生鮮電商：“百家爭(zhēng)鳴”死結(jié)的背后

石寧鈺

一面是上千億的市場(chǎng)規(guī)模，一面是連連虧損甚至倒閉的生鮮平臺(tái)，生鮮電商行業(yè)的怪現(xiàn)狀讓創(chuàng)業(yè)者又愛(ài)又恨。

在資本寒冬面前，生鮮電商首當(dāng)其沖，雖一面是上千億的市場(chǎng)規(guī)模，一面仍是連連虧損甚至倒閉的生鮮平臺(tái)。2016年，生鮮行業(yè)似乎突然換了一種畫風(fēng)，僅3個(gè)月時(shí)間宣布融資成功的生鮮電商達(dá)6家之多。

雖面臨著品牌建設(shè)，冷鏈與配送，產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化，消費(fèi)者忠誠(chéng)度，用戶體驗(yàn)等一系列挑戰(zhàn)，但是從市場(chǎng)空間和消費(fèi)者需求來(lái)看，生鮮電商未來(lái)的發(fā)展前景仍然十分向好。而在目前，國(guó)內(nèi)可謂是百鮮大戰(zhàn)的資本競(jìng)相追逐期，這“百家爭(zhēng)鳴”的背后，生鮮電商繞不開死結(jié)的背后究竟是什么？

未來(lái)發(fā)展空間大：爆發(fā)增長(zhǎng)

根據(jù)知名第三方全球調(diào)研機(jī)構(gòu)尼爾森的報(bào)告，中國(guó)生鮮電子商務(wù)市場(chǎng)將在未來(lái)三年內(nèi)呈現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)。2018年有望超過(guò)1500億，年均復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到50%。目前，生鮮食品在我國(guó)的電商滲透率不到1%，相比服裝和3C數(shù)碼產(chǎn)品20%的電商滲透率，生鮮的提升空間還非常大。

生鮮電商在最近一兩年十分火爆，被稱為是中國(guó)電商下一個(gè)千億市場(chǎng)。尼爾森發(fā)布的中國(guó)生鮮電商行業(yè)發(fā)展白皮書（以下簡(jiǎn)稱《白皮書》）中顯示，在經(jīng)過(guò)了十多年的沉寂和探索后，近兩年來(lái)歐美生鮮電商發(fā)展進(jìn)入快車道。四個(gè)歐洲國(guó)家（英國(guó)、德國(guó)、法國(guó)、荷蘭）和美國(guó)均表明在線雜貨銷售額去年顯著兩位數(shù)增長(zhǎng)。荷蘭市場(chǎng)增長(zhǎng)最快，有55%的增長(zhǎng)。法國(guó)市場(chǎng)增長(zhǎng)最慢，但仍達(dá)到了令人印象深刻的25%的增長(zhǎng)。德國(guó)和英國(guó)的市場(chǎng)分別增長(zhǎng)38%和26%。

與國(guó)外同行相似，中國(guó)生鮮電商也經(jīng)過(guò)了長(zhǎng)達(dá)十多年的摸索，期間起起伏伏。前幾年所有的目光都在關(guān)注傳統(tǒng)電商，尤其是阿里巴巴和京東的上市，以及團(tuán)購(gòu)等熱點(diǎn)領(lǐng)域。而生鮮電商由于高損耗，供應(yīng)鏈不完善，非標(biāo)準(zhǔn)化等原因，加上物流配送各種條件還不太成熟，因此關(guān)注度比較低。

而近年來(lái)，從國(guó)家政策和制度建設(shè)方面，也為生鮮電商的發(fā)展帶來(lái)了利好。國(guó)家層面一帶一路戰(zhàn)略、自貿(mào)區(qū)政策、跨境電商及冷鏈物流的政策扶持，將拓寬進(jìn)口生鮮產(chǎn)地，同時(shí)降低進(jìn)口成本、物流成本和稅收成本。中央一號(hào)文件強(qiáng)調(diào)大力發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)上交易，發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品期貨交易，開發(fā)農(nóng)產(chǎn)品期貨交易新品種，支持電商、物流、商貿(mào)、金融等企業(yè)參與涉農(nóng)電子商務(wù)平臺(tái)建設(shè)，開展電子商務(wù)進(jìn)農(nóng)村綜合示范等。同時(shí)，政府要求加大對(duì)食品安全的監(jiān)督，以“零容忍”的舉措懲治食品安全違法犯罪，以持續(xù)的努力確保群眾“舌尖上的安全”。

