從桃花塢到月份牌
——探究民國(guó)初年的平面設(shè)計(jì)

孫愷

(常州機(jī)電職業(yè)技術(shù)學(xué)院 藝術(shù)設(shè)計(jì)學(xué)院, 江蘇 常州 213000 )

從桃花塢到月份牌
——探究民國(guó)初年的平面設(shè)計(jì)

孫愷

(常州機(jī)電職業(yè)技術(shù)學(xué)院 藝術(shù)設(shè)計(jì)學(xué)院, 江蘇 常州 213000 )

中國(guó)的平面設(shè)計(jì)與桃花塢年畫、月份牌有著不解之緣。桃花塢年畫作為民間通俗藝術(shù)是月份牌的前身，而月份牌本身又是中國(guó)最早的一種平面廣告設(shè)計(jì)形式。研究年畫與月份牌對(duì)當(dāng)代平面設(shè)計(jì)有著重要的啟示意義

桃花塢年畫;月份牌廣告;平面設(shè)計(jì)

一、桃花塢年畫和月份牌介紹.

1.桃花塢年畫

“桃花塢年畫”因蘇州畫匠集中在桃花塢一帶制作而得名。桃花塢年畫興盛于雍正、乾隆年間,以版刻手法最為精美。喜粉色 ,鮮明中含有雅致。題材有歷史、娃娃、美人、風(fēng)俗以及小說戲曲。清末由于太平天國(guó)戰(zhàn)爭(zhēng)的原因，桃花塢年畫走向衰落。大量的桃花塢年畫家流亡到上海繼續(xù)他們的創(chuàng)作（圖1）。

2.月份牌

清末民初,外國(guó)商人在中國(guó)市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)激烈。為了討好客戶他們聘用大量中國(guó)畫師繪制月份牌畫,畫面多印制月歷節(jié)氣表。這種繪畫形式得到了當(dāng)時(shí)百姓的喜愛，從而風(fēng)靡上海，極大地促進(jìn)了商品的銷售。月份牌畫的表現(xiàn)手法是擦筆水彩畫法 ,畫面體積感強(qiáng)且豐潤(rùn)明凈。題材涉及面與傳統(tǒng)年畫一樣 ,但以時(shí)裝仕女與娃娃為主，主要畫面的一旁必定畫有小而精致的商品（香煙、肥皂、蚊香、布料、化妝品等）以及商品文案，四周邊框處配以企業(yè)名稱。后期的月份牌儼然成為了現(xiàn)代意義上的平面廣告（圖2）。

二、從桃花塢年畫到月份牌

清朝末年,太平天國(guó)運(yùn)動(dòng)波及蘇州，大量桃花塢年畫家流亡上海小校場(chǎng)謀生。上海的西方文化影響了這批畫師。其中，桃花塢年畫家吳友如主筆的《點(diǎn)石齋畫報(bào)》改革傳統(tǒng)年畫的技法，采用石板印刷，畫面以傳統(tǒng)工筆畫為主加入透視法則、明暗畫法，內(nèi)容上關(guān)注國(guó)家時(shí)事和當(dāng)?shù)匕傩盏纳顮顟B(tài)，新穎的繪畫題材和技法使得《點(diǎn)石齋畫報(bào)》風(fēng)靡上海。吳友如并沒有直接參與月份牌的繪制，但是他對(duì)年畫改革的壯舉影響了不少后人，他的不少學(xué)生和同事都是后來月份牌的主筆。同時(shí)《點(diǎn)石齋畫報(bào)》（圖3）中很多內(nèi)容都是仕女圖，也為日后月份牌的出現(xiàn)埋下伏筆。可以說，吳友如是桃花塢年畫轉(zhuǎn)化為月份牌的過渡人物。

一戰(zhàn)之后，列強(qiáng)加緊經(jīng)濟(jì)侵略,最初想以西方美女、風(fēng)景圖案為贈(zèng)品來刺激國(guó)人的購(gòu)買欲。但這些洋題材不符合中國(guó)人的審美需求。因此洋商們找到了具有中國(guó)民間傳統(tǒng)審美情趣的桃花塢年畫（小校場(chǎng)年畫）,并加入了都市生活題材，從此打開了銷量。前文提到的桃花塢年畫中的仕女題材，也深深影響了月份牌繪畫，月份牌越來越多地出現(xiàn)美人形象，吳友如的學(xué)生周慕橋就是第一代月份牌畫家,他的畫風(fēng)充分地繼承了桃花塢年畫的內(nèi)容和形式。形式上采用工筆畫勾勒線條，顏色古樸；內(nèi)容上以古裝仕女為主，畫面清新典雅，充滿了東方傳統(tǒng)女性的韻味。

