廣告話語的體裁互文性研究

包 威

(黑龍江大學，哈爾濱 150080)

廣告話語的體裁互文性研究

包 威

(黑龍江大學，哈爾濱 150080)

體裁互文性因為其包容性極強的特質而被定義為不同風格、語域或體裁之間的相互借用與靈活糅合。而廣告話語作為一種辨識度極高的寄生話語類型，其再生性和靈活性遠高于其他體裁，因此體裁互文性的體現(xiàn)較其他話語類型更為復雜多變。本文以各種不同類型的廣告話語為例，探討廣告話語中體裁互文性的特點，分析體裁互文性對廣告話語發(fā)展的推動作用。

體裁互文性；廣告話語；批判性話語分析

1 引言

互文性作為文學領域的重要概念，早在上世紀60年代產(chǎn)生之初就備受關注，并在各界學者的廣泛研究中一路發(fā)展至今。作為互文性研究中的一個重要切入點和全新視角，體裁互文性的重要性也隨之逐漸顯現(xiàn)出來，與互文性相比，其概念涵蓋的范圍更廣泛。廣告話語作為一種寄生性話語，辨識度極高，其靈活性遠高于其他話語體裁。正因為如此，廣告話語利用對其他不同話語體裁的借用與糅合完成其強大的話語再生性，通過其他話語體裁本身具有的交際功能達到其向潛在消費者推銷產(chǎn)品和植入理念的目的。

2 體裁與體裁互文性

體裁(genre)作為一個源于文學領域的術語，由Webster’s Third International定義為“一種與眾不同的文學創(chuàng)作類型或種類”。學者都曾將體裁這一概念作為研究的重點，其中斯韋爾斯始終認為，genre來源于人種學家對某一團體成員言語行為的劃分，而后被引入到語言學領域。斯韋爾斯本人將體裁看成具有相同目的的一組交際事件：“體裁是為了達到目的而使用的交際手段”(Swales 1990:58)。而海姆斯則主張，把體裁從人種學家定義的言語事件概念中分離出來，因為體裁不僅可以在不同的言語事件中得以體現(xiàn)，同時它本身也可以是不同的言語事件，這兩者經(jīng)常被混淆。

體裁互文性(generic intertextuality)源于法國文學批評家克里斯蒂娃于20世紀60年代末提出的互文性文學研究概念，指不同風格、語域或體裁特征話語的糅合，即任何話語篇章其實本質上都是對其他話語篇章的吸收和轉化。(Kristeva 1984：89) 之所以提出這樣的理念，是因為她在研究的過程中受到蘇聯(lián)理論家、批評家巴赫金的影響和啟發(fā)，將巴赫金關于對話思想及復調小說的理論引入西方社會。巴赫金認為，對話和詞語表達是對之前話語的回溯以及對后來話語的預期。從本質上來講，任何詞語的表達都由他人話語中的詞語完成。(Bakhtin 1986：134) 也就是說，體裁互文性可以理解為話語理論的翻版。盡管巴赫金(Bakhtin 1981：67)互文性的分析方法(translinguistic approach)一直是他學術生涯中的研究重點，但“異體語言”(heteroglossia)是他對體裁互文性的描述，在整個學術生涯的后期，他對這種現(xiàn)象都很關注。在巴赫金看來，體裁既具有相對的穩(wěn)定性，又隨著時代的變化而變化：“一種體裁總是與以往相同又不同，總是同時是舊的又是新的。它在文學發(fā)展的每一階段和在特定體裁的每一具體作品中都得到更新，獲得新生，這構成體裁的生命”(Bakhtin 1984:106)。但遺憾的是他并沒有直接提出intertextuality這一術語。

