基于TAM和TPB整合模型的汽車共享使用意向研究

□ 鞠 鵬 周 晶 陳星光 張俊婷

(1.南京大學(xué) 工程管理學(xué)院,江蘇 南京 210093; 2.江漢大學(xué) 商學(xué)院,湖北 武漢 430056)

基于TAM和TPB整合模型的汽車共享使用意向研究

□ 鞠 鵬1周 晶1陳星光2張俊婷1

(1.南京大學(xué) 工程管理學(xué)院,江蘇 南京 210093; 2.江漢大學(xué) 商學(xué)院,湖北 武漢 430056)

以技術(shù)接受模型(TAM)和計(jì)劃行為理論(TPB)為框架,引入政府政策和出行方式選擇習(xí)慣兩個(gè)變量,在實(shí)際調(diào)查數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上,分析汽車共享使用意向的影響因素。結(jié)果表明:態(tài)度、主觀規(guī)范、政府政策和知覺行為控制對(duì)汽車共享使用意向有顯著正向影響,而出行方式選擇習(xí)慣的影響并不顯著。由此,提出了推動(dòng)汽車共享發(fā)展的措施建議。

汽車共享;汽車;技術(shù)接受模型;計(jì)劃行為理論;結(jié)構(gòu)方程模型

一、引 言

如今,移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)滲透到人們?nèi)粘Ｉ畹母鱾€(gè)方面,衍生出一些新型的交通服務(wù)模式,如拼車、汽車共享、專車服務(wù)等,促進(jìn)了交通領(lǐng)域的“共享型”經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展,對(duì)緩解城市擁堵、停車?yán)щy和環(huán)境污染等問題也大有裨益。

不同于拼車,汽車共享強(qiáng)調(diào)的是車輛本身的使用權(quán)共享,而并非同一出行的共享。何為汽車共享?汽車共享是一種公共擁有汽車的新模式,企業(yè)或組織在社區(qū)商業(yè)中心等人群聚集處如社區(qū)、市區(qū)、軌道交通點(diǎn)等地,向出行者提供便捷的使用小汽車出行服務(wù),而出行者僅需根據(jù)使用的時(shí)間支付費(fèi)用,提高車輛的使用率,鼓勵(lì)人們?cè)谙硎芷嚤憬菪缘耐瑫r(shí),又放棄擁有私家車。

汽車共享作為城市公共交通系統(tǒng)的合理補(bǔ)充,在國外已發(fā)展的很成熟,但其概念在國內(nèi)還很新穎。為了進(jìn)一步的推廣汽車共享業(yè)務(wù),吸引新客戶,最重要的任務(wù)就是要了解人們選擇汽車共享業(yè)務(wù)的影響因素和動(dòng)機(jī)。在以往的研究中,對(duì)于汽車共享使用影響因素的研究大多是從出行者的個(gè)體屬性或是出行屬性出發(fā)[12]。這種基于個(gè)體屬性及出行屬性的分析,無法真實(shí)有效的反映出行者內(nèi)心的選擇動(dòng)機(jī),且沒有一個(gè)系統(tǒng)的心理學(xué)理論框架對(duì)其進(jìn)行分析。在個(gè)體行為研究中,意向是行為最顯著的預(yù)測(cè)因子,它表示人們?yōu)榱藢?shí)現(xiàn)某一行為愿意付出努力的程度。在解釋行為意向的形成問題上,計(jì)劃行為理論(TPB)具有突出優(yōu)勢(shì)。而汽車共享在國內(nèi)還處于萌芽時(shí)期,技術(shù)接受模型(TA M)能夠很好的測(cè)量人們接受新概念、新技術(shù)的影響因素。因此,本研究以技術(shù)接受模型和計(jì)劃行為理論為框架,并引入政府政策和出行方式選擇習(xí)慣兩個(gè)變量,深入挖掘出行者選擇汽車共享的心理因素,為政府和企業(yè)提供相關(guān)的決策依據(jù),促進(jìn)汽車共享業(yè)務(wù)的普及和推廣。

二、理論分析及研究假設(shè)

