在線旅游興起時(shí)代旅行社應(yīng)對(duì)策略研究

【摘 要】當(dāng)涉及共同的經(jīng)濟(jì)利益時(shí)，旅行社和在線旅游企業(yè)間的火拼比比皆是。但是筆者研究發(fā)現(xiàn)在未來旅游業(yè)的發(fā)展過程中它們之間的關(guān)系不應(yīng)該是零和博弈，在線旅游的新業(yè)態(tài)應(yīng)該包容旅行社的發(fā)展，而旅行社也應(yīng)當(dāng)充分利用其線下服務(wù)優(yōu)勢，而不是在線上與在線旅游企業(yè)競爭。因此筆者通過分析旅行社服務(wù)行業(yè)的現(xiàn)狀，結(jié)合已有文獻(xiàn)資料，談?wù)勛约旱囊娊?，希望能幫助旅行社走出競爭力薄弱，盈利能力不足的困境?/p>

【關(guān)鍵詞】旅行社；在線旅游企業(yè)；線下服務(wù)

一、研究背景

國家旅游局調(diào)查顯示，截止2013年年底，全國旅行社總數(shù)為26054家，同比增長4.45%。從我國旅行社行業(yè)的規(guī)模結(jié)構(gòu)來看，小規(guī)模旅行社占絕多數(shù)；從地理分布情況來看，我國旅行社在全國的分布基本合理。但近年來，隨著同行業(yè)無序的市場競爭以及在線旅游企業(yè)的介入，使得中小型旅行社如履薄冰。加之2013年年初的八項(xiàng)規(guī)定明令禁止公款旅游以及2013年10月《旅游法》的實(shí)施，中國旅游市場迎來散客時(shí)代。跟團(tuán)人數(shù)急劇減少、購物灰色行為成為禁區(qū)，極大的削弱了旅行社的盈利能力。面對(duì)惡劣的競爭環(huán)境和生存壓力，旅行社也在不斷的尋求出路。部分旅行社通過聯(lián)合來抵制現(xiàn)狀，企圖通過聯(lián)合拿到更多景點(diǎn)、酒店等的折扣。然而這條路走的并不順利，一旦想要較低折扣的要求被拒絕，聯(lián)合體也只是名存實(shí)亡。經(jīng)歷過無數(shù)次嘗試后，大多數(shù)傳統(tǒng)旅行社決定順應(yīng)潮流從線下轉(zhuǎn)型線上，建立自己的旅游網(wǎng)站，與在線旅游公司共分一杯羹?？上У氖桥c在線企業(yè)巨頭相比，傳統(tǒng)旅行社毫無線上競爭力。有的旅行社創(chuàng)建的網(wǎng)站上只有“公司簡介”和“路線介紹”，內(nèi)容十分匱乏，有的網(wǎng)站雖然在建設(shè)初期有很好的整體設(shè)計(jì)，但是網(wǎng)站初期大規(guī)模的投入并未獲得相應(yīng)的回報(bào)。行業(yè)之間激烈的競爭和自身競爭力的不足加重了傳統(tǒng)旅行社的生存危機(jī)。一方面在線旅行商壟斷互聯(lián)網(wǎng)渠道獲得巨大收益和成長，另一方面資源旅行社（如春秋、眾信等）通過對(duì)供應(yīng)鏈的把控，壟斷了出境游業(yè)務(wù)大部分利益。眾多中小型旅行社只能在這兩方面的空隙中分食利潤。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2015年在我國出境游年平均增長率為20%時(shí)，依舊有68%的出境旅行社業(yè)務(wù)量維持零增長或者負(fù)增長。面對(duì)長期的營業(yè)虧損，旅行社若再不變被動(dòng)為主動(dòng)，將會(huì)被市場淘汰。從市場現(xiàn)狀來看，旅行社與在線旅游企業(yè)都想瓜分旅游市場這塊蛋糕，當(dāng)涉及共同的經(jīng)濟(jì)利益時(shí)，旅行社和在線旅游企業(yè)之間的火拼比比皆是。但是筆者研究發(fā)現(xiàn)在未來旅游業(yè)的發(fā)展過程中它們之間的關(guān)系不應(yīng)該是零和博弈，在線旅游的新業(yè)態(tài)應(yīng)該包容旅行社的發(fā)展，而旅行社也應(yīng)當(dāng)充分利用其線下優(yōu)勢，而不是在線上與在線旅游企業(yè)競爭。因此筆者通過分析旅行社服務(wù)行業(yè)的現(xiàn)狀，結(jié)合已有文獻(xiàn)資料，談?wù)勛约旱囊娊?，希望能幫助旅行社走出競爭力薄弱，盈利能力不足的困境?/p>

