新媒體背景下中國旅游營銷研究思考

【摘 要】 新媒體在科技的推動之下風靡全球，隨著其在各行各業(yè)的廣泛應(yīng)用，日漸成為營銷的重要手段。在此背景下，旅游者的地位提升，對旅游目的地和企業(yè)也提出更高的要求，開展精準營銷，提供多元化的旅游產(chǎn)品，顯得格外重要。本文首先介紹新媒體營銷的研究背景，接著闡述其概念和特點，再從營銷主體、旅游營銷優(yōu)勢、旅游新媒體營銷的現(xiàn)實性及內(nèi)容分析對旅游營銷現(xiàn)狀進行詳盡分析，而后探討新媒體背景對旅游營銷組合和營銷過程的影響，最后以攜程旅行網(wǎng)為例，分析了行業(yè)與新媒體結(jié)合的特點，提出旅游企業(yè)應(yīng)充分利用新媒體的獨特優(yōu)勢，增強旅游者與企業(yè)的互動關(guān)系，迎合需求。

【關(guān)鍵詞】 新媒體 旅游企業(yè) 旅游目的地 旅游營銷

長期以來，我國不論旅游目的地還是旅游企業(yè)的營銷都是主要依賴傳統(tǒng)媒介等進行宣傳，而在互聯(lián)網(wǎng)時代原有的形式已經(jīng)不能滿足現(xiàn)代人的需求，傳播媒介的覆蓋群體也十分有限。尤其是微信、微博的興起和廣泛使用，旅游者和旅游地或旅游組織的互動性加強，旅游目的地的營銷也不再是旅游組織發(fā)布信息，旅游者被動接受，而是旅游者之間、旅游者與旅游組織的雙向互動，旅游者積極參與，并影響著旅游組織或旅游目的地作出相應(yīng)調(diào)整以適應(yīng)不斷變化的需求，這就使得旅游目的地的營銷帶來全新挑戰(zhàn)，也急需營銷策略的變革。

在新媒體時代，旅游者的地位提升，彼此間的互動加強，使得信息獲取更加便捷和準確，對于旅游目的地和企業(yè)來說，其營銷的精準性要求更高，切實迎合游客需求不再是空口白話，而是真正的站在游客角度，以需求為要義，提供多元化的旅游產(chǎn)品，服務(wù)更加人性化。與此同時，提升自身品牌度，拓寬渠道，樹立良好形象，這才是關(guān)鍵。

一、國內(nèi)外文獻綜述

國外關(guān)于新媒體與旅游營銷關(guān)系的研究起步較早，《信息技術(shù)對目的地營銷的影響》這篇論文從國家和區(qū)域旅游組織的職能談起，提出運用多種信息化、電子化的手段引入目的地營銷，并分析其影響。發(fā)達國家成熟的旅游業(yè)發(fā)展態(tài)勢，使之在研究上具備良好的實踐經(jīng)驗，從而開展相關(guān)嘗試，并取得一些階段性成果，但關(guān)于新媒體營銷的運作機制相關(guān)研究仍缺乏深入和系統(tǒng)的探討及應(yīng)用。

我國關(guān)于新媒體研究雖相對滯后，但在歷史的大潮下，國內(nèi)研究已經(jīng)有了一定基礎(chǔ)。陳霽（2011）重點分析新媒體背景下旅游營銷現(xiàn)狀，并提出針對性探討旅游營銷管理的手段，總結(jié)發(fā)展模式，提出對我國旅游營銷發(fā)展創(chuàng)新性的建議；金濤（2014）等認為微信、微博、微電影等都可以作為新媒體營銷的渠道，而職能手機和平板電腦則是旅游企業(yè)新媒體營銷的重要硬件支撐，突出其重要作用，并分析新媒體營銷的特點；李曦（2014）從各學(xué)科交叉應(yīng)用，界定旅游目的地新媒體整合營銷的概念，并構(gòu)建旅游者行為模式。關(guān)于新媒體營銷的策略研究還微博、博客、微信營銷，旅游團購等。

