如何打造旅游綜合體

張仁天

旅游綜合體又稱文旅綜合體，是以一定的文化旅游資源與土地價(jià)值為基礎(chǔ)，以文化休閑旅游為導(dǎo)向進(jìn)行土地綜合開發(fā)而形成的，集綜合或主題旅游項(xiàng)目、度假會(huì)議酒店集群、旅游購物商街、休閑居住社區(qū)、建筑園林小品、市政交通配套等為核心功能構(gòu)架于一體，整體服務(wù)品質(zhì)較高的休閑度假集聚區(qū)。

旅游綜合體的開發(fā)依附于良好的旅游資源是其先決條件，而旅游資源一般包括自然風(fēng)光資源、人文歷史資源和文化創(chuàng)生資源。奇特獨(dú)有的自然風(fēng)光資源一般已開發(fā)為旅游景點(diǎn)，在此基礎(chǔ)上進(jìn)行旅游綜合體開發(fā)可以事半功倍，但這樣的資源有限、成本相對較高。人文歷史資源以歷史上文化名人的足跡所至為地緣條件，進(jìn)行文化旅游開發(fā)，放大旅游資源，有故事可講，以此吸引人氣，帶動(dòng)地產(chǎn)的綜合開發(fā)。文化創(chuàng)生資源則是在沒有任何旅游特質(zhì)的地塊，通過文化挖掘、文化創(chuàng)造，圍繞某一主題進(jìn)行文化創(chuàng)生而實(shí)現(xiàn)旅游資源的新構(gòu)，并輔以現(xiàn)代新奇特的高科技手段，達(dá)到生活體驗(yàn)再造的目的以吸引客群。萬達(dá)文旅城即是這種文化創(chuàng)生資源型旅游綜合體。

一、旅游綜合體的核心特征

旅游綜合體的旅游項(xiàng)目或旅游景點(diǎn)的開發(fā)，是項(xiàng)目成敗的關(guān)鍵，是吸引人氣與客群的重要手段，也是體現(xiàn)其社會(huì)價(jià)值與功能屬性的重要載體。無論是綜合性還是主題型旅游項(xiàng)目或旅游景點(diǎn)，其策劃定位需要從旅游區(qū)整體的發(fā)展來進(jìn)行整體包裝，考慮到客群屬性，并結(jié)合自身的稟賦資源（包括環(huán)境資源、社會(huì)資源、政府資源、企業(yè)資源）進(jìn)行內(nèi)在邏輯一致性的打造，而不要隨意處置、胡亂創(chuàng)意。項(xiàng)目景點(diǎn)的新奇特是其安生立命的根本，無論是觀光還是體驗(yàn)，以全面滿足人的身心靈需求為導(dǎo)向。

旅游綜合體的分類，正是基于核心旅游項(xiàng)目或旅游景點(diǎn)來劃分，形成“X+旅游綜合體”的分類模式，X是旅游綜合體的核心競爭力，是特色主題，是某一邏輯線索的綜合極致。主題的確定具有無限性、創(chuàng)生性，這也是旅游綜合體的魅力所在，沒有完全一樣的旅游綜合體，每一個(gè)成功的旅游綜合體都是獨(dú)一無二的，不可復(fù)制的，可復(fù)制的只是其原理與思想。X可以是觀光景區(qū)、主題公園（樂園）、主題演藝、水上游樂、滑雪場、賽馬場、賽車場、影視城、特色街區(qū)、溫泉養(yǎng)生中心、高爾夫球場、特色酒店、主題博物館等，不拘一格。

當(dāng)前比較成功的典型旅游綜合體項(xiàng)目有：濱海旅游綜合體，如海南高龍灣1號、威海銀灘（有一定爭議）；溫泉旅游綜合體，如北京溫都水城、南京頤尚溫泉；主題公園旅游綜合體，如深圳華僑城、安徽悠然藍(lán)溪；主題演藝旅游綜合體：如杭州宋城；主題酒店旅游綜合體，如西溪天堂、澳門威尼斯人度假村；影視城旅游綜合體，如襄陽唐城；鄉(xiāng)村旅游綜合體，如武漢木蘭山民宿；高爾夫旅游綜合體，如深圳觀瀾湖、杭州富春山居高爾夫；養(yǎng)生養(yǎng)老旅游綜合體，如黃山德懋堂、綠城烏鎮(zhèn)雅園等。

