傳統(tǒng)零售企業(yè)與轉型O2O零售企業(yè)全要素生產率比較研究

齊秀輝+++李佳地+++王維

中圖分類號：F224 文獻標識碼：A

內容摘要：本文利用malmquist指數(shù)對我國2013-2015年74家上市零售企業(yè)的全要素生產率（TFP）進行評價。結果表明：2013-2015年，上市零售企業(yè)TFP總體平均值有下降趨勢，技術進步是主要原因；傳統(tǒng)零售企業(yè)TFP雖高于轉型O2O零售企業(yè)，但處于下降趨勢，而轉型O2O零售企業(yè)TFP處于上升趨勢，兩組間的差距在不斷縮小。最后根據實證分析結果提出相關對策建議，以期為零售企業(yè)轉型O2O提供有益參考。

關鍵詞：O2O 全要素生產率 技術效率 規(guī)模效率

越來越多的企業(yè)已陸續(xù)搭建O2O平臺，O2O商業(yè)模式越來越受到零售企業(yè)的關注和推崇。然而，O2O模式能否成為傳統(tǒng)零售企業(yè)走出困境的萬能鑰匙？傳統(tǒng)零售企業(yè)轉型O2O真的一帆風順嗎？轉型O2O后經濟效益能否立竿見影？在華東O2O項目失敗名單中，餐館、社區(qū)、美容等九大行業(yè)78家O2O項目均遭遇慘敗。由此引發(fā)人們思考：為什么有些企業(yè)轉型O2O，有些企業(yè)沒有轉型，轉型后投入產出效率是否會更好？為什么部分企業(yè)轉型O2O后業(yè)績不佳？如何在現(xiàn)有資源條件和商業(yè)模式下進一步提高全要素生產率（TFP）？這些問題都值得深入思考。本文采用malmquist指數(shù)法比較我國滬深兩市傳統(tǒng)零售企業(yè)與轉型O2O零售企業(yè)2013-2015年間TFP變動狀況，研究上述問題，以期正確認識零售企業(yè)轉型O2O的現(xiàn)狀與問題，尋求企業(yè)提高效率的方法。

相關文獻回顧

目前，國內外學者關于零售業(yè)轉型O2O的研究多以定性分析為主。Patricia L.Mokhtarian（2004）和李玉龍等（2015）認為傳統(tǒng)零售店應與網上零售店相結合，發(fā)揮各自優(yōu)勢協(xié)同發(fā)展；郭馨梅（2014）提出現(xiàn)階段我國零售業(yè)O2O發(fā)展的五種模式。關于零售業(yè)轉型O2O效率的實證研究很少，知網查詢截至2016年5月僅有2篇，黃漫宇等（2015）基于DEA模型對2013年O2O類大型零售企業(yè)效率進行分析，實證結果認為其總體效率低，主要是技術效率偏低導致。程芷依（2015）運用DEA和malmquist指數(shù)法實證得出轉型O2O的零售企業(yè)整體效率高于未轉型企業(yè)。

國內外學者已有成果對于零售企業(yè)轉型O2O效率研究有一定的借鑒意義，但尚存在不足，如定量數(shù)據分析少，缺乏動態(tài)效率分析等。本文將上市零售企業(yè)分為運用O2O模式的零售企業(yè)和傳統(tǒng)零售企業(yè)，構建全要素生產評價指標體系，運用malmquist指數(shù)對其在2013-2015年間的動態(tài)效率進行分析與比較。

研究設計

（一）研究方法

采用malmquist指數(shù)動態(tài)分析O2O上市零售企業(yè)與傳統(tǒng)零售企業(yè)的TFP變動情況。該指數(shù)是由Fare，Grosskopf，Norris和Zhang建立的，其實質是利用t和t+1兩個不同時刻的比值來描述生產率變化。公式（1）用來測量以t時期的技術條件為基礎，技術效率從t到t+1的變化，其中Dtr（xt+1，yt+1）表示距離函數(shù)：

Mtr= Dtr（xt+1，yt+1）/ Dtr（xt，yt） （1）

隨后Fare等（1997）進一步將生產率變化分解為效率變化和技術進步：

（2）

第一個比率反映零售企業(yè)從t時刻到t+1時刻的效率變化指數(shù)（EC），中括號的比率是零售企業(yè)從t時刻到t+1時刻的技術進步指數(shù)（TC），反映技術邊界在兩個時期之間的移動。在規(guī)模報酬可變的背景下，可將效率變化指數(shù)（EC）進一步分解為純技術效率變化指數(shù)（PEC）與規(guī)模效率變化指數(shù)（SEC），即：

