“項目驅(qū)動教學(xué)法”在《客戶關(guān)系管理》課程中的應(yīng)用研究

吳衛(wèi)芬 金勁彪

摘要：在“以客戶為中心”的時代，企業(yè)對熟悉客戶關(guān)系管理的人才需求越來越高。客戶關(guān)系管理課程是一門實踐性非常強的課程，在目前教學(xué)中存在兩極化現(xiàn)象、實踐性弱、教學(xué)方法單一和評價不科學(xué)等問題。以企業(yè)客戶關(guān)系滿意度調(diào)查為案例，分析了項目驅(qū)動教學(xué)法在客戶關(guān)系管理課程中的應(yīng)用和具體實施步驟。項目驅(qū)動教學(xué)法以項目為主線，教師為主導(dǎo)，學(xué)生為主體，有利于培養(yǎng)學(xué)生的自主學(xué)習(xí)能力和實踐能力，大幅度提高教學(xué)質(zhì)量。關(guān)鍵詞：項目驅(qū)動教學(xué)法；客戶關(guān)系管理；課程；應(yīng)用中圖分類號：G642.0 文獻標(biāo)志碼：A 文章編號：1674-9324（2016）38-0189-03

隨著經(jīng)濟全球化和服務(wù)一體化，賣方市場向買方市場轉(zhuǎn)變，企業(yè)越來越意識到客戶的重要性，樹立起“以客戶為中心”的理念。高校的客戶關(guān)系管理課程也要相應(yīng)地更新和完善，使培養(yǎng)的人才符合企業(yè)的需求。用項目驅(qū)動教學(xué)法來改革客戶關(guān)系管理課程的教學(xué)，能提高學(xué)生學(xué)習(xí)興趣和應(yīng)用能力，獲得更好的教學(xué)效果。

一、客戶關(guān)系管理課程的性質(zhì)及教學(xué)中存在的問題

（一）課程性質(zhì)

客戶關(guān)系管理（Customer Relationship Management，CRM）是企業(yè)為發(fā)展與客戶之間的長期合作關(guān)系、提高企業(yè)以客戶為中心的運營性能而采用的一系列理論、方法、技術(shù)、能力和軟件的總和。它是會展經(jīng)營與管理、電子商務(wù)、市場營銷等經(jīng)濟管理專業(yè)一門重要的核心課程，一般作為專業(yè)課或基礎(chǔ)課在大三、大四進行授課。它的顯著特點是綜合性非常強，涉及到“市場營銷學(xué)”、“管理學(xué)”、“消費心理學(xué)”、“經(jīng)濟學(xué)”、“數(shù)據(jù)庫”等課程內(nèi)容。

通過對該課程的學(xué)習(xí)，學(xué)生從理論、實踐和操作三個層面上對客戶關(guān)系管理的知識進行系統(tǒng)掌握。從管理理念和技術(shù)應(yīng)用兩個角度了解現(xiàn)代客戶關(guān)系管理的基本原理，確立以客戶為中心的管理理念；通過具體的項目和案例掌握客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略實施及項目管理方法；結(jié)合具體的客戶關(guān)系管理軟件，通過典型的操作流程和數(shù)據(jù)挖掘掌握實際的運用。

（二）教學(xué)中存在的問題

在目前的高?？蛻絷P(guān)系管理課程教學(xué)中，教學(xué)改革有了一定的發(fā)展，也取得了一定的成績，但還是存在許多不盡如人意的地方，主要如下所示：

1.實踐模塊有待加強。客戶關(guān)系管理最早由Gartner Group于20世紀(jì)80年代提出，實踐性非常強。在最初的教學(xué)中并沒有實踐內(nèi)容，只是理論知識的講授。隨著企業(yè)對實踐人才的需求增加以及軟件系統(tǒng)的出現(xiàn)，高校才認識到培養(yǎng)學(xué)生實踐能力的重要性，在授課中增加實踐內(nèi)容。但是實踐模塊還是比較少，與社會、企業(yè)缺乏合作，也沒有讓學(xué)生深入企業(yè)中體會企業(yè)的實際工作過程。從而導(dǎo)致學(xué)生學(xué)完這門課以后，對于企業(yè)如何吸引新客戶、維護老客戶、如何根據(jù)客戶關(guān)系管理要求進行業(yè)務(wù)流程重組，如何實現(xiàn)營銷、銷售、客戶服務(wù)自動化方面還是沒有感性認識。