二、新媒體背景下中國旅游營銷的現(xiàn)狀分析

（一）新媒體旅游營銷主體

1.旅游目的地

與旅游目的地傳統(tǒng)的營銷手段相比較，新媒體更多的是集中開發(fā)互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)，重視新媒體在目的地營銷活動中信息傳播方面的優(yōu)勢。以新媒體營銷為媒介，旅游組織對客源國或本國居民旅游影響大大加強。與此同時，旅游者自身也變成旅游信息的發(fā)布者和傳播者，直接或間接地影響著同屬旅游者的旅游動機，信息的接收方與生產(chǎn)者是可以相互轉(zhuǎn)換的，原有的單一信息流動轉(zhuǎn)變?yōu)殡p向、行之有效的溝通，提高了旅游信息的傳播速度。手段主要為，國家或地方旅游組織開通官方微信、微博賬號，對區(qū)域內(nèi)的旅游景觀進行全方位宣傳，使得大眾更好了解目的地的情況，而潛在旅游者也可通過關(guān)注微信、微博，即使參與互動留言，了解旅游信息，而該組織也可以通過微博互動，掌握旅游者訴求，目的地的營銷活動由此也更具針對性。

2.旅游企業(yè)新媒體營銷

旅游企業(yè)在做品牌推廣和產(chǎn)品營銷時，以互聯(lián)網(wǎng)為依托，利用其優(yōu)勢，及時傳播企業(yè)產(chǎn)品，以使得旅游者很快了解產(chǎn)品性能，直觀反映，并作出判斷，由此拓寬旅游企業(yè)營銷的渠道，增加旅游者對企業(yè)的認同。旅游企業(yè)營銷的最終對象是旅游者。運用現(xiàn)代營銷手法，及時掌握顧客需求，以科技引入營銷，增加互動性，不斷把握旅游者的需求，更新旅游產(chǎn)品，滿足旅游者的訴求，樹立旅游企業(yè)的品牌和核心競爭力，在心理上與旅游者產(chǎn)生共鳴，增強認知，打造成使得他們在旅游準備時，就能夠想到的企業(yè)。好比途牛的廣告，“要旅游，找途?！?。

（二）新媒體背景下旅游營銷特點

1.營銷方式柔軟化

伴隨著新媒體技術(shù)的發(fā)展，營銷方式也產(chǎn)生迅猛變化，原有的營銷模式不再適應(yīng)當前需要。旅游企業(yè)要結(jié)合需求，更新營銷理念，以更加柔和的方式，營造社區(qū)模式，以和諧共生的態(tài)度增加與旅游者的接觸。旅游者在獲取信息時，也顯得不是那么被動。加之智能手機的出現(xiàn)更是方便人們獲取信息，手機在手，想走就走，身處戶外，只需要輕觸手機，想要的信息應(yīng)有盡有。那么，目的地或企業(yè)信息傳播則需要以柔軟化方式嵌入旅游者的需求，招徠客戶。

2.營銷范圍全球化

以往紙媒時代，不論報紙還是雜志或者而后的電視營銷，在某種意義上都帶有地域限制，其傳播效果也是極為有限的，至少在空間范圍內(nèi)很難突破。而新媒體時代，以互聯(lián)網(wǎng)為契機，信息的傳播不存在任何地域的阻隔，身處地球任何一處，既能發(fā)布信息也可以接收來自世界各地的新聞資訊、逸聞趣事。旅游目的地和企業(yè)在營銷時，將互聯(lián)網(wǎng)與產(chǎn)品或景區(qū)相結(jié)合，以極為便捷的方式傳遞到世界各個角落，讓更多的游客了解目的地的現(xiàn)狀?？梢姡旅襟w帶來的是營銷范圍的全球化。

三、新媒體對旅游營銷的影響

（一）新媒體背景對旅游營銷組合的影響

1.對產(chǎn)品的影響

新媒體背景下，以網(wǎng)絡(luò)營銷模式對旅游產(chǎn)品進行再次包裝，可以使旅游產(chǎn)品煥發(fā)生機，表現(xiàn)更為豐富活躍。所謂網(wǎng)絡(luò)營銷強調(diào)的是雙方的互動性，彼此更多的是信息交換。旅游者在獲取旅游企業(yè)信息同時，也可以及時反饋自身意愿，提出適當要求，旅游提供商也能在同一時間獲取旅游者的需求，并快速做出反應(yīng)。這是傳統(tǒng)旅游營銷所不能達到的。與此同時，旅游者還能參與到旅游產(chǎn)品的設(shè)計，以自我私人定制的方式，選擇不同的旅游供應(yīng)商和旅游線路，組合成最完美形態(tài)。此外，網(wǎng)絡(luò)方式也敦促旅游企業(yè)更加注重改進服務(wù)，提高產(chǎn)品的質(zhì)量。

