企業(yè)營銷行為與用戶消費心理的博弈模型分析

王 凌 暉

(安徽工商職業(yè)學(xué)院 工商管理系，安徽 合肥 231131)

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企業(yè)營銷行為與用戶消費心理的博弈模型分析

王 凌 暉

(安徽工商職業(yè)學(xué)院 工商管理系，安徽 合肥 231131)

市場營銷活動是企業(yè)提高市場占有率并建立企業(yè)品牌的重要手段，營銷行為會對市場消費者的消費心理產(chǎn)生影響，進(jìn)而宏觀上改變市場心理，造成企業(yè)對市場發(fā)展趨勢的判斷出現(xiàn)偏差。以此為基礎(chǔ)，分別構(gòu)建消費者心理模型和企業(yè)營銷行為模型，通過研究二者之間的相互作用關(guān)系，推衍出企業(yè)營銷行為與用戶消費心理的博弈與均衡關(guān)系，客觀分析企業(yè)市場預(yù)判偏差的原因，進(jìn)而探討實現(xiàn)企業(yè)營銷利潤的最大化途徑。

營銷；消費；博弈；情緒

市場營銷活動是企業(yè)提高市場占有率并建立企業(yè)品牌的重要手段，營銷行為會對消費者的消費心理產(chǎn)生影響，進(jìn)而影響消費者的消費決策。營銷的本質(zhì)是在市場交易雙方信息不對稱條件下，試圖建立一種良性的信息溝通機(jī)制。通過營銷，企業(yè)試圖了解消費者需要什么，而消費者則需要知道哪種商品更適合自己，而過度的營銷，使消費者產(chǎn)生了審美疲勞，宏觀上改變市場心理，造成企業(yè)對市場發(fā)展趨勢的判斷出現(xiàn)偏差，兩者之間是一種動態(tài)的關(guān)系。因此，研究企業(yè)營銷活動與消費者心理的博弈關(guān)系，對企業(yè)提升自身競爭力很有必要[1]。本文主要建立消費者消費心理模型和企業(yè)營銷行為模型，通過探討兩者之間的相互影響博弈關(guān)系，推導(dǎo)兩者之間的均衡狀態(tài)，最終找到企業(yè)角度的市場認(rèn)知與市場本身之間存在的偏差。

1　研究的假設(shè)前提

1.1消費者消費動機(jī)假設(shè)

消費者消費動機(jī)是消費者的消費行為受外界信息的干擾程度，最直觀的體現(xiàn)就是受企業(yè)營銷宣傳的影響程度，感性情緒偏向于信任，理性情緒則偏向于不信任[2]。感性情緒包括基于個人直觀感性認(rèn)識的消費形式[3]，理性情緒是消費者根據(jù)自己的學(xué)習(xí)和知覺做出合理的購買決策，按照追求效用最大化原則進(jìn)行的消費[4]。消費者消費動機(jī)的實質(zhì)就是一種情緒的增強(qiáng)伴隨著另一種情緒的減弱，反之亦然。在文中，用“消費心理”表示消費者消費動機(jī)，用“消費心理指數(shù)n”表示消費心理中感性情緒和理性情緒的相對強(qiáng)弱程度。感性情緒增強(qiáng)，n增大；理性情緒增強(qiáng)，n減小。消費心理受消費體驗影響，產(chǎn)品實物與宣傳不符的消費體驗會使理性情緒增強(qiáng)，反之亦然。隨著消費經(jīng)驗的增加，消費心理指數(shù)隨之變化。

1.2企業(yè)、行業(yè)、市場的假設(shè)

(1)整個市場的容量相對于某個行業(yè)來說，其消費力容量為無限大。即任何一個行業(yè)的產(chǎn)能都不可能使整個市場對該行業(yè)產(chǎn)品的需求達(dá)到飽和。

(2)任何一個行業(yè)的容量相對于該行業(yè)內(nèi)的任何一個企業(yè)來說，其消費容量為無限大。即任何一個企業(yè)的產(chǎn)能都不可能使該企業(yè)所處行業(yè)的需求達(dá)到飽和。

上述兩點可表述為任何企業(yè)的營銷行為所產(chǎn)生的效用存在邊際遞減規(guī)律，但不存在極限值。因此，不存在企業(yè)因為市場或行業(yè)需求達(dá)到飽和而停止?fàn)I銷行為的可能性。

