谷歌與歐盟的恩怨情仇

老馬

離不開的相遇，注定是一場演不完的戲。今天，這場戲的主角，除了全球搜索老大谷歌，還有全球“最狠”的反壟斷制裁組織——?dú)W洲聯(lián)盟。

谷歌在歐盟的日子很不好過，后者不斷在稅收、競爭和隱私等問題上向Google施壓，逼迫其做出讓步，不然就面臨巨額罰款。

現(xiàn)在歐盟又想出了一個“新招”， 北京時間8月27日凌晨消息，根據(jù)歐盟委員會最新出臺的版權(quán)法改革草案，歐洲新聞出版商將被賦予向谷歌等搜索引擎收取版稅的權(quán)利。

勝者苦惱

幾個月前，“阿爾法狗”AlphaGo戰(zhàn)勝韓國圍棋國手李世石的新聞讓世界好幾天熱鬧不已，然而真正的勝利者是站在“阿爾法狗”背后的團(tuán)隊(duì)，谷歌DeepMind公司，這是一家以開發(fā)人工智能軟件為主業(yè)的，神經(jīng)學(xué)家兼智能軟件學(xué)者Demis Hassabis等人聯(lián)合發(fā)起的英國初創(chuàng)公司，被長于在人工智能領(lǐng)域密集并購的谷歌以4億美元收入麾下。

谷歌早已不需要靠并購在歐洲展現(xiàn)勝利的姿態(tài)，因?yàn)楣雀柙跉W洲已經(jīng)取得了不凡的成功，但這種成功給谷歌帶來財務(wù)利益的同時，卻是越來越沉重的非財務(wù)壓力和法律纏斗，谷歌被歐洲各種力量追究得越厲害，反證其越成功。

這似乎已經(jīng)是谷歌在歐洲的“宿命”。問題在于，谷歌在歐洲最強(qiáng)勁的追究者是執(zhí)掌歐洲發(fā)達(dá)經(jīng)濟(jì)體聯(lián)盟的最高機(jī)構(gòu)歐洲聯(lián)盟European Commission。

谷歌在歐洲搜索引擎市場的占有率已經(jīng)達(dá)到90%以上，處于絕對領(lǐng)先的地位，為谷歌帶來現(xiàn)金流的業(yè)務(wù)之一是所謂搜索排名算法，這套至今令全球使用者和市場監(jiān)管者無法全部窺見其廬山真面目的“搜索算法”，對依賴互聯(lián)網(wǎng)生存的各種各樣的公司或個人來說至關(guān)重要。

谷歌的搜索算法決定了搜索結(jié)果在搜索者瀏覽器結(jié)果頁面的位置，按照眼球經(jīng)濟(jì)法則，排名越靠前的結(jié)果被網(wǎng)民點(diǎn)擊的幾率越大，能否排在首頁的前10位很關(guān)鍵，一般而言網(wǎng)民“懶得”瀏覽前10之后的東西，更別提排到第二頁的結(jié)果。

此時有些基本依賴網(wǎng)絡(luò)關(guān)注流量生存的公司開始留意谷歌的搜索排名問題，這些公司的流量來自谷歌搜索頁面帶來訪問者的點(diǎn)擊，坊間開始流行這樣的說法：排在谷歌搜索結(jié)果前面位置的，往往是與谷歌公司有關(guān)的業(yè)務(wù)或公司，例如谷歌的購物部門的商品信息。

事實(shí)上谷歌的互聯(lián)網(wǎng)衍生業(yè)務(wù)越來越多，包括比價業(yè)務(wù)，谷歌早已經(jīng)不再是單一的搜索結(jié)果提供商，也在拓展自己的內(nèi)容領(lǐng)域。

歐洲的互聯(lián)網(wǎng)公司們發(fā)現(xiàn)，如果其業(yè)務(wù)與谷歌相關(guān)業(yè)務(wù)重疊，排在搜索結(jié)果前面的似乎總是谷歌“自己家”的東西，比較典型的有谷歌天氣、谷歌地圖等，出于“同行是冤家”的基本邏輯，谷歌很容易被質(zhì)疑“私相授受”，也即搜索結(jié)果向自己的業(yè)務(wù)部門傾斜。