(一)理論分析

技術(shù)接受模型和計(jì)劃行為理論均是在理性行為理論基礎(chǔ)上發(fā)展而來。技術(shù)接受模型認(rèn)為,行為意向是由人們對(duì)于技術(shù)或系統(tǒng)的態(tài)度和感知有用性決定的,而人們的態(tài)度又受到感知有用性和感知易用性的影響。計(jì)劃行為理論認(rèn)為當(dāng)個(gè)體對(duì)特定行為持正面積極的態(tài)度,認(rèn)為符合其主觀行為規(guī)范,且感覺已掌握采取該行為的技能和資源時(shí),個(gè)體將產(chǎn)生強(qiáng)烈的行為意向,實(shí)際行為的發(fā)生概率也會(huì)顯著增加。汽車共享是一種新型的出行方式,而人們使用汽車共享出行也算是一種購買行為,因此適合采用技術(shù)接受模型和計(jì)劃行為理論進(jìn)行研究。且探究出行者汽車共享使用意向的影響因素有助于理解和預(yù)測(cè)未來的實(shí)際使用行為。

(二)假設(shè)提出

本文中,感知有用性是指出行者感知到的汽車共享對(duì)于方便出行的有用程度,作為T A M模型的基本變量之一,它會(huì)直接影響用戶對(duì)新事物的態(tài)度評(píng)價(jià)。Venkatesh等[3]認(rèn)為,使用者感覺使用信息系統(tǒng)之后工作效率提高的越多,那么使用者對(duì)其評(píng)價(jià)也就越高,使用的意愿就越強(qiáng)。感知易用性指被調(diào)查人群感知到的選擇使用汽車共享業(yè)務(wù)的難易程度,是對(duì)使用汽車共享業(yè)務(wù)過程的評(píng)價(jià)。Davis[4]指出,如果用戶認(rèn)為新的信息系統(tǒng)簡(jiǎn)單易懂,而且學(xué)習(xí)如何使用信息系統(tǒng)也非常簡(jiǎn)單,那么這種對(duì)易用、易學(xué)性的感知會(huì)增加使用者使用信息系統(tǒng)的意愿。態(tài)度是指出行者對(duì)使用汽車共享行為這一特定行為所表現(xiàn)出好或壞/喜歡或不喜歡的心理體驗(yàn),是出行者對(duì)汽車共享正向或負(fù)向的評(píng)價(jià)。Hsiao和Yang[5]指出,如果人們認(rèn)為選擇高鐵作為出行方式是明智的,并且享受高鐵旅程,那么他的高鐵選擇意向就會(huì)很強(qiáng)。主觀規(guī)范是指出行者使用汽車共享與否時(shí)感知到的社會(huì)壓力,反映出身邊重要群體、他人對(duì)于出行者使用汽車共享的影響。劉健和張寧[6]用計(jì)劃行為理論研究了出行者高鐵出行意愿影響因素,結(jié)果表明主觀規(guī)范對(duì)高鐵乘坐意向具有直接的正向影響。知覺行為控制體現(xiàn)了出行者感知到使用汽車共享的難易程度,主要包括個(gè)體的內(nèi)部感知因素(如出行者是否具備自駕的能力等)和外部感知因素(如周圍是否有汽車共享取/還車點(diǎn)等)。王月輝和王青[7]對(duì)北京居民購買新能源汽車意向研究發(fā)現(xiàn),知覺行為控制是影響北京居民新能源汽車購買意向的一個(gè)關(guān)鍵因素。根據(jù)技術(shù)接受模型和計(jì)劃行為理論,本文提出如下假設(shè):

H1:感知有用性對(duì)于選擇態(tài)度有正向影響。

H2:感知易用性對(duì)于選擇態(tài)度有正向影響。

H3:態(tài)度對(duì)于汽車共享使用意向有正向影響。

H4:主觀規(guī)范對(duì)于汽車共享使用意向有正向影響。

H5:知覺行為控制對(duì)于汽車共享使用意向有正向影響。

根據(jù)國外汽車共享的發(fā)展經(jīng)驗(yàn),政府是汽車共享項(xiàng)目推廣的重要主體。在出行方式選擇上,政府的一些政策往往也會(huì)影響人們選擇汽車共享的意愿程度。因此本文也將政府政策這一潛變量納入模型之中,并提出假設(shè):

H6:政府政策對(duì)于汽車共享使用意向有正向影響。

計(jì)劃行為理論把人的行為看成是理性的且經(jīng)過周密思考的,但一些文獻(xiàn)也提出,在選擇出行方式時(shí)過去的選擇行為會(huì)對(duì)后來的選擇行為產(chǎn)生影響,在一些日常固定出行的情景下,比如通勤等,人們選擇出行方式并不是完全理性的,過去的選擇行為也會(huì)對(duì)其產(chǎn)生影響,習(xí)慣對(duì)未來行為的預(yù)測(cè)扮演著重要的角色[89]。因此,本研究中將出行方式選擇習(xí)慣這一變量納入模型之中,主要考察私家車出行習(xí)慣與公共交通出行習(xí)慣對(duì)于其使用汽車共享意向的影響,提出假設(shè):

