網(wǎng)絡(luò)媒體環(huán)境下的政府公共關(guān)系

陳晨

【摘 要】當(dāng)今時代，政府公共關(guān)系的開展得到了廣泛的關(guān)注和普遍的重視。在網(wǎng)絡(luò)信息化快速發(fā)展的背景下，如何合理有效的運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)媒體處理政府公共關(guān)系得到了政府和社會的普遍關(guān)注。

【關(guān)鍵詞】政府公共關(guān)系；網(wǎng)絡(luò)媒體環(huán)境；政府管理方式

網(wǎng)絡(luò)時代是一個信息傳遞速度快且危機(jī)頻發(fā)的時代，早在1998年，網(wǎng)絡(luò)就已經(jīng)成為繼報刊、廣播、電視之后的第四媒體。經(jīng)過近十多年的發(fā)展，據(jù)第37次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報告顯示，截止2015年底，中國的網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到了6.88億，互聯(lián)網(wǎng)普及率更是達(dá)到了50.3%，中國的網(wǎng)絡(luò)媒體已經(jīng)成為傳播時事新聞、引導(dǎo)社會輿論、反映民眾呼聲的重要渠道，由于網(wǎng)絡(luò)媒體不同于傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢及特點(diǎn)，它越來越成為改變和影響人們傳統(tǒng)信息傳播溝通方式的手段。

政府公共關(guān)系，是政府運(yùn)用各種媒介手段向公眾公布政府信息，維護(hù)政府形象以更好地實(shí)施政府管理，并實(shí)現(xiàn)與公眾協(xié)調(diào)溝通的活動。因而在網(wǎng)絡(luò)媒體環(huán)境下，要更加注重政府公共關(guān)系的維護(hù)。

一、網(wǎng)絡(luò)媒體與政府公共關(guān)系的概念

（一）網(wǎng)絡(luò)媒體的概念

目前關(guān)于網(wǎng)絡(luò)媒體的定義，學(xué)界仍然存在爭議，匡文波、錢偉剛、盧佳和宋培義認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)媒體就是指互聯(lián)網(wǎng)；雷躍捷、吳滿意認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)媒體只要是指一種傳播媒介。在文章中，我們認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)媒體指的是依靠互聯(lián)網(wǎng)傳播技術(shù)和設(shè)備、按照傳統(tǒng)新聞媒體傳播流程運(yùn)作形成的一系列傳播信息的渠道、工具或者網(wǎng)絡(luò)平臺，它包括了：SNS網(wǎng)站（微博、facebook等）、門戶網(wǎng)站、視頻社區(qū)（Youtube）、微信、LINE等語音分享平臺，手機(jī)新聞app客戶端等。

（二）政府公共關(guān)系的概念

對于政府公共關(guān)系的概念，目前學(xué)界尚無統(tǒng)一的定義，如，唐鈞認(rèn)為政府公共關(guān)系是以政府部門和公務(wù)員為主體，社會公眾為客體，用于塑造良好形象和獲得公眾支持為目標(biāo)的活動，傳播和溝通是政府公共關(guān)系的最基本途徑。政府公共關(guān)系依環(huán)境劃分為常態(tài)公共關(guān)系——塑造形象；危機(jī)公共關(guān)系——修復(fù)形象。詹文都認(rèn)為政府公共關(guān)系是政府為了更好地運(yùn)用其職能，運(yùn)用傳播手段與社會公眾建立相互了解、相互適應(yīng)的持久關(guān)系，以期在公眾中塑造政府的良好形象，爭取公眾對政府工的理解和支持的一系列活動總和。文章中，就認(rèn)為政府公共關(guān)系是政府主體用于長期傳達(dá)信息和獲取公眾意向的活動，從而樹立國家形象，協(xié)調(diào)政府與公眾關(guān)系，使政府行為得到公眾認(rèn)可和支持。

二、網(wǎng)絡(luò)媒體環(huán)境對我國政府公關(guān)的影響

網(wǎng)絡(luò)媒體的快速發(fā)展，對我國公共關(guān)系產(chǎn)生巨大影響，網(wǎng)絡(luò)媒體的發(fā)展，使得社會公眾對我們的國家我們的政府產(chǎn)生強(qiáng)烈的責(zé)任感，促使他們積極的通過各種方式真正實(shí)現(xiàn)“人民當(dāng)家作主”這一權(quán)利。但是，由于網(wǎng)絡(luò)的低門檻、匿名等原因，也造成了各種虛假夸大消息的傳播，甚至造成社會的恐慌。因而，我們認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)媒體環(huán)境對政府公共關(guān)系是一把雙刃劍。

