互聯(lián)網(wǎng)時代網(wǎng)絡(luò)消費影響因素實證研究

宋 　 悅

(安徽財經(jīng)大學(xué) 金融學(xué)院，安徽 蚌埠 233000)

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互聯(lián)網(wǎng)時代網(wǎng)絡(luò)消費影響因素實證研究

宋 悅

(安徽財經(jīng)大學(xué) 金融學(xué)院，安徽 蚌埠 233000)

隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及和快速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)對傳統(tǒng)消費行為產(chǎn)生巨大影響，網(wǎng)絡(luò)消費已成為一種時尚標(biāo)志，對傳統(tǒng)實體商店經(jīng)營造成了巨大沖擊。本文通過收集數(shù)據(jù)、建立模型，就互聯(lián)網(wǎng)時代網(wǎng)絡(luò)消費影響因素進行實證分析，結(jié)果表明互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展對我國網(wǎng)絡(luò)消費有促進作用，并以此針對性地提出對策。

經(jīng)濟管理；網(wǎng)絡(luò)消費；最小二乘估計；互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展

關(guān)于網(wǎng)絡(luò)消費的研究，國外尤其是發(fā)達國家建立在已有且較為系統(tǒng)的消費行為理論基礎(chǔ)上，如TAM、TRA、TPB等理論模型，很快從傳統(tǒng)消費行為研究轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)消費行為研究。其中關(guān)于網(wǎng)絡(luò)消費影響因素的研究，Gefen通過構(gòu)建關(guān)系模型證明消費者個人信任傾向比熟悉程度對網(wǎng)絡(luò)消費行為的影響更大。[1]；Kim等建立機遇信任的決策制定模型，認為消費者的信任和感知風(fēng)險對網(wǎng)絡(luò)消費的影響明顯[2]。國外的研究大多數(shù)是建立理論模型，然后再通過各種研究方法證明、檢驗、得出結(jié)論，將定性與定量分析相結(jié)合。國內(nèi)關(guān)于網(wǎng)絡(luò)消費的研究，大多借鑒了國外理論體系，伍麗君分析歸納得出網(wǎng)絡(luò)消費的影響因素有心理、價格、便捷性、安全可靠性[3]；張曉東等通過建立模型和實證檢驗，證明網(wǎng)絡(luò)口碑對情感價值、功能價值、社會價值存在正向影響，進而對消費者購買意愿也有正向影響[4]；閆學(xué)元等通過提出假設(shè)、建立模型、驗證假設(shè)的方法得出收入水平與網(wǎng)絡(luò)消費水平呈正相關(guān)[5]。國內(nèi)關(guān)于網(wǎng)絡(luò)消費的研究沒有形成系統(tǒng)性的理論，基本上是對既有的網(wǎng)絡(luò)現(xiàn)象進行歸納、總結(jié)與創(chuàng)新，定性研究不系統(tǒng)，實證研究也不全面，缺少對模型的檢驗修正。

本文基于互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展的背景下，在建立回歸模型的基礎(chǔ)上，加入模型檢驗與修正，對影響我國網(wǎng)絡(luò)消費的因素進行實證研究，并根據(jù)完善后的模型得出結(jié)論，有針對性地提出促進我國網(wǎng)絡(luò)消費發(fā)展的對策。

1　變量選擇與模型設(shè)定

1.1變量選擇

本文選取網(wǎng)絡(luò)零售交易額(億元)衡量我國網(wǎng)絡(luò)消費；針對互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展，并考慮到數(shù)據(jù)的可得性，選取網(wǎng)民數(shù)量(萬人)、網(wǎng)站總數(shù)(萬個)、上網(wǎng)計算機總數(shù)(萬臺)、消費者上網(wǎng)時間(小時/周)，再加入居民年人均可支配收入(元)[6]作為我國網(wǎng)絡(luò)消費影響因素的衡量指標(biāo)。選取2003年至2014年作為研究階段，數(shù)據(jù)來源于國家統(tǒng)計局、中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心(CNNIC)等政府和社會權(quán)威機構(gòu)網(wǎng)站。

