嚴(yán)管之下，網(wǎng)絡(luò)直播前景可期

姚堯

從簡(jiǎn)單交互到實(shí)現(xiàn)場(chǎng)景交融才是直播的未來(lái)。

2016年9月9日，國(guó)家新聞出版廣電總局下發(fā)了《關(guān)于加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)節(jié)目直播服務(wù)管理有關(guān)問(wèn)題的通知》（下稱(chēng)《通知》），重申了網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)節(jié)目直播機(jī)構(gòu)必須依法獲得《信息網(wǎng)絡(luò)傳播視聽(tīng)節(jié)目許可證》方可開(kāi)展直播服務(wù)。目前，北京市網(wǎng)信辦已率先啟動(dòng)對(duì)映客、花椒、一直播、小米直播、六間房、快手等直播平臺(tái)的整改。

對(duì)于直播業(yè)的火爆、亂象，以及備受監(jiān)管“照顧”，北京師范大學(xué)新聞傳播學(xué)院副院長(zhǎng)張洪忠一直看在眼里。他告訴《中國(guó)經(jīng)濟(jì)信息》記者，行業(yè)轉(zhuǎn)折已至，是后來(lái)者迎頭趕上的時(shí)機(jī)。

野蠻生長(zhǎng) 亂象叢生

近幾年，網(wǎng)絡(luò)直播火爆到無(wú)以復(fù)加。從“洪荒少女”到做飯大講堂，似乎一夜之間都可以直播了，嗅覺(jué)敏銳的資本也紛紛涌入，再添把火。但熱鬧之余，虛報(bào)數(shù)據(jù)、內(nèi)容低俗化等問(wèn)題也正困擾這一行業(yè)。

2013年是直播業(yè)走上爆發(fā)式增長(zhǎng)的起始，當(dāng)年的投資總額已接近2億元。緊接著2014年的投資額就達(dá)到近8億元。去年，這一數(shù)字則達(dá)到了24億元。三年時(shí)間增長(zhǎng)了12倍，不能不稱(chēng)為神速。特別是今年5月以來(lái)，每天都有約8個(gè)直播軟件上線，呈井噴狀發(fā)展。

據(jù)艾媒咨詢(xún)發(fā)布的《2016年中國(guó)在線直播行業(yè)專(zhuān)題研究》報(bào)告顯示，截止到去年12月底，我國(guó)的網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)總數(shù)已經(jīng)達(dá)到約200家左右，而其市場(chǎng)規(guī)模也達(dá)到約90億元，網(wǎng)絡(luò)直播的用戶(hù)總量約為2億，規(guī)模較大的直播平臺(tái)高峰時(shí)段活躍用戶(hù)數(shù)已達(dá)390萬(wàn)，在各種直播類(lèi)型中，娛樂(lè)直播占比達(dá)半數(shù)。

據(jù)介紹，目前網(wǎng)絡(luò)直播被分為秀場(chǎng)、游戲、移動(dòng)等。秀場(chǎng)直播指主播在室內(nèi)固定場(chǎng)景下通過(guò)電腦對(duì)自己的生活進(jìn)行直播；游戲直播主要針對(duì)網(wǎng)絡(luò)游戲用戶(hù)，直播游戲過(guò)程；移動(dòng)直播則較為寬泛，指主播在任何場(chǎng)景下通過(guò)移動(dòng)終端進(jìn)行直播。2016年以來(lái)，移動(dòng)直播發(fā)展迅速，市場(chǎng)占有率也越來(lái)越高。萬(wàn)科股東大會(huì)、交警執(zhí)法，甚至吃飯、睡覺(jué)、上廁所都有人直播，滿(mǎn)足了人們的獵奇心理和窺視欲。

張洪忠認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)直播是一種新的媒介形態(tài)。雖然相較文字等傳統(tǒng)媒介信息量并不大，但卻是自媒體發(fā)展的一種必然趨勢(shì)，具有內(nèi)容豐富、鮮活生動(dòng)等特質(zhì)。而這種新生產(chǎn)物在爆發(fā)的初期出現(xiàn)這樣或者那樣的問(wèn)題也在所難免。