隨著中西文化不斷的碰撞交融，傳統(tǒng)的年畫技法跟不上時(shí)代的發(fā)展。畫家鄭曼陀（圖4）借鑒西畫的技法開創(chuàng)了擦筆水彩畫法 ,即先用炭精粉擦出人物暗部 ,再用水彩層層暈染。用此法繪制的月份牌揉合了西畫和國(guó)畫的特點(diǎn) , 人物形象體積感強(qiáng)，皮膚細(xì)膩柔嫩，色彩也較周暮橋時(shí)期更加豐富。一時(shí)間，鄭曼陀的美女月份牌風(fēng)靡上海灘，而鄭本人則當(dāng)之無愧的成為第二代月份牌畫家。

然而，民國(guó)的上海日新月異。鄭曼陀秘而不傳的擦筆水彩技法很快被后來的第三代月份牌畫家杭稚英（圖5）破解。杭稚英在研究美國(guó)迪斯尼卡通的繪畫技巧后，對(duì)擦筆水彩技法大膽革新。一改此畫面灰暗的毛病，色澤艷麗，時(shí)尚摩登，十分洋氣。此外，杭稚英并不滿足做個(gè)畫家，他創(chuàng)辦的“稚英畫室”成了中國(guó)第一家真正意義上的廣告制作公司。畫室采用國(guó)外流水線生產(chǎn)模式，批量生產(chǎn)，牢牢占領(lǐng)了民國(guó)時(shí)期月份牌的市場(chǎng)。他門下的李慕白、金雪塵等眾多月份牌畫家在建國(guó)后依然發(fā)揮余熱。

三、桃花塢年畫、月份牌對(duì)當(dāng)代平面設(shè)計(jì)的啟示

1.尊重民俗與傳統(tǒng)

從前文可以看出來，正是由于桃花塢年畫的廣泛影響力才奠定了月份牌的流行。年畫是一種通俗藝術(shù)形式，廣泛地存在于我國(guó)民間。傳統(tǒng)年畫具有辭舊迎新、除兇辟邪、招財(cái)進(jìn)寶等民間文化內(nèi)涵，內(nèi)容往往反映老百姓的理想愿望，體現(xiàn)民間的審美情趣，描寫人民的生活百態(tài)，簡(jiǎn)單地說，就是“貼地氣”。因此，外商相中年畫這種中國(guó)風(fēng)的形式，并選擇桃花塢年畫家來制作月份牌就不足為奇了。

當(dāng)今我國(guó)的平面設(shè)計(jì)存在著不同程度的“崇洋媚外”的現(xiàn)象。設(shè)計(jì)風(fēng)格“哈韓、哈日、親歐美”的現(xiàn)象并不少見。街道上大把的英文字母、外國(guó)美女俊男的形象屢見不鮮。這一方面反映中國(guó)百姓對(duì)外國(guó)產(chǎn)品和文化的喜愛，另一個(gè)側(cè)面則體現(xiàn)了我國(guó)國(guó)民對(duì)本土文化的輕視，這不能不說是一種悲哀。中國(guó)設(shè)計(jì)師應(yīng)該以弘揚(yáng)民族文化、民族精神為己任，從月份牌對(duì)桃花塢年畫的繼承發(fā)揚(yáng)中得到啟示，尊重傳統(tǒng)、吸納先進(jìn)?；氖牵?dāng)年授權(quán)桃花塢年畫家繪制月份牌的是一幫外商。外國(guó)人尚且知道入鄉(xiāng)隨俗，尊重中國(guó)的文化傳統(tǒng)。作為中國(guó)人的我們?cè)趺茨苷烀詰贇W美韓日文化而對(duì)本土文化視而不見？

2. 擁抱新文化、新技術(shù)

繼往開來是桃花塢年畫家以及月份牌畫家的特點(diǎn)，無論是吳有如，還是月份牌三代畫家周、鄭、杭。他們都在不斷地吸納新技術(shù)，淘汰舊技術(shù)。吳友如主筆的《點(diǎn)石齋畫報(bào)》以及后來的《飛影閣畫報(bào)》都是采用新式的石板印刷。此法無需刻板，極大地提高了印刷效率。三代月份牌畫家則不斷地改進(jìn)畫法，使擦筆水彩法最終成為藝術(shù)殿堂的一門絕學(xué)。