M0（xt+1，yt+1，xt，yt）=PEC×SEC×TC （3）

（二）數(shù)據來源與變量選取

采用證監(jiān)會CSRC行業(yè)分類標準，剔除數(shù)據不全、ST類企業(yè)，最終選取74家零售上市公司為研究對象。我國零售企業(yè)轉型O2O大多在2013年開始，為對比傳統(tǒng)零售企業(yè)與轉型O2O企業(yè)的全要素生產率變化情況，本文選取樣本區(qū)間為2013-2015年，通過查詢上市公司財務報告、百度新聞搜索等方式認定零售企業(yè)轉型O2O年份。

本文結合零售企業(yè)線上線下的經營特點以及前人研究成果，從“人、財、物”三方面篩選出5項投入指標和2項產出指標如表1所示。選取指標基于以下理由：第一，作為勞動密集型產業(yè)，零售企業(yè)需要較多的人力投入，反映其投入的指標主要有應付職工薪酬和員工人數(shù)。據麥肯錫對中國零售業(yè)的研究，網絡零售企業(yè)的員工薪酬占收入的比例高于實體零售企業(yè)。傳統(tǒng)零售企業(yè)轉型O2O需大量高技能的勞動力，員工薪資水平相對較高，因此將應付職工薪酬和員工人數(shù)作為人力資本投入指標。主營業(yè)務成本是企業(yè)為獲取主營業(yè)務收入和利潤而投入的直接成本。管理費用是零售企業(yè)為更好地組織運營所發(fā)生的投入，是公司管理方面的投入?？傎Y產可以反映零售企業(yè)所擁有的物力資源投入。第二，產出指標中的主營業(yè)務收入直接體現(xiàn)零售企業(yè)的主要經營活動獲取報酬的能力，也體現(xiàn)資產運營效率；主營業(yè)務利潤既反映零售企業(yè)經營成果，又反映企業(yè)核心競爭能力。投入產出數(shù)據來源于Wind數(shù)據庫中各樣本企業(yè)2013-2015年的年報。

零售企業(yè)效率動態(tài)分析

為動態(tài)了解2013-2015年間零售企業(yè)的TFP變化情況，本文采用malmquist指數(shù)法對74家零售企業(yè)的TFP變動及其分解情況進行測度，并對技術進步指數(shù)（TC）、純技術效率變化指數(shù)（PEC）和規(guī)模效率變化指數(shù)（SEC）按轉型O2O零售企業(yè)與傳統(tǒng)零售企業(yè)進行分組平均，各指數(shù)值由DEAP2.1軟件計算而得。

（一）零售企業(yè)TFP變動情況

2013-2015年我國上市零售企業(yè)的平均全要素生產率及其分解值如表2所示。

從總體平均值來看，上市零售企業(yè)TFP2013-2015年間有下降趨勢，平均值為0.972。由TC和EC變動情況看，EC指數(shù)一直為0.995，而TC指數(shù)由0.979下降到0.974，拖累了全要素生產率指數(shù)，因此技術進步是TFP指數(shù)下降的主要原因。進一步對EC指數(shù)進行分解，SEC由0.998上升到1.001，促進了技術效率提升，而PEC由0.997下降到0.994，成為制約技術效率增長的短板。

（二）分組TFP變動比較

將74個樣本企業(yè)分成傳統(tǒng)零售企業(yè)和轉型O2O模式零售企業(yè)兩個對照組，其中2013-2015年轉型O2O的分別為16家、27家和34家。分組平均結果如表3所示，分組平均TFP變化如圖1所示。

從表3和圖1可知，2013-2015年間傳統(tǒng)零售企業(yè)TFP指數(shù)均高于轉型O2O零售企業(yè)。在2013-2014年，兩組零售企業(yè)TFP變動差距較大，這是因為傳統(tǒng)零售企業(yè)發(fā)展比較成熟，而轉型O2O初期企業(yè)面臨雙重商業(yè)模式帶來的陣痛，短期效益還未顯現(xiàn)，使得這一期間效率下降。這也說明為什么有些企業(yè)轉型O2O，而有些企業(yè)沒有轉型的原因。但在2014-2015年，兩組的TFP差距在縮小，相比2013-2014年轉型O2O零售企業(yè)TFP處于上升趨勢，而傳統(tǒng)零售企業(yè)處于下降趨勢。

