語(yǔ)用預(yù)設(shè)視域下的廣告語(yǔ)篇的性別形象研究

王芮

【摘 要】在經(jīng)濟(jì)社會(huì)的信息時(shí)代，廣告作為一種將公眾注意力吸引到某一事物的宣傳方式，己成為了一種重要的社會(huì)現(xiàn)象。語(yǔ)用預(yù)設(shè)作為語(yǔ)言學(xué)的一個(gè)重要課題，由于其自身特點(diǎn)常被廣告語(yǔ)篇生產(chǎn)者巧妙運(yùn)用于廣告語(yǔ)篇中。本文通過(guò)以大量廣告語(yǔ)篇為分析材料，擬對(duì)廣告語(yǔ)篇中性別形象構(gòu)建的語(yǔ)用預(yù)設(shè)進(jìn)行研究，進(jìn)而形成一系列理論總結(jié)，從而幫助廣告語(yǔ)篇生產(chǎn)者結(jié)合性別形象的差異特征，進(jìn)行具體的語(yǔ)用預(yù)設(shè)，以生成最佳廣告語(yǔ)。

【關(guān)鍵詞】廣告語(yǔ)篇；語(yǔ)用預(yù)設(shè)；性別形象差異

引 言

廣告語(yǔ)篇是廣告語(yǔ)篇生產(chǎn)者根據(jù)所宣傳產(chǎn)品或服務(wù)特點(diǎn)所設(shè)計(jì)的一種吸引消費(fèi)者注意的說(shuō)服性語(yǔ)語(yǔ)篇。語(yǔ)用預(yù)設(shè)作為語(yǔ)言學(xué)的一個(gè)重要課題，由于其自身特點(diǎn)常被廣告語(yǔ)篇生產(chǎn)者運(yùn)用于廣告語(yǔ)篇中，將自己的目的隱含在廣告的表面語(yǔ)言之中，進(jìn)而加強(qiáng)其廣告語(yǔ)言的勸導(dǎo)說(shuō)服性。在此之前，已有如何自然（1997），陳新仁（1999），魏在江（2002）等學(xué)者對(duì)于廣告語(yǔ)篇中語(yǔ)用預(yù)設(shè)的研究，以及丁少?gòu)?007），鄔倩（2009），周靜（2013）等學(xué)者對(duì)廣告語(yǔ)篇的說(shuō)服性言語(yǔ)機(jī)制的研究。前人的研究證實(shí)語(yǔ)用預(yù)設(shè)作為廣告語(yǔ)篇中的一種重要的語(yǔ)言策略，可以增強(qiáng)廣告的說(shuō)服力，以滿(mǎn)足廣告宣傳的目的。而語(yǔ)用預(yù)設(shè)視域下的廣告語(yǔ)篇的性別形象研究在國(guó)內(nèi)研究并不多見(jiàn)，本文以語(yǔ)用預(yù)設(shè)為理論背景，從性別形象這一角度切入分析，具有創(chuàng)新之處。性別形象為預(yù)設(shè)的研究提供了一個(gè)新的視角，它以性別形象之間的特征差異為研究要素，揭示廣告語(yǔ)篇中語(yǔ)言結(jié)構(gòu)的相關(guān)信息，說(shuō)明廣告語(yǔ)篇生產(chǎn)者如何將性別形象之間的特征差異應(yīng)用于廣告語(yǔ)篇之中，以達(dá)到廣告預(yù)想的宣傳效果。

一、廣告語(yǔ)篇中的語(yǔ)用預(yù)設(shè)

