菲克：中國(guó)化戰(zhàn)略之思考與布局

劉麗鳴

2016年1-7月，菲亞特克萊斯勒（以下簡(jiǎn)稱菲克）在華銷售量與2015年同期銷售相比，同比增長(zhǎng)283.5%，其中，2015年推出的國(guó)產(chǎn)自由光成為菲克銷量的最重要增長(zhǎng)點(diǎn)?？v觀菲克在華的發(fā)展，其在高度“依賴”SUV車型的同時(shí)，工廠產(chǎn)能利用率不足等短板頻現(xiàn)。面臨中國(guó)當(dāng)前的市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)，如何制定菲克的中國(guó)化戰(zhàn)略，成為眾多國(guó)外汽車品牌入駐中國(guó)的關(guān)注焦點(diǎn)。

喜憂參半的SUV車型重量化發(fā)展

廣汽菲克的前身是廣汽菲亞特汽車有限公司。2009年7月，廣汽集團(tuán)董事長(zhǎng)張房有和菲亞特集團(tuán)CEO馬爾喬內(nèi)在意大利羅馬簽署協(xié)議，共同投資5.7億美元，在中國(guó)設(shè)立合資整車企業(yè)廣汽菲亞特汽車有限公司。2014年1月，菲亞特完成對(duì)克萊斯勒全部股份的收購(gòu)，菲亞特克萊斯勒集團(tuán)宣布成立。隨著克萊斯勒的加入，Jeep品牌產(chǎn)品在廣汽菲克開(kāi)始國(guó)產(chǎn)化進(jìn)程。去年9月，廣汽菲克第一款國(guó)產(chǎn)Jeep自由光上市，由于品質(zhì)過(guò)硬，定價(jià)合理，自由光上市后一炮打響，產(chǎn)品一直供不應(yīng)求。2016年一季度實(shí)現(xiàn)盈利，全年僅國(guó)產(chǎn)自由光銷量就可望達(dá)到11萬(wàn)輛。長(zhǎng)期閑置的產(chǎn)能得以充分利用。加上Jeep自由俠和菲亞特品牌產(chǎn)品，廣汽菲克2016年全年銷量有望達(dá)到15萬(wàn)輛，形勢(shì)越來(lái)越好。

SUV車型的暢銷體現(xiàn)了消費(fèi)者對(duì)于Jeep品牌的認(rèn)可程度和廣汽菲克在銷售渠道、市場(chǎng)定位等方面的諸多成功。不過(guò)，在SUV車型高增長(zhǎng)的同時(shí)，也可以看到廣汽菲克“跛腳走路”的特征愈發(fā)凸顯。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，國(guó)產(chǎn)菲亞特今年上半年的銷量不足一萬(wàn)輛，同比下降45.7%。

隨著我國(guó)SUV細(xì)分市場(chǎng)的火爆，不可否認(rèn)，SUV車型為自主品牌、合資品牌中的眾多車企帶來(lái)了比較可觀的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，但隨著SUV細(xì)分市場(chǎng)的保有量基數(shù)增加、競(jìng)爭(zhēng)壓力的增大，SUV車型的增速也開(kāi)始逐步放緩，車企過(guò)分倚重SUV車型的劣勢(shì)也已經(jīng)開(kāi)始顯現(xiàn)。由于對(duì)SUV車型的過(guò)分依賴，個(gè)別自主品牌因SUV車型銷量的“斷崖式”下滑，出現(xiàn)了較大的業(yè)績(jī)滑坡。

對(duì)于SUV車型的偏科，廣汽菲克似乎還沒(méi)有相應(yīng)的解決方案。從目前的發(fā)展計(jì)劃來(lái)看，廣汽菲克還將在下半年推出一款緊湊型國(guó)產(chǎn)SUV。廣汽菲克總經(jīng)理鄭杰也曾表示：“廣汽菲克有SUV的基因和基礎(chǔ)，目前這一細(xì)分市場(chǎng)增速仍然很高，新公司會(huì)努力把SUV做好，這也是我們最好的選擇?！?/p>

就在其銷量大漲的同時(shí)，廣汽菲克在發(fā)展中高度“依賴”SUV車型，工廠產(chǎn)能利用率不足等短板頻現(xiàn)。對(duì)此，有業(yè)界人士認(rèn)為，盡管當(dāng)前廣汽菲克銷量頗為亮眼，但過(guò)分依賴SUV車型且工廠產(chǎn)能利用率不足等問(wèn)題，或?qū)⒊钢鈴V汽菲克未來(lái)的發(fā)展。

