跨國公司本土化戰(zhàn)略研究

咸揚

【摘要】隨著跨國公司數(shù)量的增加、規(guī)模的擴大以及管理的不斷成熟，愈來愈多的跨國公司進入中國市場， 為了適應(yīng)并融入中國而選擇本土化戰(zhàn)略。其可以大大減少公司配置成本，增加消費者對品牌的認(rèn)可度等。但本土化戰(zhàn)略存在其不可忽視的缺點及弊端，本文從多個方面對其弊端進行闡述，對全球本土化營銷戰(zhàn)略進行評析。

【關(guān)鍵詞】人力資源本土化 動因 戰(zhàn)略 跨國公司 弊端

一、引言

隨著我國對外開放程度的深化，越來越多的跨國公司進入中國。截至2006年底，世界500強企業(yè)有480多家在我國設(shè)立了工廠，設(shè)立地區(qū)總部近40家；我國的對外貿(mào)易額55%來自跨國公司，我國約1/3的工業(yè)產(chǎn)值、超過1/5的稅收均來自跨國公司（高蕾）?？鐕局栽谖覈〉镁薮蟪晒?，并獲的迅速發(fā)展，得益于他們建立了本土化思維，實現(xiàn)本土化即入鄉(xiāng)隨俗，尋找雙方均滿意的戰(zhàn)略協(xié)調(diào)模式。但人們過于看重其優(yōu)點如全球資源的合理配置，解決市場準(zhǔn)入問題，實現(xiàn)低成本目標(biāo)，卻忽視了其缺點。本文著重分析其缺點及原因，從而得出跨國公司本土化帶給我們的相關(guān)啟示。

二、文獻綜述

在《跨國公司本土化經(jīng)營戰(zhàn)略研究》一文中張強主要分析了跨國公司實施本土化的動因：全球資源的合理配置、解決市場準(zhǔn)入、實現(xiàn)低成本目標(biāo)、得到東道國政策的支持，并著重闡述了本土化的主要實現(xiàn)形式。高蕾在《跨國公司本土化戰(zhàn)略研究與啟示》中也著重分析了跨國公司實施本土化戰(zhàn)略的動因，如增強企業(yè)的適應(yīng)能力。運用當(dāng)?shù)刭Y源，降低產(chǎn)品成本了解消費習(xí)慣和市場需求等?！犊鐕驹谌A本土化戰(zhàn)略的國內(nèi)研究綜述》中葉佳怡總結(jié)跨國公司在中國實行本土化戰(zhàn)略的過程中，降低成本，追求利潤最大化是動因；滿足市場需求，贏取市場份額是基礎(chǔ)；技術(shù)因素能夠推動跨國公司更好地在中國實施本土化戰(zhàn)略；而文化因素是決定跨國公司本土化戰(zhàn)略成功與否的關(guān)鍵所在。楊程越在《淺析跨國公司人才本土化戰(zhàn)略及其啟示》一文中指出，跨國公司人才本土化有著深刻的戰(zhàn)略動因，一是可以降低成本，二是有著經(jīng)營優(yōu)勢，三是便于管理，保證了溝通順暢。在人力資源管理理念上，國內(nèi)企業(yè)要樹立以人為本的管理理念，加大對企業(yè)人員的培訓(xùn)力度，加快人力資源管理的國際化進程，進一步完善國內(nèi)人才培育制度，優(yōu)化勞動力市場，加強對跨國公司實施人才本土化戰(zhàn)略的政策引導(dǎo)。

由此可見，在跨國公司本土化研究上，多數(shù)文獻介紹其動因及其優(yōu)點，但對缺點及原因卻很少涉及。因此本文著重涉本土化的缺點，并找出其原因。以便進行更為全面的評析

三、本土化營銷戰(zhàn)略的弊端

（一）品牌認(rèn)識不統(tǒng)一

所謂本土化營銷戰(zhàn)略是指將不同國家及地區(qū)都作為一個獨立的市場來對待，跨國公司根據(jù)每個目標(biāo)市場的特殊情況來制定相應(yīng)的營銷戰(zhàn)略。將生產(chǎn)管理、營銷、人力資源、物資采購等經(jīng)營活動，全面融入東道國經(jīng)濟，并將企業(yè)文化融入和植根于當(dāng)?shù)匚幕Ｊ街?。因此由于每個市場的特殊性，跨國公司為了更好實現(xiàn)本土化，各國產(chǎn)品及品牌符號設(shè)計需略有不同之處。也因而導(dǎo)致消費者對公司品牌不能有統(tǒng)一準(zhǔn)確的認(rèn)識。

（二）跨國公司總部對子公司的控制受阻

母公司分支眾多子公司進行本土化研究，由于市場差異性，語言，文化的差異使母公司對市場缺少準(zhǔn)確的認(rèn)知，相比而言，子公司由于主要負(fù)責(zé)地方的運營，對市場的把控更為精準(zhǔn)。從而母公司與子公司在地域、語言，文化及營銷方案等地方出現(xiàn)斷帶現(xiàn)象，而因此母公司容易逐步對子公司的決策失去控制權(quán)。

