抖音和Tik Tok中用戶自我呈現(xiàn)的異同及影響因素

馮力謹(jǐn)

摘 要 當(dāng)梨視頻、拍客、小咖秀、美拍、西瓜視頻、火山小視頻等小視頻在社交平臺(tái)上呈井噴式激增時(shí)，抖音以其時(shí)尚的音樂、炫目的特效和內(nèi)容分發(fā)制的算法沖出重圍，順利成為了繼快手之后又一現(xiàn)象級(jí)短視頻App。而與快手不同的是，抖音的戰(zhàn)略布局一直保持著國(guó)內(nèi)與國(guó)外“兩步走”。2017年下半年，國(guó)際版抖音Tik Tok上線后掀起了東南亞國(guó)家的短視頻熱潮，部分用戶在同時(shí)使用了抖音和Tik Tok后表示兩者為用戶呈現(xiàn)的作品內(nèi)容有所區(qū)別，文章意在探究抖音與Tik Tok中用戶自我呈現(xiàn)的異同及影響因素。

關(guān)鍵詞 自我呈現(xiàn)；戲劇理論

中圖分類號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 2096-0360（2018）11-0113-02

人們普遍認(rèn)同2017年是短視頻的元年，包括PGC、UGC、OGC等模式在內(nèi)的各類短視頻社交平臺(tái)你方唱罷我方登場(chǎng)，短視頻迅速成為繼直播之后國(guó)內(nèi)最火的社交形式。作為字節(jié)跳動(dòng)（bytedance）在短視頻產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略布局中的核心一環(huán)，抖音App自2016年9月上線以來便利用KOL+線上線下廣告的宣傳模式在今日頭條算法內(nèi)容分發(fā)機(jī)制的加持下一路高歌猛進(jìn)。來自Sensor Tower的數(shù)據(jù)顯示，2017年初至2018年3月，抖音App iOS版在中國(guó)App Store的單日下載量冠軍排名持續(xù)天數(shù)最長(zhǎng)的非游戲類App中排名首位長(zhǎng)達(dá)16天。

與現(xiàn)象級(jí)同類短視頻App快手主攻國(guó)內(nèi)二、三線城市流量不同，抖音自上線以來便將目標(biāo)市場(chǎng)設(shè)定為國(guó)內(nèi)與國(guó)際兩步走。國(guó)內(nèi)側(cè)重于一、二線城市的年輕用戶，國(guó)際上則選擇試水東南亞地區(qū)。自2017年下半年推出的“國(guó)際版抖音”Tik Tok App登錄海外App Store和Google Play以來，在包括日本、韓國(guó)、印度尼西亞、泰國(guó)、越南在內(nèi)的東南亞多個(gè)國(guó)家均曾位列免費(fèi)App下載排行榜的第一位。Tik Tok平臺(tái)發(fā)布的熱門視頻在Youtube、Instagram等平臺(tái)上也流傳甚廣。Tik Tok在東南亞國(guó)家的火爆現(xiàn)象引起了大眾的好奇，有部分用戶在同時(shí)下載了抖音及Tik Tok使用后在互聯(lián)網(wǎng)上評(píng)論“素材和玩法是一致的，但是看到的視頻作品卻很不一樣?！?/p>

1 抖音和Tik Tok中用戶自我呈現(xiàn)的異同及影響因素

為驗(yàn)證上述看法，探究Tik Tok和抖音兩款A(yù)pp在產(chǎn)品功能和用戶自我呈現(xiàn)上有何異同及影響因素，筆者分別使用兩部手機(jī)通過App store和安卓市場(chǎng)下載了抖音及Tik Tok兩款A(yù)pp。打開后對(duì)比發(fā)現(xiàn)，Tik Tok和抖音的視頻制作模塊包括控件、配樂的順序、視頻速度、美顏程度、濾鏡種類、道具種類的選擇等是完全一致的，這表示兩款A(yù)pp為用戶提供了完全相同的視頻制作環(huán)境。

