體育舞蹈行業(yè)使用微信公眾平臺(tái)的現(xiàn)狀及問(wèn)題研究

龔卓　譚騰飛

摘 要：目前體育舞蹈行業(yè)對(duì)于微信公眾平臺(tái)的使用數(shù)量日益增多、使用范圍日漸廣泛。該文以探究體育舞蹈行業(yè)運(yùn)營(yíng)的各類微信公眾號(hào)現(xiàn)狀，進(jìn)一步完善公眾號(hào)的功能、提升用戶訂閱體驗(yàn)為目的?；趯?duì)行業(yè)內(nèi)微信公眾號(hào)的調(diào)查、統(tǒng)計(jì)，分析總結(jié)出微信公眾號(hào)存在的幾個(gè)問(wèn)題，包括各類公眾號(hào)真假難辨、與用戶互動(dòng)少、深度原創(chuàng)內(nèi)容少、過(guò)度營(yíng)銷等。建議行業(yè)各類公眾號(hào)應(yīng)在選名、認(rèn)證、增加推送內(nèi)容、加強(qiáng)互動(dòng)等方面進(jìn)行改進(jìn)，從而使體育舞蹈能夠更好利用公眾平臺(tái)進(jìn)行傳播。

關(guān)鍵詞：體育舞蹈 微信公眾號(hào) 運(yùn)營(yíng) 傳播

中圖分類號(hào)：G8 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：2095-2813（2016）03（a）-0098-03

根據(jù)騰訊公司《2015第三季度業(yè)績(jī)報(bào)告》顯示，截止至2015年9月30日，微信月活躍賬戶數(shù)達(dá)到 6.50 億，比去年同期增長(zhǎng) 39%。數(shù)據(jù)可看出微信已成為中國(guó)重要的信息傳播渠道。憑借龐大用戶，微信公眾號(hào)自2012 年8 月推出以來(lái)，發(fā)展迅速，僅用兩年時(shí)間注冊(cè)量過(guò)580萬(wàn)，[1]逐漸成為自媒體新寵。公眾平臺(tái)是騰訊在微信基礎(chǔ)上構(gòu)建的新模塊，通過(guò)該平臺(tái)，個(gè)人、企業(yè)均可通過(guò)語(yǔ)音、文字、圖片、視頻等實(shí)現(xiàn)與特定群體的互動(dòng)溝通。微信公眾平臺(tái)與其他社交網(wǎng)絡(luò)最大的不同是它單向環(huán)狀私密傳播的特點(diǎn)，雖然微信公眾賬號(hào)面對(duì)的“大眾”不同于其他社交網(wǎng)絡(luò)的大眾，而是封閉的個(gè)體疊加，“大眾”之間并不產(chǎn)生信息流動(dòng)。如果說(shuō)微博是點(diǎn)對(duì)面的傳播，那么利用公眾號(hào)平臺(tái)所進(jìn)行的傳播活動(dòng)，則可以說(shuō)是點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的傳播活動(dòng)，具有投放信息精準(zhǔn)、各用戶相互影響小等特點(diǎn)。[2]

體育舞蹈是融體育與舞蹈為一體， 按照國(guó)際規(guī)定的標(biāo)準(zhǔn)舞動(dòng)作進(jìn)行比賽和鍛煉的新興體育運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目， 它兼有體育競(jìng)技和文化娛樂(lè)內(nèi)涵的雙重特點(diǎn)。[3]微信公眾平臺(tái)作為一個(gè)兼具公開(kāi)性與私密性的自媒體平臺(tái)，為體育舞蹈的傳播帶來(lái)了機(jī)遇。在業(yè)內(nèi)實(shí)際工作中，公眾號(hào)的應(yīng)用日益增加，但理論研究較少。因此探討平臺(tái)應(yīng)用狀況對(duì)行業(yè)更有效地利用該自媒體具有現(xiàn)實(shí)意義。該文基于長(zhǎng)時(shí)間觀察與調(diào)查統(tǒng)計(jì)，分析了行業(yè)中各類公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)現(xiàn)狀，指出問(wèn)題，結(jié)合公眾號(hào)傳播特點(diǎn)與用戶期許提出建議，以期各類機(jī)構(gòu)能充分發(fā)揮公眾平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)，為用戶提供更佳體驗(yàn)。

