基于汽車4S店客戶滿意度調(diào)查研究

丁揚(yáng)志

摘 要：近年來(lái)受當(dāng)今市場(chǎng)的影響，4S店的發(fā)展存在著很大壓力，主要來(lái)自于生產(chǎn)廠家的壓力和其他4S店的競(jìng)爭(zhēng)。汽車生產(chǎn)廠家對(duì)市場(chǎng)的控制表現(xiàn)為對(duì)經(jīng)銷商的控制，經(jīng)銷商必須按生產(chǎn)廠家的要求進(jìn)行經(jīng)營(yíng)與服務(wù)，每季度、每年廠家都會(huì)對(duì)各4S店進(jìn)行暗訪、考核。如果多次達(dá)不到廠家的標(biāo)準(zhǔn)，廠家就會(huì)以末位淘汰制將其淘汰出局。除了來(lái)自廠家的壓力外，還有來(lái)自于其他4S店的競(jìng)爭(zhēng)，因此，要想獲得更多的顧客就必須從服務(wù)入手，提高工作人員的素質(zhì)，嚴(yán)格按照標(biāo)準(zhǔn)銷售服務(wù)流程來(lái)執(zhí)行，從而提高客戶的滿意度。

關(guān)鍵詞：4S店；客戶滿意度；提高

中圖分類號(hào)： F273 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼： A 文章編號(hào)： 1673-1069（2016）21-121-20 引言

隨著國(guó)際經(jīng)濟(jì)下行壓力，主機(jī)廠汽車產(chǎn)能過(guò)剩，做為傳統(tǒng)的汽車4S店受到很大的沖擊，在這種情況下，只有加強(qiáng)售后服務(wù)的意識(shí)，加緊售后服務(wù)的建設(shè)，提高客戶的滿意度，用優(yōu)良的的售后服務(wù)贏得顧客、贏得市場(chǎng)。

客戶滿意度是指客戶的需求被滿足后的愉悅感，是客戶對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的事前期望與實(shí)際使用產(chǎn)品或服務(wù)后的實(shí)際感受的相對(duì)關(guān)系，為了識(shí)別客戶到底對(duì)我們的產(chǎn)品或服務(wù)過(guò)程的哪個(gè)環(huán)節(jié)滿意，哪個(gè)環(huán)節(jié)不滿意，我們需要對(duì)這種感受進(jìn)行測(cè)評(píng)和衡量，如何用數(shù)字來(lái)衡量這種心理狀態(tài)。

客戶滿意度是客戶的需求被滿足后形成的一種愉悅感或狀態(tài)，此處的“滿意”不僅僅是客戶對(duì)服務(wù)質(zhì)量、服務(wù)態(tài)度、產(chǎn)品質(zhì)量和產(chǎn)品價(jià)格等方面直觀的滿意，更深層的含義是企業(yè)所提供的產(chǎn)品或服務(wù)與客戶期望的吻合程度如何。客戶滿意度指客戶滿意程度的高低，為客戶體驗(yàn)與客戶期望之差。用公式表示為“客戶滿意度=客戶體驗(yàn)-客戶期望”。

當(dāng)客戶體驗(yàn)與期望一致，上述差值為零時(shí)，客戶是基本滿意的。當(dāng)客戶體驗(yàn)超出客戶期望，上述差值為正數(shù)時(shí)，客戶就感到“物超所值”，就會(huì)高興，甚至贊嘆，這個(gè)正數(shù)數(shù)值越大，客戶滿意度越高。例如，旅客奔波一天回到房間，驚喜地發(fā)現(xiàn)飯店送的生日蛋糕盒鮮花，出乎他的預(yù)料，旅客的高興和滿意程度是不言而喻的。相反，當(dāng)差值為負(fù)數(shù)時(shí)，及客戶體驗(yàn)低于客戶期望，客戶是不滿意的，這個(gè)負(fù)數(shù)差值越大，客戶滿意度越低。

