基于價值網(wǎng)的電商零售企業(yè)競爭優(yōu)勢模型構(gòu)建

孟迪云，徐 莎

（1.湖南科技職業(yè)學(xué)院，湖南 長沙 410004；2.長沙理工大學(xué) 經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院，湖南 長沙 410114）

基于價值網(wǎng)的電商零售企業(yè)競爭優(yōu)勢模型構(gòu)建

孟迪云1,2，徐 莎1

（1.湖南科技職業(yè)學(xué)院，湖南 長沙 410004；2.長沙理工大學(xué) 經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院，湖南 長沙 410114）

將價值網(wǎng)理論運(yùn)用于電商零售企業(yè)運(yùn)營模式，構(gòu)建并探析了電商零售企業(yè)競爭優(yōu)勢體系及價值生成路徑。研究表明：價值網(wǎng)模式下電商零售企業(yè)價值增值機(jī)制由原來“供應(yīng)商-企業(yè)-顧客”的線性單一的價值鏈模式轉(zhuǎn)變?yōu)槠髽I(yè)、顧客、供應(yīng)商、戰(zhàn)略伙伴之間的全方位立體空間模式；電商零售企業(yè)競爭優(yōu)勢的來源包括企業(yè)核心能力和網(wǎng)絡(luò)整合能力兩方面；電商零售企業(yè)價值網(wǎng)運(yùn)營模式設(shè)計(jì)的五個關(guān)鍵要素是價值定位、價值活動、價值創(chuàng)造、戰(zhàn)略控制和有效實(shí)施。

價值網(wǎng)；價值鏈；競爭優(yōu)勢；電商零售企業(yè)

1 引言

21世紀(jì)隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的普及和計(jì)算機(jī)技術(shù)的發(fā)展，電商零售作為一種新的零售業(yè)態(tài)形式迅速崛起?；ヂ?lián)網(wǎng)時代，人們數(shù)千年來的商業(yè)行為被顛覆，越來越多的消費(fèi)者開始習(xí)慣于網(wǎng)絡(luò)購物。據(jù)中國電子商務(wù)研究中心監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，截止2015年6月，中國網(wǎng)購用戶規(guī)模達(dá)4.17億人，同比增長19.1%。2015年上半年中國網(wǎng)絡(luò)零售市場交易規(guī)模達(dá)16 140億元，同比增長48.7%。與此同時，隨著網(wǎng)絡(luò)的深入發(fā)展，顧客的個性化與多樣化需求日益凸顯，新興技術(shù)的迅速發(fā)展及不斷變化，使得零售企業(yè)原有相對穩(wěn)定的靜態(tài)競爭環(huán)境，逐漸被復(fù)雜多變且充滿不確定性的動態(tài)競爭環(huán)境所取代。

網(wǎng)絡(luò)時代帶來的環(huán)境巨變迫使企業(yè)和其他合作企業(yè)聯(lián)合起來，也帶來了企業(yè)價值創(chuàng)造方式、價值創(chuàng)造源泉的改變。價值網(wǎng)理論應(yīng)時而生，它獨(dú)特的價值創(chuàng)造模式使其成為戰(zhàn)略研究領(lǐng)域的熱點(diǎn)［1］。但從現(xiàn)有研究成果來看，學(xué)者們將價值網(wǎng)與行業(yè)特點(diǎn)和微觀企業(yè)融合進(jìn)行專門研究的成果主要集中在電信行業(yè)（盧艷秋，2012；

