網(wǎng)絡(luò)傳播中的“議程設(shè)置”與“沉默的螺旋”

衛(wèi)琳聰

摘 要 由于網(wǎng)絡(luò)傳播的特性，網(wǎng)絡(luò)傳播中的議程設(shè)置與沉默的螺旋效應(yīng)相比于其他媒介環(huán)境有所不同。文章探討了網(wǎng)絡(luò)傳播中這兩種效應(yīng)的作用方式和效果變化。

關(guān)鍵詞 網(wǎng)絡(luò)傳播；議程設(shè)置；沉默的螺旋

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2016）06-0011-02

作為傳播學(xué)的經(jīng)典理論，“議程設(shè)置”與“沉默的螺旋”在網(wǎng)絡(luò)傳播中依然存在，但其發(fā)生作用的方式更為復(fù)雜，其效果也與其在傳統(tǒng)媒介環(huán)境下有所不同。至于這種效果是強化了，還是削弱了，學(xué)界也有頗多討論。而筆者認為，這一問題的答案不是非此即彼的，而應(yīng)該結(jié)合網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的復(fù)雜性，做出辯證回答。

1 “議程設(shè)置”：更接近于受眾本身所關(guān)注的

話題

產(chǎn)生于傳統(tǒng)媒體時代的“議程設(shè)置”理論認為大眾傳播具有一種為公眾設(shè)置“議事日程”的功能，傳媒的新聞報道和信息傳播活動以賦予各種“議題”不同程度的顯著性的方式影響著人們對周圍世界的“大事”及其重要性的判斷。在傳統(tǒng)媒體時代，由于反饋途徑不暢，受眾的能動性難以發(fā)揮，媒體便居于絕對的強勢地位，整個傳播活動基本自上而下進行，媒體顯示出強大的議程設(shè)置功能。

而在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中，這種議程設(shè)置功能更為復(fù)雜。網(wǎng)絡(luò)具有開放性和互動性，在這樣的環(huán)境下，人人均可發(fā)聲，并且能迅速對媒體的新聞報道做出回應(yīng)。這首先打破了媒體對“議題”設(shè)置的壟斷，其次還影響到媒體所設(shè)置的議題向議程的轉(zhuǎn)化，使整個傳播由“自上而下”變?yōu)椤白韵露稀薄倪@個層面上來說，互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，媒體的議程設(shè)置功能無疑是削弱了。但同時，網(wǎng)絡(luò)的另一些特點也使其具備強化議程設(shè)置的基因。首先，網(wǎng)絡(luò)傳播的傳播結(jié)構(gòu)可以使某些信息的傳播像計算機病毒一樣迅速繁殖擴散，這使得事件報道的頻率與強度在網(wǎng)絡(luò)傳播中可以被輕易提高。而人們對議題的關(guān)注程度，正來源于它被報道的頻率與強度。其次，在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，大眾傳播、群體傳播、組織傳播與人際傳播是共同作用的，而群體傳播與人際傳播對大眾傳播的補充能極大增強議程設(shè)置效果。以2003年的孫志剛事件為例，原本只是《南方都市報》發(fā)表的一篇報道，揭露了廣州執(zhí)法人員粗暴侵犯公民的人身權(quán)利致人死亡，在紙媒上并沒有引起轟動，卻在網(wǎng)絡(luò)上持續(xù)發(fā)酵，最終促成相關(guān)法律的出臺。這其中，網(wǎng)絡(luò)對于議程設(shè)置的強化可見一斑。而在曾經(jīng)彰顯公民監(jiān)督權(quán)的微博反腐熱潮中，由公眾推動的諸多事件引起全國關(guān)注，更充分顯示出網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下議程設(shè)置的強大。

那么，兩個層面相對比，網(wǎng)絡(luò)傳播中的議程設(shè)置到底是強化了，還是削弱了？其實，在這兩個層面的分析上，互聯(lián)網(wǎng)的核心特點是一致的，即互動性。由于這一特點，受眾感興趣的議題會迅速傳播，議程設(shè)置顯現(xiàn)出強化傾向；而受眾不感興趣的議題則會趨于冷淡，議程設(shè)置顯現(xiàn)出弱化傾向。這其中的核心問題就在于網(wǎng)絡(luò)讓傳播關(guān)系由“自上而下”變?yōu)椤白韵露稀?，進而造成網(wǎng)絡(luò)傳播弱化了媒體那種忽視受眾、自行進行的議程設(shè)置，強化了反映受眾訴求的議程設(shè)置，使得整個議程設(shè)置更接近于受眾所關(guān)心的話題。