為了更好地觀察兩款A(yù)pp用戶作品的自我呈現(xiàn)差異，盡量減小App后臺(tái)算法對(duì)視頻作品呈現(xiàn)概率的影響，筆者均沒有登錄兩款A(yù)pp的賬戶，當(dāng)一段視頻播放完畢后立即滑動(dòng)進(jìn)入下一段視頻的播放，在隨機(jī)觀看了50位用戶的視頻后得出，相較于抖音用戶，Tik Tok用戶的作品整體呈現(xiàn)出以下特點(diǎn)。

1）以東南亞地區(qū)其他國(guó)家低齡用戶作品為主。

在隨機(jī)觀看的50段Tik Tok視頻中，能夠明顯辨別拍攝者在15歲以下的有31段，其余視頻由高中生和年輕婦女拍攝完成。而隨機(jī)觀看的50段抖音視頻中拍攝者的主角年齡層更豐富，以青中年為主，也有部分兒童、老年人。

2）視頻點(diǎn)贊量少，視頻時(shí)長(zhǎng)短。

與抖音相比，Tik Tok用戶的視頻被點(diǎn)贊數(shù)量最高僅能達(dá)到2 100人次，而抖音用戶發(fā)布的熱門視頻則可以達(dá)到17萬人次。根據(jù)App的規(guī)定，粉絲和點(diǎn)贊數(shù)量過萬的用戶可以申請(qǐng)發(fā)布15秒以上長(zhǎng)度的視頻，由于Tik Tok的50段視頻中沒有超過2 100人次的點(diǎn)贊數(shù)量且粉絲數(shù)量不足萬人，因此Tik Tok中的視頻全部保持在15秒，而部分抖音視頻的時(shí)長(zhǎng)則達(dá)到了60秒。

3）模仿、同質(zhì)視頻較多，內(nèi)容滯后，拍攝技巧薄弱。

觀察視頻發(fā)現(xiàn)Tik Tok熱門視頻與抖音熱門視頻有一定的時(shí)間差，50段Tik Tok視頻拍攝的內(nèi)容及選用的音樂素材在抖音中已經(jīng)鮮被大眾模仿，不再熱門，50段Tik Tok視頻以手指舞、運(yùn)鏡為主，拍攝方式多為自拍，而抖音的視頻包含才藝展示、模仿秀、專業(yè)教學(xué)等豐富新奇的內(nèi)容，拍攝方式有自拍、他拍以及無人機(jī)俯拍，運(yùn)鏡技巧難度較高。

4）“前臺(tái)”與“后臺(tái)”界限更模糊。

戈夫曼的戲劇理論中將人們的表演區(qū)域分為前臺(tái)和后臺(tái)。社會(huì)是一個(gè)舞臺(tái)，全體社會(huì)成員是在這個(gè)舞臺(tái)上扮演不同角色的演員，都在社會(huì)互動(dòng)中表演自己，人們?cè)谇芭_(tái)表演時(shí)都試圖控制自己以留給他人的印象、通過言語、姿態(tài)等表現(xiàn)來使他人形成自己所希望的印象（印象管理），為了實(shí)現(xiàn)這一點(diǎn)，人們會(huì)通過改變外部設(shè)施和個(gè)人的裝扮來裝點(diǎn)門面，裝扮的這一過程通常是在不被其他社會(huì)成員看到的后臺(tái)實(shí)現(xiàn)的。

抖音和Tik Tok以UGC模式為主，用戶可以通過選擇歌曲，裝飾拍攝背景、設(shè)計(jì)短視頻內(nèi)容來實(shí)現(xiàn)印象管理，最終形成的視頻是經(jīng)過全面包裝后的產(chǎn)品。除“尬舞機(jī)”等游戲功能外，50位抖音用戶呈現(xiàn)在前臺(tái)的視頻與后臺(tái)的準(zhǔn)備過程均完全分離，拍攝時(shí)間和精力消耗較大，作品的背景環(huán)境、情節(jié)、配樂、演員大都經(jīng)過精心選擇和設(shè)計(jì)。