陳山枝，王亞宏，何飚，毛蘊(yùn)詩，2014；楊興凱，2015）、銀行金融業(yè)（李堯，毛蘊(yùn)詩，2013；江積海，2014）、航空物流業(yè)（白楊，2008；羅茜，2014）、旅游業(yè)（湯靜，湯志偉，2010）、電動汽車（薛奕曦，陳翌，孔德洋，2014）、房地產(chǎn)行業(yè)（胡挺，毛蘊(yùn)詩，袁毓敏，2013）和復(fù)雜產(chǎn)品系統(tǒng)等行業(yè)（陳占奪，齊麗云，牟莉莉，2013），從價值網(wǎng)視角探討電商零售企業(yè)競爭優(yōu)勢的研究仍然不多。本文試圖從價值網(wǎng)的視角研究網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)背景下電商零售企業(yè)通過價值網(wǎng)設(shè)計(jì)獲取價值的策略及具體方法，探析其獲取競爭優(yōu)勢的來源，構(gòu)建電商零售企業(yè)競爭優(yōu)勢模型及價值生成路徑。

2 文獻(xiàn)回顧

2.1 價值網(wǎng)圍繞顧客價值重構(gòu)價值鏈

價值網(wǎng)理論是由價值鏈理論演化而來，它圍繞高度滿足客戶需求進(jìn)行資源的全面整合，形成動態(tài)立體的價值創(chuàng)造模式。價值鏈的概念是由Michael E.Porter在《競爭優(yōu)勢》中首先提出的，他認(rèn)為基本活動和輔助活動構(gòu)成了價值鏈的兩大部分，企業(yè)競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵來源是企業(yè)間價值鏈差異［2］。

但隨著互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的深入發(fā)展和顧客需求的多樣化，企業(yè)的競爭力不僅受制于自身的競爭優(yōu)勢，企業(yè)間的合作關(guān)系及能力的重要性日益凸顯。在這種時代背景下，越來越多的企業(yè)通過價值網(wǎng)的管理模式參與競爭和創(chuàng)造價值，企業(yè)的價值鏈不斷突破前后方向的鏈狀結(jié)構(gòu)，逐步向外延伸擴(kuò)張，企業(yè)價值鏈不斷向企業(yè)價值網(wǎng)關(guān)系演變。哈佛商學(xué)院Applegate（2000）教授提出，在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時代，對企業(yè)商業(yè)模式的分析應(yīng)是“價值網(wǎng)”而不是“價值鏈”［3］。任何一家企業(yè)都是更廣的價值網(wǎng)中的一部分［4］。企業(yè)個體價值間的競爭對抗不斷演變?yōu)槠髽I(yè)群體間的競爭比拼，群體競爭的網(wǎng)絡(luò)模式是企業(yè)價值網(wǎng)的本質(zhì)［5］。

價值網(wǎng)的模式以顧客價值為中心重構(gòu)價值鏈，突破了價值鏈單一的線性思維和順序分離的機(jī)械價值活動模式，使各主體和環(huán)節(jié)的價值鏈遵循整體價值最優(yōu)原則實(shí)現(xiàn)動態(tài)融合銜接。利益主體不僅注重實(shí)現(xiàn)自身價值，而且關(guān)注網(wǎng)內(nèi)成員間的聯(lián)系。價值網(wǎng)模式打破了價值鏈不同主體線性分離的壁壘，實(shí)現(xiàn)了網(wǎng)內(nèi)主體的價值創(chuàng)造及價值增值［6］。價值網(wǎng)與價值鏈比較見表1［6-8］。

表1 價值鏈與價值網(wǎng)的比較［6-8］

2.2 價值網(wǎng)視角下企業(yè)競爭優(yōu)勢來源

價值網(wǎng)實(shí)質(zhì)上是一個價值交換系統(tǒng)，顧客、企業(yè)、供應(yīng)商和合作伙伴間復(fù)雜的動態(tài)交易過程構(gòu)成了網(wǎng)絡(luò)價值傳遞與創(chuàng)造的過程［9-10］。張弘指出企業(yè)價值網(wǎng)的競爭優(yōu)勢有三個方面：專業(yè)化優(yōu)勢、范圍經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢和管理優(yōu)勢，其競爭優(yōu)勢主要來源于企業(yè)核心能力和價值網(wǎng)的整合能力，企業(yè)應(yīng)通過提升上述兩方面能力，來培育企業(yè)價值網(wǎng)的競爭優(yōu)勢［11］。價值網(wǎng)管理模式的優(yōu)勢在于，可以使得成員企業(yè)在充分共享知識信息的基礎(chǔ)上，實(shí)現(xiàn)資源的優(yōu)勢互補(bǔ)，提升共同效率，更好地滿足客戶個性化的組合需求，實(shí)現(xiàn)價值增值。