二、旅游綜合體的地產(chǎn)板塊

由于旅游綜合體旅游板塊的長期性與經(jīng)營性特征，需要地產(chǎn)板塊進(jìn)行近期資金平衡。因此，地產(chǎn)板塊的功能劃分、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、開發(fā)順序與節(jié)奏，對于項(xiàng)目的持續(xù)推進(jìn)與最終成功起到至關(guān)重要的作用。并且地產(chǎn)板塊是旅游綜合體的重要組成部分，使傳統(tǒng)的觀光游轉(zhuǎn)變?yōu)轶w驗(yàn)游，使服務(wù)品質(zhì)和內(nèi)容有著跨越式提升，體現(xiàn)了旅游產(chǎn)品的升級換代。

旅游綜合體的地產(chǎn)板塊主要包括度假會(huì)議酒店集群、旅游購物商街、休閑居住社區(qū)三大功能屬性，其用地性質(zhì)分別對應(yīng)于旅游用地、商業(yè)用地、居住用地。盡管整個(gè)項(xiàng)目用地具備綜合用地性質(zhì)，但每個(gè)具體地塊必須有與其功能相一致的用地屬性。很多開發(fā)商在這點(diǎn)上喜歡投機(jī)取巧，結(jié)果在操盤的時(shí)候遇到金融、銷售、政策上的壁壘，導(dǎo)致項(xiàng)目最后功敗垂成，甚至成為爛尾項(xiàng)目，這一點(diǎn)應(yīng)引起特別重視。

旅游綜合體的地產(chǎn)板塊產(chǎn)品設(shè)計(jì)，一定要以市場為導(dǎo)向，以虛擬意向客群的深度研究為基礎(chǔ)，進(jìn)行開發(fā)規(guī)模、建筑風(fēng)格、空間尺度、格局布置、特色體驗(yàn)定位，再結(jié)合常規(guī)建筑規(guī)范和設(shè)計(jì)原則進(jìn)行細(xì)部深化，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的多樣性與唯一性，滿足客群的個(gè)性化需求。在當(dāng)代旅游地產(chǎn)設(shè)計(jì)中，要充分重視信息化、智慧型、可視性在建筑設(shè)計(jì)中的重要性、價(jià)值與意義，并將其理解為標(biāo)配。

由于旅游綜合體的開發(fā)投入大，見效益的周期相對較長，應(yīng)充分重視、科學(xué)謀劃旅游地產(chǎn)板塊的開發(fā)順序與節(jié)奏，并注意資金的匹配問題和營銷的前置推廣問題。根據(jù)資金狀況，合理安排酒店、商街的建設(shè)時(shí)點(diǎn)，住宅銷售一定要在旅游配套初步成型并有一定口碑后進(jìn)行，以確保其價(jià)值最大化并促成開盤熱銷的狀況。

三、旅游綜合體的輔助配套

一般很容易忽略旅游綜合體的輔助配套，沒將其放在重要的戰(zhàn)略地位來考慮。實(shí)際上，輔助配套對于增強(qiáng)客戶的旅游、休閑體驗(yàn)，提高客戶回頭率具有重要意義。旅游綜合體的輔助配套主要包括建筑園林小品和市政交通配套，應(yīng)有專項(xiàng)策劃與設(shè)計(jì)。

建筑園林小品是每一個(gè)項(xiàng)目必備的旅游景觀點(diǎn)綴，每一個(gè)小品的創(chuàng)意特色與文化意蘊(yùn)對于提升項(xiàng)目整體品質(zhì)具有不可忽略的作用。各小品整合在一起后構(gòu)成景區(qū)整體的連貫性與邏輯性，體現(xiàn)整個(gè)項(xiàng)目的文化主旨。每個(gè)游客在不同時(shí)刻達(dá)到不同的地點(diǎn)，均有新奇特體驗(yàn)，做到步移景異，是提高整個(gè)旅游綜合體的體驗(yàn)評價(jià)的重要一環(huán)，而不僅僅只有幾個(gè)核心景點(diǎn)。