其中比較早也不依不饒地與谷歌纏斗的一家網(wǎng)站叫Foundem，這是英國一家專門從事商品價格搜索比較（比價）的互聯(lián)網(wǎng)公司，2009年，F(xiàn)oundem“發(fā)現(xiàn)”自己在谷歌排名的位置“下降”了，于是將谷歌訴至歐盟委員會，認(rèn)為谷歌在排名上做了“手腳”，導(dǎo)致自己排名下滑，有意思的是，之后的4年，F(xiàn)oundem一直在指責(zé)谷歌對其進(jìn)行“懲罰性打壓”。

差不多同時的另外一家投訴者是如雷貫耳的微軟Microsoft公司的歐洲分支，一家叫Ciao的在線服務(wù)商。

微軟旗下的Ciao針對谷歌的廣告銷售體系，谷歌宣稱其網(wǎng)絡(luò)廣告價格由公開拍賣方式確定而非谷歌定價，但包括Ciao在內(nèi)的多家網(wǎng)絡(luò)公司指出，谷歌設(shè)定最低限價的做法與價格操縱無異，遂訴至歐盟委員會。

還有一家投訴者來自法國，網(wǎng)絡(luò)公司ejustice.fr也是一家專業(yè)搜索引擎公司，業(yè)務(wù)范圍是法律，ejustice.fr與英國的Foundem遇到同一類問題，認(rèn)為自己在谷歌的搜索排名被“降低”了，當(dāng)然也認(rèn)為谷歌的萬能搜索起了“不公平”的作用。

首戰(zhàn)平局

歐盟布魯塞爾總部的反壟斷專員顯然關(guān)注到這些投訴，并且決定進(jìn)行初步反壟斷調(diào)查。應(yīng)該說谷歌在歐洲的業(yè)務(wù)勝利是促成歐盟委員會反壟斷專員采取行動的外觀因素，在歐洲網(wǎng)絡(luò)搜索市場絕對領(lǐng)先的地位和能夠決定網(wǎng)絡(luò)公司業(yè)務(wù)盛衰的排名機(jī)制，不能不令其處于一個“眾矢之的”的位置。

無獨(dú)有偶，比上述三家投訴者稍晚，德國反壟斷機(jī)構(gòu)卡特爾局收到數(shù)家德國報刊雜志出版商的投訴，這些出版商認(rèn)為，在有關(guān)內(nèi)容“數(shù)碼文字、圖片”的網(wǎng)絡(luò)搜索結(jié)果中，網(wǎng)民往往被引導(dǎo)到谷歌自己的內(nèi)容頁面，他們認(rèn)為谷歌搜索引擎“偏袒”自己的內(nèi)容部門——谷歌地圖、谷歌圖片。

與此同時，美國的反壟斷管理機(jī)構(gòu)也在用狐疑的目光觀察谷歌，當(dāng)時谷歌正提出并購美國在機(jī)票信息網(wǎng)站ITA Software，谷歌龐大的身軀和高漲的影響力令其成為市場焦點(diǎn)，一些美國在線旅游提供商對媒體表達(dá)了這樣的觀點(diǎn)：依靠谷歌搜索引擎幫助，有類似業(yè)務(wù)的旅游網(wǎng)站將無法與ITA Software的業(yè)務(wù)競爭。

一個叫做Consumer Watchdog的美國消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)組織也發(fā)表報告稱，谷歌的萬能搜索在網(wǎng)絡(luò)地圖業(yè)務(wù)方面幫助谷歌地圖超越昔日的業(yè)界老大Mapquest，報告稱，谷歌萬能搜索推出之前，Mapquest占據(jù)美國網(wǎng)絡(luò)地圖服務(wù)57%的份額，其后降至32%，而谷歌地圖則從20%飆升到51%，二者倒了排位。

面對歐盟的初步調(diào)查，谷歌開始道出自己的“委屈”，谷歌從事搜索排名的員工以博客的方式描述：比起其它“人工干預(yù)”的排名，谷歌的排名算法“更合理”，與搜索結(jié)果的內(nèi)容質(zhì)量和相關(guān)性的關(guān)聯(lián)度更高。谷歌當(dāng)時的歐洲業(yè)務(wù)高管也告訴媒體，谷歌“從來不搞所謂‘白名單和‘黑名單”。