直播數(shù)據(jù)造假和涉黃、涉暴力等屢禁不止都成了行業(yè)發(fā)展的絆腳石。

2015年，斗魚(yú)直播游戲“英雄聯(lián)盟”時(shí)，顯示的觀看人數(shù)竟為13億，數(shù)據(jù)造假由此曝光。央視也曾以“網(wǎng)絡(luò)直播的‘黃與‘黑”為題做過(guò)長(zhǎng)篇報(bào)道，揭露了熊貓TV、映客、貓撲等平臺(tái)存在傳播低俗內(nèi)容、弄虛作假等行為。張洪忠說(shuō)：“市場(chǎng)是對(duì)需求的反饋，要治理亂象還需要相關(guān)政策的良性引導(dǎo)。”

監(jiān)管加強(qiáng) 企業(yè)分化

政府部門(mén)對(duì)行業(yè)隱患從未放松警惕。前述《通知》只是監(jiān)管之一。其實(shí)，早在2014年，我國(guó)就曾出臺(tái)政策，要求對(duì)互聯(lián)網(wǎng)文化活動(dòng)進(jìn)行不定期查處。2016年7月，文化部又公布了一批違法違規(guī)互聯(lián)網(wǎng)文化活動(dòng)查處名單，視頻直播平臺(tái)不在少數(shù)。

這一次，“持證上崗”的要求則給各直播平臺(tái)設(shè)置了一道關(guān)口。據(jù)了解，截止到2016年6月，國(guó)家新聞出版廣電總局已發(fā)放了約600張?jiān)S可證，發(fā)放對(duì)象主要是新聞出版、企事業(yè)單位和一部分網(wǎng)站。

樂(lè)視、優(yōu)酷和愛(ài)奇藝等大型綜合視頻網(wǎng)站已獲得許可證。映客、虎牙等直播平臺(tái)也已公布了網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)許可證。熊貓TV、花椒、斗魚(yú)等卻仍未公布相關(guān)信息。面對(duì)疑問(wèn)，上述企業(yè)也多數(shù)保持了沉默。按照要求，網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)節(jié)目直播機(jī)構(gòu)必須依法獲得《信息網(wǎng)絡(luò)傳播視聽(tīng)節(jié)目許可證》，即便已經(jīng)取得網(wǎng)絡(luò)文化經(jīng)營(yíng)許可證，直播平臺(tái)們?nèi)匀焕@不開(kāi)視聽(tīng)許可證。

隨著Periscope等APP在國(guó)外的興起，視頻直播的風(fēng)潮漸漸席卷全球，受到各國(guó)政府監(jiān)管部門(mén)的關(guān)注。以韓國(guó)為例，網(wǎng)絡(luò)直播自2013年在該國(guó)流行以來(lái)也出現(xiàn)了一系列問(wèn)題，為此，2014年韓國(guó)文化部門(mén)與網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管部門(mén)共同在韓國(guó)國(guó)會(huì)通過(guò)了“促進(jìn)信息通信網(wǎng)絡(luò)使用及保護(hù)信息法修正案”，對(duì)網(wǎng)絡(luò)直播和用戶(hù)實(shí)行了嚴(yán)格的實(shí)名制。對(duì)違規(guī)網(wǎng)站處以最高達(dá)3000萬(wàn)韓元的罰款。

對(duì)網(wǎng)絡(luò)直播這種實(shí)時(shí)性較高的傳播手段，美國(guó)則是通過(guò)技術(shù)手段進(jìn)行延時(shí)監(jiān)管。相關(guān)部門(mén)一旦發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)直播出現(xiàn)違規(guī)色情和暴力等內(nèi)容，就會(huì)在第一時(shí)間關(guān)閉信號(hào)通道。而在流動(dòng)人口數(shù)量巨大的歐洲，歐盟對(duì)網(wǎng)絡(luò)直播的監(jiān)管則是通過(guò)用戶(hù)綁定的銀行卡賬戶(hù)了解用戶(hù)年齡，最大限度保護(hù)未成年人，而對(duì)直播網(wǎng)站也嚴(yán)控其內(nèi)容。