（一）廣告語(yǔ)篇

廣告作為一種媒介，在廣告商和潛在消費(fèi)者之間起著宣傳、交流的作用，在廣告中使用不同的語(yǔ)用預(yù)設(shè)可以推動(dòng)這種宣傳和交流。設(shè)計(jì)出富有誘惑力和說(shuō)服力的廣告語(yǔ)言需要廣告生產(chǎn)者把握好信息傳播策略、語(yǔ)言策略和消費(fèi)心理策略。同時(shí)，廣告語(yǔ)篇形式的多樣化也推動(dòng)廣告語(yǔ)篇撰寫(xiě)者加深對(duì)其語(yǔ)言策略的關(guān)注，其中語(yǔ)用預(yù)設(shè)作為語(yǔ)言學(xué)的一個(gè)重要課題，廣告語(yǔ)篇生產(chǎn)者在廣告語(yǔ)篇中對(duì)語(yǔ)用預(yù)設(shè)的應(yīng)用即為其語(yǔ)言策略的體現(xiàn)。

（二）語(yǔ)用預(yù)設(shè)在廣告語(yǔ)篇中的應(yīng)用

預(yù)設(shè)，也叫“前提”、“先設(shè)”，是一種潛在的已知信息，是交際雙方共同認(rèn)可的背景知識(shí)。語(yǔ)用預(yù)設(shè)作為預(yù)設(shè)的一個(gè)重要組成部分，是廣告語(yǔ)篇中廣泛使用的一種重要的語(yǔ)言手段。語(yǔ)用預(yù)設(shè)（或稱(chēng)“語(yǔ)用前提”）是指“那些對(duì)語(yǔ)境敏感的，與說(shuō)話(huà)人（有時(shí)包括說(shuō)話(huà)對(duì)象）的信念、態(tài)度、意圖有關(guān)的前提條件。”[何自然 1997]。語(yǔ)用預(yù)設(shè)主要的兩大特征即合適性和共知性。合適性指的是預(yù)設(shè)要與一定的文化條件或語(yǔ)境條件相結(jié)合。而共知性即指授話(huà)者和受話(huà)者具有共同的語(yǔ)言背景，彼此都清楚知道表面語(yǔ)言下隱藏的信息。何兆熊對(duì)此解釋為“前提是言語(yǔ)交際雙方所共有的背景知識(shí)，基于這種知識(shí)，說(shuō)話(huà)人才有可能對(duì)聽(tīng)話(huà)人說(shuō)某一話(huà)語(yǔ)，并認(rèn)為聽(tīng)話(huà)人會(huì)理解他的話(huà)?！盵何兆熊 2000]。因此，廣告語(yǔ)篇中的語(yǔ)用預(yù)設(shè)可以簡(jiǎn)單理解為受眾群體都具備的背景文化知識(shí)，而本文所著重研究的性別形象在廣告語(yǔ)篇中的應(yīng)用，即利用人們對(duì)于性別文化都具有共同的意識(shí)及文化背景。

通過(guò)語(yǔ)用預(yù)設(shè)，不僅可以在一定程度上簡(jiǎn)化廣告語(yǔ)篇的語(yǔ)言，增強(qiáng)廣告語(yǔ)篇的可讀性及廣告的可觀性，并且能夠拉近廣告商與消費(fèi)者的距離，從而達(dá)到吸引消費(fèi)者注意力的目的。除此之外，通過(guò)將廣告中所傳播的新信息與通過(guò)語(yǔ)用預(yù)設(shè)而隱含的已知信息相結(jié)合，可以以此增強(qiáng)廣告的說(shuō)服力，并使的廣告語(yǔ)篇層次分明，從而達(dá)到“言有盡而意無(wú)窮”的效果。因此，在語(yǔ)用預(yù)設(shè)理論框架下對(duì)廣告語(yǔ)篇中性別形象特征差異進(jìn)行研究具有重要的社會(huì)意義。

（三）廣告語(yǔ)篇中性別形象的分類(lèi)

正如Ron Scollon 和Suzanne Wong Scollon 在《跨文化交際：語(yǔ)篇分析法》（Intercultural Communication： A Discourse Approach）中指出，即使男性和女性的成長(zhǎng)家庭背景相同，所受的教育背景和工作環(huán)境也一樣，男性與女性語(yǔ)篇系統(tǒng)仍然在眾多方面存在著差異。[Ron Scollon，Suzanne Scollon 1995]。