市政交通配套包括進(jìn)山道路和景區(qū)道路的曲徑通幽與通達(dá)順暢、停車場的人性化設(shè)計(jì)與便捷方便，衛(wèi)生間的干凈整潔與舒適宜人，特別是觀光游覽與休閑購物的路線設(shè)計(jì)，依山就勢、循環(huán)往復(fù)，既要滿足游客的體驗(yàn)感，又要保證購物消費(fèi)的經(jīng)營性。

項(xiàng)目亮點(diǎn)既要有點(diǎn)，又要有線和面，沿途的打造也很重要，可消除疲勞感，增強(qiáng)新鮮感。很多項(xiàng)目的規(guī)劃建設(shè)沒有重視這兩大輔助配套的價(jià)值，沒有科學(xué)合理與細(xì)致周到的考慮，大大降低了游客的體驗(yàn)感，也使項(xiàng)目的重復(fù)性消費(fèi)大打折扣。

四、旅游綜合體的資金運(yùn)作

旅游綜合體的成功開發(fā)，資金運(yùn)作的科學(xué)性與合理性非常重要。傳統(tǒng)的旅游風(fēng)景區(qū)開發(fā)的收支平衡，主要考慮前期總投入相對于旅游門票和經(jīng)營收入的平衡。旅游綜合體則不同，旅游綜合體開發(fā)是旅游+地產(chǎn)的綜合開發(fā)，還考慮通過地產(chǎn)的銷售彌補(bǔ)旅游投入的不足，以較少的總投入實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目的可持續(xù)循環(huán)建設(shè)與開發(fā)。對資金投入的來源與方式有著更多元化的考量。

旅游綜合體的資金投入包括自有原始資金投入、股權(quán)轉(zhuǎn)讓投入、旅游基金等專項(xiàng)資金投資者投入、國家旅游及文化、健康養(yǎng)老等專項(xiàng)優(yōu)惠政策及資金投入、經(jīng)營收入滾動(dòng)投入、地產(chǎn)銷售收入滾動(dòng)投入等。為實(shí)現(xiàn)資金平衡，對于自有原始資金投入之外的匹配資金的運(yùn)籌與融入，是旅游綜合體成功開發(fā)的重要保障。

五、旅游綜合體的運(yùn)營管理

專業(yè)化的旅游綜合體運(yùn)營團(tuán)隊(duì)是項(xiàng)目開發(fā)的靈魂與保障。從開發(fā)方案的編制，各功能板塊的設(shè)計(jì)協(xié)調(diào)，到招商平臺(tái)、融資平臺(tái)、營銷平臺(tái)的構(gòu)建，都需要具備全局性、長遠(yuǎn)性、創(chuàng)造性的思維方式與品質(zhì)，才能成為一個(gè)合格的旅游綜合體運(yùn)營商。并且對酒店、商業(yè)街、娛樂項(xiàng)目的綜合把控能力，善于尋找合格的專業(yè)合作商，也是考驗(yàn)成熟的旅游綜合體運(yùn)營商的重要方面。當(dāng)前國內(nèi)比較成熟的旅游綜合體運(yùn)營商有華僑城、港中旅、國旅、龍城控股、方特、長隆等。

總之，旅游綜合體開發(fā)是未來房地產(chǎn)轉(zhuǎn)型發(fā)展的新方向、新趨勢，對于滿足人們?nèi)找嬖鲩L的高端文化和生活休閑旅游需求，提升人們的生活品質(zhì)，促進(jìn)國家經(jīng)濟(jì)的持續(xù)健康發(fā)展，有著積極的意義，具有廣闊的前景。

作者系新易林產(chǎn)業(yè)投資集團(tuán)有限公司總裁