B2C網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物臨場(chǎng)感與跨渠道搭便車意愿的影響

湯定娜，廖文虎

（中南財(cái)經(jīng)政法大學(xué)工商管理學(xué)院，湖北武漢430073）

B2C網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物臨場(chǎng)感與跨渠道搭便車意愿的影響

湯定娜，廖文虎

（中南財(cái)經(jīng)政法大學(xué)工商管理學(xué)院，湖北武漢430073）

在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的環(huán)境中，臨場(chǎng)感通過(guò)網(wǎng)絡(luò)不信任影響著消費(fèi)者跨渠道搭便車的意愿，模型研究表明空間臨場(chǎng)感與認(rèn)知不信任、情感不信任、跨渠道搭便車之間呈不相關(guān)關(guān)系，社會(huì)臨場(chǎng)感與認(rèn)知不信任、情感不信任、跨渠道搭便車之間呈負(fù)相關(guān)關(guān)系，認(rèn)知不信任與跨渠道搭便車之間呈負(fù)相關(guān)關(guān)系，情感不信任與跨渠道搭便車之間呈正相關(guān)關(guān)系。購(gòu)物網(wǎng)站應(yīng)增強(qiáng)網(wǎng)站的個(gè)性化和生動(dòng)性，加大網(wǎng)站與消費(fèi)者之間的人機(jī)互動(dòng)，營(yíng)造有益的臨場(chǎng)感，減少跨渠道搭便車的可能性。

臨場(chǎng)感；不信任；跨渠道搭便車

一、引言

根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息中心的調(diào)查，截至2015年6月，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶規(guī)模達(dá)到3.74億戶，較2014年底增加1 249萬(wàn)戶，增長(zhǎng)率為3.5%；2014年上、下半年，這一增長(zhǎng)率分別為9.8%和9.0%，表明我國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶規(guī)模增速放緩。［1］與此相對(duì)應(yīng)的是，根據(jù)中華商業(yè)信息中心的調(diào)查，2015年整體電商行業(yè)的業(yè)績(jī)?cè)鏊兕A(yù)計(jì)將降至30%～40%，其中降速明顯的是微信電商，假貨泛濫在一定程度上影響了消費(fèi)者的信心。［2］面對(duì)此種情景，越來(lái)越多的消費(fèi)者選擇了實(shí)體店購(gòu)物。他們通過(guò)網(wǎng)店搜集信息，然后在實(shí)體店進(jìn)行購(gòu)買，網(wǎng)店在一定程度上變成了消費(fèi)者搜集信息的一個(gè)重要途徑。

面對(duì)如此嚴(yán)峻的形勢(shì)，淘寶、天貓部分網(wǎng)店推出了3D試衣間，試圖通過(guò)虛擬技術(shù)來(lái)增強(qiáng)消費(fèi)者的臨場(chǎng)感和真實(shí)性，減少消費(fèi)者自身的感知風(fēng)險(xiǎn)，增強(qiáng)消費(fèi)者的信任，［3］減少消費(fèi)者搭便車的行為?；谶@一現(xiàn)實(shí)，本文利用“刺激—機(jī)理—反應(yīng)”理論和理性行為理論，從臨場(chǎng)感的角度入手，引入不信任作為中介變量，研究臨場(chǎng)感對(duì)消費(fèi)者跨渠道搭便車意愿的影響，并提出相應(yīng)的管理決策建議。

二、文獻(xiàn)回顧及假設(shè)