1 研究對(duì)象與方法

1.1 研究對(duì)象

自微信平臺(tái)開(kāi)放注冊(cè)以來(lái)，越來(lái)越多的組織機(jī)構(gòu)開(kāi)始使用公眾平臺(tái)進(jìn)行相關(guān)信息發(fā)布。結(jié)合目前體育舞蹈行業(yè)微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)狀況，探討運(yùn)營(yíng)過(guò)程中出現(xiàn)的共性問(wèn)題與可行的解決方案。

1.2 研究方法

1.2.1 文獻(xiàn)資料法

據(jù)該文的研究目的和內(nèi)容，筆者先后閱讀了自2008年以來(lái)國(guó)內(nèi)自媒體發(fā)展趨勢(shì)、各行業(yè)微信公眾平臺(tái)運(yùn)營(yíng)現(xiàn)狀有關(guān)的文獻(xiàn)資料；在各類網(wǎng)站以“自媒體、微信公眾號(hào)、體育舞蹈”等關(guān)鍵詞查閱相關(guān)論文，以期為該文的撰寫提供更全面的理論依據(jù)。

1.2.2 數(shù)理統(tǒng)計(jì)法

通過(guò)關(guān)鍵詞搜索，對(duì)行業(yè)公眾號(hào)的總體運(yùn)營(yíng)現(xiàn)狀及共性問(wèn)題有了一定認(rèn)識(shí)。為得到與行業(yè)公眾號(hào)內(nèi)容有關(guān)的準(zhǔn)確數(shù)據(jù)資料，筆者對(duì)若干公眾號(hào)的歷史消息閱讀數(shù)、點(diǎn)贊數(shù)、信息發(fā)布頻率等信息進(jìn)行了統(tǒng)計(jì)并以表格形式應(yīng)用于該文。

1.2.3 專家訪談法

確定研究?jī)?nèi)容與方向后，對(duì)體育舞蹈教師、微信平臺(tái)運(yùn)營(yíng)人員等進(jìn)行了訪問(wèn)調(diào)查。聽(tīng)取各方的觀點(diǎn)意見(jiàn)，做好記錄與整理。

2 結(jié)果與分析

2.1 行業(yè)公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)現(xiàn)狀調(diào)查

截止至2016年2月20日，通過(guò)以“體育舞蹈”為關(guān)鍵詞在微信添加朋友系統(tǒng)中查找公眾號(hào)，剔除未發(fā)布過(guò)任何消息的條目之后，據(jù)統(tǒng)計(jì)可查到名字中或功能介紹中出現(xiàn)關(guān)鍵詞的公眾號(hào)共234個(gè)。公眾號(hào)經(jīng)營(yíng)者可分為社會(huì)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)、專業(yè)院校、各級(jí)體育舞蹈協(xié)會(huì)組織、高校運(yùn)動(dòng)隊(duì)、周邊產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)、其他。232個(gè)樣本中共34個(gè)通過(guò)了微信認(rèn)證，其中全國(guó)各級(jí)官方組織開(kāi)通公眾號(hào)僅29個(gè)，8個(gè)通過(guò)認(rèn)證。剩余通過(guò)認(rèn)證的公眾號(hào)多來(lái)自社會(huì)培訓(xùn)班、周邊產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)企業(yè)與其他。見(jiàn)表1。