3 基于價值網(wǎng)的電商零售企業(yè)競爭優(yōu)勢模型構(gòu)建

3.1 電商零售企業(yè)價值網(wǎng)的形成與內(nèi)涵

伴隨信息時代競爭的加劇，企業(yè)要贏取競爭優(yōu)勢，僅僅關(guān)注自身的內(nèi)部價值是不夠的，還需將注意力放在行業(yè)價值系統(tǒng)的整體效率上。為此，電商零售企業(yè)只有從整個零售業(yè)的價值系統(tǒng)戰(zhàn)略層面著眼，使價值鏈各個節(jié)點(diǎn)的成員協(xié)調(diào)一致，才有可能為顧客提供最大化的價值，獲取企業(yè)競爭優(yōu)勢［6］。除此之外，顧客的組合價值需求問題使企業(yè)還面臨著另一項(xiàng)挑戰(zhàn)，即如何有效應(yīng)對客戶對個性化、組合服務(wù)的一攬子服務(wù)需求。電商零售

企業(yè)圍繞顧客價值這一核心，使得多個行業(yè)價值系統(tǒng)的價值環(huán)節(jié)之間必然發(fā)生密切聯(lián)系，并最終融合為電商零售企業(yè)價值網(wǎng)。

借鑒諸多學(xué)者對價值網(wǎng)理論的研究成果，筆者對其概念界定如下：電商零售企業(yè)價值網(wǎng)以顧客價值為中心，以滿足顧客所要求的便利、速度、可靠和訂制服務(wù)為目標(biāo)，通過網(wǎng)絡(luò)成員合作機(jī)制和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，將電商零售企業(yè)、顧客、供應(yīng)商及其他合作伙伴、競爭對手等利益相關(guān)者連接起來，并實(shí)現(xiàn)網(wǎng)內(nèi)協(xié)同運(yùn)作、信息資源共享和能力交換，共同創(chuàng)造顧客價值和實(shí)現(xiàn)企業(yè)利益最大化的一種新型價值創(chuàng)造模式。電商零售企業(yè)價值網(wǎng)結(jié)構(gòu)圖如圖1所示。

圖1 電商零售企業(yè)價值網(wǎng)結(jié)構(gòu)圖

價值網(wǎng)是一種全新管理模式，設(shè)計(jì)一個獨(dú)特、個性化的產(chǎn)品和服務(wù)的業(yè)務(wù)模式能給企業(yè)帶來競爭優(yōu)勢。為了提高企業(yè)的獲利率，維持持續(xù)增長，根據(jù)美智管理顧問公司關(guān)于價值網(wǎng)模式設(shè)計(jì)新的業(yè)務(wù)模式，電商零售企業(yè)價值網(wǎng)設(shè)計(jì)應(yīng)包涵五個重要要素：價值定位、價值活動、價值創(chuàng)造、戰(zhàn)略控制和有效實(shí)施［12］。

3.2 基于價值網(wǎng)的電商零售企業(yè)競爭優(yōu)勢來源

學(xué)術(shù)界關(guān)于企業(yè)競爭優(yōu)勢來源的研究，大致經(jīng)歷了從企業(yè)內(nèi)部經(jīng)濟(jì)資源到外部產(chǎn)業(yè)環(huán)境，又從外部產(chǎn)業(yè)環(huán)境回歸到企業(yè)自身能力，再到資源、環(huán)境、能力綜合要素的歷史演變過程［13］。筆者綜合企業(yè)競爭力來源“資源觀”和“能力觀”的觀點(diǎn)，認(rèn)為價值網(wǎng)模式下電商零售企業(yè)競爭優(yōu)勢的來源主要有兩方面：一是企業(yè)內(nèi)部核心的資源和能力，二是企業(yè)價值網(wǎng)整合能力。

