傳統(tǒng)媒體廣告在新媒體平臺(tái)上的傳播方式研究

□向穎

傳統(tǒng)媒體廣告在新媒體平臺(tái)上的傳播方式研究

□向穎

新媒體的崛起讓傳統(tǒng)媒體集體失色，近來(lái)傳統(tǒng)媒體廣告的出色表現(xiàn)又讓我們看到傳統(tǒng)媒體廣告的優(yōu)勢(shì)。本文分析傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢(shì)，論述了傳統(tǒng)媒體廣告在新媒體平臺(tái)上的傳播方式，提出新媒體平臺(tái)受眾設(shè)置廣告信息流的具體內(nèi)容，同時(shí)從網(wǎng)絡(luò)輿論監(jiān)控、設(shè)置傳播議題和意見(jiàn)領(lǐng)袖三個(gè)方面談傳統(tǒng)媒體廣告在新媒體平臺(tái)上的輿論監(jiān)控與引導(dǎo)。

傳統(tǒng)媒體；廣告；新媒體；傳播方式

傳統(tǒng)媒體廣告一呼天下的時(shí)代已不復(fù)存在，新媒體的崛起讓傳統(tǒng)媒體黯然失色。根據(jù)央視市場(chǎng)研究（CTR）媒介智訊的最新研究顯示，2016年1月傳統(tǒng)廣告市場(chǎng)同比下降1.3%，傳統(tǒng)媒體的成長(zhǎng)空間越來(lái)越小。傳統(tǒng)媒體生存環(huán)境惡化，不免讓人擔(dān)憂，然而，傳統(tǒng)媒體廣告近來(lái)花樣迭出的表現(xiàn)讓我們看見(jiàn)了傳統(tǒng)媒體廣告新的傳播形式。我們可以利用傳統(tǒng)媒體的創(chuàng)新內(nèi)容和權(quán)威力，引爆新媒體特別是網(wǎng)絡(luò)與手機(jī)媒體平臺(tái)，形成傳統(tǒng)媒體廣告在新媒體平臺(tái)上的輿論化傳播。

2016年5月，兩家自媒體平臺(tái)斥資75萬(wàn)在《深圳晚報(bào)》的頭版頭條打廣告。頭版上半部分，由區(qū)域類自媒體“南寧圈”投放：“不懂為什么，就是突然想打個(gè)廣告。”頭版下半部分，由熊貓自媒體聯(lián)盟投放：“我也不懂為什么，見(jiàn)樓上打了，我也想打一個(gè)?！边@種一唱一和的廣告文案，竟然刷爆了微信朋友圈，被各個(gè)企業(yè)“玩壞”了，他們說(shuō)他們也不懂為什么。

2016年6月，益達(dá)口香糖推出全新電視廣告“益達(dá)，笑出強(qiáng)大”，上海BBDO公司以此為主線拍攝了三支電視廣告，在奧運(yùn)年向受眾傳遞“直面成見(jiàn)、活出自我”的精神。由話題明星郭敬明代言的廣告短片經(jīng)媒體播出后引發(fā)網(wǎng)友熱議，各方評(píng)論褒貶不一，不少網(wǎng)友表示“畫風(fēng)轉(zhuǎn)變太快，就像龍卷風(fēng)”。益達(dá)廣告改變以往“電影短片系列形式+明星效應(yīng)”，劍走偏鋒地選擇“普通旁白+爭(zhēng)議人物”的組合模式。

