論中國制造的品牌升級

■ 邵　光（河南經(jīng)貿(mào)職業(yè)學(xué)院 鄭州 450000）

論中國制造的品牌升級

■ 邵光（河南經(jīng)貿(mào)職業(yè)學(xué)院 鄭州 450000）

隨著全球經(jīng)濟發(fā)展的逐漸放緩，中國制造不僅面臨著傳統(tǒng)優(yōu)勢喪失的風(fēng)險，而且還有品牌升級的問題亟待解決。本文通過分析中國制造的發(fā)展現(xiàn)狀，概括了當(dāng)前中國制造品牌升級存在的問題與困境，并結(jié)合全球家電制造領(lǐng)導(dǎo)者——海爾品牌升級的實例，提出了中國制造品牌升級的對策措施。

中國制造 品牌升級 質(zhì)量服務(wù) 科技改革

引言

制造業(yè)是一個民族持續(xù)發(fā)展與繁榮的基石，也是一個國家興旺發(fā)達(dá)的重要支撐產(chǎn)業(yè)，更是關(guān)乎國民經(jīng)濟走向的風(fēng)向標(biāo)。從商品交換開始，制造與品牌就成為一個不可分割的話題。例如現(xiàn)在耳熟能詳?shù)娜毡鞠鄼C、德國汽車、美國IT產(chǎn)業(yè)等，已經(jīng)成為一個國家制造業(yè)的符號。自我國實行改革開放以后，我國的經(jīng)濟規(guī)模和科技創(chuàng)新逐漸改善，并已成為全球制造業(yè)第一大國和制造業(yè)出口第一大國。然而，制造大國并沒有帶給中國制造強國的地位，這極大削弱了中國制造的競爭力。究其原因，就是中國制造的品牌缺失與薄弱。2015年來自世界品牌實驗室的世界品牌500強中，中國內(nèi)地僅僅入圍31個，這與全球第二大經(jīng)濟體的地位相去甚遠(yuǎn)。尤其當(dāng)前全球制造業(yè)與我國經(jīng)濟發(fā)展格局面臨重大變革。黨的十八大以來，黨中央和國務(wù)院高度重視中國制造的品牌升級。2014年習(xí)近平總書記關(guān)于中國制造和中國品牌的論斷以及同年國務(wù)院下發(fā)的《中國制造2025》都要求我國必須牢牢抓住當(dāng)前的戰(zhàn)略發(fā)展機遇期，勇于創(chuàng)新，善于優(yōu)化，敢于升級，實現(xiàn)中國制造的品牌升級。

中國制造的發(fā)展現(xiàn)狀

（一）中國制造的傳統(tǒng)發(fā)展模式

制造業(yè)的發(fā)展一般需要經(jīng)歷三個階段，就是從初級產(chǎn)品加工到加工組裝再到最后的自主設(shè)計（王清，2011）。改革開放以來，由于中國對招商投資政策的開放，促使許多國際跨國公司對華直接投資、產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移或者加工外包，催生了一批以加工初級產(chǎn)品、組裝裝配為主的勞動密集型企業(yè)。這些企業(yè)嚴(yán)重依賴著海外供應(yīng)商和進口商，制造僅僅停留在產(chǎn)品的低端領(lǐng)域，因此產(chǎn)品的附加價值較低（劉志彪，2005；郭政等，2015）。此外，一些中國制造的自主產(chǎn)品也因模仿侵權(quán)或者無自主品牌而在國際貿(mào)易中屢屢陷入被動。綜上所述，我國制造業(yè)的傳統(tǒng)發(fā)展模式主要集中在三個方面：

1.產(chǎn)品初級，制造低端。由于我國部分制造行業(yè)輕視科技創(chuàng)新，研發(fā)投入機制欠缺，致使制造企業(yè)只能生產(chǎn)初級產(chǎn)品或產(chǎn)業(yè)鏈低端產(chǎn)品（張?zhí)焯欤?015），收入甚微。相反，國外制造行業(yè)依靠自身實力和品牌影響力，對初級產(chǎn)品進行二次加工或深度加工，賺取了產(chǎn)品的絕大部分利潤，而我國的低端制造行業(yè)隨著能源、資源以及環(huán)境的制約，低成本優(yōu)勢勢必會逐漸喪失，相應(yīng)的海外低價傾銷也會引發(fā)貿(mào)易爭端，最后只能失去可持續(xù)發(fā)展的源泉（趙猛，2011）。例如2008年全球經(jīng)濟危機對我國廣東省外貿(mào)制造行業(yè)的沖擊就造成了許多企業(yè)的虧損和破產(chǎn)。

