鏈家一個人的戰(zhàn)爭

蔣述平

有房就有事。圍剿、突襲、白刃戰(zhàn)、釜底抽薪……房產(chǎn)中介的戰(zhàn)爭，欲與房價試比高。只不過，利來利往，你合縱連橫，我堅壁清野，最終還是巨頭踩著尸骨的稱霸之戰(zhàn)。

隱退多年的“中介教主”施永青，2015年底再次回歸中原地產(chǎn)，他的首要目標，是狙擊以鏈家為首的房產(chǎn)中介大軍壓境鵬城（深圳）。

房產(chǎn)中介市場的盟主之爭風(fēng)起云涌，而更大的行業(yè)變革也正在發(fā)生——Q房網(wǎng)、愛屋吉屋、搜房網(wǎng)等新興房產(chǎn)電商平臺，挾資本之力對線下虎視眈眈;鏈家、中原等行業(yè)寡頭借規(guī)模優(yōu)勢大舉進攻線上，狙擊線下。

房市已經(jīng)瘋狂，房事也愈演愈烈。所有的傳統(tǒng)已丟給過去，一切的混沌又逐漸清晰，房產(chǎn)中介的競爭是一場資本、資源與商業(yè)模式的戰(zhàn)爭。

而鏈家，做了這場戰(zhàn)爭的破局者。

明剿搜房，暗布全國

“房，還亂搜個啥？真的，就在鏈家網(wǎng)。”

2014年年底，北京各大地鐵、公交站臺出現(xiàn)了鏈家網(wǎng)的廣告。鏈家這條火藥味嗆鼻的廣告，很容易讓人聯(lián)想到搜房網(wǎng)。

彼時，搜房網(wǎng)作為房產(chǎn)經(jīng)紀人對外發(fā)布二手房信息的窗口，線下房產(chǎn)中介商對此依賴度很高，搜房網(wǎng)也借機上漲接入端口費，據(jù)稱5年內(nèi)價格上漲了10多倍。

對于上漲端口費，房市一片大好時，房產(chǎn)中介商還能忍受。沒想到的是，搜房網(wǎng)直接宣布將從房產(chǎn)信息平臺轉(zhuǎn)型為房產(chǎn)交易平臺，更要涉足線下房產(chǎn)中介。

這無疑是想要了房產(chǎn)中介們的命。畢竟憑借搜房網(wǎng)覆蓋全國市場的線上平臺，轉(zhuǎn)為交易平臺將是一股遮天的勢力。

于是，上海房產(chǎn)中介聯(lián)盟宣布下架在搜房網(wǎng)的房源信息，切斷與搜房網(wǎng)的接口;廣州34家房產(chǎn)中介、超千家門店宣布停止與搜房網(wǎng)在房源信息展示上的合作，并指責(zé)搜房破壞行業(yè)正常競爭格局。

作為北京地區(qū)房產(chǎn)中介龍頭的鏈家，直接血刃搜房網(wǎng)，宣布與搜房網(wǎng)決裂，升級自家平臺“鏈家在線”為“鏈家網(wǎng)”，將布局多年的線上平臺推向臺前。

同時，為了應(yīng)對搜房網(wǎng)為代表的線上平臺的線下攻勢，鏈家CEO左暉也開始謀劃讓鏈家走出北京，加快在全國各大城市擴張線下門店。左暉采取的戰(zhàn)略，是用資本并購當(dāng)?shù)厥袌鳊堫^企業(yè)，實現(xiàn)快速獲得門店，并用最短的時間占據(jù)有利的市場地位。

火燒連營，2015年前后，鏈家并購成都伊誠、上海德佑、深圳中聯(lián)、廣州滿堂紅、北京高策、大連好望角等多家區(qū)域市場的老牌房產(chǎn)中介公司。比如左暉收購德佑地產(chǎn)后，鏈家在上海的門店總數(shù)由之前的200余家激增到1 200家;在成都，收購伊誠后，鏈家門店達到300家，基本形成了“單極化”格局。