從對照組2013-2015年指數(shù)分解平均值看，轉型O2O零售企業(yè)TC指數(shù)為0.968，低于傳統(tǒng)企業(yè)，其他指數(shù)均高于傳統(tǒng)零售企業(yè)。O2O零售企業(yè)2013-2015年TC指數(shù)由0.959上升到0.978，雖逐年提高但仍落后于傳統(tǒng)零售企業(yè)，拖累了TFP的提升；EC指數(shù)由1.007降到0.992，這是由于PEC指數(shù)下降幅度超過SEC指數(shù)上升幅度所致。而傳統(tǒng)零售企業(yè)的EC指數(shù)由0.989上升到0.998，主要是由于PEC指數(shù)提升起到了促進作用。

結論與建議

（一）結論

本文構建了零售企業(yè)投入產出指標體系，利用malmquist方法對我國轉型O2O的零售企業(yè)與傳統(tǒng)零售企業(yè)的TFP動態(tài)進行了對比評價，得出以下結論：第一，2013-2015年間上市零售企業(yè)全要素生產率總體平均值有下降趨勢，技術進步是主要原因。第二，2013-2015年傳統(tǒng)零售企業(yè)TFP值高于轉型O2O零售企業(yè)，技術進步是制約O2O零售企業(yè)TFP值的重要因素，這也是很多傳統(tǒng)零售企業(yè)對O2O持觀望態(tài)度，權衡是否轉型的重要原因；從對照組的TFP指數(shù)看，傳統(tǒng)零售企業(yè)TFP指數(shù)處于下降趨勢，而轉型O2O零售企業(yè)處于上升趨勢，兩組間差距在不斷縮小，這主要得益于技術進步和規(guī)模報酬變動的逐年提高。

（二）建議

在經濟社會全面轉型背景下，零售企業(yè)轉型O2O要秉承“創(chuàng)新、協(xié)調、綠色、開放、共享”的發(fā)展理念，在客戶體驗設計服務、信息平臺共享、供應鏈改善、隊伍建設等多方面修煉內功，真正滿足消費者需求，回歸商業(yè)本質。據此，提出以下對策建議：

首先，整合資源信息共享，實現(xiàn)線上線下協(xié)同。O2O本質上是線上和線下的一體化，是企業(yè)資源能力的整合，是一種非常高效的有機協(xié)同。但目前國內很多實體零售店在O2O時存在營銷短板，沒有做到精準營銷，實體店與網上商店互相拆臺，線上與線下兩條腿走路。O2O作為一種新的商業(yè)模式，線上與線下不可分割，企業(yè)應借助大數(shù)據分析，針對消費者習慣、偏好等實現(xiàn)資源信息的共享和精準推送，增加消費體驗，為消費者提供更有效的消費解決方案，實現(xiàn)線上與線下的協(xié)調一致，融合發(fā)展。

其次，培育學習型組織文化，構建持續(xù)創(chuàng)新機制。目前國內很多傳統(tǒng)零售企業(yè)轉型O2O時，缺少互聯(lián)網基因，很多員工不具備互聯(lián)網技術。因此，一是要培育學習型組織文化，培養(yǎng)具備O2O專業(yè)知識和互聯(lián)網相關技能的技術人才，并進一步完善創(chuàng)新人才激勵機制；二是要構建持續(xù)創(chuàng)新機制，借鑒或引進國外先進技術，或效仿國內一些轉型O2O的成功案例，與企業(yè)自身特點相融合，引進、消化、吸收，創(chuàng)新融合，建立開放共享的創(chuàng)新平臺，提高技術進步效率，持續(xù)提升技術創(chuàng)新能力。

最后，注重服務質量提升，實現(xiàn)規(guī)模經濟。傳統(tǒng)零售企業(yè)轉型O2O轉型時，會投入大量資金進行線上平臺搭建和線下門店擴張。但隨著規(guī)模的不斷擴大，企業(yè)規(guī)模與投入產出難以協(xié)調，大量新增店鋪會使得企業(yè)規(guī)模擴張速度超出其管理能力，造成管理成本上升，規(guī)模收益遞減，反而降低效率。因此企業(yè)應以提高優(yōu)質產品、增強愉悅消費體驗和提供安全優(yōu)質服務為重點，在資源允許、服務質量可控的情況下擴大規(guī)模，實現(xiàn)規(guī)模效益。

參考文獻：

1.李玉龍，李雪欣.傳統(tǒng)大型零售企業(yè)“O2O”雙重商業(yè)模式整合分析[J].學習與實踐，2015（2）

2.郭馨梅，張健麗.我國零售業(yè)線上線下融合發(fā)展的主要模式及對策分析[J].北京工商大學學報（社會科學版），2014（5）

3.黃漫宇，李圓穎.基于DEA模型的中國O2O類大型零售企業(yè)效率研究[J].物流工程與管理，2015（10）

4.程芷依.我國傳統(tǒng)零售業(yè)向O2O模式轉型升級研究[D].哈爾濱商業(yè)大學，2015