女性在廣告語(yǔ)篇中多傾向于感情訴求，更注重包容、關(guān)系、愛(ài)情、親情、家庭等因素，因此廣告語(yǔ)篇生產(chǎn)者多以女性形象的愛(ài)美、愛(ài)家、愛(ài)子、及現(xiàn)代女性追求獨(dú)立等方面進(jìn)行語(yǔ)用預(yù)設(shè)。而男性在廣告語(yǔ)篇中多傾向于理性訴求，更注重的是獨(dú)立、自信、勇敢、挑戰(zhàn)、身份、責(zé)任等因素，因此廣告語(yǔ)篇生產(chǎn)者多以男性形象的示愛(ài)、獨(dú)立、身份及父愛(ài)如山等方面進(jìn)行預(yù)設(shè)。在接下來(lái)的內(nèi)容中將分別就女性形象及男性形象的不同形象特點(diǎn)在廣告語(yǔ)篇中的體現(xiàn)進(jìn)行論述。

二、性別形象之女性形象在廣告語(yǔ)篇中的體現(xiàn)

（一）女性形象與被愛(ài)形象

根據(jù)女性天生對(duì)愛(ài)情與美麗擁有強(qiáng)烈的渴望的特點(diǎn)，因此在許多針對(duì)年輕女性的廣告中，多以愛(ài)情，愛(ài)美為主要題材，體現(xiàn)女性渴望被呵護(hù)，愛(ài)美的心理需求。

具體廣告案例如下：

1.“愛(ài)美就是要耍心機(jī)！”（我的心機(jī)）

2.“一揮而就的美，融化般的水漾光韻，雙唇萌動(dòng)愛(ài)戀姿彩?！保ň_絲碧唇彩）

3.女：我是你的什么？

男：你是我的優(yōu)樂(lè)美啊。

女：原來(lái)我是奶茶啊？

男：這樣，我就可以把你捧在手心里。（優(yōu)樂(lè)美奶茶）

4.“得到你是我一生的幸福。”（德芙巧克力）

5.“那幾天，我就要寵你”（潔婷衛(wèi)生巾）

這幾則廣告就抓住了女性渴望被愛(ài)，渴望美麗，渴望愛(ài)情的心理。前兩則廣告中“愛(ài)美”、“耍心機(jī)”、“萌動(dòng)愛(ài)戀”體現(xiàn)了女性，尤其是年輕女性對(duì)美麗的追求。廣告的設(shè)計(jì)思路是通過(guò)在女性心理埋下的變美可以提升魅力，獲得愛(ài)情的預(yù)設(shè)，闡述產(chǎn)品對(duì)于女性在變美及愛(ài)情甜蜜的作用，進(jìn)而贏得女性消費(fèi)者的追捧。而后三則中“把你捧在手心”、“得到你”、“一生的幸?！?、“就要寵你”突出反映了女性對(duì)愛(ài)情及愛(ài)情中彼此關(guān)系的關(guān)注，更突出了女性渴望被愛(ài)的心理訴求。在這類(lèi)廣告中通過(guò)基于女性對(duì)愛(ài)與被愛(ài)的渴望的語(yǔ)用預(yù)設(shè)，從而帶給消費(fèi)者的感受是通過(guò)使用其產(chǎn)品，可以滿(mǎn)足她們對(duì)愛(ài)情的需求。

（二）女性形象與愛(ài)家形象

自古以來(lái)“男主外，女主內(nèi)”的思想傳統(tǒng)，女性形象與家庭，與家人聯(lián)系更加密切。因此，許多廣告針對(duì)家庭主婦的廣告多以呵護(hù)、責(zé)任為主要題材，體現(xiàn)女性對(duì)家的責(zé)任與愛(ài)。

具體廣告案例如下：

1.“過(guò)年要回家，思鄉(xiāng)的心，團(tuán)聚的情，過(guò)年記得把旺旺帶回家！”（旺旺）

2.“戀一張床，愛(ài)一個(gè)家。”