H 7a:私家車出行習(xí)慣對(duì)于汽車共享使用意向有負(fù)向影響;

H 7b:公共交通出行習(xí)慣對(duì)于汽車共享使用意向有正向影響。

因此,基于上述理論分析,構(gòu)建汽車共享使用影響因素的研究模型,如圖1所示。

圖1 汽車共享使用意向概念模型

三、問卷的設(shè)計(jì)與數(shù)據(jù)收集

在計(jì)劃行為理論領(lǐng)域幾乎沒有關(guān)于汽車共享方面比較系統(tǒng)的問卷,因此本研究在借鑒一些技術(shù)接受模型和計(jì)劃行為理論領(lǐng)域量表的同時(shí),又結(jié)合國內(nèi)和汽車共享業(yè)務(wù)的實(shí)際情況,來設(shè)計(jì)調(diào)查問卷。其中對(duì)于感知有用性、感知易用性的測(cè)量,參考了Schaefer s[10]和Bur khar dt等[11]的研究;主觀規(guī)范、知覺行為控制和使用意向借鑒和參考了Ajzen[12]的量表,并結(jié)合國內(nèi)實(shí)際情況進(jìn)行了修改;政府政策則是在Khoo和Ong[13]研究的基礎(chǔ)上進(jìn)行了修改。問卷主要采取李克特五量表法,其范圍從“非常不贊同”至“非常贊同”,分別賦值為1～5。由于考慮到國內(nèi)外語境的不一致,在設(shè)計(jì)過程中根據(jù)專家和被調(diào)查者的建議對(duì)問卷的題項(xiàng)進(jìn)行了本土化語境的調(diào)整。

本研究主要采用方便抽樣的方法,分別在南京高校、公司、火車站等處采用紙質(zhì)問卷、微信、網(wǎng)絡(luò)等方式發(fā)放調(diào)查問卷。本次共發(fā)放問卷320份,回收293份,剔除數(shù)據(jù)缺失或是題項(xiàng)回答前后矛盾的問卷后,共得到有效問卷270份。有效問卷的數(shù)量在問卷題項(xiàng)數(shù)的5～10倍之間,符合統(tǒng)計(jì)分析的樣本數(shù)要求。簡(jiǎn)單描述下問卷樣本的特征,性別方面,男性占57.8%,女性占42.2%;年齡方面,18～24歲占17.4%,25～30歲占48.5%,31～40歲占25.6%,41～50歲占7.4%,51歲以上占1.1%;受教育程度方面,大專及以下占14.5%,本科占48.9%,碩士占25.5%,博士占11.1%;月收入方面,3 000以下占11.9%,3 000～5 000占36.6%,5 000～10 000占41.1%,10 000～20 000占7.4%,20 000以上占3%。

四、數(shù)據(jù)分析

(一)信度及效度檢驗(yàn)

調(diào)查研究中,為確保調(diào)查問卷及所回收數(shù)據(jù)的穩(wěn)定程度及可靠性,在進(jìn)行數(shù)據(jù)分析之前,應(yīng)當(dāng)首先對(duì)問卷進(jìn)行信度和效度檢驗(yàn)。本文采取Cr onbach’s Al pha和K MO樣本測(cè)度和Bartlett球體檢驗(yàn)對(duì)回收的樣本進(jìn)行了信度和效度分析,結(jié)果見表1。

表1 問卷的信度與效度度量結(jié)果

通過上述分析可知,問卷的每個(gè)維度的信度的Cr onbach’s Al p ha均大于0.7,因子載荷均大于0.7,K MO均大于0.5,說明問卷的信度和效度是比較理想的。

(二)路徑分析

1.私家車出行習(xí)慣對(duì)汽車共享使用意向的影響

根據(jù)調(diào)研問卷,運(yùn)用A MOS軟件對(duì)所提出的假設(shè)進(jìn)行擬合分析,得到該模型的各項(xiàng)擬合指數(shù):卡方/自由度CMI N/DF=2.577＜3,絕對(duì)擬合優(yōu)度指數(shù)GFI為0.822＞0.8,相對(duì)擬合指數(shù)CFI為0.899＞0.8,近似誤差均方根RMSEA為0.077＜0.08。各項(xiàng)指標(biāo)值均在被要求的范圍內(nèi),可以判定模型的擬合度較好。進(jìn)而得出標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù),如表2所示。