1.2模型設(shè)定

依據(jù)變量的選擇，建立多元線性回歸模型，

Y=β0+β1X1+β2X2+β3X3+β4X4+β5X5+u，

其中Y作為被解釋變量，表示網(wǎng)絡(luò)零售交易額；X1、X2、X3、X4、X5作為解釋變量，分別表示居民年人均可支配收入、網(wǎng)民數(shù)量、網(wǎng)站總數(shù)、上網(wǎng)計算機總數(shù)和消費者上網(wǎng)時間，βi(i=1,2,3,4,5)作為參數(shù)，表示各解釋變量變動一單位對被解釋變量的影響程度；u是隨機擾動項。

2　模型檢驗

利用Eviews6.0，根據(jù)模型有關(guān)參數(shù)得出如下回歸方程，模型輸出結(jié)果如表1所示。

Y=-189.293 1-1.830 5X1+0.880 7X2+

2.854 1X3+0.838 6X4+169.650 1X5

表1　模型的輸出結(jié)果

2.1方程擬合優(yōu)度檢驗

由表1可知，R2=0.961 4，修正R2=0.920 3,說明模型對樣本的擬合較好，即解釋變量(居民年人均可支配收入、網(wǎng)民數(shù)量、網(wǎng)站總數(shù)、上網(wǎng)計算機總數(shù)和消費者上網(wǎng)時間)對被解釋變量(網(wǎng)絡(luò)零售交易額)有整體的解釋意義。

2.2F檢驗

由表1可知，F(xiàn)統(tǒng)計值為24.08 94>Fa(n-k,k-1)=Fa(5,5)=5.05 ，并且Prob(F)=0.001 7接近于0，拒絕原假設(shè)(β0=β1=β2=β3=β4=β5=0)，說明回歸方程顯著，即解釋變量(居民年人均可支配收入、網(wǎng)民數(shù)量、網(wǎng)站總數(shù)、上網(wǎng)計算機總數(shù)和消費者上網(wǎng)時間)聯(lián)合起來對被解釋變量(網(wǎng)絡(luò)零售交易額)有顯著影響。

2.3t檢驗

由表1可知，參數(shù)β1、β2估計值對應(yīng)的t統(tǒng)計量絕對值分別為2.091 4、2.147 1，均大于2，這說明在顯著性水平α=0.05下，分別拒絕原假設(shè)(βj=0，j=1,2)，說明在其他解釋變量不變的情況下，解釋變量X1(居民年人均可支配收入)、X2(網(wǎng)民數(shù)量)分別對被解釋變量Y(網(wǎng)絡(luò)零售交易額)都有顯著的影響。同理可以推斷出，X3(網(wǎng)站總數(shù))、X4(上網(wǎng)計算機總數(shù))、X5(消費者上網(wǎng)時間)對被解釋變量Y(網(wǎng)絡(luò)零售交易額)的影響不夠顯著。

2.4異方差檢驗——ARCH檢驗

2.5多重共線性檢驗

2.5.1 簡單相關(guān)系數(shù)檢驗法

各解釋變量之間的相關(guān)系數(shù)如表2所示。

表2　相關(guān)系數(shù)矩陣

2.5.2方差膨脹因子檢驗法

分別以每個解釋變量為被解釋變量作其他解釋變量的輔助回歸，得出方差膨脹因子(VIF)(表3)。

表3　方差膨脹因子

由表2和表3可知，各解釋變量相互之間的相關(guān)程度較高，說明各解釋變量之間存在嚴重的多重共線性。

2.5.3逐步回歸法修正多重共線性

將被解釋變量與每個解釋變量分別作簡單回歸，得出一元回歸結(jié)果(表4)。

表4　一元回歸估計結(jié)果

由表4可知，加入X1后修正的R最大，以X1為基礎(chǔ)，順次加入其他變量，結(jié)果如表5。

表5　加入新變量的回歸結(jié)果

由表5可知，分別加入新變量X2、X3、X5后，修正的R2變大，其中加入X3改進最大，但X2、X3、X5參數(shù)的t檢驗都不顯著，說明它們之間存在多重共線性，如果為了實現(xiàn)減輕多重共線性的目的，將X2、X3、X4、X5一并從模型中剔除，可能造成設(shè)定誤差，或者產(chǎn)生異方差、自相關(guān)等問題,因此本文將使用主成分回歸法以減輕多重共線性。