一方面，電商零售企業(yè)競爭優(yōu)勢取決于企業(yè)內(nèi)部核心資源和能力，異質(zhì)性資源是企業(yè)生存與發(fā)展的基礎(chǔ)，也是企業(yè)能力的來源和能力發(fā)揮的基礎(chǔ)［14］。電商零售企業(yè)內(nèi)部核心資源能力是無形的戰(zhàn)略資源，決定了競爭優(yōu)勢的可持續(xù)性，只有整合利用資源，才能完善企業(yè)的核心能力；另一方面，電商零售競爭優(yōu)勢還取決于企業(yè)價值網(wǎng)的整合能力。電商零售企業(yè)只有從整個零售業(yè)的價值系統(tǒng)戰(zhàn)略層面著眼，使價值鏈各個節(jié)點(diǎn)的成員協(xié)調(diào)一致，才有可能為顧客提供最大化的價值，獲取企業(yè)競爭優(yōu)勢。

3.3 基于價值網(wǎng)的電商零售企業(yè)競爭優(yōu)勢模型構(gòu)建

本文借鑒劉劍虹的研究框架，將電商零售企業(yè)競爭優(yōu)勢的兩個關(guān)鍵驅(qū)動因素與價值網(wǎng)設(shè)計(jì)的五個要素結(jié)合起來，構(gòu)建基于價值網(wǎng)的電商零售企業(yè)競爭優(yōu)勢模型。

“目標(biāo)層”是電商零售企業(yè)樹立的競爭優(yōu)勢目標(biāo)，企業(yè)績效和競爭優(yōu)勢的評估反饋由下一層“評估因子”體現(xiàn)，即企業(yè)內(nèi)部核心資源和能力及企業(yè)價值網(wǎng)整合能力?！皟r值策略”是第三層，該層不僅反映上層兩個因素的指標(biāo)，同樣也顯示出電商零售企業(yè)如何價值獲取策略。第四層的“價值手段”是指電商零售企業(yè)如何通過價值網(wǎng)設(shè)計(jì)來獲取價值的具體方法。第五層為“價值運(yùn)作層”，是電商零售企業(yè)如何實(shí)施價值網(wǎng)戰(zhàn)略，獲取企業(yè)競爭優(yōu)勢。至此，該模型體現(xiàn)出從確定目標(biāo)到競爭優(yōu)勢實(shí)現(xiàn)的整個流程，解釋了電商零售企業(yè)為顧客和自身創(chuàng)造價值的價值生成路徑（如圖2所示）。

4 基于價值網(wǎng)的電商零售企業(yè)競爭優(yōu)勢模型構(gòu)建分析

4.1 價值定位

價值定位是指企業(yè)為潛在的客戶群提供怎樣的產(chǎn)品和服務(wù)，精準(zhǔn)的價值定位離不開對客戶群的細(xì)分。美智管理顧問公司通過調(diào)研后得出，企業(yè)的價值主張重點(diǎn)是三個方面：超級服務(wù)、方便的解決方案和個性化的產(chǎn)品和服務(wù)［12］?；谝延械奈墨I(xiàn)分析，結(jié)合電商零售企業(yè)競爭環(huán)境和行業(yè)特征，本文提出電商零售企業(yè)的價值定

位主要有五個方面：①極速訂單交付服務(wù)；②準(zhǔn)確及可預(yù)測的交貨服務(wù)；③對顧客訂單改變的靈活響應(yīng)；④提供一套完整“生活方式解決方案”的交貨系統(tǒng)；⑤按訂單生產(chǎn)及采購。