2 “沉默的螺旋”：大眾傳播的影響力下降，個體社群的影響力增強

與“議程設(shè)置”理論的討論一樣，在網(wǎng)絡(luò)傳播中，“沉默的螺旋”這一現(xiàn)象是增強還是減弱也不能做非此即彼的回答。由于網(wǎng)絡(luò)傳播環(huán)境的復(fù)雜性與傳播空間及途徑的多樣性，對這一現(xiàn)象的研究必須放到具體的情境中。抽象地從總體上判斷它是強化還是弱化，是不符合網(wǎng)絡(luò)傳播的本質(zhì)特征的。

“沉默的螺旋”理論前提是人對于社會孤立有著本能的恐懼，而在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，傳播的匿名性一定程度上會減少這種恐懼。尤其是在網(wǎng)絡(luò)的大眾傳播空間中，比如可以進行評論、分享的新聞客戶端中，人們的關(guān)系是隨機的、不穩(wěn)定的，個體對這些空間的依賴度不高，對于發(fā)表不同意見并無太多顧慮，此時沉默的螺旋會相對弱化。

但網(wǎng)絡(luò)中除了大眾傳播的空間之外還存著大量組織傳播、群體傳播、人際傳播的空間。在這些空間中，網(wǎng)絡(luò)的匿名性并不能發(fā)揮太大作用。盡管人們以虛擬的身份交流，但在這些關(guān)系密切、歸屬感強的社區(qū)中，網(wǎng)民依然有特定的角色和地位，而隨意更換馬甲則意味著原有網(wǎng)絡(luò)人際關(guān)系的斷裂。這一點在早些年盛行的各種論壇、貼吧中體現(xiàn)最為明顯，近年來興起的QQ群、朋友圈中也有這樣的現(xiàn)象存在。在這些網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，人們?yōu)榱司S護已經(jīng)形成的社區(qū)關(guān)系和自身的利益，同時也為了獲得對群體的歸屬感，會在一些時候表現(xiàn)出更強的從眾心理，從而強化沉默的螺旋。另外，在這樣的環(huán)境中，網(wǎng)民話語權(quán)絕非均等，現(xiàn)實社會存在的等級制度在這里依然存在，只是微博大V等意見領(lǐng)袖替代了傳統(tǒng)媒體。他們的意見往往一呼百應(yīng)，牽動整個輿論螺旋的運轉(zhuǎn)。同時，由于網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，優(yōu)勢意見的形成具有特殊的條件，甚至會加劇這種沉默的螺旋效應(yīng)，使輿論在網(wǎng)絡(luò)上出現(xiàn)極端化現(xiàn)象。這些特殊條件主要表現(xiàn)為簡單而強烈的價值判斷、以直覺和經(jīng)驗為基礎(chǔ)、有一定的公眾態(tài)度積蓄、具有共鳴性，這些條件讓網(wǎng)絡(luò)輿論中情緒的傳播先于事實的傳播，感性的判斷多于理性的判斷，從而強化沉默的螺旋。在朋友圈忽然刷屏的關(guān)于人販子是否該一律處死的討論就很好地印證了這一點。在這一事件中，最早傳播的那條朋友圈信息極為簡單，只有一張孩子流淚的圖，一個紅戳蓋著“處死”二字，表明建議國家修改相關(guān)法律，對拐賣兒童者判處死刑。在后來的擴散傳播中，曾經(jīng)QQ空間盛行的那種“不轉(zhuǎn)不是人”“是媽媽就轉(zhuǎn)”的非理性呼吁再度上演，而理性探討的聲音則顯得微弱不少。究其原因，基本能用以上分析的網(wǎng)絡(luò)從眾心理和網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢意見的極端化來解釋。

綜上所述，沉默的螺旋在網(wǎng)絡(luò)傳播中所產(chǎn)生的效果應(yīng)該分開來看：在大眾傳播空間中，由于網(wǎng)絡(luò)匿名性的作用，這種效應(yīng)是削弱的；但在群體傳播和人際傳播的空間中，由于匿名性的失效，以及網(wǎng)絡(luò)輿論形成的特點，這種效應(yīng)不但是強化的，甚至會發(fā)展至極端。

3 小結(jié)

網(wǎng)絡(luò)傳播的情境更為復(fù)雜，打破了同一空間內(nèi)不同傳播模式單一化存在的方式，各種傳播模式在網(wǎng)絡(luò)傳播中交叉存在，使得網(wǎng)絡(luò)傳播的效果也更為復(fù)雜。具體到對“議程設(shè)置”和“沉默的螺旋”理論在網(wǎng)絡(luò)傳播中效果的分析，既不能簡單套用，也不能做簡單化的判斷，必須充分認識網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的復(fù)雜性，抓住網(wǎng)絡(luò)傳播的本質(zhì)，結(jié)合具體情況來分析。

參考文獻

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