現(xiàn)實(shí)中，公眾號(hào)的名字深刻影響著客戶選擇，命名針對(duì)性不強(qiáng)的公眾號(hào)難通過(guò)關(guān)鍵詞搜索找到。而正如“免檢產(chǎn)品”令人信賴一樣，認(rèn)證是微信平臺(tái)為確保賬號(hào)信息的真實(shí)性而提供的一種服務(wù)。微信號(hào)申請(qǐng)認(rèn)證后，需向騰訊公司提供相關(guān)資料并通過(guò)其審核，且每年進(jìn)行復(fù)審。因而通過(guò)認(rèn)證的公眾號(hào)會(huì)顯著提升可靠性，用戶多傾向于選擇認(rèn)證號(hào)訂閱。

初步了解命名、認(rèn)證現(xiàn)狀后，選取10個(gè)公眾號(hào)繼續(xù)進(jìn)行更細(xì)致的調(diào)查。此次選取的公眾號(hào)可一定程度上代表行業(yè)中各類公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)現(xiàn)狀。調(diào)查以2016年1月15日至2016年1月29日半個(gè)月內(nèi)信息為樣本，對(duì)信息發(fā)布頻率、平均閱讀數(shù)、點(diǎn)贊數(shù)、評(píng)論功能狀況進(jìn)行了一個(gè)詳細(xì)的統(tǒng)計(jì)。經(jīng)統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)由文化傳播公司所運(yùn)營(yíng)的公眾號(hào)內(nèi)容更新最快、信息輻射范圍廣。其次是以“中國(guó)體育舞蹈聯(lián)合會(huì)”與“中國(guó)國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)舞總會(huì)”為樣本的業(yè)內(nèi)官方組織，二者發(fā)布信息較少，但閱讀量均不低。專業(yè)院校則發(fā)布信息少，其中值得指出的統(tǒng)計(jì)所選時(shí)間段內(nèi)“武漢體育舞蹈藝術(shù)學(xué)?！蔽窗l(fā)布消息。但前后相鄰時(shí)間段該公眾號(hào)均有信息發(fā)布，且閱讀數(shù)穩(wěn)定在300次以上。該特殊數(shù)據(jù)折射出專業(yè)院校公眾號(hào)有一定讀者基礎(chǔ)，但更新頻率不穩(wěn)定，且信息內(nèi)容、形式單一。見(jiàn)表2。

此外，筆者通過(guò)長(zhǎng)時(shí)間訂閱體驗(yàn)，發(fā)現(xiàn)多數(shù)公眾號(hào)發(fā)布的內(nèi)容啟發(fā)性不強(qiáng)，以視頻為主，少見(jiàn)超過(guò)200字的說(shuō)明。即使以純文字形式發(fā)布的內(nèi)容，也多自網(wǎng)絡(luò)簡(jiǎn)單復(fù)制而來(lái)。僅少數(shù)公眾號(hào)內(nèi)容逐漸有向?qū)I(yè)化方向發(fā)展的趨勢(shì)，例如 “茹舞時(shí)尚”的《茹舞教材》欄目、“舞道”的《摩登微課堂》與“BlueDancer藍(lán)舞者每日資訊”的《微課堂》等，這些成功嘗試均為更好地運(yùn)營(yíng)提供了可取方向。

正如自媒體資深從業(yè)者所言，具有趣味性與有效性的內(nèi)容是公眾號(hào)留住、吸引訂閱者的根本。我國(guó)體育舞蹈項(xiàng)目本身發(fā)展喜人，但與健身行業(yè)相較而言，業(yè)內(nèi)資深從業(yè)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)參與度較低。另一方面，對(duì)自媒體應(yīng)用熟練者多為互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)從業(yè)者，對(duì)體育舞蹈項(xiàng)目深度知識(shí)掌握不足。兩者相結(jié)合，造成了當(dāng)下體舞行業(yè)微信公眾平臺(tái)內(nèi)容“注水”的尷尬處境。