2.5.4主成分回歸法修正多重共線性

利用Eviews6.0得出主成分分析結(jié)果(表6)。

表6　一致指標(biāo)組的主成分分析結(jié)果

由表6可知，第一主成分的貢獻率為91.42%(大于85%)，已能較好地反映5個一致指標(biāo)的總體變動情況，而且根據(jù)它們的特征值可以發(fā)現(xiàn)，第2個特征值開始明顯變小(小于1)。

得到主成分表達式：

F1=0.463 6X1+0.462 3X2+0.412 7X3+

0.455 9X4+0.439 5X5

建立主成分回歸方程得出如下結(jié)果:

Y=-53.315 0+0.309 2F1

(1715.19) (0.0471)

t=(-3.108 4)(6.562 7)

R2=0.827 2， 修正的R2=0.807 9

F=43.068 4， n=11

由結(jié)果可知，建立的主成分回歸方程均通過擬合優(yōu)度檢驗、F檢驗和t檢驗。因此得到綜合評價函數(shù)方程：

Y=-53.315 0+0.143 3X1+0.142 9X2+

0.127 6X3+0.141 0X4+0.135 9X5

3　模型結(jié)果分析

根據(jù)修正后的模型可以看出，居民年人均可支配收入、網(wǎng)民數(shù)量、網(wǎng)站總數(shù)、上網(wǎng)計算機總數(shù)和消費者上網(wǎng)時間都與網(wǎng)絡(luò)零售交易額存在正相關(guān)，說明互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，以及收入的增長都對我國網(wǎng)絡(luò)消費的發(fā)展有促進作用。在模型檢驗和修正的過程中，不難發(fā)現(xiàn)：

(1)修正后的模型顯示，網(wǎng)民數(shù)量變化一單位對網(wǎng)絡(luò)零售交易額的影響程度較大，且根據(jù)t檢驗，網(wǎng)民數(shù)量對網(wǎng)絡(luò)零售交易額有顯著影響，這充分說明網(wǎng)民數(shù)量的增加對網(wǎng)絡(luò)消費的發(fā)展作用之大。而上網(wǎng)計算機總數(shù)對網(wǎng)絡(luò)零售交易額的影響不夠顯著，究其原因在于，近些年來，智能手機的普及與手機軟件的優(yōu)化，促進我國網(wǎng)民數(shù)量的增加，但也使得越來越多的網(wǎng)民不再通過計算機而是通過手機等移動設(shè)備進行消費。手機等移動設(shè)備因其快速、便捷的特質(zhì)，使得我國網(wǎng)絡(luò)消費數(shù)量大幅增加。

(2)雖然利用主成分回歸法修正模型之后，居民年人均可支配收入與網(wǎng)絡(luò)零售交易額呈正相關(guān)，這符合收入增加則消費增加的理論基礎(chǔ)，但模型最初的回歸結(jié)果卻顯示二者呈負相關(guān)，其原因可能在于，現(xiàn)階段我國網(wǎng)絡(luò)商品特性偏向于廉價低品質(zhì)，以淘寶網(wǎng)為例，由于商家網(wǎng)上銷售商品直接面對消費者，流通環(huán)節(jié)相對減少，成本較低，因此吸引了國內(nèi)外大量的職業(yè)和非職業(yè)的賣家在其網(wǎng)站上安營扎寨。網(wǎng)上出售同類商品要比傳統(tǒng)商店中的商品便宜得多，但與此同時，仿冒品、山寨品層出不窮，并且許多商品，尤其是電子產(chǎn)品等售后服務(wù)不盡到位，因此隨著居民收入水平的提高，人們進行消費不僅僅在于追求價格便宜，更在于追求高品質(zhì)以滿足自己的需求。如果網(wǎng)絡(luò)商品不能滿足消費者真正的需求，那么只會是網(wǎng)絡(luò)消費的相對減少。

(3)隨著網(wǎng)站數(shù)量的增加，各網(wǎng)站之間在網(wǎng)面設(shè)計、內(nèi)容質(zhì)量等方面競爭以增加點擊量，一定程度上促進網(wǎng)絡(luò)消費的發(fā)展。

