè)人士設(shè)計(jì)的文化服務(wù)品牌標(biāo)識(shí)“羊城學(xué)堂”，就充分體現(xiàn)了其服務(wù)特色。

4.3文化服務(wù)品牌建設(shè)

圖書館在文化服務(wù)品牌建設(shè)階段需要廣泛征集用戶意見，拓展并暢通信息流通渠道，為后期品牌推廣創(chuàng)造條件：①在文化服務(wù)中發(fā)現(xiàn)用戶需求，逐步積累文化服務(wù)經(jīng)驗(yàn)，通過研究信息與引進(jìn)先進(jìn)技術(shù)，打造專業(yè)文化服務(wù)資源數(shù)據(jù)庫。②根據(jù)“新常態(tài)”下的需求開展數(shù)字化建設(shè)，包括網(wǎng)站鏈接、數(shù)據(jù)庫建設(shè)等，提升文化服務(wù)水平[7]。③通過文化服務(wù)制度建設(shè)，健全圖書館文化服務(wù)制度體系，構(gòu)建品牌質(zhì)量控制制度，不斷創(chuàng)新文化服務(wù)項(xiàng)目。④根據(jù)品牌化建設(shè)要求改善服務(wù)機(jī)構(gòu)形式，集中與品牌建設(shè)相關(guān)的信息資源與人力資源，以適應(yīng)品牌化建設(shè)需求。

4.4文化服務(wù)品牌拓展

圖書館文化服務(wù)品牌拓展要充分利用各種宣傳推廣途徑，如利用互聯(lián)網(wǎng)、社交媒體工具、紙質(zhì)宣傳單等進(jìn)行品牌宣傳。圖書館文化服務(wù)品牌的推廣要想保持持久性，就需要設(shè)計(jì)固定的標(biāo)識(shí)，選擇固定的文化服務(wù)推廣場(chǎng)所，并且制定合理的品牌拓展周期，進(jìn)而提高圖書館文化服務(wù)品牌的認(rèn)知度。圖書館在建設(shè)文化休閑空間時(shí)，也需要在設(shè)計(jì)中融入品牌元素，通過對(duì)不同文化空間的設(shè)計(jì)與調(diào)整，保障品牌標(biāo)識(shí)的統(tǒng)一性和辨識(shí)度，讓用戶在舒適、自由的文化氛圍中認(rèn)識(shí)文化服務(wù)品牌，并在潛移默化中認(rèn)可這一品牌。如：南京農(nóng)業(yè)大學(xué)圖書館自2010年開始，每年都會(huì)開展為期一個(gè)月的“讀書月”系列活動(dòng)，由于時(shí)間固定且內(nèi)容豐富，逐漸成為深受讀者喜愛的文化服務(wù)品牌。

5結(jié)語

圖書館文化服務(wù)品牌建設(shè)不僅是圖書館文化品位的體現(xiàn)，也是圖書館服務(wù)水平的標(biāo)志?！靶鲁B(tài)”背景下圖書館打造文化服務(wù)品牌，就是為了提升圖書館的社會(huì)競(jìng)爭(zhēng)力，體現(xiàn)圖書館的社會(huì)服務(wù)價(jià)值。無論采用何種方式構(gòu)建文化服務(wù)品牌，圖書館都需要從多個(gè)角度對(duì)市場(chǎng)需求、資源特色進(jìn)行調(diào)研，以網(wǎng)絡(luò)服務(wù)平臺(tái)為載體引導(dǎo)大眾樹立正確的價(jià)值觀，努力提升大眾文化素養(yǎng)，將協(xié)作創(chuàng)新思維融入文化服務(wù)品牌構(gòu)建中，為圖書館發(fā)展注入新的活力。

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（編校：周雪芹）