二、研究綜述

中國旅行社的發(fā)展進(jìn)程主要經(jīng)歷了如下幾個(gè)階段：萌芽期（1923～1978）、初步形成期（1978～1989）、快速增長期（1990～1994）、調(diào)整期（1995～2001）。通過對(duì)本專業(yè)同學(xué)的采訪，發(fā)現(xiàn)旅行社的服務(wù)質(zhì)量，從開創(chuàng)期到今日，整個(gè)行業(yè)的服務(wù)質(zhì)量呈下滑趨勢，但83%的人認(rèn)為，未來幾年隨著我國旅行社行業(yè)的不斷成熟和旅游市場的逐漸完善，旅行社的服務(wù)質(zhì)量總體狀況將逐步向好的方向轉(zhuǎn)變。1923年中國著名實(shí)業(yè)家陳光甫先生創(chuàng)辦了中國第一家旅行社，創(chuàng)辦初期就提出了“服務(wù)社會(huì)”的創(chuàng)辦宗旨，更親自撰寫了《本社同人服務(wù)須知》，《須知》中包含的六條服務(wù)規(guī)范，每一條都體現(xiàn)了旅行社對(duì)服務(wù)的細(xì)致入微。隨著經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，旅游成為公民的日常需求，1990年到1994年期間，出現(xiàn)了一大批在市場競爭中成長起來并熟悉市場機(jī)制的旅行社群體（如康輝、鐵旅），在這期間旅行社的服務(wù)質(zhì)量基本令人滿意。從1995年到2001年，龐大的旅行社數(shù)量，導(dǎo)致行業(yè)的平均利潤降低，11615家旅行社中，不乏一些營業(yè)力不足、服務(wù)力低下的企業(yè)。據(jù)本次調(diào)查顯示，這一階段旅行社整體服務(wù)質(zhì)量明顯下滑。到了最近十年，雖然旅行社外表亮麗光鮮，然而旅行社行業(yè)里的服務(wù)精髓卻糟糕透頂，強(qiáng)迫購物、辱罵游客等丑聞不計(jì)其數(shù)。與最初的服務(wù)游客敬畏游客相比，現(xiàn)在的旅行社只是徒有其表。這一時(shí)期，OTA的迅速崛起，讓旅行社亂了陣腳，許多旅行社效仿OTA，花大量精力建立自己的網(wǎng)上平臺(tái)，而忽略了起初的崇高精神和服務(wù)理念。這一時(shí)期OTA之所以能迅猛發(fā)展，除了技術(shù)與資本的沖擊，很大程度上也取決于傳統(tǒng)旅行社固有的服務(wù)理念的喪失。

三、發(fā)現(xiàn)問題

盡管隨著技術(shù)的進(jìn)步，旅行社的接待環(huán)境、先進(jìn)服務(wù)設(shè)備、營業(yè)時(shí)間等方面有了很大的改進(jìn)。但是目前旅行社的服務(wù)依然存在著許多嚴(yán)重的問題，具體表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

（一）旅行社從業(yè)人員素質(zhì)普遍低

游客對(duì)導(dǎo)游人員的工作態(tài)度、導(dǎo)游人員是否具有專業(yè)性知識(shí)兩個(gè)指標(biāo)的感知不好。說明旅行社從業(yè)人員素質(zhì)普遍低。據(jù)一項(xiàng)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，國內(nèi)旅游行業(yè)從業(yè)人員的文化素質(zhì)在大中專以下的占到了85%，旅行社是智力密集型行業(yè)，投入的主要是人力資源和知識(shí)，而旅游服務(wù)又是通過從業(yè)人員來實(shí)現(xiàn)的，他們的文化素質(zhì)、技能水平在很大程度上決定了服務(wù)質(zhì)量，特別是提供面對(duì)面服務(wù)的第一線員工的綜合素質(zhì)應(yīng)進(jìn)一步加強(qiáng)。