（一）臨場(chǎng)感與不信任

臨場(chǎng)感最早源于明斯基（Minsky）［4］提出的遠(yuǎn)距臨場(chǎng)感概念，經(jīng)由虛擬臨場(chǎng)感演化而來(lái)。蒙特斯（Montes）［5］將臨場(chǎng)感界定為個(gè)體對(duì)環(huán)境的感知，用于描述個(gè)人作為主體感覺(jué)到的在虛擬環(huán)境中的真實(shí)程度，即產(chǎn)生“身臨其境”［6］之感。李（Lee）［7］根據(jù)人類感知世界的經(jīng)歷，將臨場(chǎng)感分為物理臨場(chǎng)感、社會(huì)臨場(chǎng)感和自我臨場(chǎng)感。在物理臨場(chǎng)感方面，通過(guò)讓顧客與產(chǎn)品“形象互動(dòng)”達(dá)到顧客對(duì)產(chǎn)品的“臨近”感知；［8］在社會(huì)臨場(chǎng)感方面，通過(guò)塑造社會(huì)情境、與他人的交流和分享來(lái)提升顧客的社會(huì)臨場(chǎng)感，從而影響顧客的購(gòu)買行為；［9］在自我臨場(chǎng)感方面，通過(guò)把自己想象成主角來(lái)理解游戲目的、體會(huì)游戲樂(lè)趣。［10］

截至目前，大部分有關(guān)臨場(chǎng)感的研究主要集中在遠(yuǎn)程教育、人機(jī)互動(dòng)、通信等領(lǐng)域，只有少量研究涉及購(gòu)物網(wǎng)站頁(yè)面設(shè)計(jì)、虛擬購(gòu)物中心設(shè)計(jì)、網(wǎng)絡(luò)廣告信息呈現(xiàn)和在線服務(wù)改進(jìn)等主題。西爾（Cyr）等［11］以網(wǎng)購(gòu)樂(lè)隊(duì)音樂(lè)會(huì)門票為刺激材料，考察5種不同的界面體現(xiàn)的臨場(chǎng)感是如何通過(guò)有用性、信任和享樂(lè)等感知來(lái)影響消費(fèi)者的忠誠(chéng)度，研究結(jié)果發(fā)現(xiàn)臨場(chǎng)感直接影響忠誠(chéng)度，并通過(guò)信任等中介變量間接影響忠誠(chéng)度。信（Shin）等［12］在考察臨場(chǎng)感如何通過(guò)信任等來(lái)感知消費(fèi)者購(gòu)物意圖和行為后，發(fā)現(xiàn)臨場(chǎng)感有助于提升消費(fèi)者在虛擬購(gòu)物中心的安全感知和購(gòu)買態(tài)度。福廷（Fortin）等［13］通過(guò)考察廣告信息生動(dòng)性和互動(dòng)性呈現(xiàn)的臨場(chǎng)感對(duì)消費(fèi)者態(tài)度和行為的研究，發(fā)現(xiàn)不同程度的互動(dòng)性與其呈現(xiàn)的臨場(chǎng)感呈正相關(guān)關(guān)系。維爾哈根（Verhagen）等［14］通過(guò)對(duì)虛擬客服代理在手機(jī)套餐切換服務(wù)中的考察，發(fā)現(xiàn)臨場(chǎng)感和個(gè)性化的服務(wù)對(duì)服務(wù)滿意度有明顯的影響。在臨場(chǎng)感特征方面，斯蓋伯格（Skadberg）等［15］則將臨場(chǎng)感視為網(wǎng)頁(yè)瀏覽“沉浸式體驗(yàn)”的一種特征。本研究參照蒙特斯［5］的研究結(jié)論，將臨場(chǎng)感界定為消費(fèi)者對(duì)媒介的一種感知，并將臨場(chǎng)感分為空間臨場(chǎng)感和社會(huì)臨場(chǎng)感。