（三）人力協(xié)調(diào)問題

由于跨國公司是在全球范圍內(nèi)尋求資源的最佳配置，因此，子公司使用所在地的人力資源成本往往低于使用母公司外派人員的成本。因此跨國公司主要聘請當(dāng)?shù)氐母呒壢瞬艙?dān)任當(dāng)?shù)刈庸镜墓芾砺毼?。但本地人才普遍缺少全球視野。大多?shù)人僅對當(dāng)?shù)氐氖袌?，文化，營銷戰(zhàn)略有所認(rèn)知。缺少對母公司及跨國公司整體情況和發(fā)展前景的把握。因此公司的發(fā)展缺少整體把控，這也是造成總部目標(biāo)與子公司目標(biāo)沖突的重要原因，導(dǎo)致母公司全球戰(zhàn)略的失敗。

其次子公司和母公司會出現(xiàn)重大矛盾，如當(dāng)跨國公司的利益同東道國的利益發(fā)生沖突時，由于母公司長期缺少對其把控和市場控制。對營銷戰(zhàn)略和經(jīng)營方案均不了解，無法很好地將控制權(quán)收回。結(jié)果導(dǎo)致公司內(nèi)部溝通盲點增多，溝通渠道阻塞，導(dǎo)致公司肢體協(xié)調(diào)不一致。

在薪酬方面，現(xiàn)代管理理論普遍認(rèn)為，企業(yè)對本土員工與外籍員工的薪酬差異很難設(shè)計一套公平有效的報酬方案，既要注意保持均衡，能夠長期調(diào)動員工的積極性，又要有一定的靈活性。但往往由于文化差異，地域薪資差異而有所不同，容易產(chǎn)生員工不滿情緒，人力協(xié)調(diào)容易出現(xiàn)問題。

四、本土化戰(zhàn)略實施注意點

（一）注重人力協(xié)調(diào)

第一，重視做好培訓(xùn)開發(fā)工作。本文上述提到由于本地人才往往缺少全球視野，并且缺少對母公司及跨國公司發(fā)展前景把控。針對這一問題本土員工需要更好接受其文化，更透徹的理解公司戰(zhàn)略，培訓(xùn)必不可少。方法上講，可以將本地員工進行交換，送至國外培訓(xùn)以感受企業(yè)的價值觀，使命文化等，從而更好的將本土文化和企業(yè)文化以及公司結(jié)合來。也避免子公司企業(yè)方針與母公司脫離。

第二，在招聘方面中采用多樣的招聘手段，采用更為互動的手段。主動尋找適合公司的人才，這樣更加適合公司發(fā)展，有遠見，對公司發(fā)展有一定準(zhǔn)確認(rèn)識的人才。采用本土化的招聘方式，如中國，開展招聘會，主動尋找人才。

（二）全球化戰(zhàn)略，本土化行動

首先為了解決消費者對品牌認(rèn)識的不統(tǒng)一，跨國公司應(yīng)該站在全球的視角基礎(chǔ)上制定政策。采用“全球化戰(zhàn)略，本土化行動”母公司首先需要擬定大方針，在品牌上有一個統(tǒng)一的評斷。然后再在地方上進行細(xì)化，在針對不同的市場進行行動，再根據(jù)市場要求進行生產(chǎn)，形成一套適合一定的規(guī)模經(jīng)濟方式，降低了生產(chǎn)成本。形成一套“品牌標(biāo)準(zhǔn)化，產(chǎn)品本土化”的戰(zhàn)略目標(biāo)。

（三）技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)化，形式本土化

由于跨國公司本土化戰(zhàn)略的實施使得子公司實行本土化的資源配置，最終導(dǎo)致與母公司脫節(jié)。因此跨國公司需考慮核心技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)化，在技術(shù)上實現(xiàn)統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，主要功能一致。但在形式上，可以根據(jù)不同市場進行變化。例如化妝品牌，快餐品牌，飲料品牌等。盡管核心技術(shù)不變，但為了吸引消費者采用中國人代言的方式。這樣可以增加消費者的認(rèn)可度。這也是本土化的中要表達手段。

五、總結(jié)

事實證明跨國公司本土化戰(zhàn)略可以大大改善跨國公司成本，客戶認(rèn)可度等問題。但也的確產(chǎn)生了眾多問題，如上述提及的品牌認(rèn)識不統(tǒng)一、擴大生產(chǎn)成本和營銷成本、跨國公司總部對子公司的控制受阻、人力協(xié)調(diào)等問題。針對這些問題本文提出了切實有效的解決措施，希望引起注意和借鑒。我國在進行本土化研究時更應(yīng)該結(jié)合自身特點靈活變動政策，借鑒成功案例，進行行動。

參考文獻

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