此外，廣汽菲克在產(chǎn)能利用方面也存在著些許“矛盾”。一方面，目前的產(chǎn)能利用率不足40%，另一方面，廣汽菲克還曾為自己定下了2018年計(jì)劃銷售85萬(wàn)輛的銷售目標(biāo)。當(dāng)下，廣汽菲克既要面對(duì)產(chǎn)能過(guò)剩的問(wèn)題，又需要為了既定目標(biāo)去擴(kuò)充產(chǎn)能。

從近兩年的銷售情況與銷售計(jì)劃來(lái)看，廣汽菲克產(chǎn)能過(guò)剩這一現(xiàn)狀似乎很難解決。2015年，廣汽菲克累計(jì)銷售汽車39488萬(wàn)輛，產(chǎn)能利用率僅為長(zhǎng)沙工廠24.6萬(wàn)輛年產(chǎn)能的16%。即便如此，也并沒(méi)有阻礙廣汽菲克的擴(kuò)產(chǎn)計(jì)劃，2016年4月，廣汽菲克廣州工廠正式落成投產(chǎn)，年產(chǎn)能規(guī)劃為16萬(wàn)輛，加上目前長(zhǎng)沙工廠的24.6萬(wàn)輛年產(chǎn)能，廣汽菲克總年產(chǎn)能達(dá)到了40.6萬(wàn)輛。即便是今年既定的16萬(wàn)輛銷售目標(biāo)全部完成，廣汽菲克的產(chǎn)能利用率也只能達(dá)到40%。

對(duì)于廣汽菲克當(dāng)前的產(chǎn)能狀況，上海明華有道商務(wù)公司執(zhí)行總監(jiān)封士明表示，對(duì)于廣汽菲克而言，自由俠等新產(chǎn)品剛剛上市不久，仍然需要一個(gè)階段的爬坡期，目前短暫的產(chǎn)能過(guò)剩應(yīng)該不會(huì)對(duì)其造成困擾。

然而，也有分析指出，產(chǎn)能過(guò)剩帶來(lái)的負(fù)面影響會(huì)直接導(dǎo)致車企難以有效盈利。對(duì)此，另有業(yè)界人士表示：“暫時(shí)的產(chǎn)能過(guò)?；蚨嗷蛏贂?huì)對(duì)廣汽菲克的盈利帶來(lái)影響，但這也是企業(yè)發(fā)展中需要承擔(dān)的一個(gè)風(fēng)險(xiǎn)。從目前的發(fā)展來(lái)看，先依靠Jeep打開(kāi)市場(chǎng)比較可行。即便是日后SUV出現(xiàn)下滑，廣汽菲克亦可以在克萊斯勒的中高端轎車中選擇部分車型進(jìn)行國(guó)產(chǎn)銷售。但未來(lái)的一切只是計(jì)劃，企業(yè)的產(chǎn)品走向以及企業(yè)的未來(lái)發(fā)展還要與未來(lái)的市場(chǎng)變化息息相關(guān)?！痹谌A戰(zhàn)略：品牌渠道將統(tǒng)一

廣汽菲克在著重發(fā)展SUV車型的歷史進(jìn)程中，隨著廣州工廠的落成，其擁有長(zhǎng)沙及廣州兩個(gè)生產(chǎn)基地，總產(chǎn)能達(dá)到30萬(wàn)輛，可以同時(shí)滿足菲亞特品牌和Jeep品牌的車型生產(chǎn)，為下一步在中國(guó)的市場(chǎng)擴(kuò)張奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

目前，廣汽菲克長(zhǎng)沙工廠主要產(chǎn)品有Jeep自由光和菲亞特菲翔等，產(chǎn)能已基本飽和。廣汽菲克廣州工廠繼生產(chǎn)Jeep自由俠之后，還將投產(chǎn)其他Jeep品牌的SUV車型。國(guó)產(chǎn)Jeep自由俠推出后，加上之前推出的國(guó)產(chǎn)Jeep自由光，以及進(jìn)口大切諾基，Jeep已將全系產(chǎn)品投放中國(guó)市場(chǎng)，覆蓋SUV從小型到中大型的各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。