圖2 基于價值網(wǎng)構(gòu)建電商零售企業(yè)競爭優(yōu)勢模型

4.2 價值活動

電商零售企業(yè)價值活動主要包括企業(yè)核心價值活動和利益相關(guān)者選擇兩方面。一方面，客戶是電商零售企業(yè)價值網(wǎng)的中心，圍繞客戶的需求，其核心價值活動包括客戶選擇、產(chǎn)品提供、售后服務(wù)等相關(guān)的活動；另一方面，利益相關(guān)者的選擇主要是合作伙伴的甄選，價值網(wǎng)中的價值活動不僅限于企業(yè)內(nèi)部進(jìn)行，電商零售企業(yè)還可利用價值網(wǎng)的網(wǎng)絡(luò)化和虛擬化特點(diǎn)，通過合作伙伴之間的互動來更好地體現(xiàn)。因此，價值網(wǎng)中電商零售企業(yè)的價值活動主要包括：信息傳播活動、Web研發(fā)維護(hù)活動、搜索技術(shù)活動、商品推薦活動、商品信息展示活動、支付活動、訂單處理活動、物流配送活動、客戶服務(wù)活動、增值活動、網(wǎng)絡(luò)成員間合作競爭和戰(zhàn)略外包等活動。具體的電商價值活動見表2。

表2 從客戶需求到電商零售企業(yè)價值活動

4.3 價值創(chuàng)造

電商零售企業(yè)主要通過兩種形式創(chuàng)造價值：其一，通過企業(yè)自身的價值活動創(chuàng)造價值。這是建立在電商零售內(nèi)部流程即采購、銷售、配送、營銷以及對各種輔助活動的基礎(chǔ)之上，并能對自身所有資源進(jìn)行深度加工與整合，創(chuàng)造出更大價值，是基本的價值創(chuàng)造過程。其次，電商零售企業(yè)的價值創(chuàng)造也可以來自價值網(wǎng)組織管理形式本身，主要途徑有三方面：①創(chuàng)造合作價值。電商零售企業(yè)與供應(yīng)商、外包公司、支付平臺、入駐商家、甚至競爭者等建立戰(zhàn)略合作關(guān)系，合作成員都有自己的核心優(yōu)勢，形成優(yōu)勢互補(bǔ)。合作企業(yè)之間實(shí)現(xiàn)一定程度的資源共享，尤其是信息知識的分享。因此，合作企業(yè)之間的優(yōu)勢互補(bǔ)和資源共享創(chuàng)造了合作價值；②創(chuàng)造持續(xù)價值。通過持續(xù)引進(jìn)資金、人才和技術(shù)，保持企業(yè)的可持續(xù)性發(fā)展，實(shí)現(xiàn)電商零售企業(yè)持續(xù)價值的創(chuàng)造；③創(chuàng)造無形價值。通過與政府公眾等建立公共關(guān)系，樹立良好的電商零售企業(yè)形象，并可借助微信、微博等新媒體工具，吸引媒體關(guān)注，凸顯獨(dú)特的企業(yè)文化；④創(chuàng)造有形價值。主要的實(shí)現(xiàn)方式有提供投資、提供商品、提供信息等。如京東通過對物流系統(tǒng)和信息系統(tǒng)投資，有效提升了市場競爭力。電商零售企業(yè)價值創(chuàng)造結(jié)構(gòu)圖如圖3所示。

4.4 戰(zhàn)略控制

價值創(chuàng)造回答了電商零售企業(yè)如何實(shí)現(xiàn)增值，戰(zhàn)略控制則探討的是企業(yè)怎樣持續(xù)賺錢、怎樣持續(xù)保持競爭

