基于城市街區(qū)的公益廣告載體設(shè)計(jì)
——以合肥市新站區(qū)戶外公益廣告改造為例

謝震林，曹軼男

（合肥工業(yè)大學(xué)　建筑與藝術(shù)學(xué)院，安徽　合肥　230000）

基于城市街區(qū)的公益廣告載體設(shè)計(jì)
——以合肥市新站區(qū)戶外公益廣告改造為例

謝震林，曹軼男

（合肥工業(yè)大學(xué)建筑與藝術(shù)學(xué)院，安徽合肥230000）

從提升城市街區(qū)特色的角度出發(fā)，以合肥市新站區(qū)戶外公益廣告改造項(xiàng)目為例，通過調(diào)研總結(jié)出當(dāng)前戶外公益廣告存在的問題，提出主題性街區(qū)的廣告設(shè)計(jì)策略，并對四種屬性街區(qū)的廣告載體進(jìn)行具體設(shè)計(jì).以此提高戶外公益廣告的傳播力度，突顯城市形象.

城市街區(qū)；公益廣告；主題性；載體設(shè)計(jì)

公益廣告是最具積極作用的廣告?zhèn)鞑バ问?塑造城市的良好形象，教育市民，增強(qiáng)城市凝聚力是公益廣告的最終目的［1］.它不僅是城市經(jīng)濟(jì)和商業(yè)繁榮的一種體現(xiàn)，也是城市文化和品質(zhì)的一個(gè)縮影［2］.近年，隨著國內(nèi)經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展，政府對社會物質(zhì)文明、精神文明、政治文明的宣傳與推動，戶外公益廣告已成為現(xiàn)代城市形象的重要組成部分和市場經(jīng)濟(jì)繁榮的標(biāo)志.然而在廣告位數(shù)量增多的同時(shí)，也帶來了廣告載體造型單一化、缺乏地域特色、與城市公共空間不相融等問題.廣告視覺上容易產(chǎn)生審美疲勞，最終使得廣告公益性難以最大限度的發(fā)揮.如何協(xié)調(diào)廣告與街區(qū)、人的關(guān)系，提高宣傳的效果，是值得設(shè)計(jì)師重視的現(xiàn)實(shí)問題.本研究以合肥市新站區(qū)戶外公益廣告改造為案例對這一問題進(jìn)行探討.

1　項(xiàng)目概況

合肥市新站區(qū)位于合肥市東北部，與廬陽區(qū)、瑤海區(qū)毗鄰.轄區(qū)內(nèi)設(shè)有五大社區(qū)、四大公園、多條湖泊，總面積204.73平方公里，常住人口19.44萬人.新站區(qū)在“新興工業(yè)、現(xiàn)代服務(wù)業(yè)”雙輪驅(qū)動下跨越發(fā)展，新型平板顯示、新能源、新材料等高端產(chǎn)業(yè)正不斷發(fā)展壯大.其中以新型平板顯示為代表的泛半導(dǎo)體產(chǎn)業(yè)已成為新站區(qū)新的支柱產(chǎn)業(yè)［3］.

從區(qū)位環(huán)境上看，區(qū)域內(nèi)東部與西部特色明顯.東邊有以徽派建筑為風(fēng)格的磨店社區(qū)，西邊有以戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)為特色的站北社區(qū).根據(jù)《合肥市戶外廣告和招牌設(shè)置管理辦法》要求，本次戶外公益廣告改造項(xiàng)目涉及新站區(qū)所有道路：主干道共計(jì)18條道路，次干道共計(jì)40條道路.廣告布局涵蓋了新站區(qū)的特色道路：以“職教基地”為特色的學(xué)林路；以“徽風(fēng)雅韻”為特色的磨店街；以“平板顯示”為特色的天水路；以“迎賓大道”為著稱的新蚌埠路等（圖1）.

圖1　合肥市新站區(qū)示意圖

2　調(diào)研統(tǒng)計(jì)分析

2.1調(diào)研概況

本次調(diào)查的地點(diǎn)為合肥市新站區(qū).調(diào)研分為兩部分：一部分為實(shí)地考察，實(shí)地了解新站區(qū)戶外公益廣告現(xiàn)狀；另一部分為調(diào)研問卷，通過問卷的方式對新站區(qū)市民進(jìn)行調(diào)查，從而獲得市民對新站區(qū)戶外公益廣告的總體評價(jià).在問卷內(nèi)容上，首先填寫基本信息，包括性別、年齡、職業(yè)、文化程度；其次對影響新站區(qū)公益廣告因素打分.采用李克特量表設(shè)置5個(gè)層級的選項(xiàng).劃分為非常滿意、滿意、一般、不滿意、非常不滿意五個(gè)等級，分別賦予分值5、4、3、2、1.共計(jì)發(fā)放問卷200份，最終收回有效問卷190份，有效回收率95%（如表1）.