客戶滿意度調(diào)查近年來(lái)在國(guó)內(nèi)外得到了普遍重視，特別是服務(wù)行業(yè)的客戶滿意度調(diào)查已經(jīng)成為企業(yè)發(fā)現(xiàn)問題、改進(jìn)服務(wù)的重要手段。通過(guò)客戶滿意度的調(diào)查了解客戶的需求、企業(yè)存在的問題以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間的差異，從而有針對(duì)性地改進(jìn)服務(wù)工作，顯得尤為重要。

1 客戶滿意度調(diào)查解決的問題

首先，通過(guò)客戶滿意度的調(diào)查，可以發(fā)現(xiàn)我們產(chǎn)品、銷售、服務(wù)等營(yíng)銷過(guò)程的短板，從而制定針對(duì)性的改進(jìn)措施。比如對(duì)汽車產(chǎn)品的滿意度調(diào)查可以了解客戶對(duì)外形設(shè)計(jì)、內(nèi)飾做工、動(dòng)力性、舒適性等各方面的優(yōu)劣評(píng)價(jià)；對(duì)銷售過(guò)程的滿意度調(diào)查可以了解我們?cè)谡箯d接待、試乘試駕、新車交車等各個(gè)環(huán)節(jié)的不足之處；對(duì)服務(wù)過(guò)程的滿意度調(diào)查可以了解服務(wù)核心流程各個(gè)環(huán)節(jié)是否執(zhí)行到位，以及回訪、救援、服務(wù)顧問的業(yè)務(wù)水平等。客戶對(duì)這些問題的評(píng)價(jià)也是非常寶貴的信息，可以幫助4S店快速找到客戶關(guān)注點(diǎn)和服務(wù)短板，如能有效整改，將可以在未來(lái)更好地滿足客戶需求。其次，根據(jù)客戶的調(diào)查結(jié)果，可以識(shí)別出哪些是滿意客戶、哪些是不滿意客戶，對(duì)這些客戶也需要針對(duì)性的服務(wù)。把客戶滿意度與客戶價(jià)值兩個(gè)數(shù)據(jù)相結(jié)合，重點(diǎn)識(shí)別出客戶價(jià)值較高而滿意度較低的客戶群。對(duì)這批核心客戶群的不滿意情況要進(jìn)行仔細(xì)的分析識(shí)別，制定重點(diǎn)客戶的挽回措施。另外，對(duì)客戶滿意度進(jìn)行調(diào)查可以在體系內(nèi)容發(fā)現(xiàn)各崗位的不足，提升員工的客戶服務(wù)意識(shí)；在體系外可以向客戶傳遞企業(yè)關(guān)注客戶滿意的服務(wù)態(tài)度，贏得客戶信任。而且面向多網(wǎng)點(diǎn)的調(diào)查也可以發(fā)現(xiàn)不同調(diào)查項(xiàng)目網(wǎng)點(diǎn)彼此間的優(yōu)缺點(diǎn)，比如面向幾百個(gè)4S店的調(diào)查。

2 客戶滿意度的調(diào)查方式

汽車行業(yè)客戶滿意度分為內(nèi)部滿意度和外部滿意度。

內(nèi)部滿意度是由經(jīng)銷商的客戶服務(wù)部門通過(guò)質(zhì)量跟蹤進(jìn)行數(shù)學(xué)加權(quán)得出的，如書面問卷調(diào)查，和按鍵式滿意度調(diào)查?？梢约皶r(shí)得出當(dāng)期的滿意度，具有很強(qiáng)的時(shí)效性，針對(duì)調(diào)查發(fā)現(xiàn)的問題可以理解進(jìn)行改善。

外部滿意度是由專業(yè)的調(diào)查公司通過(guò)神秘客戶調(diào)查、電話回訪調(diào)查和計(jì)算機(jī)輔助電話等方式調(diào)查完成的，通過(guò)對(duì)調(diào)查數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)分析，確定各調(diào)查項(xiàng)目的權(quán)重，從而計(jì)算出客戶對(duì)經(jīng)銷的滿意度結(jié)果。

