獨特性產品需求對顧客參與新產品開發(fā)的影響

費帆

摘要：顧客參與企業(yè)的新產品開發(fā)活動是近年來市場營銷的一個新興研究議題，然而該領域的實證研究仍然處于起步階段，相關的實證研究依舊匱乏。本文以在校大學生為研究對象，模擬B2C環(huán)境中顧客參與企業(yè)新產品開發(fā)的過程，對以上議題進行了實證研究。研究結果表明：1.獨特性產品需求對顧客參與具有顯著的正向影響；2.內在動機對顧客參與有顯著的正向影響；3.內在動機在獨特性產品需求和顧客參與的關系中起著中介作用。

關鍵詞：顧客參與；獨特性產品需求；內在動機；新產品開發(fā)

中圖分類號：F713 文獻識別碼：A 文章編號：1001-828X（2016）002-0000-02

一、研究問題和目的

傳統(tǒng)的企業(yè)中心理論觀點認為，企業(yè)應該承擔創(chuàng)新的重任，而消費者只能對企業(yè)提供的產品或服務作出主動選擇或被動接受。隨著現(xiàn)代消費環(huán)境與消費理念的不斷變化，顧客已不再滿足于扮演企業(yè)產品的被動接受者角色，而是更主動地要求參與到企業(yè)的新產品開發(fā)過程中[1]，成為新產品的共同創(chuàng)造者[2]。針對這一變化，越來越多的企業(yè)開始對顧客創(chuàng)新進行管理，企業(yè)管理人員在新產品開發(fā)過程中也逐漸把焦點轉向顧客。

與此同時，受服務行業(yè)中顧客參與概念的啟發(fā)，自上世紀八十年代開始，陸續(xù)有學者對企業(yè)新產品開發(fā)過程中的顧客參與行為進行了探索性的研究。Fang（2008）將企業(yè)新產品開發(fā)中的顧客參與定義為顧客涉入生產者新產品開發(fā)活動的程度，并提出顧客參與主要體現(xiàn)在信息提供方面與合作開發(fā)方面。相關研究表明，在新產品開發(fā)活動中，顧客參與加快了產品上市速度并提高了新產品的創(chuàng)新性[2]。然而，在新產品開發(fā)環(huán)境中，已有的顧客參與研究存在幾個明顯的不足：1.已有的實證研究多建立在B2B情景中，缺乏B2C環(huán)境的研究證據；2.顧客參與的前因研究較為匱乏。有鑒于此，本文將主要針對顧客參與企業(yè)新產品開發(fā)的前因進行研究。

二、理論基礎與研究假設

在研究顧客參與企業(yè)新產品開發(fā)的前因方面，有兩個研究層面值得關注：一是消費者需求層面。Snyder & Fromkin（1977）提出的獨特性理論為解釋消費者參與創(chuàng)新活動提供了一個良好的理論基礎。該理論認為，每個人都有體現(xiàn)自身個性和追求差異的愿望，因此存在一種能夠將自己與外部世界區(qū)分開來的獨特性需求。購買小眾商品、收藏罕見物品、率先接受新產品等行為都是獨特性需求的表現(xiàn)，而這一切都需要依靠獨特性產品來實現(xiàn)[3]。Lynn & Harris（1997）根據獨特性需求理論提出了獨特性產品需求的概念。由于個體需要通過獨特性產品來展現(xiàn)其自身的獨特性，因此消費者會在市場中尋找獨特性較強的產品。當消費者認為市場中的產品同質化程度較高，不能滿足其獨特性需求時，通過參與創(chuàng)造活動來增強產品獨特性的方式將對其產生巨大的吸引力，從而提升消費者在創(chuàng)造活動中的參與度。由此，提出如下假設：

假設1：獨特性產品需求對顧客參與有顯著的正向影響。

影響顧客參與另一個前因在個體的心理動機層面。在動機研究領域中，學界把動機分為內在動機與外在動機兩大類。內在動機更強調個體行為受任務本身的特性所激發(fā)，反映了個體對任務內在的興趣[4]。根據經典的動機理論，動機由需求激發(fā)，進而推動了個體的行為。參與新產品開發(fā)活動為獨特性產品需求強烈的消費者提供了難得的機會與平臺，他們更可能從中感受到更多樂趣與滿足感，從而提高了內在動機水平。已有的實證研究也發(fā)現(xiàn)，獨特性產品需求增強了消費者的創(chuàng)造意愿[1]。與此同時，顧客也被創(chuàng)造活動本身所吸引，當他們在創(chuàng)造活動中感受到了更多樂趣與滿足感時，內在動機被激發(fā)，使他們更愿意分享他們對產品的見解，提供更多的信息并與企業(yè)進行合作。由此，提出如下假設：

假設2：獨特性產品需求對內在動機有顯著的正向影響。

假設3：內在動機對顧客參與有顯著的正向影響。

假設4：內在動機在獨特性產品需求和顧客參與之間起著中介作用。

三、研究設計和研究方法

1.研究流程與研究對象

本研究模擬了一家耳機設計與制造企業(yè)招募顧客參加新產品設計活動的過程。新產品設計任務為設計一款創(chuàng)新且實用的耳機。樣本數據采集自一所位于上海的高校，調研對象為在校大學生。首先，研究人員向調研對象介紹參與新產品設計活動的流程與要求，并發(fā)放設計紙。介紹完畢后，研究人員與調研對象進行交流互動并回答相關提問。隨后，調研對象按照要求在設計紙上完成設計。最后，調研對象填寫調研問卷供后續(xù)假設檢驗分析。整個調研過程持續(xù)約1個小時，共回收97份有效問卷。其中，男性占42%，女性占58%，年齡范圍17至25歲，平均年齡22歲。

2.變量測量

為保證測量工具的信效度，獨特性產品需求、內在動機、顧客參與等變量的測量量表均采用國內外高水平學術論文中使用的成熟量表，再結合本研究的情景加以適當修改。調研問卷正式定稿之前，對部分學生進行了預調研，再根據學術專家的建議對問卷進行了修訂，保證問卷具有較好的內容效度。

獨特性產品需求：采用Lynn & Harris（1997）的8題項量表，由調研對象自評，信度系數α為0.79，表明該量表具有良好的信度。

內在動機：采用Burroughs等（2011）的5題項量表，由調研對象自評，信度系數為0.84。

顧客參與：以Fang（2008）的7題項量表為藍本，再結合本研究的研究情境進行適當改編，由調研對象自評，信度系數為0.78。

四、數據分析和結果

1.相關分析

表1匯總了本研究中各變量的平均值、標準差以及相關系數。從中可以看到，獨特性產品需求與內在動機（r=0.19， p<0.1）、顧客參與（r=0.31， p<0.01）呈現(xiàn)顯著正相關。內在動機與顧客參與（r =0.58， p <0.01）呈現(xiàn)顯著正相關。這些結果與研究假設的方向一致，為假設驗證提供了初步證據。