表2 模型參數(shù)估計(jì)值

從表2可知,感知易用性和感知有用性對(duì)態(tài)度有正向影響,態(tài)度、主觀規(guī)范、政府政策和知覺行為控制均對(duì)使用意向有正向影響。而本研究中提出的假設(shè)有1項(xiàng)沒通過顯著性檢驗(yàn):H 7a:私家車出行習(xí)慣對(duì)于使用意向有負(fù)向影響,標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)為-0.019＜0,雖為負(fù)值,但顯著性水平P=0.642＞0.1,說明其影響并不顯著,這也代表出行者的私家車使用習(xí)慣并不會(huì)影響其汽車共享的使用意向。這可能也是由于目前私家車出行停車費(fèi)用較高、停車位不好找和城市道路擁堵等因素造成的。

2.公共交通出行習(xí)慣對(duì)汽車共享使用意向的影響

同樣得出模型的標(biāo)準(zhǔn)回歸系數(shù),如表3所示。

表3 模型參數(shù)估計(jì)值

從表3可以看出,結(jié)果與上文一致。同樣H7b:公共交通出行習(xí)慣對(duì)于選擇意向有正向影響,這一假設(shè)沒有通過檢驗(yàn),其標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)為0.058＞0,雖為正值,但其顯著性水平P=0.211＞0.1,說明其影響并不顯著,這也代表出行者日常中的公共交通出行習(xí)慣并不會(huì)影響其使用汽車共享的意愿。

五、結(jié) 論

本研究在借鑒技術(shù)接受模型和計(jì)劃行為理論的基礎(chǔ)上,對(duì)出行者選擇汽車共享業(yè)務(wù)的心理影響因素進(jìn)行分析,構(gòu)建了相應(yīng)的概念模型,并經(jīng)過實(shí)證分析,最終得到了汽車共享業(yè)務(wù)的選擇動(dòng)機(jī)模型。本文所提出的假設(shè)也得到了部分實(shí)證的支持。

(一)研究結(jié)論

依據(jù)實(shí)證研究結(jié)果可知:(1)汽車共享使用意向受到態(tài)度、主觀規(guī)范、政府政策和知覺行為控制的直接影響作用,態(tài)度、主觀規(guī)范、政府政策和知覺行為控制水平越高,汽車共享使用意向就越強(qiáng),其中知覺行為控制的影響程度最高,政府政策次之,這也說明汽車共享的發(fā)展離不開政府和企業(yè)共同的努力。(2)對(duì)汽車共享的態(tài)度受到感知有用性和感知易用性的正向影響,出行者對(duì)于汽車共享的感知有用性和感知易用性越強(qiáng),則其使用汽車共享的態(tài)度也會(huì)越積極,使用意向也就越高。(3)出行者的出行方式選擇習(xí)慣并不會(huì)影響其汽車共享的使用意向,這也表示人們?cè)诳紤]是否使用汽車共享出行時(shí),不會(huì)拘泥于往常的選擇慣性。

(二)實(shí)踐啟示

1.企業(yè)在汽車共享業(yè)務(wù)運(yùn)營中,要簡(jiǎn)化業(yè)務(wù)流程,讓人們樂于且易于使用汽車共享出行。此外,在日常生活中,人們較少有渠道可接觸電動(dòng)汽車,而汽車共享提供了一個(gè)讓人們親自駕駛電動(dòng)汽車的渠道,從環(huán)保性的角度來吸引客戶,既推動(dòng)了汽車共享的普及,又有利于電動(dòng)汽車的推廣。

2.參照群體,特別是家庭成員、朋友等,會(huì)對(duì)個(gè)體的使用意愿產(chǎn)生實(shí)質(zhì)性影響。這可以通過加強(qiáng)參照群體的內(nèi)部溝通交流的方法來提升個(gè)體的汽車共享使用意向。汽車共享從本質(zhì)上是共享經(jīng)濟(jì)在出行領(lǐng)域中的一種應(yīng)用,在相同的出行目的地的情況下,也易于促成個(gè)體間結(jié)伴出行,節(jié)約個(gè)體的出行成本。因此,汽車共享業(yè)務(wù)也是易于在群體內(nèi)擴(kuò)散,譬如利用社交軟件在朋友圈或是論壇中發(fā)布使用汽車共享的正面感受和優(yōu)點(diǎn),這便有利于營造汽車共享出行的氛圍,以強(qiáng)化主觀規(guī)范影響的方式來提升汽車共享使用意向。