2.對價格的影響

新媒體基于互聯(lián)網(wǎng)帶來的是旅游產(chǎn)品價格更為靈活多變。旅游者需求動機里價格永遠占據(jù)很重要的地位，毫無疑問，任何一個消費者都希望得到實惠，以獲得最大的性價比。在同等預(yù)期條件下，互聯(lián)網(wǎng)的開放性為旅游者提供豐富的信息，通過產(chǎn)品的比較，旅游者做出合適的選擇。另一方面，旅游產(chǎn)品具有服務(wù)的的不可貯存性，產(chǎn)品銷售要求及時性，尤其是對于酒店和旅游交通表現(xiàn)的尤為明顯。網(wǎng)絡(luò)讓信息更加便捷，旅游企業(yè)在銷售時，也要及時根據(jù)需求和所處的環(huán)境做出價格的反應(yīng)機制，以更為靈活的方式吸引顧客。

3.對銷售渠道的影響

關(guān)于銷售渠道，首先互聯(lián)網(wǎng)本身就是一種渠道和手段。它連接信息發(fā)布者和信息獲取者，其紐帶作用更為便捷。這也是當今形勢下，互聯(lián)網(wǎng)營銷快速擠占傳統(tǒng)旅行社銷售渠道的重要原因。對于供應(yīng)商來說，其銷售渠道越多越好。而互聯(lián)網(wǎng)直接聯(lián)系旅游供應(yīng)商與終端旅游者，跳過中間商，對于旅游目的地來說，顯然是好的營銷渠道。既能減少營銷成本，還能拓寬渠道。另一方面，對于旅游企業(yè)來說，同樣是契機。旅游產(chǎn)品在原有銷售渠道不變前提下，進一步開拓網(wǎng)絡(luò)營銷方式，何樂而不為。

4.對促銷組合的影響

旅游促銷在于更好的把旅游企業(yè)的信息傳遞給旅游者，為了更好達到效果，往往選擇促銷組合形式，如廣告、營業(yè)推廣、公共關(guān)系等。這些旅游組合方式，往往都能較好的傳遞旅游信息，并刺激旅游者購買。在網(wǎng)絡(luò)時代，這些組合顯得更為豐富和便捷。例如，與互補企業(yè)合作，公關(guān)溝通，利用網(wǎng)絡(luò)事件增加曝光；增進與特定客戶的溝通，鞏固關(guān)系；在吸引新客戶方面，有針對性地采用網(wǎng)絡(luò)鏈接、關(guān)鍵詞搜索等導(dǎo)入企業(yè)產(chǎn)品，增加旅游者對旅游企業(yè)的了解。

（二）新媒體背景對旅游營銷過程的影響

1.對市場調(diào)查的影響

市場調(diào)查的效率和產(chǎn)生效果隨著新媒體的廣泛應(yīng)用發(fā)生極大改變。第一，在手段上，不再像以往那樣依靠人力，廣泛撒網(wǎng)式調(diào)研，耗時耗力。應(yīng)用新媒體時，既能解決終端問題，又可以增進互動，并很好地通過調(diào)研工具反饋旅游者的需求。提高效率同時，還能及時抓住旅游者的訴求。第二，在調(diào)查對象上，既拓寬了范圍，又具備掌握更大的樣本。運用新媒體時，廣泛選取調(diào)研對象，跨越空間障礙，通過足夠大的樣本和區(qū)域覆蓋，更具有普遍性，再通過大數(shù)據(jù)分析，及時改進產(chǎn)品，了解旅游者的消費偏好和相關(guān)的產(chǎn)品建議。

2.對需求預(yù)測的影響

新媒體手段的應(yīng)用，提高了市場需求預(yù)測的及時性和準確性。在以往傳統(tǒng)營銷模式下，人們以觀光為主要旅游需要，僅滿足眼球刺激，對信息掌握也較少。而新媒體推動游客們廣泛參與互動，信息傳播速度也急速加快。如此旅游企業(yè)對游客心理的把握難度加大。以新媒體為手段的預(yù)測顯得更為必要。新媒體增加需求群體內(nèi)部交流，也為外部企業(yè)提供了解需要的機會和平臺。他們對于產(chǎn)品的評價和抱怨，往往發(fā)自內(nèi)心，及時掌握，持續(xù)更進，反而是旅游營銷的更大契機。