表1　新站區(qū)戶外公益廣告滿意度調(diào)查

2.2調(diào)研結(jié)果分析

調(diào)研問卷反映出市民對新站區(qū)戶外公益廣告的負(fù)面意見大于正面意見，負(fù)面意見多指向廣告數(shù)量、造型、色彩、主題內(nèi)容等因素.這些反饋意見背后折射出現(xiàn)存戶外公益廣告數(shù)量少、廣告造型存在缺陷、廣告主題內(nèi)容單一等問題.最終通過實(shí)地考察和市民調(diào)查相結(jié)合的方法，總結(jié)出如下合肥市新站區(qū)戶外公益廣告的主要問題：

第一，設(shè)置隨意，缺乏統(tǒng)一規(guī)劃.新站區(qū)在主要道路、圍擋、學(xué)校周圍設(shè)置了一定數(shù)量的公益廣告，但是設(shè)置較為隨意，存在部分違規(guī)設(shè)置現(xiàn)象：利用交通安全設(shè)施、交通標(biāo)志設(shè)置非交通宣傳類廣告；利用綠化帶、學(xué)校護(hù)欄設(shè)置等情形.第二，造型同質(zhì)化，缺乏特色.缺少具有優(yōu)秀設(shè)計(jì)感的廣告載體，在造型設(shè)計(jì)上千篇一律，表現(xiàn)手法以及制作材料等方面都較老舊，破壞城市空間環(huán)境.第三，廣告內(nèi)容單一.除了主要道路上設(shè)有以“弘揚(yáng)中國夢”“創(chuàng)建文明城市”為內(nèi)容的廣告外，缺少體現(xiàn)人文關(guān)懷的民生類公益廣告.

3　設(shè)計(jì)策略

針對上述調(diào)研反映出的廣告不合理的問題，總結(jié)出了三大設(shè)計(jì)策略：

3.1規(guī)劃區(qū)域風(fēng)貌，突顯街區(qū)主題特色

鮮明的城市風(fēng)貌和區(qū)域特色對城市公益廣告具有重要的影響作用.優(yōu)秀的廣告設(shè)計(jì)不僅要具備設(shè)計(jì)的獨(dú)特性，更需要吸取和繼承當(dāng)?shù)靥厥獾奈幕c風(fēng)俗.結(jié)合當(dāng)?shù)氐牡赜蝻L(fēng)貌與人文特色并運(yùn)用到設(shè)計(jì)中，設(shè)計(jì)易被人所理解和接受，也更易融入環(huán)境，具備和諧性.合肥市新站區(qū)公益廣告規(guī)劃以街區(qū)風(fēng)貌為特征，劃分成四大主題類型街區(qū)：科技產(chǎn)業(yè)街區(qū)、職業(yè)教育街區(qū)、現(xiàn)代都市街區(qū)、人文生態(tài)街區(qū).科技產(chǎn)業(yè)街區(qū)包含新型戰(zhàn)略產(chǎn)業(yè)、新材料產(chǎn)業(yè)等；職業(yè)教育街區(qū)與人文生態(tài)街區(qū)分別以職教基地與生態(tài)公園為主；現(xiàn)代都市街區(qū)涵蓋了城市住宅、商貿(mào)金融、行政辦公等.公益廣告設(shè)置重點(diǎn)以職業(yè)教育街區(qū)、人文生態(tài)街區(qū)為主，科技產(chǎn)業(yè)街園、現(xiàn)代都市街區(qū)為輔.在設(shè)計(jì)過程中深入了解四大街區(qū)的主題特色，運(yùn)用現(xiàn)代的表現(xiàn)手法加工詮釋當(dāng)?shù)靥厣幕?巧妙的從中提取主題元素進(jìn)行重構(gòu)再設(shè)計(jì)，從而創(chuàng)造出新的代表性、個(gè)性化符號，街區(qū)形象得到進(jìn)一步的豐富與拓展.