在國外，真正提出體裁互文性這一概念的是費爾克拉夫和巴蒂亞(Fairclough 1992:82，Bhatia 1993:8)等學者，然而他們都將其稱為文本的異質性(interdiscursivity，heterogeneity)，而非互文性。與用于描述話語內部關系的互文性不同，體裁互文性用于指稱話語的外部關系。在國內，體裁互文性這個概念由辛斌在完善西方學者對互文性分類的基礎上首先提出(辛斌 2000:191)。他將互文性分為具體(specific)互文性和體裁(generic)互文性兩種(辛斌 2005：159)。前者指一段話語中包含有具體來源的其他話語；后者指在一篇文章中存在不同風格、語域或體裁混合交融的現(xiàn)象。后者這類話語中包含不同的聲音，這些聲音不屬于某個個體，而是屬于不同的群體。這種清晰的分類和概念的整合不但彌補國內對體裁互文性研究的不足，而且為后來學者以各種話語類型作為切入點對體裁互文性進行研究提供更加堅實的理論支持。

3 廣告話語中的體裁互文性及研究方法

廣告話語作為一種經(jīng)由媒體向大眾傳播的話語類型，其辨識度極高。靈活性遠高于其他話語類型的特點使其再生性幾乎無可匹敵，從而成為一種重要的公共話語形式。谷虹將廣告話語定義為“廣告?zhèn)鞑セ顒又兴a(chǎn)生和使用的一整套‘符號’：包括廣告話語和語境。廣告話語包括文字、圖片和音樂，廣告語境包括廣告語境、超語言、情境、關聯(lián)文本以及參與者因素”(谷虹 2005:7)。

廣告話語本身的寄生性特質與互文性密不可分。廣告話語的互文性可以分為具體互文、體裁互文和文化互文3種。本文以體裁互文性為切入點對廣告話語進行分析，目的是揭示廣告話語中隱含的意識形態(tài)，說明廣告話語是怎樣利用其他話語體裁所具有的交際功能向潛在消費者推銷產(chǎn)品和植入理念以及商家如何巧妙地運用各種體裁的相互融合達到其贏利的目的。

商家利用各種不同體裁之間的互文性對廣告話語進行創(chuàng)作或再生，其深層動機是對潛在消費者進行心理引導、情感操控以及文化和認知上的迎合，使?jié)撛谙M者接受勸誘，喚起其消費的欲望。這種策略在推動消費的同時，也潛移默化地推動社會話語的發(fā)展，促進更好的溝通。在對廣告話語互文性的研究中，批評語言學派的成果最為顯著。批評語言學的主要研究對象為非文學類話語，如新聞報刊、政治演說和廣告話語等，目的是通過語言分析解釋其中隱含的意識形態(tài)和權力關系以及語言對社會過程的介入作用。費爾克拉夫在《話語與社會變遷》中提到，互文性是話語分析的一個主要側重點，他將互文性區(qū)分為明顯互文性和構成互文性兩種，并且創(chuàng)造性地把互文性和霸權理論相結合，以此來闡釋話語范圍內的霸權斗爭和權力體系(Fairclough 1992：148)。在費爾克拉夫之后，研究者們從批評語言學的角度對廣告話語的互文現(xiàn)象進行解讀。本文采用批判性話語分析的方法，選取典型廣告話語實例進行例證分析，以便更好地揭示體裁互文性對廣告話語創(chuàng)作的重要作用。

4 廣告話語的體裁互文性分析

廣告話語以其獨特的寄生性特質，借用各種類型的話語體裁，達到與潛在消費者交流的目的。本文選取經(jīng)典廣告話語，分析其如何成功利用體裁互文性的創(chuàng)造力和再生力給商家?guī)韯褓徯Ч?/p>

4.1 廣告體裁與電視訪談節(jié)目體裁

現(xiàn)今各個電視臺最熱衷的、受眾最多的是訪談類節(jié)目。那么，廣告商自然要借助這樣的平臺來發(fā)布自己的廣告以獲得利益的最大化。下面，將以Always(又名Whisper護舒寶)衛(wèi)生巾廣告——Like A Girl為例進行具體分析。

這則廣告是寶潔公司旗下衛(wèi)生巾品牌Always 2014年轟動全球的一則廣告，該廣告利用廣告體裁與電視訪談類節(jié)目體裁的互文，獲得巨大的成功。其情節(jié)以一問一答的訪談類節(jié)目形式記錄從10歲到20歲各年齡的女孩，甚至男孩對Like A Girl的理解。在通常的理解中，像個女孩子一樣通常帶有羞辱意味，暗示一個人柔弱，不夠堅強。通過這種訪談式的廣告形式，很多青春期少女表達自己積極努力地想去證明女孩子也可以是努力或成功的代言人。利用訪談節(jié)目類體裁具有真情流露和激勵人心的特點，所以這則廣告大獲成功，讓潛在消費者完全放下對傳統(tǒng)廣告推銷的抵觸心理，做到對受眾情感的操控；并在得到激勵的同時對產(chǎn)品傳達的女性要自信的理念產(chǎn)生認同。

