新媒體環(huán)境下議程設(shè)置理論的嬗變

朱慧珍

【摘要】議程設(shè)置理論作為大眾傳播效果研究的重要理論之一，在互聯(lián)網(wǎng)飛速發(fā)展、新媒體大行其道的今天，發(fā)揮著越來越重要的作用。本文主要從五個(gè)方面著手，剖析了新媒體環(huán)境下議程設(shè)置理論的新變化，為今后順應(yīng)這種變化，正確把握輿論導(dǎo)向提供借鑒意義。

【關(guān)鍵詞】新媒體；傳統(tǒng)媒體；議程設(shè)置

“議程設(shè)置”是在20世紀(jì)70年代初，由美國(guó)傳播學(xué)者麥克姆斯和肖提出來的。該理淪認(rèn)為大眾對(duì)某一事件談?wù)摰南群箜樞蛞约瓣P(guān)注程度，很上程度受到媒體提供這些事實(shí)的先后順序及重點(diǎn)報(bào)道程度的影響。也就是說，媒體為受眾提供一些重要的“議題”，從而影響受眾的談?wù)擖c(diǎn)及關(guān)注點(diǎn)。這一理論的發(fā)展，在我國(guó)社會(huì)主義媒體行業(yè)的里，發(fā)揮了重要作用，尤其體現(xiàn)在新聞媒體對(duì)大眾的宣傳導(dǎo)向功能上。

然而，隨著科技的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)和智能手機(jī)的普及，使得越來越多的人不再依靠傳統(tǒng)媒體獲得信息。因?yàn)樾旅襟w能更快讓人獲取信息，甚至是參與話題討論，實(shí)施輿論監(jiān)督。在傳統(tǒng)媒體與新媒體的分庭抗禮中，議程設(shè)置功能已悄然轉(zhuǎn)變，主要變化體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。

一、主客體方面：新媒體下傳播主體泛化

在新媒體時(shí)代，就議程設(shè)置理論而言，傳統(tǒng)大眾媒體的絕對(duì)主體地位日益被弱化，同時(shí)受眾的被動(dòng)地位得到了扭轉(zhuǎn)，受眾和傳統(tǒng)媒體同樣都可以成為議程設(shè)置的主體。微博、微信等新媒體的不斷普及，使得每個(gè)普通受眾都擁有了發(fā)表自己觀點(diǎn)的渠道。每個(gè)人都能自己設(shè)置“議題”，并當(dāng)其成為“熱門話題”時(shí)，還能引起傳統(tǒng)媒體的關(guān)注和報(bào)道，這同以往的傳統(tǒng)媒體環(huán)境下，議程設(shè)置的主導(dǎo)權(quán)在媒體發(fā)布者手中有著大不相同。

人們可以通過手機(jī)微博、微信朋友圈，第一時(shí)間將自己想發(fā)布的消息傳到網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上，并且可以自行對(duì)消息進(jìn)行有選擇性地傳播。這樣一來，“人人都有話語權(quán)”，每個(gè)人都可以成為議程設(shè)置者。網(wǎng)絡(luò)傳播的速度之快、范圍之廣、時(shí)效之強(qiáng)，使得每個(gè)人發(fā)布的信息都有可能成為新的議程設(shè)置，所有的網(wǎng)民都可以成為熱點(diǎn)議題的發(fā)起者和輿論的參與者。而在這一過程中，傳播者與發(fā)布者的界限就沒那么清晰了，議程設(shè)置也不再是掌握在媒體領(lǐng)導(dǎo)者手中的“特權(quán)”，而是被逐漸下放到普通受眾手中，導(dǎo)致傳播主體的泛化。

二、內(nèi)容方面：議程設(shè)置主題更加豐富

傳統(tǒng)的媒體在選擇議題的過程中，受到選材、制作、播出時(shí)間等限制，而播出后的反饋周期也較長(zhǎng)，這樣議題選擇的內(nèi)容相對(duì)就比較單一，內(nèi)容也相對(duì)受到一定的局限。新媒體下信息的傳播，缺乏像傳統(tǒng)媒體那樣的嚴(yán)格把關(guān)以及網(wǎng)絡(luò)監(jiān)控，因而傳播內(nèi)容和主題也更廣泛，網(wǎng)絡(luò)的關(guān)注焦點(diǎn)大到國(guó)際局勢(shì)、國(guó)家政策、突發(fā)事件小到明星八卦、奇聞趣事、街邊爭(zhēng)吵等。

比如在春節(jié)期間發(fā)生的“上海女同男友回江西過年，吃完年夜飯便提出分手”，通過在論壇發(fā)出的一張年夜飯圖片，在加上幾句簡(jiǎn)短的文字，很快便使得這一事件在網(wǎng)絡(luò)上迅速傳播，網(wǎng)友的持續(xù)關(guān)注及引起廣泛的話題討論讓事件不斷發(fā)酵，也使其成為春節(jié)期間最熱門的話題之一。顯然，這一話題很難在傳統(tǒng)媒體的議程設(shè)置中出現(xiàn)，然而在網(wǎng)絡(luò)傳播的環(huán)境下，這些本沒有多大新聞價(jià)值的消息，卻因其新鮮好玩而足夠成為人們茶余飯后的談資。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，利用微博、微信等新媒體，公眾更容易分享和獲得其所感興趣的議題，其主題更是包羅萬象，千奇百怪，內(nèi)容也更加豐富多彩。