2　模型的建立

2.1用戶消費心理模型

促使消費者消費行為的原因，往往并不是建立在產(chǎn)品價格的高或低上，而是是否物有所值，即值不值得花錢尤其是花大價錢購買某種產(chǎn)品，將這種心理定義為消費者效用，表示為Y。產(chǎn)品具有使用價值，會給消費者帶來實實在在的效用，即實際效用；同時，因生產(chǎn)者的營銷宣傳，會使消費者對產(chǎn)品的使用價值產(chǎn)生期望，即期望效用。消費者效用取決于兩者之差，即消費者效用Y=實際效用-期望效用。

期望效用與消費心理指數(shù)n呈正比，因為同等條件下，越感性的消費者，受企業(yè)營銷宣傳影響越大；期望效用與產(chǎn)品的價格P成正比，因為價格越高，消費者對產(chǎn)品的預(yù)期期望值就越高；期望效用與企業(yè)營銷宣傳心理效果f(x)成正比，其中x為企業(yè)營銷投入，f(x)為營銷對消費心理影響效果的函數(shù)，f(0)=0，f′(x)>0。

由此可得用戶消費心理模型：

消費者效用的不同取值代表不同含義：

Y>0，表示消費者感覺物美價廉，商品實際用處比宣傳的還要好；

Y<0，表示消費者感覺“被坑了”，宣傳與實際不符，虛假廣告；

Y=0，表示物有所值。

理論上，n的取值為[0，+∞)，表示存在兩個極端：

(2)n=+∞，消費者極度感性，對任何營銷宣傳都深信不疑，哪怕是極為夸張的宣傳，此時Ymin=-∞，可理解為“希望越大、失望越大”，對產(chǎn)品的實際效用無比失望，“被騙了”。

(2)因為企業(yè)存在著極為夸張的宣傳和不計成本的營銷行為的可能性，即f(x)=-∞，因此nPf(x)=-∞，得出Y=-∞。

以上推導(dǎo)出的Y取值范圍與由n推導(dǎo)出的Y取值范圍一致，也印證了模型的現(xiàn)實性和映射能力。

上述用戶消費心理模型的推導(dǎo)過程如圖1所示。

圖1　用戶消費心理模型

2.2企業(yè)營銷行為模型

在不考慮其他外在影響因素的條件下，產(chǎn)品的銷量是營銷投入和消費心理的函數(shù)，即銷量F=F(x,n)，引入模擬函數(shù)F(x,n)=kxn，其中k為系數(shù)且k>0。

當(dāng)x=0時，F(xiàn)(0,n)=0，即當(dāng)企業(yè)沒有任何營銷投入時，消費者也無法知曉新產(chǎn)品的相關(guān)信息，產(chǎn)品銷量為0；當(dāng)n=0時，F(xiàn)(x,0)=k，即當(dāng)消費者完全理性時，企業(yè)的營銷對促進(jìn)交易沒有任何作用，只有自然銷量k；當(dāng)n=1時，F(xiàn)(x,1)=kx，即當(dāng)消費者完全感性時，企業(yè)營銷投入與商品銷量呈正比線性關(guān)系。

由前兩個模型可知企業(yè)營銷行為與用戶消費心理模型的均衡方程：

3　均衡方程的推衍與分析

由均衡方程的求解可得，隨著營銷投入x的不斷增大，消費心理指數(shù)n不斷下降，因此，企業(yè)營銷利潤方程L=c2kxn-x也是不斷變化的，可表示為L[x,n(x)]=c2kxn(x)-x。Lmax的實現(xiàn)過程可由圖3推衍得出，其中1>n1>n2>n3>n0>0,x0>x3>x2>x1。

假設(shè)市場交易的伊始，企業(yè)營銷投入為x1，表示企業(yè)正常銷售的最低投入，由于在市場經(jīng)濟(jì)條件下，交易雙方信息處于不對稱，此時消費者對市場一無所知，只能通過外界獲取信息，對廣告宣傳沒有任何辨別能力，消費心理完全感性，指數(shù)n1=1，

圖2　均衡方程的推衍圖

在均衡方程的推衍過程中，可以發(fā)現(xiàn)存在一種既有趣又違背常理的現(xiàn)象。當(dāng)企業(yè)營銷投入為x2、x3時，企業(yè)利潤分別為a2b2和a3b3，均大于均衡狀態(tài)下的Lmax=a4b4，且a2b2>a3b3，即表面上市場似乎還有營銷拓展的空間，因此企業(yè)不斷提高營銷投入，以期獲得更高的利潤，但是事實上，利潤在不斷下降，理論上的最大利潤a4b4事實上不是最大值。究其原因，主要是企業(yè)營銷行為受市場心理影響，而市場心理是消費心理指數(shù)的宏觀體現(xiàn)，即約束條件。當(dāng)企業(yè)改變營銷投入時，市場心理隨之發(fā)生了改變，只是由于市場經(jīng)濟(jì)條件下市場的滯后性阻礙了企業(yè)對市場變化的敏銳性。這可以解釋為什么在消費者對企業(yè)營銷已經(jīng)產(chǎn)生審美疲勞的情況下，大量企業(yè)仍在不計成本的進(jìn)行營銷，即使這種營銷是得不償失的。這也可以看作是市場失靈的一種體現(xiàn)。