左暉借線下渠道優(yōu)勢，進行摧枯拉朽的擴張，是搜房網(wǎng)所不能比肩的。更何況，左暉扮演的是“同命鴛鴦”的角色。

在搜房網(wǎng)等移動互聯(lián)網(wǎng)玩家的沖擊下，傳統(tǒng)中介缺乏線上引流平臺，線下門店業(yè)務(wù)受到擠壓，同時運營成本高昂。而以換股的形式與鏈家合并，不僅可以鞏固自己的區(qū)域市場地位，還能占得在全國市場的有利形勢。同時對左暉而言，換股的形式也保證了閃電式并購并不需要太多現(xiàn)金的支撐。

就在左暉大肆并購的同時，沒想到后院起了火。

原本業(yè)務(wù)集中在深圳、福建一帶的Q房網(wǎng)借“搜房網(wǎng)事件”開始北上。Q房網(wǎng)先后布局杭州、上海、青島，最后劍指鏈家“老家”——北京市場，并在4個月內(nèi)聚合了北京100多家線下門店。

這讓左暉吃驚不小。更讓左暉意想不到的是，Q房網(wǎng)大逆其道，采取的策略是放棄龍頭聯(lián)合本地市場的中小玩家。

Q房網(wǎng)抓住中小中介們多是單體或幾家門店，品牌影響力較弱，房源資源非常少的問題，說服它們統(tǒng)一啟用Q房網(wǎng)的品牌標識。然后Q房網(wǎng)免費為這些門店提供線上服務(wù)平臺，門店可獲得Q房網(wǎng)的二手房和新房房源信息。門店成交的房源，可以提點80%。

但與鏈家相比，Q房網(wǎng)擴張的門店將更難管理，它們并不屬于Q房網(wǎng)，只是一個松散的聯(lián)盟，很難形成統(tǒng)一的服務(wù)標準。

不過，即使Q房網(wǎng)能夠形成一定的線下規(guī)模，左暉也不會放在眼里。房產(chǎn)中介的戰(zhàn)爭，已經(jīng)遠遠不是靠比拼店面多少的傳統(tǒng)江湖。

外搶人才，內(nèi)拼房源

21世紀最缺的是什么，房產(chǎn)中介最缺的也就是什么。

作為房產(chǎn)中介的核心，擁有資源、渠道的房產(chǎn)經(jīng)紀人能力的大小，幾乎決定了一家房產(chǎn)中介公司的生死。得之可得天下。

2014年，采用無門店的線上平臺模式的愛屋吉屋，作為后來者，為了能夠快速聚攏資源，其一上線便出“狠招”——高薪挖經(jīng)紀人。其給一般經(jīng)紀人開出的底薪達6 000元，而此前行業(yè)內(nèi)房產(chǎn)經(jīng)紀人的底薪只有兩三千元，其余全靠傭金提成。

同時，在浮動薪酬方面，愛屋吉屋改變了原來按成交金額收取一定比例作為經(jīng)紀人傭金的做法，采取了固定服務(wù)費與區(qū)間制：成交金額8 000元以下每單傭金提成是450元;8 000元以上則更高。

這無疑攪動了全行業(yè)。在此薪資誘惑下，某地中介公司450名經(jīng)紀人集體跳槽至愛屋吉屋。

愛屋吉屋上線120天就拿下上海29%的市場份額，并在成立當(dāng)年完成三輪數(shù)千萬美元的融資。

快速擴張的鏈家學(xué)招拆招，表示要讓員工分享利潤，大幅提高經(jīng)紀人提傭比例，最高至70%;同時制定了幫經(jīng)紀人實現(xiàn)平均年銷售額從1億元增長到10億元的計劃。

這招果然奏效，房產(chǎn)中介市場的行業(yè)共通性很高，房產(chǎn)經(jīng)紀人與公司之間的黏性并不強，誰家的薪資開得更高，對經(jīng)紀人就更有吸引力。除了高底薪，提高浮動薪資的方式自然推動經(jīng)紀人尋找大量優(yōu)質(zhì)房源，房源的多少、優(yōu)質(zhì)與否直接決定了經(jīng)紀人簽單率的高低。

于是，左暉招來了大批優(yōu)質(zhì)房產(chǎn)經(jīng)紀人，同時也為他帶來了海量優(yōu)質(zhì)房源。

鏈家的做法又反向引起行業(yè)聯(lián)動地震。思源地產(chǎn)不得不將員工提傭比例漲至32%，我愛我家、中原等沒有明確跟進，但也分別通過各種合伙人模式試圖黏住員工。Q房網(wǎng)在多次試探市場反應(yīng)后也宣布推出“超級合伙人”制度，并祭出難以想象的提點策略：55%至85%，達全行業(yè)最高。