（二）旅游市場秩序混亂

價(jià)格透明、嚴(yán)格履行合同條約的感知質(zhì)量不好，深層原因在于旅游市場秩序混亂。主要表現(xiàn)在削價(jià)競爭為主的旅行社之間的惡性價(jià)格競爭。削價(jià)競爭是行業(yè)市場機(jī)制不成熟的表現(xiàn)，同時(shí)也是行業(yè)內(nèi)缺乏有效規(guī)范準(zhǔn)則的集中反映。旅行社經(jīng)營者通過削價(jià)競爭爭奪客源，擅自降低服務(wù)質(zhì)量，不履行合同嚴(yán)重?fù)p害了消費(fèi)者的利益。由于現(xiàn)在旅行社的這種經(jīng)營體制，導(dǎo)致了許多旅行社從業(yè)者缺乏有效的監(jiān)督管理，各種違法操作時(shí)有發(fā)生。另外，游客的旅游期望值普遍較高，但在出游時(shí)卻喜歡比較價(jià)格追求低價(jià)，低價(jià)導(dǎo)致產(chǎn)品質(zhì)量不能保證，最終導(dǎo)致游客的利益受損。

（三）旅游投訴問題比較嚴(yán)重

旅行社還存在一個(gè)比較嚴(yán)重的現(xiàn)象，間接反映了服務(wù)質(zhì)量的不合格，即旅游投訴問題嚴(yán)重。據(jù)全國30個(gè)省、區(qū)、市的投訴情況匯總，今年上半年全國消費(fèi)者組織共受理旅游投訴比去年同期增長近45%。據(jù)中國消費(fèi)者協(xié)會(huì)有關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，在旅游投訴中關(guān)于服務(wù)質(zhì)量的投訴比重最大，超過40%。投訴內(nèi)容包括：旅行社擅自降低服務(wù)等級(jí)標(biāo)準(zhǔn)、縮短旅游行程、增加購物時(shí)間、導(dǎo)游服務(wù)未盡職責(zé)、違規(guī)轉(zhuǎn)團(tuán)、拼團(tuán)等。除此，旅游服務(wù)中的違約現(xiàn)象、旅游服務(wù)的虛假廣告、旅游當(dāng)中的安全隱患和價(jià)格陷阱也成為投訴熱點(diǎn)。

四、建議和對(duì)策

每個(gè)旅行社都有各自的服務(wù)規(guī)范，也有各自提高服務(wù)質(zhì)量的方法。在此，筆者不一一列舉相應(yīng)建議，僅依據(jù)此次列出的旅行社普遍存在的服務(wù)質(zhì)量問題，提出以下建議。

（一）增加旅行社運(yùn)作的透明度

從消費(fèi)者對(duì)旅行社的投訴來看，有很大一部分是由于旅行社的服務(wù)不明了而造成的。旅游者參團(tuán)后往往只拿到一張行程表，而對(duì)旅行社所提供的服務(wù)沒有一個(gè)詳細(xì)的說明，使得游客在旅行過程中無據(jù)可依，造成諸多不滿。此外有些旅行社為了吸引穩(wěn)住游客，對(duì)可能出現(xiàn)的情況沒有事先說明，或故意隱瞞，從而對(duì)旅行社的形象造成負(fù)面影響。增強(qiáng)旅行社運(yùn)作透明度，能有效提高游客的滿意度，從而提高游客對(duì)旅行社服務(wù)質(zhì)量的感知，有利于旅行社的可持續(xù)發(fā)展。

（二）加強(qiáng)內(nèi)部監(jiān)督注重整體員工素質(zhì)培養(yǎng)