“有愛(ài)就有家的溫暖。”（水星家紡）

3.“柯達(dá)膠卷，屬于你的家庭歡樂(lè)”（柯達(dá)膠卷）

這三則廣告抓住了女性對(duì)家庭的責(zé)任與和呵護(hù)的心理?！盎丶摇?、“團(tuán)聚”、“戀床”、“愛(ài)家”、“溫暖”、“家庭歡樂(lè)”從各個(gè)角度詮釋了“家”的概念，基于女性對(duì)家庭幸福及家庭和諧的追求的語(yǔ)用形象預(yù)設(shè)，從而達(dá)到吸引消費(fèi)者的目的。

（三）女性形象與愛(ài)子形象

與愛(ài)家形象相近，女性形象的愛(ài)子形象更是廣告設(shè)計(jì)者的所青睞的形象。與女性愛(ài)子形象相切合的廣告語(yǔ)篇多以母愛(ài)，親情為主要題材，體現(xiàn)女性對(duì)孩子的真摯情感。

具體廣告案例如下：

1.在一則旺仔牛奶廣告中，隨著校園喇叭播報(bào)“三年級(jí)六班的李子明同學(xué)，你媽媽給你送來(lái)了兩瓶旺仔牛奶”，一個(gè)叫李子明的男孩激動(dòng)地奔向媽媽?xiě)牙?，親了一口牛奶罐子，說(shuō)：“媽媽我愛(ài)你！”然后身后的小伙伴們羨慕地說(shuō)：“哇，你媽媽好愛(ài)你哦！”（旺仔牛奶）

2.“懷寶寶時(shí)，我用迪巧成人鈣，生寶寶后，喂他迪巧小兒鈣，寶寶長(zhǎng)大后，還有迪巧兒童鈣?！保ǖ锨赦}片）

在上面兩則廣告中充分利用了女性的愛(ài)子情懷，通過(guò)母愛(ài)來(lái)推銷(xiāo)商品。如第一則廣告，廣告中的親情交流是通過(guò)牛奶實(shí)現(xiàn)的，牛奶變成象征母親關(guān)愛(ài)孩子的產(chǎn)品；第二則廣告則是通過(guò)鈣片來(lái)實(shí)現(xiàn)的，孩子從出生前到出生后真?zhèn)€階段對(duì)鈣片的需求象征著母親對(duì)孩子的呵護(hù)，進(jìn)而引發(fā)女性消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲。廣告中所推薦的產(chǎn)品基于女性母性情感的語(yǔ)用預(yù)設(shè)，從而找到與情感訴求相匹配的物質(zhì)形式，從而達(dá)到廣告宣傳效果。

（四）女性形象與獨(dú)立形象

隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，女性對(duì)個(gè)人生活獨(dú)立的追求也日漸增強(qiáng)，在影視作品中出現(xiàn)了很多“女強(qiáng)人”、“女白領(lǐng)”的女性形象，因此在現(xiàn)在的廣告中，也不乏針對(duì)此類(lèi)女性形象而設(shè)立的廣告語(yǔ)篇。

具體的廣告案例：

1.“不做“矯情”女人，只做真實(shí)的自己?！保ㄑ澭b廣告）

2.“做你喜歡的！”（OPPO Ulike 音樂(lè)手機(jī)）

3.“我的事由我來(lái)做主！”（潘婷洗發(fā)水）

4.“你，值得擁有！”（巴黎歐萊雅化妝品系列）

在以上幾則廣告語(yǔ)中，“真實(shí)的自己”、“自信”、“出眾”、“做主”、“值得擁有”等詞充分體現(xiàn)了現(xiàn)代女性的獨(dú)立形象，廣告語(yǔ)篇生產(chǎn)者抓住現(xiàn)代女性更加自立，自信，自助的特點(diǎn)?；诂F(xiàn)代女性對(duì)獨(dú)立自主的追求心理進(jìn)行語(yǔ)用預(yù)設(shè)，對(duì)現(xiàn)代女性的自我發(fā)展給予肯定，從而打開(kāi)現(xiàn)代女性的廣告市場(chǎng)。