（一）積極影響

1.促進(jìn)社會民主化進(jìn)程

網(wǎng)絡(luò)媒體這一新興媒體形態(tài)讓信息的接受更加不受空間和時間的限制，而且網(wǎng)絡(luò)媒體的信息傳播更加迅速即時，這樣一來公眾能隨時隨地接受政府的信息，這不僅讓公眾更加關(guān)心國家社會大事，也使公眾能夠通過這些平臺實(shí)現(xiàn)信息的及時反饋，此外，迅速崛起的網(wǎng)絡(luò)草根意見領(lǐng)袖和網(wǎng)絡(luò)新聞傳播渠道都己經(jīng)成為政府公共關(guān)系可以借助和利用的工具，權(quán)威性的第三方網(wǎng)絡(luò)語言往往能夠反映更為草根的意見，能夠表達(dá)更為有力的輿論引導(dǎo)力。

2.培養(yǎng)公眾參與意識

新媒體環(huán)境下，各方信息傳遞速度快且信息量大，公眾通常無力去辨別信息的真假，這在客觀上激發(fā)了公民維護(hù)知情權(quán)的意識。另外，政府開展的各種依托網(wǎng)絡(luò)平臺的交流和采訪，如政務(wù)微博、市長信箱等，不僅激發(fā)了公民的參與意識，也為政府提供了一個發(fā)布市政信息、解答公民疑惑、解析政府政策的平臺。最后，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的進(jìn)步也是一種催化劑。信息技術(shù)水平的迅猛提高方便了公民參與公共關(guān)系活動，降低了參與成本。

3.利于對政府的實(shí)時監(jiān)督

政府部門的監(jiān)督機(jī)制在當(dāng)下，由于受到各種限制，尚未真正發(fā)揮作用。而網(wǎng)絡(luò)新聞媒體由于其工作職責(zé)的要求，必然會嚴(yán)格對待政府工作中的任何一項(xiàng)內(nèi)容，這在一定程度上能夠減少危害公共安全事件的發(fā)生。新媒體環(huán)境以網(wǎng)絡(luò)為核心，其基本原則是公開透明、誠實(shí)守信，正是這些特征使其成為反腐的同盟軍。網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展在一定程度上對貪官的貪污腐化行為進(jìn)行了批露，對查處腐敗犯罪、預(yù)防犯罪，構(gòu)建良好的政府公共關(guān)系發(fā)揮了重要的作用。

（二）消極影響

1.相關(guān)政府工作人員的公共服務(wù)意識并未與時俱進(jìn)

當(dāng)前社會正處于轉(zhuǎn)型期，政府正在由主導(dǎo)型政府向服務(wù)型政府轉(zhuǎn)變。在這種情勢下，人民是國家實(shí)行各項(xiàng)政策的最終服務(wù)對象的地位得以保障，在網(wǎng)絡(luò)媒體的主導(dǎo)之下，受眾的主體地位在媒介中得到了前所未有的解放與提升，然而政府相關(guān)的工作人員卻在意識上并未與之一致。由于傳統(tǒng)思維慣性的影響，政府公關(guān)主題尚缺乏為公眾服務(wù)的意識，跟不上時代的節(jié)奏和發(fā)展的需要，缺乏協(xié)調(diào)意識，眾多工作人員并未把公共關(guān)系的構(gòu)建上升至管理哲學(xué)的高度，并未針對受眾而采取一系列有效措施，在公共關(guān)系的構(gòu)建上仍然存在著權(quán)力意識大于服務(wù)意識的現(xiàn)象，在受眾滿意度上存在著較大程度的缺失。

2.網(wǎng)絡(luò)媒體環(huán)境中的“蝴蝶效應(yīng)”令政府公共關(guān)系備感壓力

網(wǎng)絡(luò)媒體的迅猛發(fā)展對當(dāng)前傳媒格局的影響非同小可。以先進(jìn)的技術(shù)為依托，利于三網(wǎng)融合的技術(shù)設(shè)施以及基本條件已經(jīng)趨于完整完善，新媒體與傳統(tǒng)媒體之間合作共贏的局面勢在必行。媒介間的相互融合使得信息的傳播呈現(xiàn)出多樣化全方位的特征，包括點(diǎn)對點(diǎn)的傳播、點(diǎn)對面的傳播以及面對面的傳播等都囊括其中，個人與群體之間，不同行業(yè)不同地域之間，人們的溝通與交流更加全面快捷。在全民信息化的新媒體形式下，輿論的 “蝴蝶效應(yīng)”更加明顯。