2.貼牌生產(chǎn)，低價代工。目前我國絕大部分企業(yè)還停留在貼牌生產(chǎn)、低價代工的層面上，獲得的利潤較低。這樣一來，制造產(chǎn)業(yè)鏈的大多數(shù)資金只能流向品牌制造業(yè)，貼牌企業(yè)的收入資金則大大萎縮，這嚴(yán)重制約著中國制造行業(yè)的整體競爭力（毛小紅，2011）。例如，蘋果公司以其核心設(shè)計費用拿走了iPhone70%以上的利潤，而國內(nèi)的富士康等企業(yè)則只能以增加勞動力、延長工作時間賺取微薄的5%的利潤。

3.品牌缺乏，自主性不強。我國在新中國成立之后依靠自主設(shè)計與創(chuàng)新，形成了一批有自己特色的制造品牌，例如解放牌卡車、紅旗牌轎車等，幾乎與日本汽車制造產(chǎn)業(yè)同步。然而，現(xiàn)在日本的幾大汽車品牌如豐田、本田、三菱等已享譽全球，中國的汽車制造卻已習(xí)慣了組裝裝配，并與其它品牌汽車公司合資融合，不再追求自主的設(shè)計創(chuàng)新，品牌日趨喪失?？傊环矫媸俏覈约盒纬傻钠放浦饾u喪失，另一方面我國當(dāng)前的制造品牌則屈指可數(shù)。據(jù)統(tǒng)計，目前自主知識產(chǎn)權(quán)的品牌比例在我國不到10%。自主知識產(chǎn)權(quán)品牌的缺乏以及管理水平低下制約著我國制造品牌的戰(zhàn)略升級與擴大。

（二）中國制造品牌升級的困境與難題

改革開放后，中國制造行業(yè)憑借密集的勞動力、廉價的能源資源、強力的政策支持成為國際制造領(lǐng)域的佼佼者，一度被認(rèn)為是世界制造行業(yè)發(fā)展的強心劑。然而，2008年全球金融危機爆發(fā)，我國制造行業(yè)面臨三方面的壓力：一是國外對我國產(chǎn)品的反傾銷調(diào)查，貿(mào)易摩擦增大，產(chǎn)品出口受阻。二是國內(nèi)制造產(chǎn)品所需的人力、物力成本上漲。三是全球市場經(jīng)濟下行、人民幣升值、關(guān)稅貿(mào)易壁壘以及東南亞等新興制造業(yè)市場的趕超。中國制造產(chǎn)業(yè)面臨空前的挑戰(zhàn)與困境，具體來說有以下幾方面的問題：

1.缺乏品牌升級意識與觀念。實踐未動，意識先行。我國制造產(chǎn)業(yè)的品牌升級往往都是“盲目跟風(fēng)”、急功近利，品牌升級意識與觀念比較欠缺。一方面是我國品牌設(shè)計等教育基礎(chǔ)薄弱，嚴(yán)重依賴國外設(shè)計、照抄照搬、“拿來主義”，設(shè)計教育缺乏核心內(nèi)涵，導(dǎo)致品牌設(shè)計脫離中國傳統(tǒng)實際。另一方面，許多企業(yè)缺乏長遠(yuǎn)的戰(zhàn)略規(guī)劃，目標(biāo)短淺，盲目追求眼前現(xiàn)實利益，比如缺乏深入的市場調(diào)研，盲目投入市場。

2.政府政策支持薄弱。優(yōu)秀的品牌需要良性的支持環(huán)境。我國制造品牌之所以舉步維艱、難以突破，和政策支撐環(huán)境不無關(guān)系。第一，品牌升級受限于地方保護主義，結(jié)果是品牌發(fā)展空間被擠壓。第二，品牌的頂層設(shè)計不夠完善，品牌升級方面的國家戰(zhàn)略、專項規(guī)劃、實施配套、品牌評價等政策方略欠缺。第三，政府對品牌的知識產(chǎn)權(quán)保護力度不夠，品牌保護的無法可依、有法不依、執(zhí)法不嚴(yán)、違法不究等問題依然嚴(yán)重，山寨品牌、假冒偽劣嚴(yán)重侵蝕著正規(guī)制造行業(yè)的利益和品牌升級。

3.科技創(chuàng)新與改革力度疲軟。制造品牌的創(chuàng)立、發(fā)展、升級等絕離不開自身的科技創(chuàng)新和技術(shù)改革。但是，目前我國制造行業(yè)的科技創(chuàng)新和技術(shù)改革現(xiàn)狀令人堪憂，許多制造行業(yè)所需要的關(guān)鍵設(shè)備與元件必須依靠進口才能解決，致使制造企業(yè)無法形成完整的核心產(chǎn)業(yè)鏈，更無力與所在行業(yè)巨頭競爭，品牌升級也就無從談起。