此外，對(duì)新文化的吸收借鑒是桃花塢年畫家以及月份牌畫家的共同特征。吳友如的年畫以及畫報(bào)都很熱衷于描繪西方新式科技工程成果，有原稿的他就臨摹得分毫不差，沒有原稿的他就根據(jù)文字想象繪制，這使得畫報(bào)有時(shí)候與所報(bào)道的實(shí)物原型不一致、甚至到了科幻的地步。杭稚英對(duì)美國(guó)迪斯尼畫報(bào)的研究使得他的月份牌繪制得如同美國(guó)電影海報(bào)般的洋氣。杭稚英受到莫里斯強(qiáng)調(diào)的“設(shè)計(jì)工作必須是集體的活動(dòng)，而不是個(gè)體勞動(dòng)”的觀點(diǎn)的影響，開設(shè)了以平面廣告為主體的畫室，此后便成為我國(guó)現(xiàn)代設(shè)計(jì)史上的首家設(shè)計(jì)事務(wù)所。種種這些都值得當(dāng)今的平面設(shè)計(jì)師學(xué)習(xí)借鑒。

圖1 桃花塢年華

圖2 月份牌廣告

圖3 點(diǎn)石齋畫報(bào)

圖4 鄭曼陀

圖5 杭稚英

圖6 現(xiàn)代美女形象廣告

3.“美女打頭陣”

無論是桃花塢年畫還是月份牌，對(duì)于美女形象的癡迷都是顯而易見的。早在吳友如的《飛影閣畫報(bào)》時(shí)期，就有反映大量晚清上海婦女的生活場(chǎng)景在畫報(bào)中出現(xiàn)，當(dāng)時(shí)的婦女形象與中國(guó)傳統(tǒng)仕女畫的形象并無二致，但是婦女的活動(dòng)內(nèi)容，生活的背景已經(jīng)在畫中發(fā)生變化。到了民國(guó)時(shí)期“美女形象”成了國(guó)民消費(fèi)品，畫中的美女，身著洋裝，體態(tài)豐饒，婀娜多姿，將女性的身體美表現(xiàn)得淋漓盡致。這既體現(xiàn)了女性的解放，也從側(cè)面反映了當(dāng)時(shí)社會(huì)依舊是男權(quán)社會(huì)。時(shí)至今日，我們依然可以看到美女形象在廣告中的應(yīng)用（圖6）。

4.“工作室、師徒制”

現(xiàn)代設(shè)計(jì)要求設(shè)計(jì)師具備一定的文化素質(zhì)與職業(yè)素質(zhì)，要求設(shè)計(jì)師之間協(xié)作互助。老上海月份牌廣告畫創(chuàng)作所采用的 “工作室”制度不失為設(shè)計(jì)師學(xué)習(xí)培養(yǎng)及現(xiàn)代設(shè)計(jì)發(fā)展與運(yùn)作的一個(gè)成功模式。上世紀(jì)30年代上海著名的 “稚英畫室” 是由月份牌畫家杭稚英創(chuàng)立并領(lǐng)銜進(jìn)行月份牌創(chuàng)作的工作室，畫室培養(yǎng)了一批年輕有為的畫家，采用流水線式的生產(chǎn)方式， 分工協(xié)作、進(jìn)行月份牌廣告畫的創(chuàng)作與繪制。師徒式的分工合作既有利于老師傅的創(chuàng)作，又有利于學(xué)徒的學(xué)習(xí)，流水線似的繪制則顯然能節(jié)約繪制的時(shí)間與成本， 它真正達(dá)到了以“設(shè)計(jì)師”為本，是當(dāng)代設(shè)計(jì)藝術(shù)運(yùn)作的寶貴財(cái)富。

桃花塢與月份牌廣告畫，既傳承了版畫特點(diǎn)，又結(jié)合了當(dāng)時(shí)新型的印刷技術(shù)；既迎合了大眾的審美標(biāo)準(zhǔn)，又不乏藝術(shù)技法的突破，得到了社會(huì)的廣泛認(rèn)可與喜愛， 直至今日風(fēng)采不減。今日的中國(guó)，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)欣欣向榮。研究桃花塢年畫以及老上海月份牌廣告， 對(duì)中國(guó)當(dāng)代平面設(shè)計(jì)的發(fā)展具有重要的價(jià)值和意義。

[1] 李四保.民間美術(shù)給我們的啟示[J].安徽教育學(xué)院學(xué)報(bào), 1999(03).

[2] 穆杰福. 從杭稺英的月份牌畫分析近代月份牌廣告的發(fā)展特點(diǎn)[OE/BL].(2016-10-08)[2011-05-12].http://wenku.baidu.com/view/990b8064f5335a8102d22023.html

[3] 大杜河.見證歷史滄桑的“月份牌” [OE/BL]. (2016-10-08)[2010-01-09]. http://blog.sina.com.cn/s/blog_597fa6270100gru0.html

[4]郭家珍.月份牌與上海民族認(rèn)同[J].臺(tái)灣文化研究月報(bào)，2004 .

J525

A

1003-9481（2016）05-0030-03

孫愷，碩士，常州機(jī)電職業(yè)技術(shù)學(xué)院藝術(shù)設(shè)計(jì)學(xué)院教師。