旅行社內(nèi)部監(jiān)督管理好壞直接影響服務(wù)質(zhì)量。為了建立有效的質(zhì)量監(jiān)督機(jī)制，旅行社可從以下幾方面開展工作。一是加強(qiáng)員工培訓(xùn)，提高員工自身素質(zhì)；二是尊重工作人員，因?yàn)橐痪€員工所反饋的信息和意見，往往最具價(jià)值的，要及時(shí)聽取采納，發(fā)揮員工的積極性和主觀能動(dòng)性；三是采取開放式管理方式，旅行社運(yùn)作透明度越高，越易發(fā)現(xiàn)問題，改進(jìn)工作，使得管理趨于科學(xué)，提高服務(wù)質(zhì)量水平。

（三）注重個(gè)性化和人性化服務(wù)

旅游者和旅行社之間相互融合創(chuàng)造出的個(gè)性化、人性化服務(wù)沒有固定性，它因人而異，因此注重個(gè)性化、人性化的服務(wù)能使得各旅行社之間的競爭由價(jià)格競爭轉(zhuǎn)移到產(chǎn)品設(shè)計(jì)、服務(wù)質(zhì)量、旅行社品牌形象等方面的競爭，有助于提高旅行社對(duì)市場需求變化的適應(yīng)能力和應(yīng)變能力。

（四）加強(qiáng)資源整合

加強(qiáng)資源整合可從兩方面進(jìn)行，一個(gè)是內(nèi)部資源整合，一個(gè)是外部資源整合。內(nèi)部資源整合可以增強(qiáng)品牌效應(yīng)：如“中國旅行社”，從誕生到現(xiàn)在經(jīng)過80多年的發(fā)展，具備了一定的知名度，然而，在國內(nèi)，卻有著幾百家“中國旅行社”，他們共同使用這個(gè)品牌，相互之間卻沒有任何資產(chǎn)關(guān)系，中國旅行社總社通過控股投資等形式，將冠有“中旅”的旅行社收編，使得企業(yè)品牌得以發(fā)揚(yáng)，形成品牌效應(yīng)。外部資源整合可以創(chuàng)造特色產(chǎn)品：如旅行社通過職業(yè)敏感充分掌握游客的特性以及特點(diǎn)之后，能夠在自己龐大的供應(yīng)商數(shù)據(jù)庫篩選出最合適的酒店、導(dǎo)游、景點(diǎn)、餐廳和汽車交通，然后，通過自己的專業(yè)，將各個(gè)沒有關(guān)聯(lián)的供應(yīng)商有機(jī)的整合起來，包裝出最合適的產(chǎn)品提供給游客。因此旅行社可以通過資源的整合擴(kuò)大規(guī)模，創(chuàng)造特色旅游產(chǎn)品從而鞏固發(fā)展。

（五）強(qiáng)化與在線旅游企業(yè)的合作

當(dāng)前旅游市場的消費(fèi)主體正在向80后、90后轉(zhuǎn)移。從小受到互聯(lián)網(wǎng)購物等消費(fèi)環(huán)境的影響，這部分群體更傾向于利用互聯(lián)網(wǎng)去搜尋相關(guān)的旅游產(chǎn)品信息，再加上移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的盛行，他們更不會(huì)將線下旅行社作為第一選擇。因此對(duì)眾多旅行社而言，選擇與在線旅游企業(yè)合作，避免與OTA的正面線上競爭，主攻地面端服務(wù)市場，加速線上線下融合是個(gè)很好的選擇。例如2014年8月1日中國國際旅行社總社有限公司（以下簡稱“國旅”）與悠哉旅游簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，雙方將自身線上線下的資源進(jìn)行深度共享。國旅的1070家門店為在線旅游的地面端服務(wù)提供了保障，而悠哉旅游也為國旅帶來了較大的客流量。雙方合作，創(chuàng)造了互利共贏的局面。此前在線旅游企業(yè)發(fā)展的O2O模式，通常是企業(yè)自身做線下又做線上，但從過往情況來看，尚無企業(yè)依照此模式取得明顯成績，在線旅游企業(yè)雖然也在打造線下門店，但目前都不具備一定規(guī)模。因此旅行社與在線旅游企業(yè)合作，對(duì)雙方都有益處。