3.對政府回應(yīng)速度提出更高要求

媒體報道新聞事件的速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)快過政府處理事件的速度。往往今天發(fā)生了一個事件，媒體會天天追蹤報道，可因人力物力受限制等原因，政府在處理此事件的時候追不上媒體的步伐，因而增加了政府部門工作人員的壓力，另一方面也激發(fā)了民眾的焦慮和不滿情緒。這一情況就對政府工作的效率以及回應(yīng)媒體輿論的速度提出了很高的要求。如，“8·12”天津港爆炸事故，網(wǎng)絡(luò)上沸沸揚(yáng)揚(yáng)的帖子來夸大事故的嚴(yán)重性后果，造成了民眾的恐慌和對政府救援能力的質(zhì)疑。甚至還有人利用廣大網(wǎng)民的同情心，謊稱親人在事故中遇難，在網(wǎng)上進(jìn)行募捐活動。這些都給政府的公關(guān)帶來巨大壓力。

三、我國政府公共關(guān)系困境分析

（一）“政府權(quán)威”意識及“官本位”思想嚴(yán)重

我國政府公共關(guān)系起步晚、發(fā)展慢，雖然信息化的發(fā)展推動了我國政府公共關(guān)系的改進(jìn)，但 “政府權(quán)威” 和 “官本位” 思想現(xiàn)期仍然存在，部分機(jī)構(gòu)和工作人員公共關(guān)系意識不強(qiáng)。許多窗口單位的辦事效率低、工作人員服務(wù)態(tài)度差等現(xiàn)象屢見不鮮，雖然近幾年，社會各方包括新聞媒體方面都加大了對這方面的問題的查處曝光力度，但是仍然有問題時時出現(xiàn)。究其原因，就是政府工作人員對自身權(quán)利和義務(wù)的認(rèn)識不準(zhǔn)確，政府權(quán)威和官本位思想仍然存在。

（二）政府專業(yè)公關(guān)職能機(jī)構(gòu)的缺失和人才的缺乏

目前，我國承擔(dān)政府公共關(guān)系的部門及職能主要是：辦公廳（室）主要協(xié)調(diào)政府各部門間橫向關(guān)系以及政府與外部之間的溝通關(guān)系；負(fù)責(zé)情報收集以及咨詢的調(diào)研機(jī)構(gòu)，與公眾進(jìn)行信息溝通的職能則是由溝通部門來承擔(dān)。我國現(xiàn)有的專職或兼職的政府公共關(guān)系人員大都多是以哲學(xué)、政治經(jīng)濟(jì)學(xué)、科學(xué)社會主義等知識為框架，早期從事政治思想教育等原則性工作的。從知識結(jié)構(gòu)看，真正懂專業(yè)、政府公關(guān)業(yè)務(wù)的很少，公關(guān)人員缺乏正確公關(guān)認(rèn)識，自身素質(zhì)并不理想，缺乏靈活運(yùn)用的公共關(guān)系手段、形式、方法等。這就導(dǎo)致了在一些復(fù)雜環(huán)境下處理公關(guān)問題時出現(xiàn)混亂的局面。

（三）溝通渠道的不順暢

公共關(guān)系作為一種信息溝通傳播活動，是一個信息的雙向交流的過程。可是目前我國政府在信息溝通上存在問題，主要有，首先，政府對信息的宣傳力度不夠；其次，政府和公眾之間缺少信息的交流反饋；最后，在出現(xiàn)意外狀況時社會上易出現(xiàn)虛假信息，政府有時無力掌控，容易造成公眾的恐慌。

四、網(wǎng)絡(luò)媒體環(huán)境下政府公共關(guān)系的創(chuàng)新路徑

（一）樹立正確政府公關(guān)意識

無論是政府領(lǐng)導(dǎo)還是普通工作人員都要有為人民服務(wù)、做人民公仆的思想，站在人民的角度想問題辦事情。應(yīng)摒棄官僚作風(fēng)和不正之風(fēng)，明確自己的公職崗位實(shí)際是政府和國家的代表，其形象也就是國家的形象，會被民眾看在眼里，記在心里。