4.2 廣告體裁與環(huán)保宣傳語體裁

在環(huán)境污染侵襲全球的今天，環(huán)保是人類關注的熱點話題。農(nóng)夫山泉天然純凈水廣告“我們不生產(chǎn)水，我們只是大自然的搬運工”，是這類廣告中最為成功的一例。

選擇以“山泉”命名純凈水是商家的上乘之選，其廣告話語自然會圍繞如何打消潛在消費者對自己所食所飲安全性的顧慮展開。選擇以環(huán)保宣傳語體裁進行廣告話語的創(chuàng)作和再生既可以掩蓋商家勸購的真實目的，又可以提升整個品牌的形象。在這則廣告中，農(nóng)夫山泉對于自己產(chǎn)品的定義是“天然”，也就是說沒有任何添加成份，非批量生產(chǎn)，而是尋找純凈水源，“搬運”到消費者手中。將環(huán)保宣傳語嵌入廣告話語當中，給受眾的第一感覺是該品牌關注對環(huán)境的保護，是對大眾環(huán)保認知的迎合。而實際上卻達到樹立自身形象，促進消費的真實目的。

4.3 廣告體裁與電影體裁

微電影雖然簡短，但受眾的感覺卻最為直接。潘婷洗發(fā)水廣告——《我能型》，就是結合微電影這一優(yōu)點而拍攝的。

潘婷將廣告體裁與微電影體裁相融合，以一位雙目失明女孩的艱苦音樂之路為主線，以電影的形式為表現(xiàn)手法，展現(xiàn)人在黑暗與阻力面前只要有一顆積極樂觀的心就能獲得實現(xiàn)夢想的力量。影片結尾女主角站在舞臺的聚光燈下，用纖弱的身體激蕩起澎湃的《卡農(nóng)》，與破損的小提琴一起破繭成蝶，奏出生命的偉大。大量隨著音樂飄逸的長發(fā)鏡頭，讓消費者沉浸在唯美音樂中的同時也感受到潘婷洗發(fā)水給頭發(fā)帶來的堅韌、柔順、閃亮的功效。這與潘婷洗護系列長期秉持的“內在強韌，外在柔亮”的品牌理念互相呼應。此外，潘婷還在與電影體裁相融合的廣告中對潛在消費者進行心理引導，建立起堅強、自信和閃耀的女性形象，符合現(xiàn)代社會女性獨立自主的價值觀，促使女性消費者對該品牌產(chǎn)生好感。廣告結束語利用同音字 “我能型(行)”，一語雙關，完美揭示電影情節(jié)與潘婷產(chǎn)品之間的緊密聯(lián)系。

4.4 廣告體裁與動畫體裁

動畫片是小朋友們的最愛，也是一些擁有童心的成年人的最愛，在動畫中尋找自己的樂趣，無疑既是兒童們的心愿，也是成年人的夢想。M&M’s巧克力豆廣告就是這樣一則廣告。

M&M’s作為美國的經(jīng)典巧克力品牌，自1941年問世以來，會跑會跳能說話的巧克力豆形象深入人心，不僅受到小朋友的喜愛，也受到成年人的追捧。2014年的M&M’s廣告利用真人與卡通形象的互動，再加上巧克力豆夸張生動的表情與動作，使劇情豐富有趣，極大程度地吸引消費者的注意力；同時，卡通形象獨特的親和力也使?jié)撛谙M者感覺巧克力豆像自己身邊的朋友，友好親切。通過巧克力豆的自述，消費者可以很容易地了解到紅色為原味，黃色為花生味，從而提升廣告體裁信息的交際功能。