4.缺乏優(yōu)質(zhì)的質(zhì)量與服務(wù)。產(chǎn)品的質(zhì)量決定著它的品牌競爭力。在中國傳統(tǒng)觀念中，物美價廉一直是備受國人推崇。因而，部分制造企業(yè)為了節(jié)省成本獲得更高的利潤，往往在產(chǎn)品質(zhì)量上“缺斤少兩”，沒有達(dá)到精益求精的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，高質(zhì)量產(chǎn)品的生產(chǎn)也就無從談起，更無法形成一流的制造品牌。另外，產(chǎn)品的服務(wù)關(guān)系著它的品牌形象。優(yōu)質(zhì)的服務(wù)可以使產(chǎn)品的品牌“級聯(lián)放大”，從而擴大制造企業(yè)的品牌影響力。而目前我國制造企業(yè)只銷售而輕視服務(wù)，甚至不服務(wù)的問題突出，這使得消費者或客戶只買到產(chǎn)品，卻未享受到良好的服務(wù)體驗，限制了制造行業(yè)的品牌升級。

海爾品牌升級實例分析

（一）海爾品牌的發(fā)展現(xiàn)狀

海爾創(chuàng)建于1984年，隨后經(jīng)過合并重組，于1991年12月成立了海爾集團，其經(jīng)營領(lǐng)域主要是家用電器。如今，海爾已經(jīng)成為世界家用電器的第一品牌，并提出了“你的生活智慧、我的智慧生活”的企業(yè)口號。海爾憑借以用戶需求為中心的創(chuàng)新體系支撐品牌的戰(zhàn)略發(fā)展，從一家集體小廠發(fā)展成為全球百強品牌之一，并實現(xiàn)了穩(wěn)健的經(jīng)濟增長，2015年的全球銷售營業(yè)額達(dá)到1887億元，10年收入平均增長率是6%，利潤180億元，同比增長20%，10年利潤平均增長率是30%，利潤的平均增長率是收入的5倍。海爾大型家電銷售量七次蟬聯(lián)世界第一，用戶遍布世界100多個國家和地區(qū)，在全球有5大研發(fā)中心、21個工業(yè)園、66個貿(mào)易公司、143330個銷售網(wǎng)點，并連續(xù)多年獲得國內(nèi)外多項榮譽，如2008年獲得英國《金融時報》十大世界級品牌，2012年獲得福布斯亞洲上市公司50強，2015年獲得世界品牌500強前百強。

（二）海爾的品牌升級策略

1.重視品牌的升級。海爾在創(chuàng)立之初，企業(yè)高層就十分重視品牌的開發(fā)與推廣，海爾品牌作為企業(yè)優(yōu)先發(fā)展戰(zhàn)略，并經(jīng)過多年的綜合實力與優(yōu)勢建設(shè)，使海爾成為中國第一家電品牌。隨后，海爾開始著手向海外進軍，本著品牌推廣“先難后易”的原則，優(yōu)先選擇在歐美發(fā)達(dá)國家推廣海爾品牌。本著差異化的需求偏好，海爾不僅在歐洲大受歡迎，而且開始謀劃在美國發(fā)展。美國是世界上品牌誕生最多的國家，在美國實現(xiàn)海爾的品牌化，就意味著海爾品牌國際化的成功。

2.大力驅(qū)動創(chuàng)新研發(fā)。海爾之所以能夠?qū)崿F(xiàn)品牌的升級，關(guān)鍵在于自身對核心技術(shù)的研發(fā)與創(chuàng)新。海爾投入巨大的人力與資源，進行核心技術(shù)突破和攻關(guān)。據(jù)工信部的數(shù)據(jù)，截止2014年，海爾共申請了12960項專利，其中發(fā)明專利4302項，并且海爾還擁有國內(nèi)國際標(biāo)準(zhǔn)組織等多個重要席位，參與10項以上國際標(biāo)準(zhǔn)制定，主導(dǎo)和參與317項國家標(biāo)準(zhǔn)的編制。如今，海爾憑借自身的核心技術(shù)，已享譽全球。

3.領(lǐng)先的運營管理模式。海爾在品牌升級的過程中，勇于探索實踐，先后創(chuàng)立的“OEC”管理模式、“市場鏈”管理以及“人單合一”等發(fā)展模式已經(jīng)成為國際銷售管理中的成功范例，而且隨著互聯(lián)網(wǎng)和信息化的突飛猛進，海爾開始緊跟步伐，進行管理運營模式的創(chuàng)新，創(chuàng)建了全球首個全開放、全透明的生態(tài)體系——海爾智慧生活平臺，同時海爾以U+APP為開放入口，整合不同種類的產(chǎn)品和服務(wù)。這些舉措極大增強了品牌的號召力，促使海爾引領(lǐng)著家電行業(yè)的發(fā)展。