三、媒介方面：議程設(shè)置的媒介形式更加廣泛

在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，報(bào)紙、雜志、廣播、電視，因其傳播渠道的限制，在議程設(shè)置上大多僅限于媒介本身。而隨著新媒體時(shí)代的到來，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的壓力下，傳統(tǒng)媒體也都紛紛轉(zhuǎn)變戰(zhàn)略，不再單純依靠自身的媒介優(yōu)勢(shì)，而是采取與新媒體有機(jī)融合的宣傳報(bào)到方式。很多電視臺(tái)、雜志社、報(bào)社等傳統(tǒng)媒體都紛紛開辟自己的官方微博、微信公眾號(hào)，把其作為傳播的另外一個(gè)窗口。像《人民日?qǐng)?bào)》、《新聞聯(lián)播》等傳統(tǒng)官方媒體，其創(chuàng)辦的微信公眾號(hào)，也深得大眾喜歡。同時(shí)，傳統(tǒng)媒體也會(huì)充分利用網(wǎng)絡(luò)這一載體，報(bào)紙、雜志積極創(chuàng)辦網(wǎng)絡(luò)電子版，電視、廣播也幾乎都實(shí)現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)同步直播。中央電視臺(tái)更是一改之前自創(chuàng)的節(jié)目只在其官方網(wǎng)站上播出的傳統(tǒng)，而會(huì)將一些較好的節(jié)目投放在愛奇藝、優(yōu)酷等網(wǎng)絡(luò)視頻播放平臺(tái)。這些舉措，無論是對(duì)于傳統(tǒng)媒體還是對(duì)于受眾來說，新媒體都大大拓寬了雙方議程設(shè)置的渠道。

四、關(guān)系方面：媒體設(shè)置和公眾自主設(shè)置的互動(dòng)加強(qiáng)

在傳統(tǒng)的議程設(shè)置中，傳播者是信息傳播的主體，主導(dǎo)著議題設(shè)置，受眾則是被動(dòng)的接受信息，受限于媒介所提供的議題。并且，在傳者與受者之間很難有溝通和互動(dòng)，更難以影響傳者對(duì)議題的設(shè)置。然而在新媒體中，互聯(lián)網(wǎng)上的公眾自己設(shè)置的議程也會(huì)形成議題，引起很大的討論和影響，甚至?xí)饌鹘y(tǒng)媒體的重視。

五、效果方面：網(wǎng)絡(luò)媒體議程設(shè)置效果的不確定性增強(qiáng)

在傳統(tǒng)媒體環(huán)境下，其產(chǎn)生的議程設(shè)置效果具有十分明確的針對(duì)性和確定性，媒體向大眾提供的信息也很明確，因而其產(chǎn)生的輿論導(dǎo)向效果與媒體預(yù)期的效果差別不大。但是新媒體環(huán)境下的議程設(shè)置效果卻很難預(yù)測(cè)，由于信息量大、把關(guān)難，在再加上信息傳播者泛化，使得發(fā)布信息的內(nèi)容及傳播過程難以控制，往往會(huì)產(chǎn)生與預(yù)期不同甚至不可控制的輿論走向。

同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)媒體議程設(shè)置往往會(huì)伴隨為追求一個(gè)“吸睛”的話題，而設(shè)置足夠引起大眾關(guān)注的焦點(diǎn)話題，這也容易在設(shè)置話題的同時(shí)出現(xiàn)“假議題”。像現(xiàn)如今網(wǎng)絡(luò)上頻頻出現(xiàn)的“反轉(zhuǎn)新聞”，便是網(wǎng)絡(luò)議題設(shè)置引起的輿論導(dǎo)向不明。例如“中國(guó)老人日本碰瓷”，“四川男子暴打女司機(jī)”，“走私僵尸肉”，“女子為救女孩被咬成重傷”等等。這些新聞在開始之初無疑不是在網(wǎng)上引起軒然大波，形成了熱門討論的話題，各種輿論的申討也是不絕于耳。然而隨著事件的進(jìn)一步深入，最后展現(xiàn)在公眾面前的又是另外一個(gè)令人啼笑皆非的事實(shí)，雖然還是同樣一個(gè)議題，但公眾的態(tài)度及輿論導(dǎo)向卻會(huì)發(fā)生大的轉(zhuǎn)變。這也是網(wǎng)絡(luò)媒體對(duì)新聞?wù)鎸?shí)性把關(guān)不強(qiáng)，從而使議程設(shè)置效果的不確定增大。

六、小結(jié)

現(xiàn)如今，新媒體已經(jīng)蓬勃發(fā)展成為越來越重要的大眾傳播媒介，它在給傳統(tǒng)媒體帶來巨大挑戰(zhàn)的同時(shí)，也為我們研究議程設(shè)置理論提供了新的方向。而正確把握好新媒體下的媒體議程設(shè)置功能產(chǎn)生的新變化，對(duì)于今后如何順應(yīng)這些新變化，變挑戰(zhàn)為機(jī)遇，如何正確的把握和控制好輿論導(dǎo)向，這將是當(dāng)今媒介所要思考的問題。

【參考文獻(xiàn)】

[1] 劉海龍. 社會(huì)變遷與議程設(shè)置理論[J]. 國(guó)際新聞界， 2004，3.

[2] 周 歡， 包禮祥. 新媒體時(shí)代下議程設(shè)置的新變化及發(fā)展對(duì)策[J]. 東南傳播， 2012.