找到正確的用戶，或者讓他們找你

當品牌和商品人格化，售賣就不是冰冷的單向推銷，或者自我吹捧，而變成了有用戶參與的趣味游戲。但問題在于，很多時候我們正“勾搭”或“撩撥”的對象，其實并不是我們的潛在消費者。

品牌和用戶的關(guān)系基本上可以分為三個層次——

第一個層次是“泛關(guān)系”：用戶和品牌沒有接觸、沒有認知。在這個階段，我們要打開信息屏障，讓用戶尋找和接受我們的信息。

第二個層次是“弱關(guān)系”：用戶對品牌有認知、有接觸、有一定了解，但是還沒有形成很強的黏性。這時，我們要創(chuàng)造話題，用話題、興趣等內(nèi)容信息來打通這個品牌的語境。

第三個層次是“強關(guān)系”，讓消費者感覺到自己擁有你的品牌，并且因此有了一個名正言順的身份。

而所謂“內(nèi)容營銷”，就是：你的用戶在哪里，你就出現(xiàn)在哪里;你的用戶在什么平臺，你就要按照那個平臺的游戲規(guī)則，創(chuàng)造適用于那個平臺的內(nèi)容信息;或者，想想辦法讓正確的用戶來找你。

貓王收音機：65歲再見，35歲你好

貓王收音機是“中國膽機之父”曾德鈞創(chuàng)立的品牌。一開始，貓王將用戶定位為65歲左右的人群，結(jié)果10年只賣出1 000臺。后來，產(chǎn)品定位從65歲一步步拉回到35歲、90后、00后，用戶范圍從發(fā)燒友擴大到整個年輕人，一個月銷售額就達600萬元。顯然，在調(diào)整過程中，針對不同的人群，產(chǎn)品設(shè)計以及推廣內(nèi)容都會發(fā)生變化。

其實，最開始貓王將用戶定位于65歲左右的人群并沒有錯。對于這個年齡段的人，收音機曾一度是其生活中的重要組成部分。然而唯一的問題在于，他們不認同貓王幾千元的價格。

后來經(jīng)過調(diào)查，貓王團隊發(fā)現(xiàn)，年齡在35歲左右的人群可能才是真正的目標用戶。他們剛剛成家或者成家一段時間，比較安穩(wěn)，對生活有追求，既能認同收音機的文化，又能認同貓王產(chǎn)品的價值，而且具有為“情懷”埋單的經(jīng)濟實力。為此，他們調(diào)整了整個產(chǎn)品定位和銷售策略，主打產(chǎn)品“全手工定制”“老匠人”等“匠人情懷”，而且精準定位旅游人群、黑膠人群等高端消費群體。這直接使得貓王一個月銷售量達過去五年銷量總和。

但貓王團隊并不滿足，他們認為用戶的年齡段可以更寬泛。那么貓王就只能開發(fā)35歲以下的更小年齡段群體，比如90后、00后等。

起初，在貓王產(chǎn)品的設(shè)計邏輯中并沒有“好玩”這個元素，但考慮到要撩撥年輕人，一定要做到好玩、有趣。“怎么才能好玩？肯定要可愛，小了就會可愛，迷你就會可愛?！庇谑窃骡x不但調(diào)整了用戶定位，還做出了巴掌大小的貓王迷你收音機，而且通過眾籌、直播等年輕人更喜歡的渠道進行推廣、售賣。

至此，貓王收音機每月銷售額達到6 000萬元，成為年度爆款。

沖突餐廳：想我就來找我呀

一家餐廳，每6個月就關(guān)一次門、換一次地址、刷新一次菜單、換一種裝修風格。而且它每次更換地址都不會告知消費者，任由粉絲四處尋找……于是，這家名為“沖突廚房”的餐廳刷爆了美國人的“朋友圈”。

沖突廚房最大的特點是，它只售賣與美國有沖突的國家的美食，而且每半年就換一個國家主題。從2010年開業(yè)至今，委內(nèi)瑞拉、巴勒斯坦、阿富汗、伊朗、烏克蘭、埃及等國家都擔當過這家餐廳的主角。

作為一家創(chuàng)意餐廳，文化包裝一點也不能少。餐廳每變動主題、地址前，都會安排一系列的討論、活動和演出，促使本地公民參與公關(guān)話題討論。如果你沒有時間參與，閱讀你的午餐外包裝也行。定制設(shè)計的包裝上，印著從食品到戰(zhàn)爭等一切問題的觀點。這些觀點全部來自對立國的民眾，其目的是激發(fā)顧客之間的討論。

當然，美食必然是沖突餐廳的一大特色。別的主題餐廳只能吃到一種國家的美食，但你只要守住沖突餐廳，就能吃遍全世界，而且絕對是最正宗的味道?；旧闲骂櫩蛧L鮮一次就會變成老顧客，老顧客則是吃了還想吃。

當所有餐廳都在想如何買下最繁華的地段時，沖突餐廳一點也不在意自己的店開在哪兒，雷打不動每6個月搬遷一次。新店在哪里？自己找吧。

瑪莎拉蒂：我用標簽找到你

當下，一種新型投放廣告的方式正在試水：程序化推廣。其原理是，先將目標用戶標簽化，比如表述為數(shù)百個標簽，然后用這些標簽來匹配相應(yīng)媒介，再根據(jù)這些媒介的特點設(shè)計內(nèi)容，進行廣告投放。其中，一部分工作由程序自動完成。

這樣做的好處是：它可以實現(xiàn)跨媒體、跨平臺的海量品牌曝光，同時在人群的匹配度上也能達到傳統(tǒng)渠道無法企及的精準度，由此帶來的轉(zhuǎn)化率提升自然是顯而易見。而投放創(chuàng)意和素材的實時優(yōu)化，也能為消費者帶來更好的營銷體驗。最近，豪車品牌瑪莎拉蒂的一系列投放，就是通過程序化推廣完成的。

準備階段時，瑪莎拉蒂將所有潛在用戶打上120個標簽，用以測試兩個創(chuàng)意組合：一套是紅色主題，一套是黑色主題。通過試投放，紅色主題無論點擊率、注冊率還是轉(zhuǎn)化率都較高，從而確定了正式投放的創(chuàng)意形式。

為了適應(yīng)不同的媒體和受眾人群，其廣告素材又被設(shè)計成了20多種不同尺寸、大小和類型，并在試投放過程中逐步淘汰，最終只剩下兩種尺寸樣式，它們在效果和預算均衡上達到最優(yōu)。

正式投放分兩個階段進行：品牌營銷階段以曝光為主，標簽被降為50條;效果營銷階段以轉(zhuǎn)化為目的，標簽進一步降為20條。標簽越少，人群越精準。在這個過程中，與品牌和效果關(guān)聯(lián)度較低的渠道，會被迅速替換。

越高端的品牌廣告投放越謹慎，極少突破傳統(tǒng)渠道。但瑪莎拉蒂此次程序化推廣，不但成為所有投放渠道中，品牌效果最佳的一次，總覆蓋390萬精準人群，同時也是獲取單個客戶成本最低的一次。

值得一提的是，程序推廣里涉及的復雜運算，例如標簽模型、效果模型等，并非每個品牌可以實現(xiàn)。但好在國內(nèi)已有專業(yè)服務(wù)商可以提供程序化推廣服務(wù)，瑪莎拉蒂的此次嘗試就是通過服務(wù)商實現(xiàn)的。