宋（Song）等［16］認(rèn)為，消費(fèi)者對(duì)服裝網(wǎng)站的臨場(chǎng)感越強(qiáng)，消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)站的信任水平越高。尼卡婭（Nichaya）等［17］研究發(fā)現(xiàn)，無(wú)論是空間臨場(chǎng)感還是社會(huì)臨場(chǎng)感，都對(duì)信任產(chǎn)生正向影響。國(guó)內(nèi)學(xué)者趙宏霞等［3］基于互動(dòng)的視角將臨場(chǎng)感分為空間臨場(chǎng)感和社會(huì)臨場(chǎng)感，并研究空間臨場(chǎng)感、社會(huì)臨場(chǎng)感與信任的關(guān)系，最后發(fā)現(xiàn)，無(wú)論是空間臨場(chǎng)感還是社會(huì)臨場(chǎng)感，都與信任呈正相關(guān)關(guān)系。呂洪兵［18］將社會(huì)臨場(chǎng)感分為意識(shí)社會(huì)臨場(chǎng)感、情感社會(huì)臨場(chǎng)感和認(rèn)知社會(huì)臨場(chǎng)感，發(fā)現(xiàn)社會(huì)臨場(chǎng)感、認(rèn)知臨場(chǎng)感與信任之間呈正相關(guān)關(guān)系，情感社會(huì)臨場(chǎng)感與信任之間不相關(guān)。不信任作為信任的另一端，高的信任意味著低的不信任，臨場(chǎng)感越強(qiáng)，消費(fèi)者不信任程度就越低?；诖耍狙芯刻岢鋈缦录僭O(shè)：

H1：臨場(chǎng)感與不信任之間呈負(fù)相關(guān)關(guān)系。

H1a：空間臨場(chǎng)感與認(rèn)知不信任之間呈負(fù)相關(guān)關(guān)系。

H1b：空間臨場(chǎng)感與情感不信任之間呈負(fù)相關(guān)關(guān)系。

H1c：社會(huì)臨場(chǎng)感與認(rèn)知不信任之間呈負(fù)相關(guān)關(guān)系。

H1d：社會(huì)臨場(chǎng)感與情感不信任之間呈負(fù)相關(guān)關(guān)系。

（二）不信任與跨渠道搭便車意愿

巴伯（Barber）［19］將不信任界定為一方不會(huì)以最大化另一方的利益而展開(kāi)活動(dòng)。格魯夫（Grovier）［20］將不信任界定為對(duì)受信方缺少信心，擔(dān)心其會(huì)做出傷害自己的事情、不關(guān)心施信方的福利、采取有害的行為或充滿惡意。勒維克（Lewicki）等［21］將不信任界定為明確的負(fù)面預(yù)期或者擔(dān)心的事?？死啄↘ramer）［22］將不信任界定為對(duì)另一方會(huì)以損害其利益方式行事的預(yù)期。國(guó)內(nèi)學(xué)者林紅焱和周星［23］將不信任界定為一種態(tài)度，是消費(fèi)者通過(guò)對(duì)網(wǎng)絡(luò)零售商可信性的判斷，認(rèn)為個(gè)體利益會(huì)受到損失的一種負(fù)面預(yù)期。本研究將不信任界定為個(gè)體利益會(huì)受到損失的一種負(fù)面預(yù)期，并將不信任分為認(rèn)知不信任和情感不信任。

目前，對(duì)不信任的研究沒(méi)有達(dá)成共識(shí)。麥克奈特（Mcknight）等［24］把不信任分為惡意、無(wú)能力、不誠(chéng)實(shí)和不可預(yù)測(cè)性，他們發(fā)現(xiàn)不信任與信任一樣都要經(jīng)過(guò)認(rèn)知判斷環(huán)節(jié)，然后形成不信任意向，最后才采取不信任行為。雪莉（Sherrie）等［25］運(yùn)用過(guò)程理論對(duì)產(chǎn)品推薦代理網(wǎng)站進(jìn)行研究，結(jié)果發(fā)現(xiàn)信任與不信任的建立過(guò)程是不同的，信任是經(jīng)過(guò)深思熟慮慢慢發(fā)展起來(lái)的，而不信任則是基于情緒建立起來(lái)的。國(guó)內(nèi)學(xué)者賈雷等［26］通過(guò)對(duì)不信任脈絡(luò)的梳理，認(rèn)為不信任主要包括個(gè)體不信任、人際不信任和制度不信任，不信任首先影響不信任意向，進(jìn)而影響不信任行為，如不合作、不依賴和取消交易。