谷歌工程師則認(rèn)為，谷歌搜索提取的信息（包括排名）是用于“更好地為搜索客戶服務(wù)”，提供更為可靠有用的資訊，用戶在使用谷歌搜索引擎時應(yīng)該得到“最佳信息”。谷歌工程師還表示，谷歌開發(fā)的應(yīng)用被靠前展示，是因?yàn)檫@個應(yīng)用已經(jīng)在用戶中“流行起來”，并無私相授受。

顯而易見，谷歌搜索為谷歌帶來了巨大的收益，按粗略估算，谷歌2009年在美國的相關(guān)經(jīng)濟(jì)活動規(guī)模為540億美元，這僅是其經(jīng)濟(jì)活動規(guī)模的一半，另外一半來自美國以外。業(yè)界估計(jì)，歐美大多數(shù)網(wǎng)站有50%的流量來自谷歌的貢獻(xiàn)，這就是為什么一旦谷歌改變算法或者網(wǎng)站在谷歌的排名下降，對受影響的網(wǎng)站都是災(zāi)難性的。2009年，谷歌承認(rèn)對其搜索算法的修改有500余項(xiàng)。

在首輪調(diào)查中，歐盟競爭事務(wù)專員喬昆.阿爾穆尼亞Joaquín Almunia及其團(tuán)隊(duì)歸納的調(diào)查關(guān)切點(diǎn)是：谷歌搜索排名關(guān)照自身產(chǎn)品項(xiàng)目；與廣告合作者簽訂排他協(xié)議擋住競爭對手；未經(jīng)允許“復(fù)制”競爭對手的網(wǎng)頁內(nèi)容；限制廣告商給競爭對手投放廣告等。

2012年年中，阿爾穆尼亞正式向谷歌發(fā)出最后通牒，要求谷歌“整改”其經(jīng)營方式，否則將被提起反壟斷訴訟，有可能面臨持久的法律行動乃至巨額罰款。

為此，谷歌的響應(yīng)是積極的，在2012年7月初向阿爾穆尼亞提交了一份非正式和解提議，其間，阿爾穆尼亞與時任谷歌董事長的埃里克.施密特Eric Schmidt面晤，澄清某些被阿穆尼亞爾及其幕僚認(rèn)為有灰色嫌疑的元素。

外界認(rèn)為，施密特用“來來回回”描述與歐盟監(jiān)管方的溝通，表明雙方正在進(jìn)行反復(fù)討價還價，阿爾穆尼亞并不認(rèn)為谷歌提交的非正式建議書已經(jīng)滿足了所有調(diào)查關(guān)切，也即谷歌承諾的整改并不到位。

兩周后，谷歌提交了修訂版整改建議，阿爾穆尼亞收到協(xié)議后將在兩周內(nèi)予以答復(fù)，無非兩種選擇，認(rèn)可谷歌的妥協(xié)，雙方和解；不同意谷歌的建議，走向反壟斷訴訟，按照歐盟相關(guān)法律，谷歌可能付出的代價是其全球營收（時為379億美元）的10%，也即37.9億美元（約合人民幣245億元）。

不到一周后，媒體報道，谷歌與阿爾穆尼亞達(dá)成協(xié)議，據(jù)稱谷歌方面做出實(shí)質(zhì)性讓步，報道認(rèn)為，谷歌的讓步覆蓋了歐盟的所有關(guān)切，并且，谷歌承諾將這些整改推廣到已經(jīng)蓬勃興起的移動搜索領(lǐng)域。

風(fēng)云再起

2014年4月，“忍無可忍”的歐盟啟動對谷歌的調(diào)查，歐盟為調(diào)查行動命名“獵巫”，這次的對象增加了谷歌的安卓系統(tǒng)，調(diào)查元素是“欺詐”、“壟斷”。

歐盟的這次反壟斷行動引發(fā)了一些美國硅谷風(fēng)投者的憤憤不平，他們指責(zé)歐盟的行動是“打壓先進(jìn)”或者說有“紅眼病”之嫌。

2014是歐盟換屆年，之前努力與谷歌達(dá)成和解協(xié)議的歐盟競爭事務(wù)專員喬昆.阿爾穆尼亞即將離任，媒體認(rèn)為阿爾穆尼亞與谷歌之間的妥協(xié)努力事實(shí)上已經(jīng)失敗，因?yàn)闅W盟委員會在是年9月初否決了谷歌提交的最新版和解方案。