有專(zhuān)家表示：“由此可見(jiàn)，對(duì)直播網(wǎng)站的嚴(yán)格監(jiān)管是全球通行的。而這表面上是在設(shè)置門(mén)檻，其實(shí)則是規(guī)范平臺(tái)、肅清行業(yè)生態(tài)環(huán)境的行動(dòng)，有利于后起之秀們提速追趕?！?/p>

嚴(yán)格的監(jiān)管將帶來(lái)直播平臺(tái)的分化。一些大直播平臺(tái)與監(jiān)管層面有良好的溝通機(jī)制，對(duì)成本上升的承受能力更高，中小型直播平臺(tái)則可能在監(jiān)控審查的成本提升的大環(huán)境下面臨生存困境。

不斷摸索 走向交融

雖處于嚴(yán)管之下，但直播平臺(tái)真正的困擾卻并非來(lái)自外部，而是源于自身。居高不下的寬帶成本、亟待創(chuàng)新的盈利模式、以及市場(chǎng)的不確定性才是困擾這一行業(yè)的難題。

寬帶成本一直是網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)的重要支出。據(jù)歡聚時(shí)代公布的有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2015年第四季度，其帶寬成本為1.62億元，平攤到每月，約5400萬(wàn)元，據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，歡聚時(shí)代的數(shù)據(jù)基本可以作為其他平臺(tái)支出情況的參考。就算熊貓TV、斗魚(yú)再能融資，也未必趕得上燒錢(qián)的速度。

除了成本高，盈利模式單一也是網(wǎng)絡(luò)直播一大軟肋。

不同于傳統(tǒng)視頻網(wǎng)站以廣告收入為主的盈利模式，在線直播從一開(kāi)始就將盈利模式建立在其社交屬性上?，F(xiàn)在，網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)的盈利模式主要是用戶(hù)向平臺(tái)購(gòu)買(mǎi)虛擬禮品為主播打賞，再由平臺(tái)與主播進(jìn)行分成。僅以游戲直播為例，某些主播的身價(jià)經(jīng)歷了跨越式上漲，數(shù)年之內(nèi)增長(zhǎng)約10倍，有的身價(jià)甚至超過(guò)2000萬(wàn)元，達(dá)到某些一線影視明星水準(zhǔn)。打賞分成也成了網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)最重要的收入來(lái)源。

據(jù)映客公關(guān)總監(jiān)鄧唐斐介紹，現(xiàn)在流量和用戶(hù)量就是衡量直播平臺(tái)的標(biāo)準(zhǔn)。高流量就意味著高關(guān)注，而高關(guān)注度就意味著盈利能力強(qiáng)。雖然大家在尋找其他盈利模式，但還在摸索階段。

未來(lái)，比較可能實(shí)現(xiàn)的盈利模式有營(yíng)銷(xiāo)和植入廣告。所謂營(yíng)銷(xiāo)就是一些商家利用知名主播的影響力，邀請(qǐng)他們到商業(yè)活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行直播，其話(huà)題性和傳播效率都將具有強(qiáng)大的商業(yè)變現(xiàn)能力。在直播節(jié)目中植入廣告的做法也越來(lái)越多。2016年足球歐洲杯期間，“一直播”就邀請(qǐng)了一些明星主播到比賽現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行賽后點(diǎn)評(píng)直播，并在直播視頻中植入了廣告。

如何盈利是擺在網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)面前最大的問(wèn)題，但站在張洪忠的角度，網(wǎng)絡(luò)直播到底會(huì)發(fā)展成什么樣才是他最為關(guān)心的。他說(shuō)：“直播肯定是一種趨勢(shì)，但具體形式卻仍有變數(shù)，這需要市場(chǎng)不斷反饋，平臺(tái)不斷調(diào)整。但可以肯定的是，以直播現(xiàn)在的形態(tài)還不足以走得很遠(yuǎn)，需要有迭代的產(chǎn)品產(chǎn)生。而從簡(jiǎn)單交互到實(shí)現(xiàn)場(chǎng)景交融才是直播的未來(lái)?！?