跨渠道搭便車是一種消費(fèi)者從在線（離線）渠道向離線（在線）渠道的轉(zhuǎn)移過(guò)程，這一過(guò)程既包括消費(fèi)者從一個(gè)零售商在線（離線）渠道向另一個(gè)零售商離線（在線）渠道轉(zhuǎn)移的過(guò)程，又包括消費(fèi)者在信息搜索渠道與購(gòu)買渠道之間的轉(zhuǎn)移。［27］認(rèn)知行為理論認(rèn)為，在認(rèn)知、情緒和行為三者中，認(rèn)知發(fā)揮著中介與協(xié)調(diào)的作用。高的認(rèn)知水平意味著消費(fèi)者愿意采取行動(dòng)。不信任程度越低意味著跨渠道搭便車意愿越低?；诖?，本研究提出如下假設(shè)：

H2：不信任與跨渠道搭便車意愿之間呈正相關(guān)關(guān)系。

H2a：認(rèn)知不信任與跨渠道搭便車意愿之間呈正相關(guān)關(guān)系。

H2b：情感不信任與跨渠道搭便車意愿之間呈正相關(guān)關(guān)系。

（三）臨場(chǎng)感與跨渠道搭便車意愿

托馬斯（Thomas）等［28］將消費(fèi)者搭便車行為界定為消費(fèi)者反復(fù)在零售商不同渠道之間做出的動(dòng)態(tài)決策過(guò)程?？挤蚵↘auffman）等［29］將消費(fèi)者搭便車行為界定為消費(fèi)者從一個(gè)渠道轉(zhuǎn)移到另一個(gè)渠道的行為。

在跨渠道搭便車的研究方面，學(xué)者們多從渠道的屬性［30］、產(chǎn)品因素［29］、心理特征［31］等角度來(lái)研究消費(fèi)者搭便車行為。臨場(chǎng)感作為一種感知，強(qiáng)調(diào)個(gè)人作為主體在虛擬環(huán)境中真實(shí)程度的感覺(jué)。社會(huì)促進(jìn)理論認(rèn)為，其他人的在場(chǎng)意識(shí)能導(dǎo)致個(gè)體警覺(jué)，從而引發(fā)個(gè)體心理的喚醒狀態(tài)?！按碳ぁ獧C(jī)理—反應(yīng)”理論認(rèn)為，環(huán)境會(huì)喚起個(gè)體心理的愉悅，進(jìn)而影響個(gè)體的行為。臨場(chǎng)感可增強(qiáng)消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的真實(shí)性，喚起消費(fèi)對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的信任，降低消費(fèi)者搭便車意愿。基于此，本研究提出如下假設(shè)：

H3：臨場(chǎng)感與跨渠道搭便車意愿之間呈負(fù)相關(guān)關(guān)系。

H3a：空間臨場(chǎng)感與跨渠道搭便車意愿之間呈負(fù)相關(guān)關(guān)系。

H3b：社會(huì)臨場(chǎng)感與跨渠道搭便車意愿之間呈負(fù)相關(guān)關(guān)系。

三、研究方法

（一）取樣和數(shù)據(jù)收集

為降低共同偏差對(duì)研究結(jié)果帶來(lái)的影響，本研究對(duì)調(diào)查數(shù)據(jù)實(shí)施了哈曼（Harman）單因素檢驗(yàn)，即同時(shí)對(duì)所有變量項(xiàng)目進(jìn)行未旋轉(zhuǎn)的主成分因子分析，如果只能獲得一個(gè)因子或第一個(gè)因子的方差貢獻(xiàn)超過(guò)40%，則表明存在嚴(yán)重的共同方法變異問(wèn)題；如果獲得多個(gè)因子，并且第一個(gè)因子的方差貢獻(xiàn)沒(méi)有超過(guò)40%，則提示共同方法變異問(wèn)題不嚴(yán)重。以該方法進(jìn)行檢驗(yàn)后表明，本文第一個(gè)因子的方差貢獻(xiàn)率為36.316%，表明本研究的共同變異程度不是很嚴(yán)重。