（五）女性形象在廣告語(yǔ)篇中的總體特征

女性形象的分類(lèi)根據(jù)不同年齡階段女性不同的感性追求，以此遞進(jìn)?？傮w來(lái)說(shuō)女性形象在廣告語(yǔ)篇中的特征是以感性為主，充滿(mǎn)內(nèi)心情感表達(dá)，在廣告語(yǔ)篇中，其具體題材正是基于女性在愛(ài)情，愛(ài)美，愛(ài)家，愛(ài)子和渴求自主的語(yǔ)用預(yù)設(shè)下，形成與之對(duì)應(yīng)的物質(zhì)產(chǎn)品或服務(wù)對(duì)象的廣告設(shè)計(jì)，從而達(dá)到吸引特定消費(fèi)者的效果。

三、性別形象之男性形象在廣告語(yǔ)篇中的體現(xiàn)

（一）男性形象與示愛(ài)形象

男性天生帶有一種保護(hù)欲，再加之傳統(tǒng)思想文化中，男性頂天立地的男子漢形象，使得男性的示愛(ài)和呵護(hù)形象深入人心。因此在廣告語(yǔ)篇中常?；谶@種男性形象進(jìn)行語(yǔ)用預(yù)設(shè)，從而達(dá)到宣傳效果。

具體的廣告實(shí)例：

1.“愛(ài)你就像愛(ài)自己。”（哇哈哈純凈水）

2.“為了她的節(jié)日，獻(xiàn)上您純金般的心?！保呈罪椘放疲?/p>

3.“愛(ài)她就給她最好的?！保▌?chuàng)意依蘭廣告）

在以上幾則廣告語(yǔ)中，廣告設(shè)計(jì)者抓住男性天生保護(hù)欲的特點(diǎn)，進(jìn)行廣告設(shè)計(jì)，吸引男性注意力?！皭?ài)你”、“純金般的心”、“最好的”等詞充分體現(xiàn)了男性對(duì)女性的呵護(hù)與愛(ài)。而正是基于男性這種保護(hù)欲的語(yǔ)用預(yù)設(shè)，巧妙的將產(chǎn)品或服務(wù)與之匹配，進(jìn)而使得廣告更具有說(shuō)服力。

（二）男性形象與事業(yè)形象

男性形象最具典型的形象便是其事業(yè)形象，成年男性更注重獨(dú)立、身份、競(jìng)爭(zhēng)與挑戰(zhàn)等因素，具有很強(qiáng)的身份意識(shí)，崇尚競(jìng)爭(zhēng)，追求成功。廣告設(shè)計(jì)者根據(jù)男性形象的這類(lèi)形象特點(diǎn)運(yùn)用相應(yīng)的語(yǔ)用預(yù)設(shè)，從而達(dá)到宣傳效果。

具體廣告案例：

1.“知己的味道，領(lǐng)袖的味道，好酒，滿(mǎn)懷男人的味道，衡水老白干，喝出男人味。”（衡水老白干）

2.“我的生活，我的態(tài)度，我的選擇，張?jiān)＝獍偌{干紅葡萄酒?！保◤?jiān)＝獍偌{干紅葡萄酒）

3.“放心吧，從小到大，還沒(méi)輸過(guò)呢，混不好我就不回來(lái)了。”（勁霸男裝）

4.“男人的臉，不斷面臨油的挑戰(zhàn)，再多挑戰(zhàn)又怎樣，滿(mǎn)臉自信，打破陳規(guī)，妮維雅男士?！保菥S雅男士洗面奶）

上述廣告中使用的“領(lǐng)袖”、“男人味”、“我的”、“沒(méi)輸過(guò)”、“挑戰(zhàn)”、“自信”、“打破陳規(guī)”等詞均彰顯出男性獨(dú)立的身份特征，以及男性的自信，競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)以及對(duì)成功的渴望。廣告語(yǔ)篇生產(chǎn)者正是基于男性形象的此類(lèi)特點(diǎn)進(jìn)行語(yǔ)用預(yù)設(shè)，迎合男性對(duì)自我價(jià)值認(rèn)可的渴求，從而設(shè)計(jì)出吸引男性消費(fèi)者的廣告。