2.教學(xué)方法有待改進。隨著時代發(fā)展，教師們的觀念和認識改變了，但是在教學(xué)方法上面還是比較枯燥單一，很多客戶關(guān)系管理課程的教學(xué)仍舊用傳統(tǒng)灌輸、學(xué)生被動接受的老辦法。教學(xué)方式上，主要從概念、原理入手，根據(jù)教材順序進行授課。先講授CRM核心理念，再講授CRM技術(shù)系統(tǒng)與管理，最后是CRM實施與管理。主要圍繞書本知識，布置課后作業(yè)，分析課程中存在的問題，這樣就完成了課堂的教學(xué)工作。這種以語言傳遞為主的講授法教學(xué)，在理論性較強的知識授課時效果很好，但是客戶關(guān)系管理是一門應(yīng)用性很強的課程，應(yīng)將案例教學(xué)法、項目驅(qū)動式教學(xué)法、情境教學(xué)法等穿插其中。

3.教學(xué)評價不科學(xué)?，F(xiàn)行的考核制度下，主要采用期末筆試成績來考查學(xué)生原理知識的掌握程度，忽視學(xué)生實踐能力的考核，對學(xué)生學(xué)習(xí)效果的評價基本都是結(jié)果性評價，而非過程性評價。這種考核方式不科學(xué)，無法真實地反映學(xué)生的學(xué)習(xí)能力和學(xué)習(xí)效果。

二、項目驅(qū)動教學(xué)法的內(nèi)涵及實施流程

教學(xué)方法是指特定課程與教學(xué)目標(biāo)、受特定課程內(nèi)容所制約、為師生所共同遵循的教與學(xué)的操作規(guī)范和步驟。它是引導(dǎo)、調(diào)節(jié)教學(xué)過程的規(guī)范體系。

（一）項目驅(qū)動教學(xué)法的內(nèi)涵

項目驅(qū)動教學(xué)法起源于歐洲，主要是從建構(gòu)主義學(xué)習(xí)理論、行為導(dǎo)向理論、實用主義學(xué)習(xí)理論、多元智能理論這些理論發(fā)展而來的。所謂項目驅(qū)動教學(xué)法，是師生通過共同實施一個完整的項目工作而進行的教學(xué)活動，它是一種課程模式，又是一種教學(xué)方法。從定義中可以看出，項目驅(qū)動教學(xué)法有非常強的實踐導(dǎo)向和任務(wù)導(dǎo)向性。

（二）項目驅(qū)動教學(xué)法的實施流程

項目驅(qū)動教學(xué)法的實施流程主要如下圖所示：

項目驅(qū)動教學(xué)法以項目為主線，教師為主導(dǎo)，學(xué)生為主體。首先，教師在充分熟悉教材和學(xué)生的基礎(chǔ)上，通過多渠道的教學(xué)信息，設(shè)計總項目。其次，學(xué)生明確了項目任務(wù)，接下來就要收集相關(guān)信息，制定計劃，進行分析決策，實施計劃，并自行安排學(xué)習(xí)、處理項目實施中出現(xiàn)的問題、用新的理論知識解決實際問題，制作作品展示。最后，通過教師點評、學(xué)生自評和互評對項目進行評價反饋。

項目驅(qū)動教學(xué)法強調(diào)學(xué)生在真實情境中，在完成任務(wù)和解決問題的過程中，在自主環(huán)境中，在團隊討論協(xié)作的過程中進行學(xué)習(xí)活動。通過這種方法，調(diào)動了學(xué)生學(xué)習(xí)的興趣，激發(fā)了學(xué)生的主動參與意識和學(xué)習(xí)積極性；學(xué)生既學(xué)到了知識，又提高了實踐動手能力。

三、項目驅(qū)動教學(xué)法在客戶關(guān)系管理課程中的應(yīng)用

客戶關(guān)系管理課程中有各種教學(xué)方法的應(yīng)用，但是項目驅(qū)動教學(xué)法最為重要。在教學(xué)中，要將每個學(xué)習(xí)情境設(shè)計為工作崗位上的工作任務(wù)，例如接待新老客戶、網(wǎng)絡(luò)客戶服務(wù)、客戶資料維護、客戶開發(fā)技巧、電話拜訪、客戶滿意度調(diào)查等。

（一）項目提出

教師是項目的主導(dǎo)，是完成項目的咨詢師和總負責(zé)人，項目驅(qū)動教學(xué)法對教師的要求非常高，教師必須要有多樣化的知識儲備。教師根據(jù)教學(xué)內(nèi)容及教學(xué)目標(biāo)，從實際的生產(chǎn)生活中選定相關(guān)的項目。在選擇項目的時候，要注意把全部教學(xué)內(nèi)容按逐級遞進的原則分成不同的項目。

