供應(yīng)鏈視角下“互聯(lián)網(wǎng)+”零售商合作策略分析

李智偉

內(nèi)容摘要：本文闡述了供應(yīng)鏈視角下零售商實施“互聯(lián)網(wǎng)+”戰(zhàn)略的意義；從渠道、客戶和品牌等角度剖析“互聯(lián)網(wǎng)+”零售商策略實施障礙；給出營銷渠道協(xié)同、協(xié)同客戶關(guān)系管理和協(xié)同品牌重塑等供應(yīng)商視角下的“互聯(lián)網(wǎng)+”零售商合作策略實施思路。

關(guān)鍵詞：供應(yīng)鏈 “互聯(lián)網(wǎng)+” 零售商 合作策略

引言

互聯(lián)網(wǎng)時代背景下，零售商企業(yè)的生存危機(jī)的根源在于，傳統(tǒng)零售商企業(yè)在商品供應(yīng)鏈系統(tǒng)中的中介商地位被互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的超越時空交易功能所取代。為此，零售商企業(yè)應(yīng)當(dāng)提高危機(jī)意識，深入洞悉互聯(lián)網(wǎng)時代的市場環(huán)境特征、消費者特征和供應(yīng)商特征，采取有力的變革策略來強(qiáng)化與供應(yīng)鏈上游企業(yè)和市場中介組織的協(xié)同運作能力，共同增進(jìn)終端消費者的消費滿意度，提升零售商的市場生存能力和競爭能力。

“互聯(lián)網(wǎng)+”零售商合作策略實施障礙分析

（一）“互聯(lián)網(wǎng)+”零售商合作策略實施中的渠道問題

供應(yīng)鏈成員企業(yè)的渠道運作成本直接影響到供應(yīng)鏈成員企業(yè)采取何種商業(yè)業(yè)態(tài)的決策。從零售商企業(yè)的運作成本角度來分析，由于零售商企業(yè)需要為其實體店面支付高企的店鋪租金；零售商企業(yè)需要購置大量庫存以防備由缺貨問題而產(chǎn)生的失銷損失風(fēng)險，但由此亦產(chǎn)生了由于大量倉庫庫存所帶來的存儲成本高企問題；零售商企業(yè)需要雇傭大量人員來為消費者提供更為貼切的服務(wù)，從而需要為此支付高企的人力資源成本。上述成本項目支出使得實體店鋪的運營成本高企，直接削弱零售商企業(yè)與電子商務(wù)企業(yè)之間展開有力競爭的能力。與實體店鋪的高運營成本相比，線上零售商企業(yè)的可變成本支付費用較小但需支付高企的網(wǎng)絡(luò)平臺運營費用。部分零售商為了平衡線上線下業(yè)務(wù)。采取了同時開啟線上零售與線下零售業(yè)務(wù)的雙渠道營銷策略。零售商企業(yè)試圖通過同步推介線上和線下業(yè)務(wù)的方式來削弱互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)業(yè)務(wù)對零售商企業(yè)傳統(tǒng)線下業(yè)務(wù)的沖擊力度，并試圖以此為契機(jī)實現(xiàn)企業(yè)的有序轉(zhuǎn)型。由于零售商缺乏從事電子商務(wù)業(yè)務(wù)的必要技術(shù)和能力，故多數(shù)電子商務(wù)企業(yè)選擇借助第三方電子商務(wù)平臺的方式來實現(xiàn)本企業(yè)在電子商務(wù)領(lǐng)域的業(yè)務(wù)擴(kuò)展。第三方電子商務(wù)平臺的知名度和美譽度可為零售商企業(yè)帶來豐沛網(wǎng)絡(luò)流量，并且為其電商業(yè)務(wù)的迅猛擴(kuò)張?zhí)峁┯辛Φ募夹g(shù)支持。雖然與第三方電子商務(wù)平臺展開合作有助于零售商控制其電商化戰(zhàn)略的成本，但第三方電商平臺運營商有著自己獨立的利益訴求，并且會為實現(xiàn)其自身利益而侵蝕零售商企業(yè)合法利益，從而影響到零售商企業(yè)的電子商務(wù)業(yè)務(wù)的獨立性和自主性。為此，部分規(guī)模較大的零售商企業(yè)采取建構(gòu)自營化電子商務(wù)平臺的方式，打造本企業(yè)可有效控制的電商購物平臺。雖然零售商企業(yè)決策者可自主決策網(wǎng)絡(luò)平臺的商品內(nèi)容及價格，但從運營成本角度來分析，自營型電子商務(wù)運營平臺運營成本高企，進(jìn)而影響到零售商企業(yè)的盈利能力。為此，零售商企業(yè)面臨著在線下運營成本高企和線上運營能力與技術(shù)不成熟等不同渠道之間做出選擇的兩難境地。