根據(jù)麥克盧漢的觀點(diǎn)，媒介的本質(zhì)是訊息。[4]因此新媒體的興起和受眾接受信息方式的改變，會(huì)促使體育舞蹈項(xiàng)目宣傳方式逐漸走向多樣化。從紙質(zhì)刊物到微信公眾平臺(tái)推送信息、從圈內(nèi)口口相傳到轉(zhuǎn)發(fā)消息到朋友圈、從參加名師現(xiàn)場(chǎng)培訓(xùn)到參加線上培訓(xùn)，新媒體在體育舞蹈行業(yè)中應(yīng)用愈加廣泛。

2.2 存在的問(wèn)題

2.2.1 公眾號(hào)真假難辨

統(tǒng)計(jì)過(guò)程中發(fā)現(xiàn)部分官方協(xié)會(huì)經(jīng)營(yíng)的公眾號(hào)命名體現(xiàn)不出其官方性，如取名為“體育舞蹈”的海南省國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)舞協(xié)會(huì)和未寫上“協(xié)會(huì)”二字的“寧夏體育舞蹈”。而一些名為“某某地區(qū)體育舞蹈協(xié)會(huì)”的公眾號(hào)點(diǎn)進(jìn)歷史消息查看會(huì)發(fā)現(xiàn)實(shí)為個(gè)人經(jīng)營(yíng)的培訓(xùn)營(yíng)利機(jī)構(gòu)。取名混亂的現(xiàn)象容易造成用戶獲取信息時(shí)的混亂與低效，同時(shí)使一些不良機(jī)構(gòu)有機(jī)會(huì)魚目混珠，用虛假信息迷惑消費(fèi)者。

2.2.2 與用戶互動(dòng)少

調(diào)查發(fā)現(xiàn)大部分微信號(hào)留言板尚未開(kāi)通，使用的是在發(fā)布的圖文消息中另附私人微信號(hào)碼呼吁用戶申請(qǐng)好友咨詢的方法來(lái)解決互動(dòng)問(wèn)題。這種另加私信行為既可能損害公眾號(hào)專業(yè)性，也易造成有需求的用戶因步驟繁雜而放棄。針對(duì)一些未開(kāi)通留言的公眾號(hào)，筆者嘗試在對(duì)話框中輸入“課程、音樂(lè)、舞蹈”等詞后，多數(shù)公眾號(hào)無(wú)回復(fù)。這說(shuō)明各公眾號(hào)對(duì)自動(dòng)回復(fù)功能的應(yīng)用技巧掌握的不完全。

2.2.3 部分公眾號(hào)存在過(guò)度營(yíng)銷的現(xiàn)象

近期，某熱門公眾號(hào)提出用戶每天轉(zhuǎn)發(fā)當(dāng)天的公眾號(hào)內(nèi)容，可獎(jiǎng)勵(lì)集訓(xùn)抵用費(fèi)若干元。另一知名公眾號(hào)每日發(fā)布的7～8條信息中有3～4條為該機(jī)構(gòu)的培訓(xùn)信息，此外的2～3條題為視頻的內(nèi)容，點(diǎn)入后仍可見(jiàn)醒目的課程信息。2014年4月4日發(fā)布的《微信公眾平臺(tái)運(yùn)營(yíng)規(guī)范》中與這些行為有關(guān)的內(nèi)容包括如下：

（1）誘導(dǎo)分享行為——通過(guò)外鏈或公眾號(hào)消息等方式，強(qiáng)制或誘導(dǎo)用戶將消息分享至朋友圈的行為。獎(jiǎng)勵(lì)的方式包括但不限于：實(shí)物獎(jiǎng)品、虛擬獎(jiǎng)品（積分、信息）等。