(4)消費者上網(wǎng)時間越長使得上網(wǎng)經(jīng)驗越豐富，其參與網(wǎng)絡(luò)消費的可能性就會越大。

4　促進我國網(wǎng)絡(luò)消費發(fā)展的對策

為了促進和優(yōu)化我國網(wǎng)絡(luò)消費的發(fā)展，針對網(wǎng)站對網(wǎng)店的自律監(jiān)管提出以下建議。

4.1規(guī)定開業(yè)標(biāo)準(zhǔn)和營業(yè)要求

針對每一類型的網(wǎng)店制定不同的開業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，每個網(wǎng)店必須達到開業(yè)標(biāo)準(zhǔn)、獲得營業(yè)證書才允許其開始營業(yè)，其中對于食品類、醫(yī)藥類等類型的網(wǎng)店還應(yīng)達到安全標(biāo)準(zhǔn)，必要時要求第三方的安全擔(dān)保。

4.2實行追蹤評級制度

現(xiàn)階段，網(wǎng)民主要是通過網(wǎng)店信譽水平和買家評價進行判別，例如在淘寶網(wǎng)注冊的每個網(wǎng)店都有關(guān)于寶貝描述、買家服務(wù)、物流服務(wù)的評分，而評分是根據(jù)買家評論生成，并不是網(wǎng)站的標(biāo)準(zhǔn)評級，并且許多賣家為了提高信譽、誘導(dǎo)購買，利用各種方式提高好評率，這些都需要他們所在的購物網(wǎng)站進行定期與不定期的追蹤評級與網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管。

4.3完善網(wǎng)絡(luò)消費評論與舉報制度

許多網(wǎng)站不能進行差評、不能上傳圖片等問題必須解決，并且應(yīng)該成立網(wǎng)絡(luò)消費者協(xié)會，受理來自億萬網(wǎng)民的投訴與舉報，并且投訴與舉報應(yīng)精細到網(wǎng)站、網(wǎng)店、商品、問題各方面。嚴厲打擊網(wǎng)絡(luò)虛假信息、虛假銷售行為；對欺騙消費者、以次充好的網(wǎng)店，進行罰款、批評教育；對在安全、質(zhì)量方面存在嚴重問題或在其他方面情節(jié)嚴重的網(wǎng)店進行排查、強制停止?fàn)I業(yè)，必要時移交司法機關(guān)。

網(wǎng)站的自律監(jiān)管是改善我國網(wǎng)絡(luò)消費環(huán)境的重要環(huán)節(jié)，政府應(yīng)嚴格要求、各個網(wǎng)站應(yīng)主動實行、各個網(wǎng)店應(yīng)自覺遵守，才能使我國網(wǎng)絡(luò)消費朝著更好更健全的方向發(fā)展。

[1]Gefen D. E-commerce:the role of familiarity and trust[J]. Omega, 2000, 28(6): 725-737.

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[4]張曉東, 朱敏. 網(wǎng)絡(luò)口碑對消費者購買行為的影響研究[J]. 消費經(jīng)濟,2011, 27(3):15-17,22.

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Influence Factor Analysis and Empirical Research on Network Consumption at the Age of Internet

SONG Yue

(Anhui University of Finance and Economics, Bengbu, Anhui 233000,China)

With the popularity and the rapid development of internet, the internet has a huge impact on traditional purchasing behavior.Network consumption has become a fashion icon and has a destructive impact on the traditional entity management.In this paper, through collecting the data, multivariate regression model is set up to make an empirical analysis of the network consumption influencing factors at the age of internet.It is concluded that the development of the Internet network stimulates network consumption of our country, and put forward corresponding measures.

economic management; network consumption; the least squares estimate; internet development

2016-04-28

宋悅，女，安徽合肥人，安徽財經(jīng)大學(xué)金融學(xué)院碩士研究生，研究方向為證券投資。E-mail：1142724415@qq.com

時間：2016-8-17 11:31

http://www.cnki.net/kcms/detail/34.1150.N.20160817.1131.012.html

F063.2

A

1007-4260(2016)03-0039-04

10.13757/j.cnki.cn34-1150/n.2016.03.012