3.國內(nèi)汽車共享業(yè)務(wù)剛處于萌芽時(shí)期,需要政府的大力扶持?？蓪?duì)剛興起的汽車共享企業(yè)提供一定的經(jīng)濟(jì)補(bǔ)貼或是較優(yōu)惠的土地價(jià)格,便于企業(yè)擴(kuò)大網(wǎng)點(diǎn)規(guī)模;又可通過提高停車位價(jià)格、限號(hào)等措施,促使人們放棄私家車出行,轉(zhuǎn)而使用汽車共享出行。

4.跨出個(gè)體心理因素的范疇限制,出行者是否使用汽車共享出行還在相當(dāng)程度上受到許多外部因素的影響,提供有利于汽車共享出行的外部條件,將降低出行者預(yù)期采取汽車共享出行時(shí)所面臨的阻力,進(jìn)而促進(jìn)汽車共享出行。譬如,在汽車共享業(yè)務(wù)推廣成熟后,企業(yè)設(shè)立較多的業(yè)務(wù)網(wǎng)點(diǎn)或是提供24小時(shí)服務(wù),讓人們可隨時(shí)隨地的使用汽車共享業(yè)務(wù)。

[1]Wang M,Martin E W,Shaheen S A.Carsharing in Shanghai,China.Tr ansportation Research Recor d[J].Jour nal of t he Transportation Resear ch Boar d,2012(1),86-95.

[2]Zhou B,Kockel man K M.Opport unities f or and I mpacts of Carsharing:A Sur vey of t he Austin,Texas Mar ket[J].Inter national Jour nal of Sustainable Transportation,2011,5(3):135-152.

[3]Venkatesh V,Morris M G,Davis G B,et al.User Acceptance of Inf or mation Technol ogy:To war d A Unified Vie w[J].MIS Quarterl y,2003,27(3):425-478.

[4]Davis F D.Perceived Usef ul ness,Perceived Ease of Use,and User Acceptance of Inf or mation Technol ogy[J].MIS Quarterl y,1989,13(3):319-340.

[5]Hsiao C H,Yang C.Predicting t he Tr avel Intention t o Take High Speed Rail A mong Coll ege St udents[J].Transportation Research Part F:Traffic Psychol ogy and Behaviour,2010,13(4):277-287.

[6]劉健,張寧.基于計(jì)劃行為理論的高速鐵路乘坐意向研究[J].管理學(xué)報(bào),2014,(9).

[7]王月輝,王青.北京居民新能源汽車購買意向影響因素——基于T A M和TPB整合模型的研究[J].中國管理科學(xué),2013(S2).

[8]Ba mber g S,Ajzen I,Sch midt P.Choice of Travel Mode in t he Theor y of Planned Behavior:The Roles of Past Behavior,Habit,and Reasoned Action[J].Basic and Applied Social Psychol ogy,2003,25(3):175-187.

[9]Nor dfj?r n T,?i m?ekoˇgl u?,Rund mo T.The Role of Deliber ate Planning,Car Habit and Resistance t o Change in Public Transportation Mode Use[J].Transportation Research Part F:Tr affic Psychol ogy and Behaviour,2014,27:90-98(fr o m Elsevier).

[10]Schaef ers T.Expl oring Carsharing Usage Motives:A Hierarchical Means-end Chain Anal ysis[J].Tr ansportation Research Part A:Policy and Practice,2013,47:69-77(fr o m Elsevier).

[11]Bur khar dt J E,Millar d-Ball A.Who is Attr acted t o Carsharing?[J].Tr ansportation Research Recor d:Jour nal of t he Tr ansportation Research Boar d,2006,1986(1):98-105.

[12]Ajzen I.Constr ucting a TPB Questionnair e:Concept ual and Met hodological Consider ations[EB/OL].htt p:∥people.u mass.edu/aizen/pdf/t p b.measure ment.pdf,2002.

[13]Khoo H L,Ong G P.nderstanding Sustainabl e Transport Acceptance Behavior:A Case St udy of Klang Valley,Malaysia[J].Inter national Jour nal of Sustainable Transportation,2015,9(3):227-239.

F570.7

A

1003-1154(2016)04-0082-04

10.3969/j.issn.1003-1154.2016.04.022

國家自然科學(xué)基金項(xiàng)目(71471084;71371094;71201078)。