（三）男性形象與愛(ài)家形象

隨著男性年齡的增長(zhǎng)，他們更注重歸家，更享受家?guī)Ыo自己的溫暖。廣告語(yǔ)篇生產(chǎn)者基于男性的這一心理特點(diǎn)進(jìn)行預(yù)設(shè)，從而引起男性消費(fèi)者的關(guān)注。

具體廣告案例：

1.“溫暖的愛(ài)，父親的笑，萬(wàn)聯(lián)的貼心?！保ǜ赣H節(jié)促銷(xiāo)活動(dòng)）

2.“我有兩個(gè)好爸爸？”（好爸爸洗衣液）

上述兩則廣告語(yǔ)中，“溫暖的愛(ài)”、“貼心”、“好爸爸”都是體現(xiàn)父愛(ài)如山，父親對(duì)家庭的關(guān)愛(ài)。廣告語(yǔ)篇生產(chǎn)者基于男性父愛(ài)情感進(jìn)行語(yǔ)用預(yù)設(shè)，從而找到與情感訴求相匹配的物質(zhì)形式，達(dá)到廣告宣傳效果。

（四）男性形象在廣告語(yǔ)篇中的總體特征

男性形象的分類(lèi)根據(jù)不同階段的男性形象擁有不同的理性追求，以此遞進(jìn)?？偟膩?lái)說(shuō)，在廣告語(yǔ)篇中正是基于男性示愛(ài)呵護(hù)他人的情感，對(duì)事業(yè)堅(jiān)持不懈追求的恒心，以及對(duì)家人那份責(zé)任的語(yǔ)用預(yù)設(shè)，從而被廣告設(shè)計(jì)者利用設(shè)計(jì)出與之對(duì)應(yīng)物質(zhì)產(chǎn)品或服務(wù)形式，進(jìn)而達(dá)到迎合消費(fèi)者心理，并吸引其注意力的效果。

結(jié) 語(yǔ)

成功的廣告語(yǔ)篇大都分別運(yùn)用了各種類(lèi)型的語(yǔ)用預(yù)設(shè)，使得廣告文本具有吸引力、說(shuō)服力。而本文所研究的語(yǔ)用預(yù)設(shè)視域下的廣告語(yǔ)篇的性別形象便是針對(duì)在廣告語(yǔ)篇中女性形象與男性形象的形象差異進(jìn)行舉例分析。進(jìn)而得到在廣告語(yǔ)篇中，女性形象特點(diǎn)大多以感性為主，伴隨家庭，愛(ài)情，溫馨，愛(ài)美等主要元素，而男性形象則多側(cè)重于理性，伴隨示愛(ài)，事業(yè)，身份，競(jìng)爭(zhēng)，力量和父愛(ài)等主要元素。因此，廣告語(yǔ)篇生產(chǎn)者可以利用女性和男性之間的性別形象差異，從事實(shí)、信念、狀態(tài)和行為等方面著手運(yùn)用語(yǔ)用預(yù)設(shè)，生成最佳關(guān)聯(lián)廣告話(huà)語(yǔ)，使得廣告受眾接收到廣告語(yǔ)篇中的明示信息后，同時(shí)能夠輕松地產(chǎn)生與廣告商相同或趨同的語(yǔ)用預(yù)設(shè)信息，從而產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲?？傊擅畹倪\(yùn)用語(yǔ)用預(yù)設(shè)于廣告語(yǔ)篇當(dāng)中，不僅有利于廣告語(yǔ)言的科學(xué)化，而且在宣傳效果方面也會(huì)收到意想不到的效果。

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