4S店客戶滿意度調(diào)查開展的方式有很多種，常見的集中簡(jiǎn)略介紹如下。

2.1 書面問卷調(diào)查

比如客戶在會(huì)議室開展集中的問卷調(diào)查、在可休區(qū)的問卷調(diào)查、通過(guò)公司官網(wǎng)開展的遠(yuǎn)程問卷調(diào)查等。

2.2 簡(jiǎn)單按鍵式滿意度調(diào)查

比如銀行柜臺(tái)有滿意度評(píng)價(jià)器，客戶辦完業(yè)務(wù)后可以對(duì)業(yè)務(wù)員的工作按鍵表示滿意或者不滿意。還有一些呼叫中心在客戶電話結(jié)束之前或者之后會(huì)請(qǐng)客戶對(duì)自己的服務(wù)過(guò)程進(jìn)行評(píng)價(jià)，簡(jiǎn)單按電話鍵的某個(gè)數(shù)字或者發(fā)送短信即可。2.3 深入訪談式調(diào)查

提前篩選出有代表性的客戶樣本，預(yù)約好時(shí)間和地點(diǎn)，由專業(yè)的回訪員面對(duì)面的進(jìn)行深度調(diào)查。整個(gè)過(guò)程可能要耗費(fèi)半個(gè)小時(shí)到兩個(gè)小時(shí)，對(duì)客戶服務(wù)感知的各個(gè)細(xì)節(jié)進(jìn)行全面的了解，不僅僅是感知的結(jié)果，還保護(hù)心理變化過(guò)程、滿意不滿意的原因、改進(jìn)的期望等。這種調(diào)查方式時(shí)間長(zhǎng)、費(fèi)用高，但結(jié)果更真實(shí)準(zhǔn)確。

2.4 神秘客戶調(diào)查

暗中邀請(qǐng)一些客戶或者受過(guò)訓(xùn)練的人士，以一般客戶的身份實(shí)地體驗(yàn)企業(yè)的銷售或服務(wù)過(guò)程。調(diào)查人員在實(shí)地體驗(yàn)前都會(huì)受到培訓(xùn)，明確告知過(guò)程中需要注意的事項(xiàng)和檢查標(biāo)準(zhǔn)。過(guò)程中他們對(duì)照檢查標(biāo)準(zhǔn)，逐項(xiàng)確認(rèn)服務(wù)過(guò)程是否執(zhí)行或者執(zhí)行的效果。這種調(diào)查一般適用于管理部門對(duì)業(yè)務(wù)部門的檢查，如主機(jī)廠對(duì)專賣店的滿意度檢查，或者總部對(duì)各授權(quán)分店的服務(wù)水平檢查等。

2.5 電話回訪調(diào)查

通過(guò)電話回訪的形式對(duì)客戶進(jìn)行調(diào)查，順序詢問完提前設(shè)計(jì)好的問卷，請(qǐng)客戶對(duì)各個(gè)問題給出判斷或者評(píng)價(jià)。

在以上集中調(diào)查方式中，電話回訪的方式成本較低，樣本覆蓋面較廣，只要回訪坐席足夠，項(xiàng)目時(shí)間也比較容易控制。隨著電話通信系統(tǒng)和計(jì)算機(jī)系統(tǒng)的發(fā)展，計(jì)算機(jī)輔助的電話調(diào)查得到越來(lái)越廣泛的應(yīng)用。電話回訪調(diào)查是目前應(yīng)用最為普遍的滿意度調(diào)查方式。