3.2遵循街區(qū)色彩原則，協(xié)調(diào)空間整體關(guān)系

任何城市公共設(shè)施都應(yīng)與城市環(huán)境色彩相和諧.隨著城市的迅速發(fā)展，城市中的色彩多種多樣.遵從環(huán)境色彩法則，處理好戶外廣告載體顏色與城市環(huán)境色彩的關(guān)系，使戶外廣告在城市空間中不沖突，成為宣傳城市形象的亮點(diǎn).在色彩的設(shè)計(jì)中，延續(xù)徽派建筑“徽風(fēng)雅韻”的風(fēng)格，以簡潔而和諧的灰色為主色調(diào)，并針對不同的街區(qū)風(fēng)貌添加特有顏色.統(tǒng)一性中體現(xiàn)個(gè)性，使得廣告載體的顏色既繼承了傳統(tǒng)色彩的韻味又具有濃厚的現(xiàn)代化、個(gè)性化氣息.

3.3設(shè)置合理，體現(xiàn)人性化

廣告牌的設(shè)置位置與觀看者的距離有著緊密的聯(lián)系，合理的廣告間距對于人接受廣告信息具有重要的影響.蘆原義信在《街道的美學(xué)》中探討了街區(qū)空間中的實(shí)體高度H和間距D之間的關(guān)系［4］.當(dāng)D/H=1時(shí)，公共設(shè)施的高度與人之間的距離存在某種均衡感，使人產(chǎn)生安定、內(nèi)聚的感受.因此，廣告牌的擺放需科學(xué)合理的設(shè)置，從而協(xié)調(diào)好人觀看廣告牌的最佳距離.此外，公益廣告不只是簡單的傳播媒介，而是通過不同的內(nèi)容載體滿足不同人群的精神需求.適當(dāng)增設(shè)適合特殊高度人群的廣告體量，例如在學(xué)校、公園兒童群體較多的場所降低戶外公益廣告設(shè)施的高度，體現(xiàn)人性化的設(shè)計(jì)思想.

4　設(shè)計(jì)具體內(nèi)容

4.1以“徽風(fēng)”為主題的職業(yè)教育街區(qū)

合肥市職教基地坐落于新站區(qū)的磨店社區(qū)，是安徽省最大的現(xiàn)代職教基地.基地內(nèi)設(shè)有多所合肥市職業(yè)教育學(xué)校，并在周邊開發(fā)了一系列的餐飲、購物街，是集學(xué)校與休閑商業(yè)于一體的以青年為主的綜合性場所.街區(qū)內(nèi)建筑以黑、白、灰為主色調(diào)的統(tǒng)一、現(xiàn)代徽派建筑風(fēng)格.因此，在公益廣告載體形式上保留地域文化性，提取徽文化中的基本色調(diào)與徽派建筑經(jīng)典裝飾紋樣，刪減部分繁復(fù)的元素內(nèi)容，與空間壞境相融合，打造簡約的“徽風(fēng)雅韻”廣告載體形式（圖2）.

圖2　提取徽派建筑中“馬頭墻”元素的落地廣告形式

4.2以“關(guān)懷”為主題的人文生態(tài)區(qū)

人文生態(tài)區(qū)指公園綠地場所，其主要人群以老年人和兒童居多，公益廣告的設(shè)置需要考慮特殊性.首先，公益廣告對兒童群體具有重要的教育意義.在公園綠地兒童較多的游樂區(qū)域，適當(dāng)增設(shè)面向兒童觀看的公益廣告內(nèi)容，設(shè)施體量縮減到適合兒童觀看的高度.當(dāng)人們站立時(shí)，廣告畫面尺寸與人的視野存在必然的聯(lián)系.正常人觀看廣告中心畫面的自然視角是10°，假設(shè)人的頭頂?shù)窖劬Φ木嚯x大約為10cm，由此可確定廣告畫面中心的最佳擺放高度.在設(shè)施材料選取上，減少使用對陽光反射性強(qiáng)的材料.一些邊角的地方多用圓角，避免尖角和毛刺，盡量選用相對軟性材料，減少刺激性的涂抹層飾面，保證設(shè)施表面的安全.兒童類公益廣告主要體現(xiàn)趣味性，包括鮮艷的廣告色彩和適當(dāng)夸張的造型吸引兒童駐足觀看，以娛育人.其次，設(shè)計(jì)需要注重公園環(huán)境的自然性、主體性，與之相協(xié)調(diào).例如，新站區(qū)瑤海公園是以徽文化為主題的公園，周邊的公交站臺樣式較為陳舊，為此公益廣告設(shè)計(jì)結(jié)合公交站臺增加新的表現(xiàn)形式，烘托出公園主題文化的氛圍（圖3）.