房產(chǎn)經(jīng)紀人市場一朝被顛覆。

左暉的高薪獲得人才和房源的做法，讓剛剛開始起步的愛屋吉屋很是警覺。于是，愛屋吉屋在獲取房源上另辟蹊徑，采取建立“虛擬城市”的方法，為每套房子編排一個ID號。

初期愛屋吉屋組建了一個700多人的團隊，專門收集房子的信息，標注出地址、小區(qū)、樓層等基礎(chǔ)信息，并追蹤這些房子租戶的動態(tài)，比如某套房子是自住、待租、還是待售等。

這套具有互聯(lián)網(wǎng)思維的做法很快為他積累了大量房源，并對未來的房源、規(guī)模有了充分的規(guī)劃。

不過，在這個問題上，左暉并沒有強勢跟進。而是依靠與當(dāng)?shù)厥袌鰪娬叩穆?lián)合，加上完善的線上線下渠道，推出了“獨家代理模式”。

左暉以高出房東的預(yù)期售賣價格，對房源進行獨家代理，在聚合一大批優(yōu)質(zhì)房源后，對買房者收取高于市場行情的傭金，獎勵給經(jīng)紀人。于是，鏈家用資本得到了近乎壟斷的房源優(yōu)勢。

鏈家的戰(zhàn)略，很快引起業(yè)內(nèi)業(yè)外的廣泛抨擊與質(zhì)疑。不過，這似乎改變不了鏈家得房源得天下的局面。

虛惠用戶，實斗友商

手握海量房源，左暉似乎可以高枕無憂。只不過，他的這種杠桿做法，雖然壟斷了房源，但如果不能快速變現(xiàn)，搬起的石頭只能砸自己的腳。這也成了其他房產(chǎn)中介狙擊鏈家的突破口。

為了吸引用戶，鏈家打出真實存在、真實委托、真實價格和真實圖片的“四真房源”宣傳。這招明顯是打到黑中介的七寸。不過，這招當(dāng)然難不倒絕大多數(shù)正規(guī)房產(chǎn)中介，愛屋吉屋便對房源進行“身份認證”，并承諾100%真房源。

這還不夠，愛屋吉屋同時還推出“租房免傭金、買房1%傭金”的政策，其他互聯(lián)網(wǎng)線上中介也都陸續(xù)跟進，一頓房產(chǎn)中介市場的免費租房大餐送到用戶面前，大有切斷左暉后路之勢。

圍剿效果立竿見影，愛屋吉屋在北京市場，前一個月的租房簽單量為400多套，第二月直接躍升至700套左右。

鏈家自不敢怠慢，在丁丁租房上也推出“用戶免傭金”的活動，以吸引用戶。運營不到一個月，丁丁租房經(jīng)紀人的人均簽單量超過5單，是普通房產(chǎn)中介的2倍多。

不過，零傭金無法支撐起高額的經(jīng)紀人薪資和運營成本。從鏈家分拆出來的丁丁在運營一年多以后，宣布停止運營，全部并入鏈家。

而愛屋吉屋作為線上平臺，有比鏈家更大的廣告需求，其在宣傳上的費用投入，遠遠高于鏈家等擁有線下門店的中介公司。2016年年初，愛屋吉屋也宣布放棄免傭金模式。

爭斗變成了用戶受益，兩敗俱傷，而戰(zhàn)爭卻遠遠沒有結(jié)束。

無法免傭金，左暉想到的出擊策略是用互聯(lián)網(wǎng)廣泛應(yīng)用的體驗感拉攏用戶。于是，左暉依托林立街頭的鏈家門店，打出標語：在區(qū)域內(nèi)能隨時帶用戶免費上門看房。而愛屋吉屋迅速跟進，將旗下的經(jīng)紀人駐扎在50多家分公司的寫字樓里，在收到用戶看房需求后，就在約定的時間地點與用戶會合。這樣，一個經(jīng)紀人就可以不分區(qū)域地陪同用戶看房，擺脫了門店限制。