3 客戶滿意度調(diào)查的步驟

3.1 篩選調(diào)查樣本

調(diào)查樣本的選擇取決于調(diào)查的目的。比如調(diào)查車輛銷售過(guò)程的滿意度，樣本最好從購(gòu)車一個(gè)月內(nèi)的客戶群中選擇，否則時(shí)間太久客戶就很難記清購(gòu)買的過(guò)程感受；調(diào)查客戶對(duì)售后服務(wù)的滿意度，最好從購(gòu)車時(shí)間半年到兩年內(nèi)的客戶群中選擇，因?yàn)槊赓M(fèi)的首保以及出保修期后的客戶對(duì)服務(wù)流程的關(guān)注度都會(huì)下降很多；總之，篩選出來(lái)的樣本要對(duì)調(diào)查目的有充分的代表性，以保證調(diào)查結(jié)果的客觀性。

3.2 設(shè)計(jì)調(diào)查問卷

問卷設(shè)計(jì)同樣取決于調(diào)查的目標(biāo)。首先問卷內(nèi)容設(shè)計(jì)要能充分代表回訪目的。比如了解設(shè)計(jì)的滿意度，就要進(jìn)一步細(xì)分為外形、顏色內(nèi)飾座椅操縱等多個(gè)問題；要了解售后服務(wù)的滿意度，問卷設(shè)計(jì)就要仔細(xì)問到客戶對(duì)預(yù)約、服務(wù)接待、維修項(xiàng)目確認(rèn)、出場(chǎng)檢查、交車、回訪等各個(gè)環(huán)節(jié)的感受。這種感受要量化以便統(tǒng)計(jì)，一般可以用1到10分來(lái)表示，請(qǐng)客戶給出心理上的份數(shù)。

以上這些問題確認(rèn)后，還要對(duì)每個(gè)問題給與一定的權(quán)重。權(quán)重取決于問題的重要性。 除了問卷設(shè)計(jì)和權(quán)重分配外，還需要注意問卷的執(zhí)行長(zhǎng)度，太長(zhǎng)的問卷會(huì)讓客戶失去耐心，回訪成功率會(huì)降低，而且客戶會(huì)因?yàn)椴荒蜔┙o出很隨意的結(jié)果。

3.3 調(diào)查過(guò)程執(zhí)行

電話回訪是滿意度調(diào)查最常見的執(zhí)行方式。首先要對(duì)回訪員進(jìn)行培訓(xùn)，使他們了解問卷中每一個(gè)問題的意義，如果出現(xiàn)客戶沒有直接回答時(shí)如何應(yīng)對(duì)。然后導(dǎo)出需要回訪的客戶名單，最好直接在坐席電腦上逐條列表顯示出來(lái)，甚至通過(guò)坐席電腦直接呼出，可以大大提高回訪速度。調(diào)查的結(jié)果規(guī)范地記錄在實(shí)現(xiàn)設(shè)計(jì)好的數(shù)據(jù)表中，便于后期統(tǒng)計(jì)。對(duì)于回訪中客戶提出的其他問題做好記錄，需要及時(shí)通知到管理人員。

為了確保調(diào)查過(guò)程的真實(shí)可控，電話回訪一般都要全程錄音。通過(guò)對(duì)回訪錄音的抽查，可以保證回訪結(jié)果真實(shí)，避免回訪員隨意填寫的可能。

3.4 調(diào)查結(jié)果分析

調(diào)查數(shù)據(jù)整理后，要進(jìn)行科學(xué)的分析才能更好、更直觀地說(shuō)明問題。常見的分析方法，比如均值可以了解各個(gè)子問題的大致得分水平，方差分析可以了解各子問題的差異化，多因素相關(guān)性分析可以了解各個(gè)因素間彼此的影響力。

各個(gè)子問題的得分統(tǒng)計(jì)出來(lái)后，再結(jié)合子問題的權(quán)重，滿意度的整體得分就是各子問題的加權(quán)平均值。

參 考 文 獻(xiàn)

[1] 吳清.客戶關(guān)系管理[M].上海：復(fù)旦大學(xué)出版社，2008.

[2] 李杰.汽車營(yíng)銷客戶關(guān)系管理實(shí)戰(zhàn)[M].北京：化學(xué)出版社，2014.

[3] 才延伸.汽車行業(yè)客戶關(guān)系管理[M].上海：同濟(jì)大學(xué)出版社，2011.