中國制造的品牌升級對策措施

（一）樹立正確的品牌升級觀念與意識

品牌升級需要理論基礎(chǔ)。中國制造行業(yè)應(yīng)該充分重視產(chǎn)品的設(shè)計等問題。聶世忠（2015）分析了中國制造中的藝術(shù)設(shè)計缺乏問題，指出中國制造中的品牌藝術(shù)設(shè)計應(yīng)結(jié)合中國源遠(yuǎn)流長的藝術(shù)傳統(tǒng)，鼓勵中國制造的品牌發(fā)展要從藝術(shù)設(shè)計課程的改革抓起，夯實中國制造品牌升級的教育理論基礎(chǔ)。例如中國奧運場館中的水立方就透露著中國傳統(tǒng)文化中的上善若水、同舟共濟等原創(chuàng)元素。這說明品牌的設(shè)計正是品牌升級所需要實施的第一步。當(dāng)然，制造企業(yè)需要以品牌為優(yōu)先發(fā)展戰(zhàn)略，充分深入進行市場調(diào)研，把握品牌升級的途徑路徑，杜絕短期的發(fā)展眼光，善于投入大量的人力、財力和物力去進行品牌升級，敢于承擔(dān)克服品牌升級風(fēng)險，才能成功實現(xiàn)品牌升級。

（二）完善的政策配套措施

政府的職能首先是提供相應(yīng)的政策扶持措施，杜絕地方保護主義和貿(mào)易壁壘，營造良好的品牌升級環(huán)境和氛圍，去引導(dǎo)、扶持、推動企業(yè)的品牌升級。其次，加強品牌升級的頂層設(shè)計，推行國家品牌升級戰(zhàn)略，優(yōu)先向企業(yè)提供品牌升級專項扶助資金，組織研發(fā)中心和推廣中心，建立穩(wěn)健長效的品牌評價體系。最后，建立知識專利產(chǎn)權(quán)侵權(quán)舉報制度，在全國甚至有關(guān)國家地區(qū)成立專利知識產(chǎn)權(quán)舉報管理機構(gòu)，大力打擊假冒偽劣和山寨高仿，加大對品牌企業(yè)的保護。

（三）重視產(chǎn)品的質(zhì)量與服務(wù)

中國制造要想實現(xiàn)品牌升級，最終還是提升產(chǎn)品的質(zhì)量和配套的服務(wù)。首先，企業(yè)要建立嚴(yán)格的質(zhì)量考核體系，嚴(yán)格把關(guān)產(chǎn)品的生產(chǎn)質(zhì)量。其次，構(gòu)建完善的產(chǎn)品配套服務(wù)。良好的配套服務(wù)有助于加強消費者和客戶對品牌的體驗度和印象。

（四）多元化的管理模式

制造企業(yè)在品牌升級的過程中，不能局限于單一的運營管理手段，要善于把握時代發(fā)展脈絡(luò)，與時俱進，及時調(diào)整管理運營策略。當(dāng)前在網(wǎng)絡(luò)電商以及互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟的刺激下，許多企業(yè)紛紛根據(jù)自身實際需求，創(chuàng)建了自身的品牌網(wǎng)站和運營銷售網(wǎng)絡(luò)。此外，制造企業(yè)的管理運行等模式也不能過度單一，承擔(dān)風(fēng)險過大，不利于品牌的穩(wěn)健發(fā)展與升級。因此品牌升級的管理運營模式一方面要具有時代性，另一方面要多元化。

1.王清.“中國制造”在全球價值鏈中的地位提升探析［J］.生產(chǎn)力研究，2011（6）

2.劉志彪.全球化背景下中國制造業(yè)升級的路徑與品牌戰(zhàn)略［J］.財經(jīng)問題研究，2005（5）

3.郭政，林忠欽，鄧績，王金玉.中國制造品牌發(fā)展的問題、原因與提升研究［J］.中國工程科學(xué)，2015（7）

4.張?zhí)焯?中國制造業(yè)參與全球價值鏈的路徑選擇［J］.商業(yè)經(jīng)濟研究，2015（28）

5.趙猛.中國機械制造企業(yè)品牌化存在的問題及對策［J］.中小企業(yè)管理與科技，2011（2）

6.毛小紅.從“中國制造”到“中國創(chuàng)造”的品牌建設(shè)之路［J］.中小企業(yè)管理與科技，2011（6）

7.聶世忠.論藝術(shù)設(shè)計的品牌化——由中國制造走向中國創(chuàng)造教學(xué)改革探索［J］.品牌， 2015（7）

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