關(guān)聯(lián)理論視角下的廣告翻譯研究

張長江

摘要：廣告翻譯不是一種簡單的語義對等，而是一種具有明確目的的語言交際。本文主要闡釋關(guān)聯(lián)理論對廣告翻譯的重要指導(dǎo)意義，介紹了關(guān)聯(lián)理論下的廣告翻譯的語言特點以及廣告翻譯的方法。

關(guān)鍵詞：關(guān)聯(lián)理論；廣告翻譯；特點；方法

中圖分類號：G642.4 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號：1674-9324（2016）37-0187-02

改革開放三十多年來，中國經(jīng)濟發(fā)展日新月異，綜合國力大大加強，一躍成為全球第二大經(jīng)濟體，中國在全球范圍內(nèi)正在更深層次的參與國際競爭與合作。外國商品大量涌入，同時國內(nèi)企業(yè)的大量商品也要涌向國外，這都對商品的廣告宣傳是一個巨大挑戰(zhàn)。在這種形勢下，做好商業(yè)廣告的翻譯工作成為一項有重要意義的現(xiàn)實工作。廣告是一門綜合的藝術(shù)，廣告英語逐漸成為一種非規(guī)范化的專用語言。本文主要是在關(guān)聯(lián)理論角度下探討廣告翻譯的基本特點與方法。

一、關(guān)聯(lián)理論

上世紀(jì)八十年代，Sperber和Wilson在《關(guān)聯(lián)性：交際與認(rèn)知》一書中提出的關(guān)聯(lián)理論，是認(rèn)知語用學(xué)的理論基礎(chǔ)，其目的是用于識別存在人類心理的內(nèi)在機制，用以解釋人類交際的方式。語言交際屬于認(rèn)知活動，交際一方要準(zhǔn)確無誤的示意，交際另一方要從信息發(fā)出人提供的信息推斷其交際意圖，從而順利實現(xiàn)交際目的。

二、關(guān)聯(lián)的翻譯理論

Gutt在《翻譯與關(guān)聯(lián)：認(rèn)知與語境》一書中指出，翻譯工作者在翻譯過程中要“尋求最佳關(guān)聯(lián)”，也稱為“最小最大原理”，即以最小的心理投入獲取最大的語境效果，表現(xiàn)在兩個方面，一是譯文要“與譯語讀者產(chǎn)生充分的關(guān)聯(lián)”，二是譯文的表達(dá)方式“讓譯文讀者無須付出任何不必要的努力”。關(guān)聯(lián)理論的核心是關(guān)聯(lián)原則，交際的成功必須依靠關(guān)聯(lián)，說話人明示和聽話人的推理。關(guān)聯(lián)的目的就是以最小化的努力獲得最大的關(guān)聯(lián)。

關(guān)聯(lián)翻譯理論是廣告翻譯工作者的重要理論依據(jù)，凡是符合關(guān)聯(lián)翻譯理論，能夠使廣告對象付出最少的認(rèn)知努力，并獲得最相似語境效果的廣告翻譯就是理想的翻譯。

三、關(guān)聯(lián)理論下的廣告翻譯語言的特點

廣告是一種特殊的交際行為，在交際中，要以最少的認(rèn)知努力獲取最大的語境效果，廣告翻譯語言就是要在這種特殊的交際行為中，通過打破原語言中的束縛，從原語言交際中尋求最佳關(guān)聯(lián)性，在廣告受眾認(rèn)知的環(huán)境下，達(dá)到交際意圖，促使廣告受眾者接受其廣告。

廣告是為了特定宣傳需要，通過網(wǎng)絡(luò)、電視、報刊、畫刊、廣播等媒體形式向社會公眾公開傳遞信息的一種手段。為了讓自己的產(chǎn)品更好、更快、更新的吸引觀眾眼球，誘發(fā)其購買欲，廣告語言通常采用口語性強、簡單明了、帶有生動修辭的句法。

在廣告英語中，創(chuàng)意者多使用靈活、機動的復(fù)合詞，以求達(dá)到吸引注意的目的，如：bright-colored（色彩鮮明）light-weight（輕便的）。有些廣告語還是用修辭格，恰如其分的修辭手段能為一則廣告增加不少活力。如：Breakfast without orang juice is like a day without sunshine（沒有橙汁的早餐就如沒有陽光的日子）就采用了比喻的修辭法，是表現(xiàn)語言更加形象具體。為了讓所宣傳的商品人格化，讓商品更加與消費者接近，有些翻譯廣告采用擬人的方法，例如一則美國雪弗蘭克魯澤汽車的廣告：I am on my way（在路上）。為了在日益激烈的商業(yè)競爭中，最大化的擴大自己的知名度，一些廣告翻譯的語言采用夸大其詞的方式吸引眼球，例如一則東芝公司的廣告：Take TOSHIBA，Take the world（擁有東芝擁有世界）。日本豐田汽車廣告Where there is a way，there is a Toyota.（車到山前必有路，有路必有豐田車）。在英語國家的廣告語有時為了迎合普通消費者消費心理，廣告翻譯的語言還采用模糊的委婉語。例如Cheap and good（物美價廉）。廣告翻譯要實現(xiàn)其目的，還必須熟悉譯語文化，利用其文化優(yōu)勢，尋求最低負(fù)面影響。例如建行龍卡的廣告是Your everyday life is very busy，our Long card can make it easy（衣食住行，有龍則靈）。