（二）“互聯(lián)網(wǎng)+”零售商合作策略實施中的客戶問題

首先，顧客需求是影響零售商決策的關(guān)鍵要素。零售商應(yīng)在精準(zhǔn)把握顧客需求基礎(chǔ)上制定并實施利于吸引顧客的營銷策略，方可實現(xiàn)本企業(yè)利潤。居民收入的持續(xù)增長不僅增強(qiáng)了顧客購買能力，且大幅提升顧客的品味，由此產(chǎn)生差異化購買需求。在實體零售與網(wǎng)絡(luò)零售過程中，顧客在不同購物平臺上的購物體驗水平存在顯著差異，其顧客需求內(nèi)容也不盡相同。零售企業(yè)若不能切實掌握顧客個性化需求結(jié)構(gòu)及其內(nèi)容，將難以對實體銷售平臺與網(wǎng)絡(luò)銷售平臺的目標(biāo)客戶群做出精準(zhǔn)分類并制定差異化營銷方案。為此，零售企業(yè)應(yīng)當(dāng)強(qiáng)化對顧客需求內(nèi)容的調(diào)研，并在此基礎(chǔ)上客觀分析顧客需求結(jié)構(gòu)，從中挖掘出顧客需求的精準(zhǔn)內(nèi)容。其次，消費者購物行為訴求差異影響零售商的渠道選擇。偏好實體店的客戶希望通過人際交往的方式來滿足其購物交際心理需求，籍此來從實體店消費活動中獲得真實購物體驗，這類交際敏感型客戶是實體店的主要目標(biāo)客戶群。但部分價格敏感型顧客則希望通過網(wǎng)絡(luò)平臺購物的方式來獲得性價比較高的商品和便捷的物流服務(wù)，并希冀通過網(wǎng)絡(luò)購物來節(jié)約其在實體店購物所耗費的時間。消費者購物行為的個性偏好決定了其所選擇的購物渠道的不同。

（三）“互聯(lián)網(wǎng)+”零售商合作策略實施中的品牌問題

線上線下協(xié)同能力不足影響零售商商譽。轉(zhuǎn)型零售商試圖運用網(wǎng)絡(luò)平臺來實施其電子商務(wù)策略并爭取更多的客戶的努力并未見成效。其根源在于零售商企業(yè)不熟悉電商業(yè)務(wù)運作流程，這使得零售商無法有效協(xié)同處理線上電子商務(wù)業(yè)務(wù)和線下實體店零售業(yè)務(wù)，從而導(dǎo)致其在向互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型期間的運作成本高企。線上線下協(xié)同力度不足影響到消費者對零售商企業(yè)的商譽評價。消費者卻無法通過網(wǎng)購來節(jié)約購物時間和成本，難以通過網(wǎng)購來實現(xiàn)其購置價廉物美商品的預(yù)期目標(biāo)，從而會對零售商企業(yè)的商譽給出負(fù)面評價。再者，線上零售商的營銷策略設(shè)計偏重于低價格促銷策略，其商品品類和質(zhì)量與線下商品差異度不高。這種線上和線下商品同質(zhì)化的營銷設(shè)計導(dǎo)致了部分線下客戶轉(zhuǎn)移到線上購買商品，從而侵蝕到零售商企業(yè)線下產(chǎn)品銷售業(yè)務(wù)的盈利能力。這不僅降低了零售商企業(yè)可從線下商品銷售中所獲取的消費者剩余價值，而且易于給零售商企業(yè)的品牌形象打上低端產(chǎn)品的負(fù)面標(biāo)簽。故此，零售商企業(yè)需要以實現(xiàn)顧客價值最優(yōu)化為目標(biāo)來強(qiáng)化線上線下業(yè)務(wù)協(xié)同運作能力，推動零售商企業(yè)與線上零售商和第三方電子商務(wù)運作平臺企業(yè)之間的合作，并制定差異化營銷策略，有效滿足不同品位的消費者，全方位占領(lǐng)不同類型目標(biāo)市場。