4.5 廣告體裁與科技文體裁

隨著經(jīng)濟的迅速發(fā)展和大眾生活水平的提高，汽車成為人們日常生活中的重要交通工具。許多人都擁有私家汽車，但很少有人對汽車的制造和生產(chǎn)有了解，奧迪汽車廣告“奧迪式的完美制造”彌補這方面的欠缺。

德國大眾集團旗下奢華汽車品牌奧迪為了達到其宣傳效力的最大化，曾經(jīng)利用科技文體裁嵌入廣告體裁而創(chuàng)造的一則以科技類專業(yè)術語講述汽車在出廠前的嚴苛檢測標準的廣告。這則廣告在長達3分37秒的時間里運用專業(yè)的科技術語和科學數(shù)據(jù)詳細講述及演示汽車在運送到消費者手中之前經(jīng)過的層層嚴格檢查和檢測。從汽車外殼的防灼熱、抵抗暴雨疾風和防堿性腐蝕實驗到內部機械在超長駕駛距離中的磨損老化檢測以及內配皮革的45項苛刻測試，無不展現(xiàn)該品牌對品質的完美要求；同時利用消費者對科學測量和數(shù)字的信任以及對德國人嚴謹態(tài)度的文化認知來提升對產(chǎn)品的信賴度。絕大部分消費者在購買汽車時，會把汽車的安全性和耐用性作為首要考慮的因素，而奧迪的這則以科學實驗作為主要內容的廣告如此成功令消費者對該品牌汽車的嚴苛質量把關程序印象深刻?？萍俭w裁與廣告體裁相結合的創(chuàng)作手法把商家對潛在消費者的說服力推向最大化。

5 結束語

本文通過對廣告話語中體裁互文性的分析，說明體裁互文性是廣告話語創(chuàng)作中極其常見的創(chuàng)意手段。隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展，商業(yè)競爭日趨白熱化，種類繁多的商品在為消費者提供多種選擇的同時，也使商家之間的競爭逐步升級。為了達到其誘導消費者購買、銷售盈利的目的，商家對廣告話語的創(chuàng)造從簡單的叫賣和硬性推銷逐漸過渡為多層次互動，在無形中進行對潛在消費者的溝通和說服過程，廣告話語對體裁互文性的運用體現(xiàn)話語多元化發(fā)展的社會趨勢。廣告話語的寄生性、再生性和偽裝性給廣告創(chuàng)作者提供向潛在消費者大舉進攻的途徑，一些觀念在此過程中無痕跡地進入到潛在消費者的認知結構中，被自然地意識形態(tài)化，形成非暴力性廣告話語霸權，如廣告話語霸權中的拜物主義傾向、對品牌附加文化價值的盲目追求及宣揚過度消費的觀念等。從心理學角度來看，在恰當運用心理暗示的情況下，潛在消費者可能選擇原本并不需要的產(chǎn)品。這種巧妙運用體裁互文性提升廣告話語對潛在消費者影響的方式需要重點研究，即各種不同體裁間相互融合的現(xiàn)象對當今社會話語體裁多元化的趨勢和對促進人與人之間更好地進行交流的重要作用。只有了解話語由單一向多元的發(fā)展，才能夠發(fā)現(xiàn)話語發(fā)出者利用各種體裁相糅合的方式植入的交際目的。

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ResearchonGenericIntertextualityoftheAdvertisingDiscourse

Bao Wei

(Heilongjiang University, Harbin 150080, China)

Because of generic intertextuality’s highly inclusive characteristics, it is defined as a genre which is used or combined with by different kinds of style, register and genre.The advertising discourse is a highly recognizable parasitic discourse type, which is more reproduceable and flexible than other genre, and it shows more complex in generic intertextuality than other types of discourse, that means the advertising discourse described the generic intertextuality well. In this paper, we took many kinds of advertising discourse as the examples, discussed the characteristics of the advertising discourse in generic intertextuality, and analyzed the huge promoting function of the generic intertextuality to the development of the dvertising discourse.

generic intertextuality; advertising discourse; critical discourse analysis

H030

A

1000-0100(2016)03-0080-4

10.16263/j.cnki.23-1071/h.2016.03.017

定稿日期：2016-03-20

【責任編輯王松鶴】