一、傳統(tǒng)媒體廣告?zhèn)鞑ツＪ降淖兓?/h2>

在信息泛濫的今天，消費(fèi)者拒絕傳統(tǒng)媒體單向傳播的廣告信息，不再相信單一的信息來(lái)源，而是更愿意自己去“搜索”感興趣的內(nèi)容，并樂(lè)于分享“搜索”來(lái)的信息。當(dāng)所有人都覺(jué)得傳統(tǒng)媒體沒(méi)有廣告價(jià)值的時(shí)候，《深圳晚報(bào)》刊登的自媒體廣告以及益達(dá)口香糖的電視廣告給了我們一個(gè)很好的答案。與信息多且復(fù)雜的新媒體相比，傳統(tǒng)媒體內(nèi)容少而精；與虛假信息多的新媒體相比，傳統(tǒng)媒體傳達(dá)的信息可信度更高。因此，傳統(tǒng)媒體具有新媒體無(wú)法取代的優(yōu)勢(shì)，二者如果可以結(jié)合則能使廣告?zhèn)鞑バЧ畲蠡?/p>

從前文兩則廣告中可以看出傳統(tǒng)媒體廣告在新媒體上傳播方式的變化（見(jiàn)圖1）?？梢?jiàn)，消費(fèi)者接觸傳統(tǒng)媒體的廣告信息是被動(dòng)的、無(wú)意識(shí)的單向傳播過(guò)程。當(dāng)某一部分消費(fèi)者對(duì)廣告話題感興趣而轉(zhuǎn)變成意見(jiàn)領(lǐng)袖時(shí)會(huì)采取主動(dòng)出擊的方式，在新媒體平臺(tái)（特別是網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)媒體平臺(tái)）展開(kāi)話題的分享、討論、轉(zhuǎn)發(fā)，形成網(wǎng)絡(luò)輿論。傳統(tǒng)媒體廣告完成在新媒體平臺(tái)上的再次傳播，能夠增加廣告信息的曝光量。

圖1　傳統(tǒng)媒體廣告新媒體傳播方式

二、傳統(tǒng)媒體廣告的信息流設(shè)置

傳統(tǒng)媒體廣告向新媒體傳播的過(guò)程符合拉扎斯菲爾德“兩級(jí)傳播”的理論模式。廣告主通過(guò)傳統(tǒng)媒體將廣告信息傳遞給意見(jiàn)領(lǐng)袖，屬于“信息流”傳播過(guò)程；信息經(jīng)由意見(jiàn)領(lǐng)袖加工，通過(guò)新媒體平臺(tái)擴(kuò)散給普通消費(fèi)者，屬于“影響流”傳播過(guò)程。因此，意見(jiàn)領(lǐng)袖能否將廣告信息進(jìn)行下一步的網(wǎng)絡(luò)傳播，首先要考慮廣告信息的設(shè)置問(wèn)題。

廣告信息的設(shè)置實(shí)質(zhì)是廣告主為實(shí)現(xiàn)廣告目標(biāo)而有目的地制造公眾談資，讓受眾進(jìn)行廣告話題的消費(fèi)?！渡钲谕韴?bào)》刊登的自媒體廣告以無(wú)厘頭的信息內(nèi)容在新媒體平臺(tái)一夜竄紅，眾商家模仿“不懂”體刷爆微信朋友圈。益達(dá)口香糖的電視廣告由爭(zhēng)議人物郭敬明為切入點(diǎn)，“反正你從來(lái)沒(méi)想過(guò)要討好這些人”這句廣告詞也讓益達(dá)口香糖成為新媒體爭(zhēng)論的熱點(diǎn)話題。近年來(lái)，這類傳統(tǒng)媒體廣告的信息內(nèi)容在新媒體平臺(tái)走紅，原因有以下幾點(diǎn)。

（一）溫情型廣告信息設(shè)置

人類是最具有情感的動(dòng)物，通過(guò)親情、友情、愛(ài)情以及對(duì)弱者的憐憫之情等情感表達(dá)可以引起受眾的共鳴。2015年歲末，百事可樂(lè)繼續(xù)沿用使用五年的廣告語(yǔ)“把樂(lè)帶回家”，廣告講述章家四代人堅(jiān)持將猴戲這份快樂(lè)傳遞給千家萬(wàn)戶的故事。廣告剪輯為多個(gè)版本向電視、影院、地鐵站等傳統(tǒng)媒體上投放。受傳統(tǒng)媒體的時(shí)長(zhǎng)限制，廣告無(wú)法展現(xiàn)更多的故事內(nèi)容，百事可樂(lè)公司以微電影的方式向新媒體平臺(tái)投放，廣告播出后立即得到網(wǎng)友們的轉(zhuǎn)發(fā)和點(diǎn)贊。