優(yōu)勢等問題。邁克爾·波特提出了三種基本的競爭戰(zhàn)略：成本領(lǐng)先、差異化和目標(biāo)集聚戰(zhàn)略［2］，價值網(wǎng)中的電商零售企業(yè)可以一方面借鑒上述基本戰(zhàn)略，另一方面，則還需根據(jù)自身的特點(diǎn)制定有效戰(zhàn)略控制手段，以此獲取持續(xù)的競爭優(yōu)勢。主要策略實(shí)現(xiàn)途徑如下：①建立價值網(wǎng)品牌，力求為顧客提供差異化服務(wù)；②鎖定強(qiáng)化顧客滿意的方面；③建立較穩(wěn)定的合作成員關(guān)系網(wǎng)；④重視服務(wù)創(chuàng)新設(shè)計(jì)；⑤建立競爭對手難以匹敵的低價位。

圖3 基于價值網(wǎng)的電商零售企業(yè)價值創(chuàng)造結(jié)構(gòu)圖

4.5 價值網(wǎng)戰(zhàn)略實(shí)施

電商零售企業(yè)價值網(wǎng)戰(zhàn)略的實(shí)施是指如何將構(gòu)建的價值網(wǎng)模式轉(zhuǎn)化為快速、靈活、可靠的價值創(chuàng)造的活動。為此，電商零售必須從企業(yè)的整體網(wǎng)絡(luò)層面思考戰(zhàn)略問題，通過實(shí)施價值網(wǎng)戰(zhàn)略可以整合網(wǎng)絡(luò)成員資源和優(yōu)勢，使其在戰(zhàn)略上保持高度一致，進(jìn)而贏得競爭優(yōu)勢［6］。因此，電商零售企業(yè)價值網(wǎng)戰(zhàn)略實(shí)施需考慮以下三個方面：

（1）顧客需求認(rèn)知和戰(zhàn)略制定

①明確顧客價值定位。電商零售作為價值網(wǎng)的核心企業(yè)，首先需明確電商零售企業(yè)價值網(wǎng)應(yīng)向顧客提供何種價值組合。準(zhǔn)確的價值定位是設(shè)計(jì)價值網(wǎng)流程和制定合作規(guī)則的基礎(chǔ)，它既反映了企業(yè)的戰(zhàn)略愿景和經(jīng)驗(yàn)理念，也決定了企業(yè)能力培養(yǎng)和資源積累的方向，使得合作伙伴的努力方向一致、成效最大，為網(wǎng)絡(luò)成員提供共同奮斗的目標(biāo)。因此，僅當(dāng)電商零售從整體網(wǎng)絡(luò)層面來明確客戶價值定位，才能真正開始確定企業(yè)的競爭優(yōu)勢。

②制定網(wǎng)絡(luò)戰(zhàn)略。即電商零售企業(yè)如何聯(lián)合價值網(wǎng)成員的力量，實(shí)現(xiàn)客戶價值定位的問題。一是電商零售企業(yè)需制定價值網(wǎng)分工的基本原則，確定出最合適的價值網(wǎng)結(jié)構(gòu)和最合理的價值讓渡方式，以此引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)合作企業(yè)在價值網(wǎng)中發(fā)揮最大的作用，實(shí)現(xiàn)價值網(wǎng)最大化的讓渡效率。具體內(nèi)容包括：電商零售企業(yè)價值網(wǎng)需采取何種價值讓渡流程方式，具體包括哪些環(huán)節(jié)，各環(huán)節(jié)需具備哪種核心能力，以及如何銜接具有不同核心能力的環(huán)節(jié)等；二是明確電商零售企業(yè)價值網(wǎng)對各個環(huán)節(jié)的控制程度，控制股權(quán)企業(yè)主要控制哪些環(huán)節(jié)？非控制網(wǎng)絡(luò)伙伴可以負(fù)責(zé)哪些環(huán)節(jié)？市場外包企業(yè)可以服務(wù)哪些環(huán)節(jié)？通過實(shí)施企業(yè)網(wǎng)絡(luò)戰(zhàn)略深化其合作戰(zhàn)略，也促使管理者的觀念從“零和非合作博弈”向“非零和的合作博弈”的轉(zhuǎn)變。