兩種模式都是在節(jié)約用戶的時間上下功夫，門店更易受中年人歡迎，線上預(yù)約對于年輕人則更具吸引力。

雙傷最終變成了雙贏。

2016年上半年，在北京市場，鏈家以超50%的市場份額牢牢占據(jù)第一;而在愛屋吉屋起家的上海市場，鏈家盡管憑借門店優(yōu)勢占據(jù)市場份額第一，但13%的份額很難說是成功，還是失敗。

虎狼相爭，前途難卜

左暉合縱連橫的閃電戰(zhàn)，在魚龍混雜、各自為政的房產(chǎn)中介領(lǐng)域，可謂是攻城拔寨，如入無人之境。最終“北方狼”覬覦“華南虎”，促使他將目標鎖定到了房產(chǎn)中介最難啃的一塊骨頭——深圳中原地產(chǎn)。

要想在深圳市場擊敗中原地產(chǎn)并不容易。中原地產(chǎn)深耕南方多年，在深圳市場長期占據(jù)著超過20%的市場份額。而原中聯(lián)、Q房網(wǎng)等多家上規(guī)模的公司，在深圳疊加的市場份額也不過30%。

左暉不敢大意。與進軍成都、上海等市場不同，鏈家放棄延用被并購公司員工，而是從全國市場調(diào)集精英經(jīng)紀人遠征深圳，號稱要打破深圳房產(chǎn)中介市場，由中原地產(chǎn)帶來的假房源、坑用戶等“港式陋習(xí)”。

高舉高打下，左暉并購中聯(lián)地產(chǎn)原有的160余家門店，然后以此為基礎(chǔ)，進行大規(guī)模門店擴張。進入深圳市場僅四個月，鏈家新擴張了100余家門店。

深圳危機！面對鏈家的來勢洶洶，“中介教主”施永青再度出山，希望通過重新梳理房源管理，進行經(jīng)紀人傭金改革，堅壁清野，抵御鏈家的進攻。

截至2015年底，中原地產(chǎn)在大陸擁有1 700余家門店，員工4萬余人;鏈家則已經(jīng)超過中原地產(chǎn)的規(guī)模，全國門店數(shù)量突破5 000家，旗下經(jīng)紀人超8萬人。但從營收上看，鏈家2015年營收為7 000億元;中原地產(chǎn)則實現(xiàn)近萬億元的營收，且利潤率高于鏈家。

一新一舊、一張一弛，兩軍對壘均無法在須臾間置對方于死地。二者相持下，決定鏈家與中原勝敗的焦點可能將是：能否開發(fā)用戶周邊金融需求，形成長尾效應(yīng)。

左暉先行一步，早在2014年底就上線了“鏈家理財”，并推出了“家多寶”和“定期寶”業(yè)務(wù)，針對線上有投資理財需求的投資人，線下對接在鏈家辦理購房業(yè)務(wù)有貸款需求的業(yè)主。

如為有換房需求的用戶提供過橋資金，用戶買房的同時需賣房集資，但買賣時間可能并不合拍，業(yè)主把房子抵押獲得借款，鏈家將房子賣出后，用戶再歸還借款。

這對于深圳用戶來說，是一項極佳的應(yīng)對高企房價的購房方案。不過，施永青又怎會暴露這個死穴。于是，中原地產(chǎn)在施永青的布局下，也推出“中原+”計劃，內(nèi)容則涵蓋面向二手房市場的平臺房交所、房屋銀行、中原理財?shù)?大領(lǐng)域的服務(wù)，意在阻擊左暉的“曲線救國”策略。

2016年，施永青在接受采訪時說，“目前中原沒有條件打敗鏈家”，事實上，鏈家也沒有牙口啃下中原這把老骨頭。

然而，此波未平，來自鏈家內(nèi)部的波瀾又開始翻騰。2016年2月23日，用戶控訴鏈家欺瞞消費者，出售被典質(zhì)房產(chǎn)的消息被不斷放大，鏈家創(chuàng)新的經(jīng)紀人制度、金融制度不斷受到市場的挑戰(zhàn)。同時，房屋政策不斷調(diào)整，來自房市的不確定性，也在左右著房屋中介的未來。

這輪房產(chǎn)中介之戰(zhàn)的王者充滿了變數(shù)。