本研究在正式發(fā)放問(wèn)卷之前進(jìn)行了問(wèn)卷的預(yù)測(cè)試，通過(guò)對(duì)在校100名學(xué)生進(jìn)行測(cè)試，研究發(fā)現(xiàn)問(wèn)卷整體的效果較好。正式調(diào)查以2015年10月在武昌火車站攔截的方式進(jìn)行，發(fā)放問(wèn)卷500份，去掉存在缺失值等無(wú)效問(wèn)卷，共收到有效問(wèn)卷400份，有效率為80%。樣本情況如下：男性192人（48%），女性208人（52%），年齡以25～34歲為主（45.75%），學(xué)歷以本科為主（54.75%），涉及學(xué)生、個(gè)體戶、銷售員等各個(gè)職業(yè)不同年齡的人群。

（二）研究問(wèn)卷

空間臨場(chǎng)感參照巴菲爾德（Barfield）等［32］的量表改編而成，由以下4項(xiàng)構(gòu)成：在該網(wǎng)站購(gòu)物時(shí)，會(huì)不自覺(jué)地感到自己正在置身于該網(wǎng)站中（a1）；在該網(wǎng)站購(gòu)物時(shí)，會(huì)不自覺(jué)地感到網(wǎng)站的商品就在我眼前（a2）；在該網(wǎng)站購(gòu)物時(shí)，仿佛感覺(jué)到自己在真實(shí)的商城購(gòu)物（a3）；在該網(wǎng)站購(gòu)物時(shí)，會(huì)不自覺(jué)地感到已被該網(wǎng)站的環(huán)境所包圍（a4）。

社會(huì)臨場(chǎng)感參照哈薩內(nèi)因（Hassanein）等［33］的量表改編而成，由以下6項(xiàng)構(gòu)成：在該網(wǎng)站購(gòu)物時(shí)，有一種與人打交道的感覺(jué)（b1）；在該網(wǎng)站購(gòu)物時(shí)，會(huì)感覺(jué)到我、網(wǎng)上商店和其他各方之間存在一種親近感（b2）；在該網(wǎng)站購(gòu)物時(shí)，會(huì)感覺(jué)到賣方能知曉我的意見(jiàn)和主張（b3）；在該網(wǎng)站購(gòu)物時(shí)，我和其他各方的情緒互相影響（b4）；在該網(wǎng)站購(gòu)物時(shí)，會(huì)感覺(jué)到賣方在密切關(guān)注著我（b5）；在該網(wǎng)站購(gòu)物時(shí)，有一種溫馨的感覺(jué)（b6）。

網(wǎng)絡(luò)不信任參照林紅焱和周星［23］開(kāi)發(fā)的量表改編而成，由以下9項(xiàng)構(gòu)成：這個(gè)賣家只想盡最大可能賺到錢（c1）；這個(gè)賣家是騙子（c2）；這個(gè)賣家不會(huì)遵守諾言，不會(huì)提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)（c3）；這個(gè)賣家不會(huì)滿足我的需要（c4）；這個(gè)賣家的管理方式是不負(fù)責(zé)任和不可靠的（c5）；這個(gè)網(wǎng)店讓我擔(dān)心（c6）；這個(gè)網(wǎng)店讓我緊張（c7）；這個(gè)網(wǎng)店店主的敷衍讓我不安（c8）；在這個(gè)網(wǎng)店買東西讓我害怕（c9）。其中認(rèn)知不信任由前5項(xiàng)構(gòu)成，情感不信任由后4項(xiàng)構(gòu)成。

跨渠道搭便車參照范·巴爾Van Baal［34］開(kāi)發(fā)的量表，由以下2項(xiàng)構(gòu)成：在購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)，我會(huì)在一個(gè)零售商的網(wǎng)店進(jìn)行信息搜尋，在另一個(gè)零售商的實(shí)體店進(jìn)行購(gòu)買（d1）；在購(gòu)買其他產(chǎn)品時(shí)，我會(huì)在一個(gè)零售商的實(shí)體店進(jìn)行信息搜尋，在另一個(gè)零售商的網(wǎng)店進(jìn)行購(gòu)買（d2）。