同時，新任歐盟競爭事務(wù)專員瑪格麗特.維斯塔格Margrethe Vestager接替了阿穆尼亞爾，后來的過程證明，新來的女專員比前任要嚴(yán)厲得多。

在這一輪針對谷歌的挑剔大合唱中，越來越多的行業(yè)參加進(jìn)來（也許與互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用越來越廣泛地蔓延到其它行業(yè)有關(guān)）。

一些歐洲政界人物如時任德國經(jīng)濟(jì)和能源部長就建議，應(yīng)該把谷歌的搜索業(yè)務(wù)與其它業(yè)務(wù)分拆，例如谷歌地圖、谷歌購物等。而法國政府的想法是將谷歌當(dāng)成“公用事業(yè)”一般監(jiān)管，如同郵局和電信公司那樣。

這些明顯違反市場化原則的觀點(diǎn)遭到谷歌的支持者反駁。支持者認(rèn)為，在搜索市場上谷歌并非獨(dú)一無二，有比谷歌創(chuàng)立得早的硅谷公司雅虎YAHOO，還有微軟研發(fā)的必應(yīng)Bing都可以搜索，用戶可以自由選擇，并非強(qiáng)迫行為，谷歌占有全球70%的搜索市場靠的是其可靠性和結(jié)果的合理性，換言之谷歌提供了用戶信得過和喜歡的東西，廣告商擁抱谷歌也在情理之中。

谷歌自身也在努力公關(guān)，力圖減小曠日持久的調(diào)查帶來的負(fù)面影響。由此谷歌采取放低身段，花錢雇請公關(guān)公司游說的策略應(yīng)對（也許這種軟性戰(zhàn)略多少拖慢了歐盟方面的行動進(jìn)程）。

跟蹤企業(yè)游說歐盟數(shù)據(jù)的調(diào)查機(jī)構(gòu)European Transparency Register認(rèn)為，2011～2014年期間，谷歌花費(fèi)在游說歐盟方面的費(fèi)用增加了一倍，2013年的費(fèi)用是150萬歐元，2011年這筆費(fèi)用是60萬歐元。當(dāng)然，比起有償游說文化更發(fā)達(dá)的美國，谷歌在歐洲的花費(fèi)是小巫見大巫，2014年上半年，谷歌在美國花費(fèi)的政府機(jī)構(gòu)游說費(fèi)用還是800萬美元。

谷歌的柔性抵抗有多少作用不好衡量，而對方的行動并未停止。

2014年11月27日，歐洲議會European Parliament投票通過一項(xiàng)議案，有384票支持、174票反對、56票棄權(quán)。核心內(nèi)容是向歐盟委員會發(fā)出呼吁，在反壟斷執(zhí)法無效的情況下，應(yīng)考慮剝離谷歌的搜索搜索引擎業(yè)務(wù)，換言之即支持歐盟監(jiān)管機(jī)構(gòu)“分拆谷歌”。

當(dāng)然，這一決議事實(shí)上沒有法律強(qiáng)制力，是一個政治性表態(tài)，盡管如此，媒體認(rèn)為對谷歌在歐洲的處境還是很大的打擊。

2014年12月，谷歌在歐洲迎來首宗大額實(shí)質(zhì)性罰單，荷蘭數(shù)據(jù)保護(hù)機(jī)構(gòu)Dutch Data Protection Agency通知谷歌，擬對其客戶數(shù)據(jù)存儲方式給出1，500萬歐元罰款，荷蘭監(jiān)管者要求，谷歌屬下各應(yīng)用（如谷歌地圖、谷歌健康、YouTube視頻等）之間共享用戶信息時，必須“經(jīng)過客戶同意”，還要求谷歌讓客戶知情，哪些個人數(shù)據(jù)正在被谷歌的哪些應(yīng)用分享等等。