近兩年，生鮮電商開始進(jìn)入資本的視野。生鮮電商也被認(rèn)為是最后一片藍(lán)海市場(chǎng)，資本競(jìng)相追逐。根據(jù)易觀智庫(kù)發(fā)布的《2016年中國(guó)生鮮電商市場(chǎng)年度盤點(diǎn)》報(bào)告顯示，從2010-2015年的6年時(shí)間里，中國(guó)生鮮電商市場(chǎng)的交易規(guī)模呈現(xiàn)連續(xù)增長(zhǎng)的趨勢(shì)，且增長(zhǎng)率均在50%以上。該報(bào)告預(yù)測(cè)，2016年生鮮電商市場(chǎng)交易規(guī)模將突破800億元，2017年將突破1400億元。

國(guó)內(nèi)進(jìn)入百鮮大戰(zhàn)：霸主未現(xiàn)

在北京有中糧我買網(wǎng)，一號(hào)店、天天果園在上海火熱，這些均有一定的區(qū)域性。而目前的中國(guó)生鮮電商市場(chǎng)，有傳統(tǒng)京東、天貓的電商平臺(tái)生鮮頻道，專業(yè)的垂直生鮮電商平臺(tái)有近兩年崛起的本來(lái)生活網(wǎng)、天天果園等，還有聯(lián)手傳統(tǒng)超市O2O生鮮電商，例如最新火起來(lái)聯(lián)手物美超市的多點(diǎn)等。

足不出戶，消費(fèi)者可以通過(guò)網(wǎng)站、APP、微信輕點(diǎn)手指，就能買到蔬菜水果等生鮮。據(jù)調(diào)查顯示，五成的消費(fèi)者在網(wǎng)上購(gòu)買過(guò)水果，近四成的消費(fèi)者在網(wǎng)上購(gòu)買過(guò)蔬菜、肉類和水產(chǎn)奶制品及水果的網(wǎng)購(gòu)接受度較高，其中水果的購(gòu)買頻次及客單價(jià)都要更高，發(fā)展?jié)摿Υ?；而蔬?肉/水產(chǎn)，一方面接受度一般，另一方面消費(fèi)者對(duì)價(jià)格更加敏感，需要尋找合適的品類作為突破口。

調(diào)查結(jié)果表明，消費(fèi)者平均每周會(huì)在網(wǎng)上購(gòu)買1.36次水果，平均客單價(jià)在93元左右。而購(gòu)買蔬菜肉類水產(chǎn)的頻次更是高達(dá)1.8次，平均客單價(jià)108元。相對(duì)3C和服裝等傳統(tǒng)電子商務(wù)領(lǐng)域，生鮮的網(wǎng)購(gòu)具有高頻的特點(diǎn)，而且目前來(lái)看，客單價(jià)還是維持一個(gè)相對(duì)較高的水平。對(duì)比線下渠道，網(wǎng)購(gòu)生鮮的頻次更低，這也說(shuō)明生鮮電商仍然有較大的市場(chǎng)空間。

尼爾森研究顯示，超過(guò)七成消費(fèi)者在購(gòu)買生鮮最關(guān)注產(chǎn)品新鮮（79%）、購(gòu)買方便（74%）和價(jià)格實(shí)惠（73%）；對(duì)于生鮮網(wǎng)購(gòu)，消費(fèi)者認(rèn)為其主要優(yōu)勢(shì)在于“促銷多”（52%）、“有來(lái)自多種產(chǎn)地的產(chǎn)品”（47%）以及“進(jìn)口產(chǎn)品多”（47%）；對(duì)于現(xiàn)代渠道和傳統(tǒng)渠道，分別有67%消費(fèi)者表示主要看重其“產(chǎn)品新鮮”；其次，現(xiàn)代渠道還具有“產(chǎn)品品質(zhì)有保障”（57%）的優(yōu)勢(shì)，傳統(tǒng)渠道則主要是“購(gòu)買便利”（57%）。由此可見(jiàn)，如果未來(lái)生鮮電商能在產(chǎn)品新鮮和購(gòu)買便利性上與其他渠道媲美，還會(huì)存在增量空間。

生鮮電商被認(rèn)為是電商的最后一片藍(lán)海市場(chǎng)，資本競(jìng)相追逐，號(hào)稱“百鮮大戰(zhàn)”，足見(jiàn)生鮮電商公司之多，生鮮電商的市場(chǎng)未來(lái)發(fā)展空間巨大，盡管如此，但縱觀整個(gè)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，在該領(lǐng)域并沒(méi)有形成一家獨(dú)大的格局，即使是巨頭也沒(méi)有做出太大的成績(jī)。甚至，大部分生鮮電商活得很艱難。