（二）幽默型廣告信息設(shè)置

幽默廣告會(huì)讓受眾感到輕松、快樂(lè)。趣味性的廣告內(nèi)容可以滿足受眾求樂(lè)的心理需要。受眾會(huì)在看完一則輕松幽默的廣告后隨即與同伴、網(wǎng)友分享快樂(lè)。前文提到的《深圳晚報(bào)》刊登的無(wú)厘頭廣告，在刊登當(dāng)天即在微信朋友圈中瘋傳起來(lái)。

（三）爭(zhēng)議性廣告信息設(shè)置

國(guó)內(nèi)學(xué)者尚恒志對(duì)爭(zhēng)議性廣告的概念做了闡述：“爭(zhēng)議廣告是因在其廣告內(nèi)容、表現(xiàn)形式或傳播形式上存在與法律法規(guī)、社會(huì)道德、公眾審美等不和諧而引起廣泛爭(zhēng)議的一類廣告?！边@種故意為之的爭(zhēng)議內(nèi)容更容易引起網(wǎng)友熱議。綠箭口香糖曾邀請(qǐng)著名笑星賈玲代言廣告，廣告播出后網(wǎng)友在網(wǎng)上評(píng)論：“畫面太美我不敢看”“賈玲觀眾緣好，帶有幽默感招人喜歡”。各方聲音匯聚在網(wǎng)絡(luò)上，形成輿論熱點(diǎn)話題，實(shí)現(xiàn)了傳統(tǒng)媒體廣告在新媒體平臺(tái)上的傳播。

（四）社會(huì)正能量廣告信息設(shè)置

社會(huì)正能量廣告是通過(guò)傳遞社會(huì)正確的價(jià)值觀，呼吁公眾關(guān)注一些社會(huì)問(wèn)題，支持或倡導(dǎo)某些公益事業(yè)或社會(huì)風(fēng)尚的廣告。這類廣告播出后能夠引發(fā)公眾關(guān)注并在新媒體平臺(tái)上傳播。如央視播出中國(guó)共產(chǎn)黨成立95周年廣告《我是誰(shuí)》，據(jù)統(tǒng)計(jì)，該廣告在愛(ài)奇藝視頻網(wǎng)站一個(gè)月的播放量達(dá)到1萬(wàn)多次，“火遍”微信朋友圈。

（五）背后故事型廣告信息設(shè)置

原有呈現(xiàn)的廣告信息無(wú)法打動(dòng)受眾，而廣告主設(shè)置的廣告背后的故事可以充分調(diào)動(dòng)受眾的好奇心。當(dāng)受眾好奇心被滿足后，很大一部分人會(huì)主動(dòng)分享自己的收獲，即廣告背后的故事信息，由此實(shí)現(xiàn)廣告在新媒體平臺(tái)上的傳播?？催^(guò)景田百歲山廣告的人們紛紛表示，畫面唯美，但是看不懂其講述的故事情節(jié)。直到網(wǎng)友在網(wǎng)絡(luò)媒體平臺(tái)讀到《原來(lái)百歲山的廣告是這個(gè)意思》一文才知道廣告背后的凄美愛(ài)情故事，好奇心被滿足的網(wǎng)友在新媒體平臺(tái)上開(kāi)始大量轉(zhuǎn)發(fā)廣告信息。

（六）其他類型廣告信息設(shè)置

這類廣告在設(shè)置廣告信息時(shí)并沒(méi)有考慮是否能在新媒體平臺(tái)上得到再次傳播，廣告卻意外走紅于網(wǎng)絡(luò)。如OPPO手機(jī)強(qiáng)勢(shì)推出電視廣告并冠名國(guó)內(nèi)多檔綜藝類節(jié)目，廣告語(yǔ)“充電五分鐘，通話兩小時(shí)”深入人心，以至于網(wǎng)友們戲改廣告語(yǔ)：“充電五分鐘，卻找不到通話兩小時(shí)的人。”