（2）電商零售企業(yè)價值網(wǎng)構(gòu)筑和戰(zhàn)略實(shí)施

①吸收網(wǎng)絡(luò)成員。高效率價值網(wǎng)的構(gòu)建離不開對具有互補(bǔ)性資源能力和合作精神的合作成員的吸收。為此電商零售企業(yè)需要謹(jǐn)慎選擇合作伙伴，吸收有價值的網(wǎng)絡(luò)成員。電商零售企業(yè)在選擇合作伙伴時需充分考慮彼此價值匹配度、核心能力互補(bǔ)性、企業(yè)文化和技術(shù)兼容性等因素，以此構(gòu)建和保持企業(yè)價值網(wǎng)的完整和諧。

②建立暢通的信息溝通模式。網(wǎng)絡(luò)成員間信息溝通是否暢通，很大程度上決定了價值網(wǎng)體系的運(yùn)行效率高低。為此高效的網(wǎng)絡(luò)信息傳導(dǎo)機(jī)制的建立必不可少。即當(dāng)市場需求發(fā)生改變時，電商零售企業(yè)可以獲取準(zhǔn)確及時的信息，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)內(nèi)信息共享，有效進(jìn)行彼此配合和自我調(diào)整。

③實(shí)施有效的協(xié)調(diào)機(jī)制。當(dāng)經(jīng)營環(huán)境復(fù)雜且迅速變化時，一部分受控較弱的成員往往會出現(xiàn)自利行為。為了提高網(wǎng)絡(luò)運(yùn)行機(jī)制的成功性和穩(wěn)定性，降低合作中的交易風(fēng)險，電商零售企業(yè)價值網(wǎng)必須構(gòu)建起較為正式

有效的管理協(xié)調(diào)機(jī)制，良好地處理成員之間的利益沖突，維護(hù)網(wǎng)絡(luò)成員關(guān)系的穩(wěn)定平等。除了建立明晰的管理制度外，電商零售企業(yè)還需培養(yǎng)彼此間的歸屬感。一方面可通過樹立起明確清晰的網(wǎng)絡(luò)使命，使得合作成員產(chǎn)生強(qiáng)烈的使命認(rèn)同感；另一方面則可通過組織、文化等傳統(tǒng)手段，促使形成共同的價值標(biāo)準(zhǔn)。

（3）電商零售企業(yè)價值網(wǎng)維系和戰(zhàn)略調(diào)整

①合理分配成員間利益。能否持續(xù)地創(chuàng)造和維護(hù)顧客，并不斷擴(kuò)大整體收益使合作企業(yè)受益，是電商零售企業(yè)價值網(wǎng)能否穩(wěn)定運(yùn)行的關(guān)鍵。而網(wǎng)絡(luò)成員間爭執(zhí)的產(chǎn)生、關(guān)系的破裂和價值網(wǎng)競爭優(yōu)勢整體下降的原因往往是網(wǎng)絡(luò)利益的歸屬不清。由此可見，博弈成功的重要條件是有效地協(xié)調(diào)及分配好網(wǎng)絡(luò)成員間的利益關(guān)系。網(wǎng)絡(luò)組織的形成過程，實(shí)質(zhì)上是一個“非零和合作博弈”的形成過程，即通過成員彼此間的合作博弈，網(wǎng)絡(luò)成員能得到的利益大于不合作。電商零售企業(yè)應(yīng)事先明確網(wǎng)絡(luò)利益分配的機(jī)制，維護(hù)網(wǎng)絡(luò)穩(wěn)定運(yùn)行。