一面是上千億的市場(chǎng)規(guī)模，一面是持續(xù)倒閉的生鮮平臺(tái)，生鮮電商行業(yè)的怪現(xiàn)狀讓創(chuàng)業(yè)者又愛(ài)又恨。在市場(chǎng)規(guī)模良性增長(zhǎng)的格局下，不斷有生鮮電商陣亡。顯然，生鮮電商遇到了繞不開的死結(jié)。這個(gè)死結(jié)，是冷鏈，供應(yīng)鏈，還是商業(yè)模式？

發(fā)展遇上諸多挑戰(zhàn)：忠誠(chéng)度低

前瞻產(chǎn)業(yè)研究院提供的《2016-2021年中國(guó)生鮮電商行業(yè)解決方案與投資策略規(guī)劃報(bào)告》指出，生鮮電商在電商市場(chǎng)的滲透率還不足2%，相比服裝和3C數(shù)碼產(chǎn)品20%的電商滲透率落差巨大；另一方面，生鮮電商中，能夠盈利的平臺(tái)極少，比例僅為1%，盈虧平衡的生鮮電商所占的比例為7%，而虧損的生鮮電商所占比例高達(dá)88%。

沒(méi)有霸主、冷鏈與配送的制約、成本高、產(chǎn)品的非標(biāo)準(zhǔn)化、模式之爭(zhēng)、消費(fèi)的低忠誠(chéng)、食品安全、用戶體驗(yàn)等目前都是生鮮電商發(fā)展面臨的諸多挑戰(zhàn)。

目前制約生鮮電商，包括中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品流通的在于兩個(gè)“1公里”。最先“1公里”制約了農(nóng)產(chǎn)品的輸出以及造成價(jià)格的剪刀差等問(wèn)題。而最后“1公里”則是需要完善商業(yè)配送系統(tǒng)，做到消費(fèi)者需求與配送成本的平衡。

產(chǎn)品的非標(biāo)準(zhǔn)化主要是指國(guó)內(nèi)供給的貨源。目前，國(guó)內(nèi)大部分的農(nóng)產(chǎn)品還不能做到標(biāo)準(zhǔn)化，這給生鮮電商的采購(gòu)和銷售等等都帶來(lái)了較多的麻煩。而在進(jìn)口生鮮方面，這方面的問(wèn)題就小的多。

在模式之爭(zhēng)中，做平臺(tái)，還是自營(yíng)？做B2C，還是O2O？做全品類生鮮，還是固守幾個(gè)擅長(zhǎng)的品類？這反映了目前中國(guó)生鮮電商市場(chǎng)的不成熟與混戰(zhàn)狀態(tài)，同時(shí)模式相互抄襲與模仿非常嚴(yán)重。

另外，用戶體驗(yàn)的提升主要依賴物流配送和倉(cāng)儲(chǔ)以及產(chǎn)品采購(gòu)，只要有一個(gè)環(huán)節(jié)還是短板，用戶體驗(yàn)的提升就是難以根本上提升。

就在7月16日，天貓超市牛奶專區(qū)發(fā)起“滿88元贈(zèng)30元禮品”的促銷活動(dòng)頁(yè)面，注明禮品為6瓶味全活性乳酸菌。有消費(fèi)者稱為奔著里禮品去，湊夠100元下單后，卻未收到禮品，而此刻網(wǎng)上的活動(dòng)頁(yè)面也消失了。天貓超市客服第一次回復(fù)表示知道禮品詳情，稱發(fā)送完了，但該消費(fèi)者反映，活動(dòng)頁(yè)面并未有“禮品發(fā)送完為止”相關(guān)提醒；再次致電客服，客服以“從不知道有這樣的活動(dòng)”和“你有截圖嗎”這種理由來(lái)抵賴。

像天貓超市這樣的大品牌也難避免搞虛假促銷，蒙蔽消費(fèi)者雙眼。早在6月7日，由中國(guó)電子商務(wù)研究中心主辦的“中國(guó)電子商務(wù)投訴與維權(quán)公共服務(wù)平臺(tái)”也接到用戶對(duì)天貓超市的投訴稱標(biāo)明滿額有贈(zèng)品，實(shí)際未給，發(fā)布新聞。在網(wǎng)上搜索“天貓超市虛假促銷、未收到贈(zèng)品”等字眼，相關(guān)新聞、投訴和帖子不計(jì)其數(shù)?！罢f(shuō)好的滿減呢？”“活動(dòng)贈(zèng)品完全是欺詐噱頭”“你玩不起你搞什么活動(dòng)促銷”……網(wǎng)友們紛紛吐槽四處投訴?？梢?jiàn)，消費(fèi)者的低忠誠(chéng)極大影響體驗(yàn)。生鮮電商自身的搖擺不定，貨品的時(shí)好時(shí)壞導(dǎo)致的用戶體驗(yàn)不佳也是生鮮電商發(fā)展受限的重要原因。