3.對產(chǎn)品設(shè)計的影響

新媒體帶給產(chǎn)品設(shè)計的形象是全方位。旅游活動本身兼具愉悅性和異地性，旅游者在旅游過程中尋求心理安慰，有探新求奇的旅游動機。那么在新媒體時代，尤其是生活節(jié)奏的加速，人們生活壓力巨大，行色匆匆不知為何。以旅游的方式逃離本土，使生活慢下來。由此，旅游企業(yè)則要緊緊抓住旅游者的訴求，更換原有營銷方式，多元化貼近旅游者的生活。在產(chǎn)品包裝設(shè)計中，講究透入旅游者心理，喚起內(nèi)心訴求，把握其旅游需要，并以此樹立企業(yè)的形象。

4.對服務(wù)提供的影響

新媒體對于服務(wù)的影響涉及方方面面，不論是服務(wù)方式、服務(wù)過程，甚至是服務(wù)結(jié)果都是深遠的。新媒體的便捷使得營銷方式多元，為企業(yè)提供便利，也使得旅游者有更多選擇機會，其獲取信息渠道增加，合理比較也變成可能。由此，旅游企業(yè)在價格上的競爭反而逐漸被忽略，逼迫旅游服務(wù)提供商更關(guān)注其服務(wù)質(zhì)量，以細致入微、廣泛豐富的產(chǎn)品為主打。企業(yè)面對旅游需求變化帶來的成本攀升，也刺激其不斷探索，科學(xué)決策，謹慎選擇，以最精致、精準的服務(wù)投入市場，專注市場，科學(xué)設(shè)計，更好的滿足市場。

5.對信息反饋的影響

旅游活動并非旅游者回到慣常居住地就意味著整個旅游活動的結(jié)束，其旅游滿意度、旅游重游動機等往往都是與其旅游歸來的反思和總結(jié)有關(guān)。在旅游者的旅游活動行程告一段落后，旅游企業(yè)要及時跟進，善用新媒體手法，以郵件回訪等方式，像老朋友般的問候，以期了解旅游者對本次旅游活動的態(tài)度與信息反饋，幫助企業(yè)及時改進服務(wù)內(nèi)容，更新產(chǎn)品，從而增加用戶黏性，為旅游者再次選擇企業(yè)產(chǎn)品打好基礎(chǔ)，也可以順帶推廣企業(yè)新產(chǎn)品，激發(fā)旅游動機。

結(jié)論

在新媒體襲來的時代，給旅游行業(yè)也帶來翻天覆地的變化，企業(yè)營銷也由此得以更新?lián)Q代。在這樣的大形勢下，旅游企業(yè)必須順勢而為，利用好新媒體的重要驅(qū)動作用，響應(yīng)時代需求，充分發(fā)揮科技力量，有針對性推動營銷改革。政府也要支持這一變革，以全新方式增加與企業(yè)交流，轉(zhuǎn)變原來“家長式”領(lǐng)導(dǎo)理念，注重氛圍營造，為企業(yè)創(chuàng)造良好的競爭環(huán)境。還要跟進時代，以新媒體注入政府治理和信息發(fā)布，并廣泛教育民眾，激發(fā)民眾旅游需求，也要保障民眾的旅游權(quán)益。旅游企業(yè)則充分利用新媒體及時、便捷、覆蓋面廣的優(yōu)勢，規(guī)范經(jīng)營行為，樹立良好企業(yè)形象，增強與旅游者的互動，把握旅游者的多樣化需求，以更好的取得市場份額。

【參考文獻】

[1] 陳霽. 新媒體背景下的中國旅游營銷研究[D].中央民族大學(xué)，2011.

[2] 金濤，李鎮(zhèn)華. 旅游企業(yè)新媒體營銷應(yīng)用研究[J]. 云南社會主義學(xué)院學(xué)報，2014，03：367-368.

作者簡介：桂橙林（1993-），男，漢族，湖北黃岡，中南財經(jīng)政法大學(xué)工商管理學(xué)院碩士研究生，中南財經(jīng)政法大學(xué)工商管理學(xué)院，430073，研究方向：露營旅游，旅游規(guī)劃。