供應(yīng)鏈視角下“互聯(lián)網(wǎng)+”零售商合作策略設(shè)計

（一）“互聯(lián)網(wǎng)+”零售商的協(xié)同營銷渠道策略

零售商企業(yè)應(yīng)當(dāng)強(qiáng)化與上游供應(yīng)商企業(yè)的業(yè)務(wù)直接對接。與傳統(tǒng)營銷模式區(qū)別顯著，以供應(yīng)商為主導(dǎo)的直銷模式優(yōu)化了傳統(tǒng)模式的物流渠道和供應(yīng)鏈物流。在供應(yīng)商主導(dǎo)的營銷模式下，供應(yīng)商企業(yè)的產(chǎn)品不直接通過零售商企業(yè)來銷售給終端客戶，而是通過供應(yīng)商直接向客戶供貨的方式來實現(xiàn)。該方法可減少供應(yīng)鏈中間環(huán)節(jié)，有效克服傳統(tǒng)營銷模式下因供應(yīng)商與零售商庫存規(guī)模過大而產(chǎn)生的牛鞭效應(yīng)問題，節(jié)約企業(yè)運營成本。但該方法將直接壓縮零售商企業(yè)的營銷渠道寬度，使其銷售額下降并威脅零售商企業(yè)的生存與發(fā)展。為有效規(guī)避供應(yīng)商直銷模式給本企業(yè)帶來的風(fēng)險，電商型零售商企業(yè)有必要轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)經(jīng)營理念，轉(zhuǎn)而將實體店鋪改造成為服務(wù)供應(yīng)商直銷模式的客戶體驗店。這種以體驗店為主要內(nèi)容的零售商企業(yè)運作新經(jīng)營模式可以有效彌補(bǔ)供應(yīng)商缺乏節(jié)點豐富的實體店面的缺陷，有助于供應(yīng)商向終端市場消費者展示其實體商品，從而強(qiáng)化消費者購物欲望。實體店向體驗店轉(zhuǎn)型的策略可給零售商企業(yè)帶來諸多經(jīng)營新優(yōu)勢，不以銷售為核心目標(biāo)的體驗店面的貨物庫存可以顯著降低，從而減少零售商企業(yè)的商品倉儲庫存，減輕零售商企業(yè)在“互聯(lián)網(wǎng)+”時代的重資產(chǎn)負(fù)擔(dān)。通過實體店面來體驗電商型供應(yīng)商的網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品，消費者可從體驗店內(nèi)獲得真實消費體驗，有效驗證商品功能與質(zhì)量，從而幫助消費者有效消除因網(wǎng)絡(luò)購物而產(chǎn)生的對商品功能與質(zhì)量的不信任感，進(jìn)而促進(jìn)消費者加快形成購買決策。

（二）“互聯(lián)網(wǎng)+”零售商的協(xié)同客戶管理策略

其一，強(qiáng)化零售商客戶管理協(xié)同能力以消除網(wǎng)購信任危機(jī)。制約潛在網(wǎng)絡(luò)消費者將其線下購買能力向網(wǎng)絡(luò)營銷平臺上轉(zhuǎn)移的主要障礙在于，潛在網(wǎng)絡(luò)消費者不能直接感受到企業(yè)的商品品質(zhì)和服務(wù)，無法同企業(yè)服務(wù)人員展開面談并形成對網(wǎng)絡(luò)營銷平臺的信任危機(jī)。為克服網(wǎng)購信任危機(jī)，零售商企業(yè)應(yīng)當(dāng)強(qiáng)化客戶關(guān)系管理，通過識別客戶、挑選客戶、獲取客戶和保持客戶一系列商業(yè)運作流程過程，來有效形成零售商在線業(yè)務(wù)的改善，從而實現(xiàn)壓縮銷售周期和銷售成本、擴(kuò)展增值業(yè)務(wù)、開拓新市場領(lǐng)域和新型渠道預(yù)期目標(biāo)，切實提升各類消費者的客戶消費價值和消費滿意度。這要求零售商企業(yè)采取客戶關(guān)系管理、客戶消費流程管理和客戶接入管理三項舉措，將企業(yè)的各類業(yè)務(wù)流程的工作重心集中于滿足客戶的消費需求上。零售商企業(yè)還應(yīng)當(dāng)運用多種技術(shù)強(qiáng)化與客戶的溝通交流，按照客戶的喜好程度來分別選擇對面服務(wù)、電話服務(wù)、web端服務(wù)等技術(shù)，并將上述客戶終端資源整合為一體。