②及時調(diào)整網(wǎng)絡(luò)成員。電商零售企業(yè)在調(diào)整合作伙伴時應(yīng)謹(jǐn)慎決策，頻繁更換網(wǎng)絡(luò)成員較容易傷害網(wǎng)絡(luò)成員間的信任關(guān)系。對于控制性股權(quán)網(wǎng)絡(luò)成員，電商零售企業(yè)可以考慮出售、收縮、破產(chǎn)等戰(zhàn)略決策；對于非控制性網(wǎng)絡(luò)成員，電商零售企業(yè)應(yīng)選擇合適的時機(jī)結(jié)束合作關(guān)系，盡量降低網(wǎng)絡(luò)成員退出調(diào)整成本和網(wǎng)絡(luò)變動成本，維護(hù)企業(yè)價值網(wǎng)的整體穩(wěn)定性。

5 結(jié)論

通過文獻(xiàn)回顧及演繹，融合電商零售行業(yè)特點(diǎn)與實(shí)際情況，將價值網(wǎng)理論運(yùn)用于電商零售企業(yè)運(yùn)營模式，構(gòu)建并探析了電商零售企業(yè)競爭優(yōu)勢體系及價值生成路徑。研究表明：

（1）電商零售價值網(wǎng)絡(luò)模式下，價值增值機(jī)制由原來“供應(yīng)商-企業(yè)-顧客”的線性單一的價值鏈模式轉(zhuǎn)變?yōu)槠髽I(yè)、顧客、供應(yīng)商、戰(zhàn)略伙伴之間全方位的立體空間模式，大大提高了整條價值鏈的效率，形成一體化優(yōu)勢。

（2）價值網(wǎng)絡(luò)模式下電商零售企業(yè)競爭優(yōu)勢的來源有兩方面：一是企業(yè)內(nèi)部核心的資源和能力，資源是電商零售企業(yè)價值網(wǎng)競爭優(yōu)勢形成的基礎(chǔ)，能力是其競爭優(yōu)勢形成的關(guān)鍵。二是企業(yè)價值網(wǎng)絡(luò)整合能力。網(wǎng)內(nèi)企業(yè)通過價值網(wǎng)管理模式，有效實(shí)現(xiàn)彼此間的資源互補(bǔ)、信息共享和協(xié)同運(yùn)作，是電商零售企業(yè)獲取競爭優(yōu)勢的重要途徑。

（3）電商零售企業(yè)價值網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營模式設(shè)計(jì)的五個關(guān)鍵要素是價值定位、價值活動、價值創(chuàng)造、戰(zhàn)略控制和有效實(shí)施。

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Establishment of Competitive Edge Model of E-commerce Retail Enterprises Based on Value Network

Meng Diyun1,2,Xu Sha1
（1. Hunan Vocational College of Technology, Changsha 410004；2. School of Economics Management, Changsha University of Technology, Changsha 410114, China）

In this paper, we applied the value network theory to the operational mode of the e- commerce retail enterprises andestablished the competitive edge system and value generation path of these enterprises. Through the analysis, we found that, under the valuenetwork mode, the value generation mechanism of the e- commerce retail enterprises would transform from the originally "supplier-enterprise-customer" linear value chain mode into the comprehensive stereoscopic mode which involved the enterprise, its customers,suppliers and strategic partners； the source of the competitive edge of these enterprises included their core competence and networkintegration competence； and the five key elements in designing a successful value network operational mode for these enterprises were valuepositioning, value movement, value creation, strategic control and effective implementation.

value network； value chain； competitive edge； e-commerce retail enterprise

F724.2；F713.36

A

1005-152X（2016）09-0005-06

10.3969/j.issn.1005-152X.2016.09.002

2016-07-21

孟迪云（1972-），女，湖南益陽人，湖南科技職業(yè)學(xué)院教授，長沙理工大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院工商管理專業(yè)博士生，研究方向：工商管理；徐莎（1986-）女，湖南長沙人，湖南科技職業(yè)學(xué)院講師，研究方向：工商管理。