（二）培養(yǎng)和引進(jìn)公關(guān)人才

政府公關(guān)人員是政府公共關(guān)系主體。除了從觀念上更新之外，還應(yīng)提升公關(guān)人員的專業(yè)化水平，培養(yǎng)和引進(jìn)先進(jìn)的公關(guān)人才。首先，吸引高素質(zhì)的人才進(jìn)入政府公關(guān)領(lǐng)域，以事業(yè)留人，創(chuàng)造良好的用人環(huán)境，合理使用人才。從而帶動政府公關(guān)整體水平迅速提升。其次，加大政府機(jī)關(guān)內(nèi)部公務(wù)員的公共關(guān)系培訓(xùn)，一方面利用專業(yè)協(xié)會、高校和公關(guān)公司的力量，采取在職和脫產(chǎn)學(xué)習(xí)等靈活多樣的形式集中培訓(xùn)，全面地掌握公共關(guān)系的基本理論和實(shí)務(wù)知識，熟悉各種公共關(guān)系技術(shù)手段。另一方面視具體情況開展短期培訓(xùn)，如公關(guān)理論講座、公關(guān)實(shí)務(wù)問題分析、“實(shí)戰(zhàn)模擬”課堂以及資深公關(guān)人士經(jīng)驗(yàn)之談等，提高政府公關(guān)人員的公關(guān)技能實(shí)際運(yùn)用能力。另外，還可以在業(yè)余時間利用網(wǎng)絡(luò)鼓勵“網(wǎng)上培訓(xùn)學(xué)校”隨機(jī)培訓(xùn)。最后，注重實(shí)踐鍛煉。公共關(guān)系是一項(xiàng)實(shí)踐性很強(qiáng)的工作，政府公共關(guān)系人員只有不斷加強(qiáng)實(shí)踐鍛煉，使政府公共關(guān)系人員更多地面向基層、面向社會公眾，在豐富而又緊張的實(shí)踐中提高自身素。

（三）完善政府與公眾的溝通渠道

那德說：“國家的權(quán)力最終屬于人民。因此，政府與民眾之間信息的自由、及時流動是不可缺少的，這一點(diǎn)非常明確”。溝通是政府公共關(guān)系的前提。疏通溝通渠道，是促進(jìn)政府與公眾信息交流的基本方法和保證；加強(qiáng)雙向交流，增進(jìn)信息傳播，是協(xié)調(diào)政民關(guān)系根本方法。建立和完善傳播溝通機(jī)制和暢通的傳播溝通渠道。具體應(yīng)做好以下幾方面的工作：首先，政務(wù)活動公開，加強(qiáng)政府機(jī)構(gòu)的對外信息發(fā)布。不僅要公開辦事，減少群眾因辦事程序不明而導(dǎo)致的“踢皮球”、“公文旅行”等低效率和扯皮現(xiàn)象，縮短公眾與政府間的距離，增進(jìn)相互了解。還要建立完善統(tǒng)一的政府新聞發(fā)布制度，建立高效的信息管理系統(tǒng)。其次，完善信訪工作制度。最后，建立和健全社會協(xié)商對話制度。一方面，通過協(xié)商對話可以使政府機(jī)構(gòu)吸收和集中廣大民眾的智慧與力量，避免和減少決策的失誤；另一方面，通過協(xié)商對話，可以提高公眾參政議政意識。

（四）設(shè)置專門的政府公關(guān)事務(wù)機(jī)構(gòu)

一個現(xiàn)代國家應(yīng)該設(shè)有管理政府公關(guān)事務(wù)的機(jī)構(gòu)，平時負(fù)責(zé)收集政府、民眾的信息，為國家方針政策出謀畫策；出現(xiàn)重大事件時，群策群力，給出轉(zhuǎn)危為安的方法。國外許多國家都設(shè)有這種機(jī)構(gòu)，它們一般被叫做公共關(guān)系部門、公共事務(wù)部門或者公共服務(wù)部。我國機(jī)構(gòu)設(shè)置需要遵循“精簡、統(tǒng)一、效能”的原則，公共關(guān)系管理部門當(dāng)然也不例外。此外，鑒于政府公關(guān)部門職能的特殊性，為保證其雙向溝通的及時性與準(zhǔn)確性，公關(guān)機(jī)構(gòu)要保持價值中立。保持中立需要政府賦予其特殊的權(quán)力：必須要能直接和政府最高領(lǐng)導(dǎo)者對話并對其負(fù)責(zé)；不用接受其他任何單位的調(diào)遣，其他部門無權(quán)干涉其職能；能夠和其他各個部門有緊密的聯(lián)系。如此才能保證信息傳播的真實(shí)和暢通。

五、結(jié)語

政府公共關(guān)系的構(gòu)建在網(wǎng)絡(luò)媒體環(huán)境中取得了長足的發(fā)展，同時網(wǎng)絡(luò)媒體自身存在的缺陷與不足也成為了構(gòu)建政府公共關(guān)系的障礙。在這種情況下，我們應(yīng)該緊緊的抓住時代的脈搏，堅(jiān)持與時俱進(jìn)，充分利用媒介優(yōu)勢，進(jìn)一步進(jìn)行政府公共關(guān)系的積極構(gòu)建，努力推進(jìn)我國政治民主化進(jìn)程與整個國家的繁榮發(fā)展。

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