圖3　瑤海公園周邊結(jié)合公交站臺的公益廣告形式

4.3以“活力”為主題的現(xiàn)代都市街區(qū)

現(xiàn)代都市街區(qū)內(nèi)不僅設(shè)有大型商業(yè)綜合體、汽車城，還有多處市民住宅區(qū)，人口密集、車流量大，因此是廣告?zhèn)鞑シ秶顝V、傳播效果最佳的地點(diǎn).由于此區(qū)域涵蓋大量商業(yè)性質(zhì)廣告，公益性質(zhì)廣告占總體廣告數(shù)量較少.根據(jù)《合肥市戶外廣告管理辦法》規(guī)定，公益廣告不得少于廣告總量的20%.現(xiàn)代都市街區(qū)的廣告設(shè)置，即要充分反映城市建設(shè)的現(xiàn)代化商業(yè)氣息，更要體現(xiàn)市民幸福美好的生活面貌.商業(yè)區(qū)公益廣告畫面以“弘揚(yáng)中國夢”“社會主義核心價(jià)值”為主題，住宅區(qū)以“民生”為主題，貼近群眾生活.廣告載體的顏色設(shè)置以暖色調(diào)為主，明度較高，這樣一方面廣告載體便于識別，另一方面更能展現(xiàn)城市積極向上、富有正能量的精神寓意（圖4）.

圖4　現(xiàn)代都市街區(qū)的公益廣告形式

4.4以“平板科技”為主題的現(xiàn)代工業(yè)街區(qū)

合肥市新站區(qū)現(xiàn)代工業(yè)以“打造國家級平板顯示產(chǎn)業(yè)基地”為目標(biāo)，極力推行新型工業(yè)化的進(jìn)程.現(xiàn)代工業(yè)街區(qū)內(nèi)以車輛通行為主，行人相對較少.為此，以車內(nèi)人員為廣告受眾對象，在廣告設(shè)計(jì)中增大載體體量與廣告畫面，確保車內(nèi)人員在通行過程中能明顯注意.方案根據(jù)現(xiàn)代工業(yè)街區(qū)的特點(diǎn)，在廣告載體的形式和色彩上賦予特殊性.廣告載體形式以高新技術(shù)中的顯示器件為元素，顏色以工業(yè)藍(lán)為主色調(diào)，表現(xiàn)工業(yè)園區(qū)科技性、現(xiàn)代性、創(chuàng)新性的主旋律（圖5）.

圖5　現(xiàn)代工業(yè)街區(qū)的公益廣告形式

5　結(jié)語

優(yōu)質(zhì)的戶外公益廣告不僅對市民的文化道德修養(yǎng)產(chǎn)生潛移默化的作用，而且也反映一個(gè)城市的發(fā)展程度和文化底蘊(yùn)［5］.合肥市新站區(qū)戶外公益廣告的現(xiàn)狀，其實(shí)是國內(nèi)戶外公益廣告現(xiàn)狀的縮影.街道景觀設(shè)施同一化、缺乏明確的識別性，是當(dāng)前城市改造中最棘手的問題之一.新站區(qū)戶外公益廣告設(shè)計(jì)以提升城市形象為目的，將城市街區(qū)特色與道路廣告設(shè)施相結(jié)合.在設(shè)計(jì)中運(yùn)用美學(xué)的原理，提煉、簡化原有的文化內(nèi)容并應(yīng)用到新的創(chuàng)造中.通過對公益廣告設(shè)施重新設(shè)計(jì)，賦予廣告新的生命力.它不僅是公益性宣傳的物質(zhì)載體，更是城市中提升公共空間品質(zhì)、建立和諧社會關(guān)系的重要媒介.

〔1〕張馨心.城市戶外媒體轉(zhuǎn)型研究［D］.中南民族大學(xué)，2013.

〔2〕朱江麗.城市戶外公益廣告發(fā)展思路探討［J］.商業(yè)時(shí)代，2008（36）：93-94.

〔3〕何塞.合肥在線走進(jìn)新站［EB/OL］.http://news.hf365.com/system/2014/08/06/014150864.shtml，2014-08-06.

〔4〕（日）蘆原義信.街道的美學(xué)［M］.尹培桐譯.百花文藝，2007.

〔5〕秦貽.戶外公益廣告與城市對外形象塑造——以武漢城市圈為例［J］.經(jīng)濟(jì)研究導(dǎo)刊，2012（04）：173-174.

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