至此，谷歌在歐洲伴隨其巨大成功的蹉跎之路，已經(jīng)歷時5年。

前路未窮

鑒于實(shí)質(zhì)性法律行動的啟動不易且冗長及種種政治博弈，谷歌當(dāng)然未被“分拆”，但歐盟接下來的一系列行動表明，不會然谷歌輕松前行。

2015年4月，新任歐盟競爭事務(wù)專員瑪格麗特.維斯塔格針對谷歌核心業(yè)務(wù)開了“第一槍”，維斯塔格指控，谷歌提供的購物信息搜索“偏袒”自身購物服務(wù)，具有傾向性。

維斯塔格采取與前任不一樣的戰(zhàn)術(shù)，并不要求谷歌改變其搜索技術(shù)，但前提是算法結(jié)果要“公正”（不會刻意將谷歌的結(jié)果排在前面）。

如果此輪歐盟的指控能夠成功成為法律行動，谷歌可能面臨60億美元（約合396億元人民幣）的巨額罰款。

谷歌當(dāng)然不會輕易就范，2015年8月谷歌正式就此做出回應(yīng)，拒絕對其搜索結(jié)果和顯示方式進(jìn)行任何改變，媒體認(rèn)為，谷歌的做法事實(shí)上是將進(jìn)程拖入長期消耗戰(zhàn)。谷歌高級副CEO沃克Kent Walker公開發(fā)文反駁歐盟指控“從法律、證據(jù)、經(jīng)濟(jì)的角度都不正確”。

谷歌的背后有美國政界的站臺，他們指責(zé)歐盟的做法涉及“貿(mào)易保護(hù)主義”，美國總統(tǒng)奧巴馬2015年初訪問歐洲時發(fā)表談話，指出歐盟對美國高科技公司發(fā)起的調(diào)查“動機(jī)不純”，背后是保護(hù)歐洲公司的商業(yè)利益。

2016年，歐盟與谷歌的反壟斷戰(zhàn)場開辟了第二條戰(zhàn)線，這次歐盟瞄準(zhǔn)的是谷歌研發(fā)的手機(jī)操作系統(tǒng)安卓Android，應(yīng)該說歐盟的標(biāo)靶選擇還是比較重磅的，就如當(dāng)年對微軟的IE發(fā)起攻擊一樣，安卓是除蘋果以外的絕大多數(shù)品牌手機(jī)采用的操作系統(tǒng)。按統(tǒng)計(jì)，全球80%的手機(jī)使用安卓系統(tǒng)，13%的市場在蘋果手上。

歐盟競爭事務(wù)專員瑪格麗特.維斯塔格認(rèn)為，谷歌有可能“迫使”智能手機(jī)制造商和內(nèi)容應(yīng)用商安裝谷歌的應(yīng)用產(chǎn)品，從而“壓制”影響力微小的新創(chuàng)開發(fā)商在手機(jī)應(yīng)用內(nèi)容領(lǐng)域的研發(fā)。

歐盟的第二份指控把重點(diǎn)放在谷歌有沒有對智能手機(jī)制造商研發(fā)安卓分支系統(tǒng)Android forks設(shè)置障礙，甚至利用安卓內(nèi)核預(yù)裝應(yīng)用把手機(jī)用戶“引導(dǎo)”到谷歌內(nèi)容，也即“捆綁”行為。

在此期間，一家同樣來自硅谷的美國網(wǎng)絡(luò)公司，圖片供應(yīng)商Getty Images加入歐盟戰(zhàn)團(tuán)，Getty Images在歐盟總部所在地布魯塞爾投訴，指稱谷歌在網(wǎng)絡(luò)上“收割”他們公司的圖片（谷歌有一個圖片服務(wù)Image頻道），而這種行為是通過谷歌的信息抓取scraping技術(shù)完成，一些旅游網(wǎng)站也對谷歌提出同樣的抱怨。

2016年5月，一樁與反壟斷無關(guān)的突發(fā)情況再次降臨谷歌，法國檢察官在一個清晨對谷歌巴黎辦事處進(jìn)行搜查，這次的行動由頭是避稅。檢方懷疑，美國硅谷科技公司巨頭涉嫌將利潤向低稅率司法管轄區(qū)轉(zhuǎn)移。

谷歌在歐洲無疑會繼續(xù)存在、繼續(xù)賺錢，歐盟的針對性行動亦不會終結(jié)，痛并快樂著。

編輯/余弘陽