四、研究結(jié)果

（一）確立模型

設(shè)自變量空間臨場(chǎng)感為X1，社會(huì)臨場(chǎng)感為X2，中介變量認(rèn)知不信任為M1,情感不信任為M2,因變量跨渠道搭便車為Y，其中C1～C7為常數(shù)項(xiàng)，ε1～ε7為誤差項(xiàng)。

（二）信度檢驗(yàn)、效度檢驗(yàn)

本研究所有變量的克隆巴赫（Cronbach）α系數(shù)都在0.85～0.92之間，表明量表內(nèi)部一致性較好。在內(nèi)容效度方面，本研究采用的問(wèn)卷主要以先前學(xué)者開(kāi)發(fā)的量表為基礎(chǔ)，經(jīng)作者仔細(xì)推敲后，以簡(jiǎn)單易懂的語(yǔ)言進(jìn)行描繪。隨后，本研究通過(guò)向?qū)W生發(fā)放100份問(wèn)卷進(jìn)行預(yù)測(cè)試，在此基礎(chǔ)上對(duì)問(wèn)卷題項(xiàng)和用語(yǔ)進(jìn)行修改，力求問(wèn)卷內(nèi)容的效度得以保證。

在構(gòu)建效度方面，本研究通過(guò)驗(yàn)證性因子分析方法來(lái)進(jìn)行構(gòu)建效度分析，RMSEA=0.051＜0.08，Х/f=365.941/179＜3，P=0.0，GFI=0.921，IFI=0.967，CFI=0.967。從結(jié)果來(lái)看，空間臨場(chǎng)感、社會(huì)臨場(chǎng)感、認(rèn)知不信任、情感不信任、跨渠道搭便車意愿各成一個(gè)獨(dú)立的因子，表明構(gòu)建效度較好。

在收斂效度方面，一般認(rèn)為如果組合信度CR＞0.6，平均提煉方差A(yù)VE＞0.5，則收斂信度較好（參見(jiàn)表1）。

（三）假設(shè)檢驗(yàn)

本研究采用AMOS22.0軟件進(jìn)行多元回歸分析，假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)果參見(jiàn)表2。

表1　驗(yàn)證性因子分析結(jié)果及信度效度檢驗(yàn)

表2　結(jié)構(gòu)模型的標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)和假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)果

（四）中介檢驗(yàn)

根據(jù)巴隆和肯尼（Baron&Kenny）［35］的中介效應(yīng)檢驗(yàn)程序，采用層級(jí)回歸對(duì)不信任的中介效應(yīng)進(jìn)行檢驗(yàn)，第一步檢驗(yàn)自變量X對(duì)Y的影響，檢驗(yàn)其系數(shù)是否顯著。第二步在第一步X對(duì)Y系數(shù)顯著的基礎(chǔ)上，檢驗(yàn)自變量X對(duì)中介變量M的系數(shù)，檢驗(yàn)其是否顯著。第三步在第二步X對(duì)M系數(shù)顯著的基礎(chǔ)上，檢驗(yàn)中介變量M對(duì)因變量Y的系數(shù)，檢驗(yàn)其是否顯著。第四步在前三步都顯著的情況下，通過(guò)對(duì)自變量X和中介變量M做多元回歸來(lái)檢驗(yàn)自變量X的系數(shù)是否顯著，如果系數(shù)顯著則存在中介效應(yīng)，如果不顯著則存在完全中介效應(yīng)。如果在第二步、第三步中至少有一個(gè)系數(shù)不顯著，則需要做索貝爾（Sobel）檢驗(yàn)，系數(shù)顯著則中介效應(yīng)顯著；否則，中介效應(yīng)不顯著（參見(jiàn)表3）。