四、關(guān)聯(lián)理論下廣告翻譯的方法

由于中西方文化的差異，人們的思維模式、價值觀、風(fēng)俗習(xí)慣等有很大差異，因此，根據(jù)關(guān)聯(lián)理論，要把優(yōu)秀的原語言廣告尋求最真實的展現(xiàn)其原汁原味，必須采用靈活多變的翻譯方法。

（一）音譯

在日常中西文化交際中，根據(jù)語言特點和實際需要，在翻譯中廣泛采用譯名與原名的統(tǒng)一，此方法簡單并容易操作。如：

超市類：Walmart（沃爾瑪）、Carrefour（家樂福）

啤酒飲料類：Budweiser（百威）、Pepsi-Cola（百事可樂）、Vodka（伏特加）

汽車類：Ford（福特）、Benz（奔馳）

手表類：Rolex（勞力士）、Tisoot（天梭）、Casio（卡西歐）

家電類：Sony（索尼）、Samsung（三星）

這種根據(jù)品牌的發(fā)音直接翻譯的廣告更好聽好記，并不失原文化的意義。

（二）直譯

雖然中西方文化有巨大差異，但在某種層面上一些共同點。為了更好的保留原文內(nèi)容和形式，就采用直接把原來商品的意義直接譯出。例如：

飛利浦電器：Lets make things better.（讓我們做得更好。）

阿迪達(dá)斯：Nothing is impossible.（沒有什么不可能。）

勞斯萊斯：At 60 miles an hour the loudest noise is this new Rolls-. Royce comes from the electric clock.（這輛新型“勞斯萊斯”在時速60英里時，最大的鬧聲來自電子鐘。）這一則勞斯萊斯的汽車廣告翻譯既保留了原廣告的創(chuàng)意風(fēng)格又具有很好的效果，傳達(dá)信息很準(zhǔn)確有忠實于原文。

（三）意譯

由于中西文化的巨大差異，原譯文的信息有時候不能通過直接翻譯的方式表現(xiàn)出來，這時候就要使用更靈活的意譯方法。意譯就是取其原文含義，舍棄其本來形式，允許譯者有所創(chuàng)新。例如：

戴比斯鉆石的廣告：A diamond is forever.（鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳。）

麥斯威爾咖啡廣告：Good to the last drop.（難舍最后一滴。）

“三個火槍手”巧克力廣告：Your lips will know it. But your hips wont show it.（好吃看不見。）

上述廣告采用的意譯方法達(dá)到的效果不言而喻。

（四）直譯加意譯

隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展，人們越來越追求新奇的事物，要使廣告語言更能引起人們注意，就更要注重語言技巧的靈活運用，為了更好的達(dá)到廣告目的，有時候廣告翻譯采用直譯和意譯相結(jié)合的翻譯方式。例如：

克萊斯勒汽車廣告：This is the motor city，this is what we do.（這里是汽車之城，我們無所不能。）對這條廣告中的“This is the motor city”翻譯使用了直譯法，這樣底特律這個“汽車之城”就很自然的出現(xiàn)在人們的視野，底特律這個城市就代表了這款汽車的品質(zhì)。為了更好的展示了商家對該車的自信，后半句采用意譯的方式，這樣更容易讓人們相信底特律汽車工人的產(chǎn)業(yè)精神和汽車制造技術(shù)的精湛。

（五）套譯

廣告翻譯也是一種跨文化交際，在跨文化交際中，廣告翻譯采用套用當(dāng)?shù)氐闹V語或者文化習(xí)俗的方法會使譯語受眾倍感親切，讓人們感到似曾相識，更容易記住廣告內(nèi)容，達(dá)到更好的宣傳效果。例如：

浙江省糧油食品進出口公司的一則廣告：百聞不如一嘗。（Tasting is believing.）在翻譯該廣告時就套用了“Seeing is believing.”達(dá)到了與原文相似的效果。

上文提到的豐田汽車廣告：Where there is a way，there is a Toyota.（車到山前必有路，有路必有豐田車。）該廣告語在美國時汲取了英文中的“where there is a w ill，there is a way.”的句式。而到了中國這句廣告語的翻譯也套用了中國的一句俗語，給人們留下了深刻印象，從而實現(xiàn)其商業(yè)目的。

五、結(jié)束語

在國際交流日益廣泛的今天，廣告翻譯已經(jīng)成為一種重要的文化交流方式。廣告翻譯不是一種簡單的語義對等，而是一種具有明確目的的語言交際。關(guān)聯(lián)理論的翻譯觀對于廣告翻譯有著很好的指引作用。廣告翻譯者必須以相關(guān)性為翻譯原則，充分了解原語的交際意圖，不拘泥于原文內(nèi)容和形式，采用多樣的翻譯方式，來實現(xiàn)原廣告語的廣告目的，順利實現(xiàn)跨文化交際。

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