尼爾森研究顯示，在購(gòu)買意愿方面，消費(fèi)者對(duì)各專業(yè)生鮮網(wǎng)站的偏好度差異不明顯。這表明各大主流生鮮網(wǎng)站都能滿足消費(fèi)者的基本需求，用戶容易相互轉(zhuǎn)換，忠誠(chéng)度不高。如何通過(guò)差異化競(jìng)爭(zhēng)提高用戶粘性和忠誠(chéng)度，是當(dāng)前生鮮電商經(jīng)營(yíng)者需要考慮的重點(diǎn)問(wèn)題。

未來(lái)機(jī)會(huì)挑戰(zhàn)并存：謹(jǐn)慎轉(zhuǎn)型

不得不承認(rèn)，中國(guó)生鮮電商市場(chǎng)發(fā)展面臨著品牌建設(shè)，冷鏈與配送，產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化，消費(fèi)者忠誠(chéng)度，用戶體驗(yàn)等一系列挑戰(zhàn)，但是從市場(chǎng)空間和消費(fèi)者需求來(lái)看，未來(lái)的發(fā)展前景仍然十分向好。2016年上半年，易果生鮮宣布完成近2億美元C輪融資；隨后，天天果園宣布獲得1億美元D輪融資，“每日優(yōu)鮮”也宣布獲2億元人民幣B輪融資。今年1月成立的京東生鮮事業(yè)部成為京東第六大事業(yè)部，并在今年“6·18”大促中首次亮相。

針對(duì)這些問(wèn)題，《白皮書》也給出了解決方案，包括：回歸“產(chǎn)品新鮮、購(gòu)買便利和價(jià)格實(shí)惠”的零售本質(zhì)；完善冷鏈，做好配送環(huán)節(jié)的兩個(gè)“1公里”。

產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化方面，即從源頭的種植方面對(duì)產(chǎn)品的大小、甜度、等級(jí)等各種指標(biāo)進(jìn)行統(tǒng)一和規(guī)范，就像現(xiàn)在國(guó)外市場(chǎng)可以做到的一樣；全程冷鏈，是生鮮配送的基本要求，也可以藉此降低損耗，提高毛利。

另外，更低的價(jià)格更多的品類，更快的配送、半成品與即時(shí)消費(fèi)等將成為未來(lái)的機(jī)會(huì)點(diǎn)。尤其是隨著O2O的發(fā)力，滿足消費(fèi)者對(duì)生鮮即時(shí)性的需求。競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果必然會(huì)形成行業(yè)的寡頭。行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者將會(huì)在品牌溢價(jià)、利潤(rùn)率保證等多方面受益。從整體電商行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局的來(lái)看，未來(lái)生鮮電商市場(chǎng)也會(huì)如此。

生鮮電商要想在未來(lái)取勝，整合產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)潜刈龅囊粋€(gè)功課，從產(chǎn)地商品品控，到運(yùn)營(yíng)體系，到物流，到配送。對(duì)于進(jìn)口而言，還要做好報(bào)關(guān)，檢驗(yàn)檢疫。

未來(lái)發(fā)展中，不管是自營(yíng)垂直單品類電商還是多品類電商，供應(yīng)鏈和冷鏈物流都是核心競(jìng)爭(zhēng)力。冷鏈則直接關(guān)乎用戶體驗(yàn)，供應(yīng)鏈決定了商品的毛利率。供應(yīng)鏈?zhǔn)潜ＷC生鮮商品品質(zhì)和生鮮電商服務(wù)品質(zhì)的關(guān)鍵，未來(lái)生鮮電商要將整個(gè)供應(yīng)鏈整合，對(duì)整個(gè)供應(yīng)鏈上的每個(gè)環(huán)節(jié)，具有更加精細(xì)化的控制力，才能在未來(lái)市場(chǎng)占據(jù)更有力的競(jìng)爭(zhēng)地位。

放眼望去，幾乎有各種型號(hào)的生鮮電商都能在北京城里找到。這些電商，有背景高的，資歷老的，有的模式討巧，也有一些不斷轉(zhuǎn)型幾次的。也許生鮮電商當(dāng)下面臨的生存艱難處境，絕不是單純的冷鏈不完善和供應(yīng)鏈缺失所致。浮躁的互聯(lián)網(wǎng)，讓生鮮電商迷失了自己的定位，過(guò)于粗暴地將生鮮銷售遷移到互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，轉(zhuǎn)型不謹(jǐn)慎，沒(méi)有實(shí)實(shí)在在的生鮮產(chǎn)品，不斷影響用戶體驗(yàn)，只能讓生鮮電商雖野火燒不盡，春風(fēng)吹又生，又始終鮮見(jiàn)平臺(tái)級(jí)生鮮電商。