從表3可以看出，關(guān)系不信任在社會(huì)臨場(chǎng)感與跨渠道搭便車之間發(fā)揮著完全中介作用。由于在第三步中認(rèn)知不信任與跨渠道搭便車意愿之間不相關(guān)，本研究采用索貝爾檢驗(yàn)，檢驗(yàn)結(jié)果為Z= -1.69＞-1.96，系數(shù)不顯著，中介不成立。綜上，關(guān)系不信任在社會(huì)臨場(chǎng)感與跨渠道之間發(fā)揮著完全中介作用，認(rèn)知不信任在社會(huì)臨場(chǎng)感與跨渠道之間不發(fā)揮中介作用，關(guān)系不信任在空間臨場(chǎng)感與跨渠道之間不發(fā)揮中介作用，認(rèn)知不信任在空間臨場(chǎng)感與跨渠道之間不發(fā)揮中介作用。

表3　變量中介檢驗(yàn)

五、研究結(jié)論

（一）結(jié)果討論

1.臨場(chǎng)感與不信任

本研究發(fā)現(xiàn)，空間臨場(chǎng)感與認(rèn)知不信任之間呈不相關(guān)關(guān)系，與情感不信任之間呈正相關(guān)關(guān)系，假設(shè)H1a、H1b不成立。解釋水平理論認(rèn)為，人們對(duì)事件的解釋會(huì)隨著對(duì)事件心理距離（時(shí)間距離、空間距離、社會(huì)距離、真實(shí)性）的知覺(jué)而發(fā)生系統(tǒng)改變，從而影響人們的反應(yīng)。具體來(lái)說(shuō)，當(dāng)知覺(jué)事件的距離較遠(yuǎn)時(shí)，人們使用抽象、本質(zhì)和總體的特征對(duì)事件進(jìn)行表征（高水平解釋）；當(dāng)知覺(jué)距離較近時(shí)，人們傾向于以具體、表面和局部的特征對(duì)事件進(jìn)行表征（低水平解釋）?？臻g臨場(chǎng)感強(qiáng)調(diào)的是使用者“身臨其境”的感覺(jué)，是一種虛擬的空間感，與消費(fèi)者本身的距離較遠(yuǎn)，加上消費(fèi)者自身對(duì)企業(yè)的不信任傾向，反而增強(qiáng)了消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)的不信任。社會(huì)臨場(chǎng)感與認(rèn)知不信任、情感不信任之間呈負(fù)相關(guān)關(guān)系，假設(shè)H1c、H1d成立。這表明社會(huì)臨場(chǎng)感在一定程度上有助于增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的信任。

2.不信任與跨渠道搭便車

本研究發(fā)現(xiàn)，認(rèn)知不信任與跨渠道搭便車之間呈負(fù)相關(guān)關(guān)系，假設(shè)H2a不成立。國(guó)內(nèi)學(xué)者費(fèi)顯政和丁奕峰［36］研究發(fā)現(xiàn)，企業(yè)員工對(duì)消費(fèi)者的感知付出會(huì)引發(fā)消費(fèi)者內(nèi)疚，進(jìn)而影響消費(fèi)者補(bǔ)償（直接進(jìn)行購(gòu)買或逃避）。消費(fèi)者雖然對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物不信任，但由于賣家對(duì)消費(fèi)者過(guò)于熱情，如給買家優(yōu)惠、價(jià)格打折等，使得買家產(chǎn)生內(nèi)疚心理，導(dǎo)致最終購(gòu)買。情感不信任與跨渠道搭便車之間呈正相關(guān)關(guān)系，H2b成立。這表明消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物情感不信任越低，跨渠道搭便車的可能性就越低。