其二，強(qiáng)化企業(yè)與客戶協(xié)同信用管理以消解交易風(fēng)險。網(wǎng)絡(luò)營銷平臺上商品、資金和交易信息的相互分離性與消費者的線下交易習(xí)慣不相符，從而影響其消費行為，增加消費者的信任危機(jī)和網(wǎng)絡(luò)支付過程中的心理障礙。零售商企業(yè)應(yīng)加強(qiáng)與第三方金融機(jī)構(gòu)的合作力度，籍此來積極引入外部監(jiān)管機(jī)制，有效降低客戶對企業(yè)的不信任感，控制零售商企業(yè)網(wǎng)銷業(yè)務(wù)交易風(fēng)險。零售商企業(yè)可引入第三方擔(dān)保交易模式，為客戶的網(wǎng)購風(fēng)險提供“先行賠付”增值服務(wù)，用第三方信用來提升零售商企業(yè)信用水平，以此向客戶傳遞企業(yè)自我約束不誠信行為的信息。再者，零售商企業(yè)應(yīng)強(qiáng)化與第三方信用評估機(jī)構(gòu)的合作。引入第三方的信用評級機(jī)構(gòu)有助于零售商利用消費者對第三方信用評級機(jī)構(gòu)中立性的認(rèn)同感來增強(qiáng)客戶對本企業(yè)的信任感。第三方信用評估機(jī)構(gòu)不僅需要客觀評估零售商企業(yè)信用水平，而且需客觀評估零售商客戶的歷史信用。此舉不僅有助于有效遏制部分資信差的客戶對零售商企業(yè)信用的胡亂評價行為，而且可以通過促進(jìn)零售商企業(yè)與消費者互評信用的方式加強(qiáng)雙方溝通意愿，促進(jìn)零售商與消費者之間建構(gòu)和諧交易關(guān)系。

（三）“互聯(lián)網(wǎng)+”零售商的協(xié)同品牌重塑策略

其一，以定制化服務(wù)提升零售商品牌的親民形象。與傳統(tǒng)線下零售客戶有著顯著的消費決策差異和消費行為差異，線上顧客的信息搜尋能力和比價意愿較高，風(fēng)險承受能力亦較高，愿意采取更為積極主動方式參與零售商在線推介。零售商企業(yè)應(yīng)當(dāng)與線上顧客展開有效協(xié)同，積極鼓勵顧客參與企業(yè)的定制化服務(wù)。零售商企業(yè)可借助網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)收集消費者的個性化需求信息，從中摸索出其消費規(guī)律性，并據(jù)此來制定定制化服務(wù)，針對具體消費者的差異化需求來設(shè)計迥異的在線商品促銷方案，從而實現(xiàn)“一對一”式個性化營銷戰(zhàn)略。例如，電商型零售商可為客戶提供更體貼的在線商品比價服務(wù)，強(qiáng)化線上客戶對其在線商品價格優(yōu)勢的認(rèn)同感。再如，零售商企業(yè)可以讓消費者根據(jù)自身消費意愿來訂購其所偏好的商品配送服務(wù)，零售商企業(yè)還可為消費者提供多種貨款支付渠道，增加消費者的消費便利性和消費體驗水平。

其二，借助社交化媒體提升零售品牌形象。社交媒體信息傳播網(wǎng)絡(luò)的全球覆蓋性特征有助于零售商企業(yè)在更大范圍內(nèi)推介其營銷信息。這種去中心化的互聯(lián)網(wǎng)信息傳播模式使每個消費者都從信息被動接收者轉(zhuǎn)變?yōu)樾畔l(fā)布者，繼而成為領(lǐng)導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)消費時尚的意見領(lǐng)袖。社交媒體的蓬勃發(fā)展大力促進(jìn)了口碑營銷模式運用，零售商企業(yè)應(yīng)當(dāng)弱化對消費者的社交媒體評價的行為管理，降低對消費者評論結(jié)果展示的控制力度，引導(dǎo)消費者積極參與到電子商務(wù)消費全流程中。零售商企業(yè)可為在線消費者提供便利的信息交互工具，在店面內(nèi)提供免費無線服務(wù)，鼓勵消費者及時分享其消費信息，充分利用消費者的朋友圈資源來實現(xiàn)零售商企業(yè)的零費用型市場推廣策略。這種利用消費者的人際關(guān)系資源來實施的口碑式營銷模式，可以用較為溫和的營銷手段來改善消費者對零售商企業(yè)及其產(chǎn)品的親和力，增強(qiáng)消費者的對零售商企業(yè)的信任度。零售商企業(yè)可以創(chuàng)設(shè)微營銷平臺，引導(dǎo)消費者參與到企業(yè)的微平臺營銷活動中，有效增強(qiáng)消費者與零售商企業(yè)之間的關(guān)系緊密度。零售商企業(yè)應(yīng)當(dāng)通過微營銷平臺及時披露企業(yè)的營銷信息，用新技術(shù)手段改變傳統(tǒng)營銷模式中零售商與消費者之間的信息不對稱性問題。讓消費者通過網(wǎng)絡(luò)展示方式來獲取零售企業(yè)營銷信息，不僅增強(qiáng)零售企業(yè)產(chǎn)品信息透明度，且可強(qiáng)化消費者的消費欲望，提高消費者的消費決策效率。

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