三、傳統(tǒng)媒體廣告的網(wǎng)絡(luò)輿論監(jiān)控與引導(dǎo)

傳統(tǒng)媒體廣告取得成功的關(guān)鍵是消費(fèi)者能夠正確解讀廣告信息，其中一部分消費(fèi)者轉(zhuǎn)換成意見(jiàn)領(lǐng)袖在新媒體平臺(tái)上分享信息，并形成良性的輿論傳播。然而信息解讀過(guò)程不一定如廣告主所愿，意見(jiàn)領(lǐng)袖接受廣告信息時(shí)會(huì)根據(jù)個(gè)人經(jīng)驗(yàn)及傳播活動(dòng)的具體情境解讀廣告信息，有時(shí)還會(huì)因?yàn)閭€(gè)人的需要有所選擇、有所側(cè)重甚至有所曲解地對(duì)廣告信息進(jìn)行解讀?，F(xiàn)實(shí)中，企業(yè)因?yàn)閺V告內(nèi)容解讀不當(dāng)而引發(fā)公關(guān)危機(jī)的事例偶有發(fā)生。郭敬明代言的益達(dá)口香糖廣告，在新媒體傳播過(guò)程中受到質(zhì)疑，質(zhì)疑的聲音形成了一種負(fù)面的網(wǎng)絡(luò)輿論攻擊著品牌。面對(duì)這些可能出現(xiàn)的情況，廣告主需要對(duì)新媒體平臺(tái)上傳播的廣告信息內(nèi)容加以監(jiān)控與引導(dǎo)。

（一）網(wǎng)絡(luò)輿情監(jiān)控

學(xué)者陳力丹在《輿論學(xué)——輿論導(dǎo)向研究》一書中提到，一定范圍內(nèi)持某種意見(jiàn)的人數(shù)需要達(dá)到總體的約1/3，這時(shí)，這種意見(jiàn)可稱為“輿論”。當(dāng)某種不夠正確的意見(jiàn)達(dá)到1/4到1/3時(shí)，則可以將這種意見(jiàn)列為觀察對(duì)象，做好及時(shí)引導(dǎo)的準(zhǔn)備。“沉默的螺旋”中提到大多數(shù)人都有被孤立的恐懼，個(gè)人如果覺(jué)得自己的意見(jiàn)是站在少數(shù)人的一邊，便會(huì)傾向于保持沉默。當(dāng)傳統(tǒng)媒體廣告進(jìn)入到新媒體平臺(tái)中，廣告發(fā)布方要密切注意廣告信息是否存在噪音。當(dāng)負(fù)面輿論上升到一定數(shù)量時(shí)要注意在網(wǎng)絡(luò)上主動(dòng)發(fā)布正確的輿論信息，讓正確的信息成為主流輿論。

（二）主動(dòng)設(shè)置傳播議題

“議題設(shè)置”理論來(lái)源于傳播學(xué)研究領(lǐng)域，該理論認(rèn)為，大眾媒介往往有意無(wú)意地通過(guò)對(duì)所報(bào)道的重心的選擇，構(gòu)建公共討論與關(guān)注的輕重緩急；人們將傾向于大眾媒介所設(shè)置的輕重秩序來(lái)理解事件。有一點(diǎn)要指出，傳統(tǒng)媒體中“議程設(shè)置”理論并不是指媒體自身的主觀傳播。鑒于此，傳統(tǒng)媒體廣告在新媒體進(jìn)行議題設(shè)置時(shí)，廣告主可以適當(dāng)利用公眾關(guān)心或者感興趣的信息內(nèi)容與廣告結(jié)合，主動(dòng)引導(dǎo)受眾，使受眾的注意力停留在廣告主提供的廣告信息上，減少負(fù)面輿論的干擾。如2010年凡客誠(chéng)品高密度投放地鐵、公交廣告，力邀韓寒、王珞丹為品牌代言。廣告文案“凡客體”被網(wǎng)友模仿并PS成多個(gè)版本，在“豆瓣”社區(qū)和微博等網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上掀起熱潮，有消息指出，第一個(gè)“山寨”的PS版最早由廣告代理公司推出。