例如，本課程精選的一個實際教學(xué)中的項目——某某企業(yè)的客戶滿意度調(diào)查，要求學(xué)生根據(jù)實際情況，選擇一個具體的企業(yè)進行調(diào)研。

（二）項目分析實施

此階段，小組成員進行分工合作，查找資料，形成自己的思想方法和解決方案；小組圍繞問題進行討論，歸納出一致可行的方案。教師發(fā)現(xiàn)問題，引導(dǎo)幫助。最后團隊協(xié)作、制作作品。這個環(huán)節(jié)最能培養(yǎng)學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣，提高學(xué)生分析問題和解決問題的能力。

1.學(xué)生進行分組。小組以4～6人組成一個團隊，應(yīng)盡可能包含不同性格、特長的成員，以小組成員推薦和自我推薦的形式選出一個具有創(chuàng)新性思維的組長，負責(zé)整個團隊的工作。

2.設(shè)計調(diào)查問卷。教師指導(dǎo)各個項目組選擇具體企業(yè)，各個項目組間企業(yè)不能重復(fù)；指導(dǎo)學(xué)生設(shè)計調(diào)查問卷。學(xué)生以團隊形式進行討論，選定具體企業(yè)并設(shè)計出調(diào)查問卷，制定實地調(diào)研方案。

3.實地進行調(diào)研和分析。團隊確定分工，每位成員要承擔(dān)必要的角色，有明確的任務(wù)，實施調(diào)計研劃。對回收的調(diào)查問卷進行統(tǒng)計，獲得調(diào)查數(shù)據(jù)并進行分析。

4.撰寫調(diào)研報告和制作PPT。根據(jù)統(tǒng)計分析的資料和數(shù)據(jù)，撰寫公司客戶滿意度調(diào)查報告。并根據(jù)項目的具體運行情況及成果，制作PPT，進行成果匯報。

（三）項目評價

學(xué)生項目實施完畢，接下來就要進行成果展示和評價。各項目組將小組成員的分工、項目研究的問題、內(nèi)容、方法和結(jié)論等做成PPT，派代表向全班進行匯報，匯報完畢由教師和學(xué)生提問質(zhì)詢，最終根據(jù)項目組整體表現(xiàn)給予評分。成果報告會的評分標(biāo)準(zhǔn)如表1所示。評分由教師評分、學(xué)生自評和學(xué)生互評這三個分數(shù)加權(quán)得到，權(quán)重為5∶3∶2。

調(diào)查報告的評分標(biāo)準(zhǔn)如表2所示，調(diào)查報告主要由教師評分。

通過這個項目，讓學(xué)生了解提高客戶滿意度的意義，掌握客戶滿意度測評的指標(biāo)體系，企業(yè)進行客戶滿意度調(diào)查的方法、流程，企業(yè)有效提高客戶滿意度的方法等。

（四）實施效果分析

對會展經(jīng)營與管理、投資學(xué)、物流管理、國貿(mào)四個專業(yè)198人進行問卷調(diào)查，結(jié)果顯示：絕大部分學(xué)生對項目驅(qū)動教學(xué)表示認可，有146人認為在教學(xué)中運用項目驅(qū)動教學(xué)是非常必要的，占比為73.7%；有52人認為有必要，占比為26.3%；認為沒有必要的為0人次。

四、總結(jié)

總的來說，現(xiàn)行的考核制度下，忽視學(xué)生能力的考核，而項目驅(qū)動教學(xué)法下，注重考核學(xué)生的能力，課程考核方式四位一體，如圖2所示。

這種考核方式，既關(guān)注學(xué)生理論知識的掌握程度，更強調(diào)實踐能力；既考核團隊的書面報告，也注重學(xué)生的口頭表達能力；既考核團隊成果，也專注團隊成員間的研討過程；有教師的評價，也有學(xué)生自評和學(xué)生互評。在項目驅(qū)動教學(xué)法下的這種考核方式，能很好地促進和診斷學(xué)生的學(xué)習(xí)效果，而后總結(jié)反思，在下一輪的項目教學(xué)中改進。

項目驅(qū)動教學(xué)法注重理論和實踐相結(jié)合，在客戶關(guān)系管理課程教學(xué)中，實際教學(xué)效果有目共睹。在項目提出、制定計劃、項目實施、項目評價的整個過程中，學(xué)生都保持了較高學(xué)習(xí)積極性，不斷查找資料、收集資料、探索和創(chuàng)新研究，協(xié)作完成作品。項目驅(qū)動教學(xué)法有利于培養(yǎng)學(xué)生的自主學(xué)習(xí)能力和實踐能力，大幅度提高教學(xué)質(zhì)量。

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