鈴木：比緋聞更可怕的是被市場忽視

范文清

近期打開長安鈴木官網(wǎng)，一則《長安鈴木關(guān)于不實(shí)新聞報(bào)道的聲明》會(huì)在主頁以停留15秒的方式表達(dá)自己對(duì)陷入“撤資”緋聞的不滿。

10月27日，《每日經(jīng)濟(jì)新聞》披露，長安鈴木準(zhǔn)備取消技術(shù)中心，這意味著該公司面臨“名存實(shí)亡”的風(fēng)險(xiǎn)。一時(shí)間，鈴木將撤資中國的揣測甚囂塵上，幾近成真。

在競爭殘酷的車市，銷量意味著話語權(quán)。自2011年3月單月銷量達(dá)到2.3萬輛的最高點(diǎn)后，長安鈴木便陷入震蕩下行的泥潭，無法自拔。這是鈴木在中國最為倚重的合資公司，它的業(yè)績長期不振使鈴木多次陷入撤資傳聞中，這一次只是對(duì)之前種種揣測的一種延續(xù)。

盡管在聲明中，長安鈴木強(qiáng)調(diào)“截至10月31日，長安鈴木已取得銷售收入和利潤的雙增長，順利實(shí)現(xiàn)扭虧為盈的經(jīng)營目標(biāo)”，但據(jù)長安汽車發(fā)布的三季度年報(bào)顯示，今年前三季度，長安鈴木僅實(shí)現(xiàn)凈利潤183萬元，還不夠在北京五環(huán)外買一套兩居室。

鈴木失勢中國

很多人分析鈴木在華困局時(shí)把矛頭指向了鈴木修。這個(gè)執(zhí)掌鈴木38年的老人，以極強(qiáng)的個(gè)性在跨國車企間縱橫捭闔。

上世紀(jì)80年代初，通用曾持股鈴木20%，但很快在2006年3月，鈴木用超過20億美元的代價(jià)從通用手中回購17%的股票。20億美元是當(dāng)時(shí)鈴木兩年利潤的總和。

2009年，鈴木本計(jì)劃與大眾結(jié)成聯(lián)盟，大眾計(jì)劃從鈴木處獲得微型車技術(shù)，并在鈴木的幫助下拓展印度市場；鈴木則可從大眾處獲得柴油發(fā)動(dòng)機(jī)及清潔能源技術(shù)。這個(gè)看上去雙贏的合作終因鈴木單方面擔(dān)心“淪為大眾旗下第13個(gè)品牌”而破裂。

不愿被人左右是鈴木修的性格，這使得鈴木不愿意把所有砝碼都?jí)涸谝粋€(gè)市場上，比如中國。

鈴木在中國有過輝煌期。上世紀(jì)90年代鈴木便與長安成立了合資公司，先后推出的奧拓、羚羊、雨燕、天語等經(jīng)濟(jì)型轎車曾在中國市場風(fēng)靡一時(shí)。但在發(fā)展勢頭最好的時(shí)候，鈴木并沒有在中國市場趁勝追擊，而是把目光逐漸轉(zhuǎn)移到了同是人口大國的印度市場上。

數(shù)據(jù)顯示，2010年鈴木全球銷量300萬輛中有三分之一來自印度市場，這促使鈴木更愿意把“全球車型”率先在印度市場試水。而這一年中國車市在政策的刺激下正經(jīng)歷新一輪井噴，1.6升排量以下小型車購置稅減半和汽車下鄉(xiāng)政策給了微型車最甜蜜的市場黃金期。但達(dá)到頂峰之后，中國車市開始出現(xiàn)消費(fèi)升級(jí)特征，很多車企敏銳地捕捉到這一變化，而專注印度市場的鈴木還沉醉在靚麗的業(yè)績報(bào)表中，憧憬到2018年在華年銷量能突破 50萬輛。

變化來得很快。數(shù)據(jù)顯示，自2011年達(dá)到銷量“最高峰”后，長安鈴木再?zèng)]有崛起。2011年，長安鈴木年銷售22萬輛，2012年17萬輛，2013年14.8萬輛，2014年情況略有好轉(zhuǎn)銷售16.5萬輛，但2015年又繼續(xù)下滑，銷量跌至12.02萬輛。鈴木在中國市場日漸邊緣。

根源不在車上

鈴木在中國日漸沒落，很多批評(píng)意見認(rèn)為是鈴木對(duì)中國市場判斷失誤，合作車型導(dǎo)入過慢，也沒踩準(zhǔn)中國市場的消費(fèi)節(jié)奏。

這個(gè)分析有一定道理。在2012年退出美國市場之前，鈴木在中國市場國產(chǎn)的所有產(chǎn)品都已經(jīng)度過了以五年為計(jì)的產(chǎn)品生命周期，特別是長安鈴木旗下的羚羊車型，上市已超過15年還沒有更新?lián)Q代的跡象。

2012年之后，鈴木重新重視中國市場，但導(dǎo)入的產(chǎn)品不是過高就是過低。運(yùn)動(dòng)性能出眾的凱澤西選擇了B級(jí)車市場，18萬-27萬元的售價(jià)難與鈴木自身的品牌力相匹配，市場不買單。隨后推出的派喜是一款A(yù)00級(jí)轎車，這個(gè)市場在中國早就開始明顯萎縮。

2014年之后，鈴木似乎開始熟悉中國市場的調(diào)性，導(dǎo)入的A級(jí)車啟悅和小型SUV維特拉都是當(dāng)前中國車市消費(fèi)最熱的區(qū)域，鈴木也希望借助新產(chǎn)品重新在中國市場樹立品牌形象，但令人失望的銷售業(yè)績?cè)俅翁嵝砚從荆哄e(cuò)失的幾年已經(jīng)讓中國消費(fèi)者慢慢忽視它的存在。

被市場忽視對(duì)一個(gè)品牌來說最具殺傷力，它的危害比“緋聞”更致命，而鈴木面對(duì)這一困境目前還未找到破解的良方。在新品導(dǎo)入上，鈴木幾乎已經(jīng)向中國市場掏空了口袋，再引進(jìn)新車型恐怕也只有小型MPV Ertiga。在品牌傳播上，況錦文接替蔡勇出任長安鈴木常務(wù)副總后，試圖用“年輕化”來激活鈴木的生命力，只是更喜歡標(biāo)新立異的90后能否對(duì)一個(gè)長期保守的日系品牌產(chǎn)生好感，懷疑大于肯定。

而中國車市的變化比鈴木的改變要快得多。據(jù)中國汽車工業(yè)協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)顯示，今年前8個(gè)月我國小型車市場銷量大幅下滑，8月銷量下滑甚至達(dá)到31%，是汽車市場下滑最快的細(xì)分市場。很多車企在做戰(zhàn)略規(guī)劃時(shí)已經(jīng)不愿意在小型車研發(fā)上再投入資金。這對(duì)擅長開發(fā)小型車的鈴木來說也是致命的。

“歸根到底，鈴木在中國水土不服與其不完善的產(chǎn)品開發(fā)體系能力有關(guān)。它的決策機(jī)制和研發(fā)體系能力不足以支撐其快速推出新品、完善產(chǎn)品線、滿足中國市場消費(fèi)需求的新趨勢?！庇袠I(yè)內(nèi)專家在分析文章中指出。

對(duì)此鈴木或許也有深深地?zé)o力感。當(dāng)前鈴木依舊把最后的資源向印度市場傾斜，那里還是小型車商的樂土，而這也使鈴木在中國市場的翻盤機(jī)會(huì)更加渺茫。