4　對策建議與結(jié)論

由前面的推導(dǎo)與分析可以得出，由于市場的滯后性和信息不對稱，企業(yè)對市場發(fā)展趨勢的判斷是有一定偏差的。由于消費心理指數(shù)的存在，制約了企業(yè)的營銷，僅僅通過提高營銷投入來提高利潤是不可能的。在模型中，不受影響的變量有Q、P、K，因此，在均衡狀態(tài)下，可以通過以下幾條途徑提高營銷利潤。

(1)提高產(chǎn)品質(zhì)量、功能，即提高Q，使n增大，消費者指數(shù)上升，企業(yè)最大利潤Lmax增大。

(2)降低產(chǎn)品價格P，由于P=c1+c2，可理解為降低單位產(chǎn)品成本c1，而單位產(chǎn)品利潤c2不變，此時n增大，企業(yè)最大利潤Lmax增大。

(3)減少營銷單位成本，等效于K增加。表現(xiàn)為新式營銷工具和理念的出現(xiàn)，如微信營銷、微博營銷，使企業(yè)可以用更少的投入達(dá)到比以往傳統(tǒng)營銷更大的收益。

(4)改變營銷策略，即提高x的同時，保持f(x)不變。表現(xiàn)為企業(yè)真正按照市場營銷中產(chǎn)品、價格、品牌、渠道，即4ps理論要求來開展實實在在的營銷工作，而不是純粹的將成本投入到廣告宣傳中，尤其是夸張的廣告宣傳。

從上述幾條提高營銷利潤的途徑可以看出，只有依靠科技的進(jìn)步與創(chuàng)新，才能提高產(chǎn)品的質(zhì)量與競爭力，達(dá)到社會經(jīng)濟(jì)良性循環(huán)的目的。

[1]百度百科.市場營銷[EB/OL]. (2015-06-17)[2015-08-01]. http://baike.baidu.com/subview/9683/8749457.htm.

[2]武成坤. 基于心理、效用二因素的免費營銷模型[J].東南大學(xué)學(xué)報(哲學(xué)社會科學(xué)版), 2014 (16): 36-37.

[3]百度百科. 感性消費[EB/OL]. (2013-12-17)[2015-08-01]. http://baike.baidu.com/view/1471044.htm.

[4]百度百科. 理性消費[EB/OL]. (2015-05-05)[2015-08-01]. http://baike.baidu.com/view/3671559.htm.

[5]王文貴. 企業(yè)營銷活動中誠信缺失的博弈求解[J].經(jīng)濟(jì)管理, 2007 (20): 14-17.

A Game-Theoretic Analysis on Enterprise Marketing Behaviors and Consumer Psychology

WANG Ling-hui

(Department of Business Administration, Anhui Business Vocational College, Hefei, Anhui 231131, China)

Marketing is critical to the brand and market share of an enterprise. While an enterprise’s marketing activities are typically based on its understanding of current market participants, those activities can change the psychology and behaviors of the market participants. Such change may in turn render the enterprise’s existing marketing activities ineffective and lead to wrong predictions regarding the market trends. In this paper, we separately construct a model for consumer psychology and a model for enterprise marketing behaviors, and study the interactions between the two. In particular, we reveal the equilibrium relation between consumer psychology and enterprise marketing behaviors by means of a game-theoretic analysis of these two models. Such analysis provides an objective measure to study the market predictions and the profit impact of market strategies.

marketing; consumption; game theory; emotions

2015-08-04

安徽省高校自然科學(xué)研究重點項目(KJ2015A405)。

王凌暉，男，安徽安慶人，碩士，安徽工商職業(yè)學(xué)院工商管理系講師，研究方向為電子商務(wù)。E-mail: 287808848@qq.com

時間：2016-8-17 11:31

http://www.cnki.net/kcms/detail/34.1150.N.20160817.1131.011.html

F724.6

A

1007-4260(2016)03-0035-04

10.13757/j.cnki.cn34-1150/n.2016.03.011