在利用App提供的特效的基礎(chǔ)上，用戶還會(huì)特意前往某地拍攝或是購(gòu)置素材進(jìn)行加工、裝扮以達(dá)到某一拍攝效果。50位Tik Tok用戶的視頻除去來自中國(guó)地區(qū)及日韓地區(qū)的9段視頻外，視頻拍攝背景均為拍攝者住家、庭院，其中臥室更為常見，可以推測(cè)視頻基本上是經(jīng)過拍攝者短暫練習(xí)后自拍而成，其中部分視頻僅為擺拍并沒有實(shí)質(zhì)內(nèi)容，該類視頻后臺(tái)與前臺(tái)沒有進(jìn)一步區(qū)分，角色與本人趨于一致。

由此可見，造成Tik Tok和抖音用戶自我呈現(xiàn)差異的因素可總結(jié)為以下兩點(diǎn)。

1）拍攝動(dòng)機(jī)不同導(dǎo)致的自我呈現(xiàn)差異。

通過觀看隨機(jī)翻閱的50段視頻，觀察視頻的內(nèi)容、畫質(zhì)、拍攝質(zhì)量、視頻下方的評(píng)論可以發(fā)現(xiàn)Tik Tok的用戶拍攝視頻通常是基于自我娛樂、與朋友交流的基本社交需求，用戶與生活中的朋友互相關(guān)注，在彼此的視頻下方留言交流是日常社交中一部分，鮮有用戶為了一段15s的視頻而設(shè)計(jì)背景和使用道具。而抖音用戶拍攝視頻的動(dòng)機(jī)可以分為自我娛樂、提高自我效能感、打造個(gè)人品牌、線上營(yíng)推廣等，用戶的視頻將抖音營(yíng)造成集UGC、PGC、OGC于一體的社交平臺(tái)，用戶在利益的驅(qū)動(dòng)下拍攝制作出的視頻與為滿足基本社交需求的所拍攝的視頻相比包含了更多的表演成分。

2）經(jīng)濟(jì)因素。

中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）在京發(fā)布的第41次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2017年12月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到7.72億，普及率達(dá)到55.8%，超過亞洲平均水平（46.7%）9.1個(gè)百分點(diǎn)?；ヂ?lián)網(wǎng)的高速發(fā)展和高普及帶給國(guó)民更好的互聯(lián)網(wǎng)體驗(yàn)，其在抖音App上表現(xiàn)為比Tik Tok更流暢的視頻、更清晰的畫質(zhì)，科技含量更高的拍攝手法，更加豐富的視頻內(nèi)容，這在國(guó)民經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)的地區(qū)是尚不能夠達(dá)到的。

2 結(jié)論

整體上看，使用抖音的中國(guó)境內(nèi)用戶較多，使用Tik Tok的用戶主要來自東南亞日本、韓國(guó)、印度尼西亞、泰國(guó)等國(guó)。但是抖音和Tik Tok的用戶自我呈現(xiàn)差異沒有因?yàn)閲?guó)家和文化的差異有明顯不同，字節(jié)跳動(dòng)對(duì)于抖音和Tik Tok整體內(nèi)容和流行元素的把控和投放是趨于一致的，較為明顯的自我呈現(xiàn)差異是用戶拍攝動(dòng)機(jī)和該地區(qū)的經(jīng)濟(jì)因素導(dǎo)致的。

資金充足、技術(shù)過硬，運(yùn)營(yíng)優(yōu)秀，變現(xiàn)能力強(qiáng)大的抖音在國(guó)內(nèi)的發(fā)展已度過了最強(qiáng)勁的增長(zhǎng)期。在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)區(qū)域穩(wěn)定的情況下海外將成為爭(zhēng)奪的主市場(chǎng)。了解抖音和Tik Tok中用戶自我呈現(xiàn)的異同及影響因素有益于抖音日后在海外推廣和定位，對(duì)海外用戶的準(zhǔn)確認(rèn)知能夠幫助Tik Tok更好地打開海外市場(chǎng)。

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