汽車電商：一個生態(tài)，兩種表述

駱毅

“雙十一”是一場網(wǎng)購狂歡，廠商、渠道商和消費者都在這個節(jié)日里竭盡全力，相互取悅。汽車電商們自然不會缺席這樣的營銷大趴，以國內最大的兩家垂直媒體電商為例，易車和汽車之家的訂購總額都超過了200億元，訂購總量超過了13萬輛。

盤點近兩年主要的汽車電商，最新的發(fā)展策略無不強化生態(tài)這一概念?？缮鷳B(tài)注定是豐富而復雜的，汽車電商的生態(tài)概莫能外。請先讓我用簡單的二分法來給汽車電商分類：新車電商和二手車電商。這兩類電商賣的商品是車，但車源從何來，卻從一開始就決定了新車電商和二手車電商兩種生態(tài)體系的區(qū)隔。

新車電商，無論是經銷商系還是垂直媒體系，車源都來自廠商，廠商系就更別提了。因此，新車電商所要打造的生態(tài)，是一個上游力量天然就非常強大、非常集中的生態(tài)。

對新車電商來講，上游強大的好處是能夠獲得質量和數(shù)量有保證、標準化程度高的商品供應能力。但上游力量強大，意味著新車電商生態(tài)的發(fā)展必須受廠商制約。在廠商已經擁有一個成熟生態(tài)的情況下，這不是一件美妙的事情。

在廠商眼里，新車電商是一種新的互聯(lián)網(wǎng)渠道，能夠觸達更廣泛的客群——新興的年輕網(wǎng)購群體、傳統(tǒng)渠道忽略的縣城消費群體等等。在進一步從導購信息介入到汽車金融環(huán)節(jié)后，新車電商還能服務那些無法享受傳統(tǒng)汽車金融支持的買家群體。

但以4S店為核心的線下銷售渠道，才是廠商中國生態(tài)體系中最為重要的部分之一。這套系統(tǒng)與廠商配合默契，但又獨立穩(wěn)定運行；除了擔負售車任務，也為主機廠擔負著消化物理庫存、優(yōu)化現(xiàn)金流等重任，這是新車電商現(xiàn)階段無法做到的，更何況后者的提車、保養(yǎng)等服務還離不開線下渠道的支撐。

因此，目前還看不到汽車電商顛覆主機廠商原有生態(tài)的變化，因為兩者的力量更本就不對等。事實上，新車電商很難在談判中取得足夠的定價權——雖然能爭取到在某些車型上的獨家合作，在某些車型上拿到優(yōu)惠價格，但無法從整體上改變這個現(xiàn)實。

現(xiàn)階段，新車電商的生態(tài)，在某種意義上是對廠商原有生態(tài)系統(tǒng)的一種補充，一種升級。二手車電商的情況則截然不同。

在二手車電商的生態(tài)里，同樣有主機廠商、經銷商、金融服務商、美容維修服務商、消費者等角色，但主機廠商已經不再享有類似在新車電商生態(tài)里的重要地位，因為二手車電商的車源全都來自于個人車主。

在新車駛出4S店的那一刻，它就變成了潛在的二手車車源。傳統(tǒng)產業(yè)鏈條上，這樣一輛車從個人車主流通到個人買家的過程中，通常會出現(xiàn)大大小小的經銷商。最理想的狀態(tài)是經過一個經銷商就完成了交易，但很多情況下，汽車會被倒手好幾次。于是在這個流通流程里，誕生了C2B、B2B、B2C以及C2C等多種模式。

但無論何種商業(yè)模式，二手車電商最終是在幫個人車主賣車，最后的買家一定是個人買家，即使中間經歷了數(shù)個平臺的流轉。這一點與新車電商幫主機廠商賣車有著本質區(qū)別，也意味著二手車電商在車源方面擁有遠遠勝出的豐富性，并且不會出現(xiàn)像主機廠商那么力量龐大且集中的上游。這一點的好處直接體現(xiàn)在車輛定價這個關鍵環(huán)節(jié)上。

二手車電商生態(tài)摧毀的，是一個渾濁、無序的舊生態(tài)，后者已經影響到整個行業(yè)的健康。個人車主賣車往往也是很多黃牛收車的過程，由于信息不對等，個人賣家相對處于弱勢地位。另一方面，個人買家的顧慮是擔心買到事故車等性價比很差、甚至有安全隱患的車。

但在二手車電商的生態(tài)體系里，這些情況正在被改變。個人車主為了能夠獲得更多有意向的潛在買家關注，讓車輛以更高的價格出售，會依靠二手車電商平臺提供的車輛評估、拍賣售車或是銷售帶看等服務。同樣，個人買家也會在二手車電商生態(tài)圈里找到更多可供挑選的高性價車型。他們之所以放心，是因為二手車電商對平臺上經過評估并上架的車輛，實際上提供了某種類似主機廠商的隱性擔保。

請不要問我哪種生態(tài)更受市場歡迎。未來五年，我們會看到這兩種汽車電商生態(tài)的演進結果。