3.臨場(chǎng)感與跨渠道搭便車

本研究發(fā)現(xiàn)，空間臨場(chǎng)感與跨渠道搭便車之間不相關(guān)，假設(shè)H3a不成立。認(rèn)知心理學(xué)認(rèn)為，認(rèn)知過(guò)程是一個(gè)由信息的獲得、編碼、儲(chǔ)存、提取和使用等一系列連續(xù)的認(rèn)知階段組成的按一定程序進(jìn)行信息加工的系統(tǒng)?？臻g臨場(chǎng)感雖然有助于增強(qiáng)使用者“身臨其境”的感覺(jué)，但由于認(rèn)知本身是一個(gè)長(zhǎng)期的過(guò)程，使用者對(duì)其接受程度還需要一定的時(shí)間進(jìn)行考量，不會(huì)因?yàn)榭臻g臨場(chǎng)感強(qiáng)而降低跨渠道搭便車的可能性。社會(huì)臨場(chǎng)感與跨渠道搭便車之間呈負(fù)向相關(guān)關(guān)系，假設(shè)H3b成立。這表明社會(huì)臨場(chǎng)感的增強(qiáng)，有助于降低消費(fèi)者跨渠道搭便車的概率。

（二）管理啟示

1.增強(qiáng)網(wǎng)站的個(gè)性化和生動(dòng)性

精美的網(wǎng)頁(yè)、個(gè)性化的網(wǎng)站風(fēng)格和氛圍有助于建立消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)站的信任。詳細(xì)的產(chǎn)品說(shuō)明、情感性的文案、逼真的3D技術(shù)、輕松的在線社區(qū)氛圍等都能提升消費(fèi)者的臨場(chǎng)感，彌補(bǔ)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的虛擬性和人際溫暖感不足的局限，提升消費(fèi)者的愉悅情緒，降低消費(fèi)者搭便車意愿。

2.加強(qiáng)網(wǎng)站與消費(fèi)者之間的人機(jī)互動(dòng)

通過(guò)及時(shí)反饋、鼓勵(lì)消費(fèi)者參與、為消費(fèi)者人機(jī)溝通特別是消費(fèi)者彼此之間的溝通提供平臺(tái)等方式，提升消費(fèi)者的社會(huì)臨場(chǎng)感和主人翁意識(shí)，增強(qiáng)彼此之間的信任，進(jìn)而降低其搭便車意愿。

（三）研究不足及展望

由于各種主客觀原因的限制，本研究尚存在一些局限，在后續(xù)研究中需要進(jìn)一步完善。首先本研究在樣本的選取上主要是以武漢消費(fèi)者為主，存在地區(qū)性，未來(lái)研究可以將樣本擴(kuò)大到其他地區(qū)。其次，本研究主要從網(wǎng)絡(luò)不信任的角度入手，沒(méi)有考慮網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)、線下購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)等因素的影響。

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責(zé)任編輯：方程

Impact of Presence on Cross-Channel Free-Riding Intention in Online Shopping

TANG Ding-na and LIAO Wen-hu
（Zhongnan University of Economics and Law，Wuhan，Hubei430073，China）

In the context of online shopping，presence has impact on consumers'cross-channel free-riding intention through distrust.The research finds that there is no relationship among physical presence and cognitive distrust，emotional distrust and cross-channel free-riding intention；the relationships among social presence and cognitive distrust，emotional distrust crosschannel free-riding intention are negative；the relationship between cognitive trust and cross-channel free-riding intention is negative；while the relationship between emotional distrust and cross-channel free-riding intention is positive.The authors suggest that websites of shopping should create beneficial presence through enhancing the individuality and vitality of themselves，and increasing interaction between consumers and the websites，and reduce the probability of cross-channel freeriding.

presence；distrust；cross-channel free-riding

F274

A

1007-8266（2016）10-0082-07

2016-08-02

國(guó)家自然科學(xué)基金項(xiàng)目“多渠道零售環(huán)境下研究型購(gòu)物者的感知價(jià)值與渠道轉(zhuǎn)換行為研究——零售商與購(gòu)物者互動(dòng)視角”（71272247）

湯定娜（1955—），女，湖南省湘潭市人，中南財(cái)經(jīng)政法大學(xué)工商管理學(xué)院教授，博士生導(dǎo)師，主要研究方向?yàn)橄M(fèi)者行為；廖文虎（1985—），男，湖北省荊門市人，中南財(cái)經(jīng)政法大學(xué)工商管理學(xué)院博士生，主要研究方向?yàn)橄M(fèi)者行為。