（六）主攻某一細(xì)分市場

旅游作為一個(gè)復(fù)雜鏈條，涵蓋了“吃、住、行、游、購、娛”六方面，每一方面都是一個(gè)大的行業(yè)，如果旅行社不能做到人盡滿意，就不妨術(shù)業(yè)有專攻，主攻某一方面的產(chǎn)品研發(fā)。如百程網(wǎng)專注簽證服務(wù)，也會(huì)延伸發(fā)展其他服務(wù)。旅游市場的垂直細(xì)分，給中小旅行社的發(fā)展提供了機(jī)遇，旅行社應(yīng)順應(yīng)市場潮流，找準(zhǔn)某一細(xì)分市場，并針對(duì)這一市場，研發(fā)特色產(chǎn)品。未來的旅游市場無法用標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品來框住不同的用戶，而是需要反向定制產(chǎn)品，旅游企業(yè)只有根據(jù)某一類用戶的需求來設(shè)計(jì)產(chǎn)品，才可能走得更遠(yuǎn)。例如，據(jù)業(yè)內(nèi)預(yù)計(jì)，中國主題旅游將是一個(gè)消費(fèi)人群高達(dá)上億、規(guī)模將達(dá)萬億級(jí)人民幣的市場。目前由于中國主題旅游市場剛剛起步，市場上只有分散在各地的小型中介，服務(wù)、標(biāo)準(zhǔn)、價(jià)格等方面都不透明不規(guī)范、服務(wù)水準(zhǔn)參差不齊，缺乏統(tǒng)一的高標(biāo)準(zhǔn)的服務(wù)。因此主題旅游對(duì)旅游市場來說仍是一片藍(lán)海。主題旅游逐漸興起，旅行社可以抓準(zhǔn)時(shí)機(jī)設(shè)計(jì)出針對(duì)不同人群的特色產(chǎn)品。由于OTA的產(chǎn)品大多是打包好的標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，所以目前市面上的旅游產(chǎn)品千篇一律沒有新意。80、90后作為主要的消費(fèi)群體，標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品無法滿足他們的差異化、個(gè)性化需求，而旅行社可以根據(jù)消費(fèi)者的需要，為其量身定制。所以主攻主題產(chǎn)品的研發(fā)，能讓旅行社在接下來興起的主題旅游浪潮中站穩(wěn)腳跟。

（七）強(qiáng)化服務(wù)

現(xiàn)在80后、90后這些主力旅游決策者，他們訴求的不再是走馬觀花地觀光，而是需要個(gè)性化的服務(wù)。所以無論是在線服務(wù)還是門店服務(wù)，旅行社都要用心做好做細(xì)。旅行社是一個(gè)提供方便、有保證的服務(wù)的行業(yè)，服務(wù)是它的靈魂，旅游產(chǎn)品的無形性決定了旅游企業(yè)的核心競爭力主要體現(xiàn)在服務(wù)質(zhì)量上。銷售人員的豐富旅游知識(shí)、計(jì)調(diào)人員的精心組合、導(dǎo)游人員的時(shí)刻關(guān)注能夠使旅游者從購買到消費(fèi)的整個(gè)環(huán)節(jié)實(shí)現(xiàn)無縫連接，旅游者需要做的只是安心享受旅游過程。而在線旅游企業(yè)提供的產(chǎn)品大多以標(biāo)準(zhǔn)化的、無需人員現(xiàn)場提供服務(wù)的機(jī)票產(chǎn)品和客房產(chǎn)品為主。從而，無論他們的電話預(yù)訂或網(wǎng)絡(luò)預(yù)訂環(huán)節(jié)做得多么的出色，他們的服務(wù)人員仍然無法隨時(shí)面對(duì)面地融入到旅游者的旅游活動(dòng)中。旅行社所具備的服務(wù)優(yōu)勢，使之仍然能夠保住市場，并且能在某些細(xì)分旅游領(lǐng)域有所作為，比如高端定制市場，旅行社所能提供的服務(wù)，就是OTA所無法取代的。因此旅行社一定要強(qiáng)化自己獨(dú)有的服務(wù)優(yōu)勢。

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作者簡介：李曉雪（1993- ），女，土家族，湖北恩施人，湖北大學(xué)研究生在讀，研究方向：旅游管理。