（三）借助意見(jiàn)領(lǐng)袖

意見(jiàn)領(lǐng)袖接受傳統(tǒng)媒體的廣告信息，借助新媒體平臺(tái)加速傳播廣告信息，為受眾提供信息來(lái)源，同時(shí)影響他人的態(tài)度。一般而言，新媒體平臺(tái)的意見(jiàn)領(lǐng)袖是具有較強(qiáng)的綜合能力和較高的社會(huì)地位，在社交網(wǎng)絡(luò)上比較活躍，通曉特定問(wèn)題并樂(lè)于分享相關(guān)信息的人，由一些學(xué)者、名人、明星、網(wǎng)絡(luò)紅人等組成，其意見(jiàn)和觀點(diǎn)容易被大眾認(rèn)同。由于這類人擁有較多“粉絲”，在新媒體平臺(tái)上具有一定的影響力，成為同一圈子中的意見(jiàn)領(lǐng)袖。傳統(tǒng)媒體廣告能夠在新媒體平臺(tái)上快速擴(kuò)散，必備條件就是意見(jiàn)領(lǐng)袖的參與。2013年6月可口可樂(lè)推廣“昵稱定制瓶”獲得成功，部分功勞要?dú)w于免費(fèi)贈(zèng)送“昵稱瓶”給微博大V。據(jù)統(tǒng)計(jì)，社交網(wǎng)絡(luò)上約有2430位意見(jiàn)領(lǐng)袖在各自的社交網(wǎng)站上分享了自己收到可口可樂(lè)“昵稱瓶”的驚喜和疑惑。

四、結(jié)語(yǔ)

隨著數(shù)字技術(shù)的發(fā)展，利用新媒體平臺(tái)發(fā)布廣告是廣告?zhèn)鞑ヅc發(fā)展的必然趨勢(shì)。但傳統(tǒng)媒體的公信力和權(quán)威性一直以來(lái)是新媒體平臺(tái)無(wú)法比擬的，人們更愿意相信傳統(tǒng)媒體特別是主流媒體所傳播的廣告信息。廣告主應(yīng)充分利用傳統(tǒng)媒體的特性及廣告的內(nèi)容創(chuàng)新，與新媒體平臺(tái)迅速、互動(dòng)、精準(zhǔn)的特性相結(jié)合，以得到良好的廣告?zhèn)鞑バЧ?/p>

1.陳力丹.輿論學(xué)：輿論導(dǎo)向研究［M］.上海：上海交通大學(xué)出版社，2012.

2.周宇豪.輿論傳播學(xué)教程［M］.武漢：武漢大學(xué)出版社，2012.

3.舒詠平.“信息邂逅”與“搜索滿足”——廣告?zhèn)鞑ツＪ降逆幼兣c實(shí)踐自覺(jué)［J］.新聞大學(xué)，2011（2）：79-83.

4.尚恒志.論爭(zhēng)議廣告的危機(jī)公關(guān)處理策略［J］.新聞愛(ài)好者，2008（8）.

5.厲國(guó)剛.話題性廣告的傳播學(xué)分析［J］.中國(guó)廣告，2004（6）：56-57.

6.王曉慧.論網(wǎng)絡(luò)時(shí)代下的“沉默的螺旋”［J］.今傳媒，2010，18（11）：139-141.

7.楊海軍.廣告輿論傳播研究——基于廣告?zhèn)鞑ゼ拜浾搶?dǎo)向的雙重視角［D］.復(fù)旦大學(xué)，2011.

（作者單位：江漢大學(xué)文理學(xué)院）