過(guò)去幾年，中國(guó)SUV細(xì)分市場(chǎng)以每年遞增40%以上的速度高速發(fā)展。據(jù)中汽協(xié)統(tǒng)計(jì)，2015年國(guó)產(chǎn)SUV銷量達(dá)到622萬(wàn)輛，再加上50萬(wàn)輛進(jìn)口SUV，全年SUV銷量達(dá)到670萬(wàn)輛。有分析認(rèn)為，2016年中國(guó)SUV市場(chǎng)仍會(huì)繼續(xù)高速增長(zhǎng)，全年銷量有望超過(guò)800萬(wàn)輛。

針對(duì)廣汽菲克目前的發(fā)展形勢(shì)，廣汽集團(tuán)常務(wù)副總經(jīng)理、廣汽菲克董事長(zhǎng)馮興亞和廣汽菲克汽車銷售有限公司總經(jīng)理鄭杰解析了廣汽菲克未來(lái)在華發(fā)展戰(zhàn)略。

廣汽菲克是“新兵”沒(méi)錯(cuò)，但是Jeep品牌在華卻是最早成立合資公司的“老將”，“新兵”+“老將”組合讓業(yè)界充滿期待?！皬V汽菲克此時(shí)入市依然處于一個(gè)相對(duì)好的市場(chǎng)時(shí)機(jī)?！编嵔苄判臐M滿地指出：中國(guó)SUV市場(chǎng)依然是相對(duì)增速最高的市場(chǎng)，而廣汽菲克切入市場(chǎng)最重要的籌碼就是SUV領(lǐng)軍品牌。到2020年，廣汽菲克將擁有10款具有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的車型產(chǎn)品，成為中國(guó)最豐富的SUV產(chǎn)品線，Jeep將實(shí)現(xiàn)從小型SUV到全尺寸SUV全系覆蓋為目標(biāo)。

對(duì)于廣汽菲克的深化合作，馮興亞強(qiáng)調(diào)三個(gè)創(chuàng)新：一是管理的創(chuàng)新；二是網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)化；三是制造層面。管理創(chuàng)新的嘗試包括啟用職業(yè)經(jīng)理人團(tuán)隊(duì)，建立“業(yè)績(jī)導(dǎo)向”的績(jī)效考評(píng)體系；采用分級(jí)授權(quán)管理模式，打破已有的合資企業(yè)中，副總以下主要管理崗位一對(duì)一派駐、雙簽體制；改變現(xiàn)行人員派遣模式，將副總以下高管人員的管理權(quán)下放給合資銷售公司。對(duì)于制造的創(chuàng)新，廣汽菲克旗下車型將在長(zhǎng)沙、廣州兩地實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)，預(yù)計(jì)到2020年末兩地產(chǎn)能整體規(guī)劃達(dá)到70萬(wàn)臺(tái)。之前長(zhǎng)沙一廠的生產(chǎn)線主要是生產(chǎn)菲亞特品牌，此次通過(guò)升級(jí)實(shí)現(xiàn)Jeep、克萊斯勒兩個(gè)品牌的國(guó)產(chǎn)；而廣州二廠是新建的，新建的工廠擁有最先進(jìn)的工藝。

網(wǎng)絡(luò)優(yōu)化創(chuàng)新的推進(jìn)是擺在廣汽菲克面前的首要任務(wù)，鄭杰對(duì)此表示，“對(duì)于網(wǎng)絡(luò)優(yōu)化絕對(duì)不使用一刀切的方式?！睆V汽菲克對(duì)于網(wǎng)絡(luò)優(yōu)化的目標(biāo)是，未來(lái)兩到三年時(shí)間，即到2018年形成一個(gè)完整的全渠道、全品牌統(tǒng)一的網(wǎng)絡(luò)，屆時(shí)廣汽菲克的經(jīng)銷商將達(dá)到500家。目前，克萊斯勒進(jìn)口車的網(wǎng)絡(luò)有超過(guò)200家，菲亞特有超過(guò)150家經(jīng)銷商，如何將這些不同品牌的車裝入同一家店，保證和諧，又能實(shí)現(xiàn)經(jīng)銷商的共贏等這些問(wèn)題的確需要鄭杰帶領(lǐng)的銷售公司團(tuán)隊(duì)多費(fèi)點(diǎn)腦力。