（2）騷擾類內(nèi)容——過(guò)度營(yíng)銷，對(duì)用戶造成騷擾的內(nèi)容。

2.2.4 原創(chuàng)內(nèi)容、深度內(nèi)容較少

公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)目的不一，內(nèi)容側(cè)重自然不同，但各類公眾號(hào)均會(huì)涉及體育舞蹈專業(yè)知識(shí)的傳播，體現(xiàn)了用戶需求與公眾號(hào)為體舞傳播貢獻(xiàn)力量的意愿。但不得不指出多數(shù)公眾號(hào)所發(fā)布的內(nèi)容不夠理想，尚未完全滿足訂閱者們需求。絕大部分內(nèi)容為各網(wǎng)站下載來(lái)的優(yōu)秀選手視頻配以簡(jiǎn)單標(biāo)題，說(shuō)明文字寥寥無(wú)幾且專業(yè)性不強(qiáng)。且很多視頻合法性存疑，涉及違反《微信公眾平臺(tái)運(yùn)營(yíng)規(guī)范》關(guān)于視頻作品版權(quán)問(wèn)題規(guī)定：濫用原創(chuàng)聲明——抄襲、剪輯、拼湊、整合他人內(nèi)容的視頻作品，未獲得視頻作品本身及視頻配音、音樂(lè)、圖片、片段等元素授權(quán)的視頻作品；非獨(dú)家授權(quán)的視頻作品；

3 結(jié)論與建議

3.1 結(jié)論

（1）該研究采用關(guān)鍵詞搜索統(tǒng)計(jì)了微信上能夠通過(guò)“體育舞蹈”關(guān)鍵字搜索出來(lái)的公眾號(hào)數(shù)量，并排除停更號(hào)后，對(duì)認(rèn)證狀況進(jìn)行了整體統(tǒng)計(jì)。結(jié)果表明，大多數(shù)公眾號(hào)由社會(huì)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)在后臺(tái)進(jìn)行運(yùn)營(yíng)。

（2）以行業(yè)內(nèi)具代表性的公眾號(hào)為樣本，進(jìn)行二次統(tǒng)計(jì)。該次統(tǒng)計(jì)側(cè)重于公眾號(hào)具體運(yùn)營(yíng)效果及發(fā)布內(nèi)容。通過(guò)不同內(nèi)容優(yōu)劣比較，總結(jié)出行業(yè)內(nèi)發(fā)布內(nèi)容價(jià)值不高的現(xiàn)狀。

（3）基于長(zhǎng)期訂閱各類公眾號(hào)及筆者對(duì)公眾號(hào)的建設(shè)經(jīng)驗(yàn)，并根據(jù)業(yè)內(nèi)已出現(xiàn)的一些值得發(fā)揚(yáng)的運(yùn)營(yíng)趨勢(shì)，提出若干對(duì)行業(yè)公眾號(hào)發(fā)展、運(yùn)營(yíng)具有借鑒價(jià)值的建議。

3.2 建議

3.2.1 申請(qǐng)公眾號(hào)時(shí)謹(jǐn)慎選名

建議體育舞蹈行業(yè)中的各公眾號(hào)在名字中體現(xiàn)行業(yè)名稱，針對(duì)調(diào)整名字有困難的大號(hào)，可選擇在功能介紹中體現(xiàn)行業(yè)特點(diǎn)。

3.2.2 進(jìn)行公眾號(hào)認(rèn)證

對(duì)于擔(dān)負(fù)著賽事組織、等級(jí)考核等任務(wù)的各級(jí)體育舞蹈協(xié)會(huì)而言，需要保證發(fā)布的信息真實(shí)可靠，認(rèn)證步驟尤為重要。

3.2.3 提高內(nèi)容含金量

鼓勵(lì)訂閱者原創(chuàng)性投稿行為，分享行業(yè)知識(shí)、訓(xùn)練心得。此外可向傳統(tǒng)紙媒借鑒，與行業(yè)專家簽約，由專家提供具有深度的發(fā)布內(nèi)容，運(yùn)營(yíng)者則以可量化的標(biāo)準(zhǔn)提供報(bào)酬。

3.2.4 用戶后臺(tái)分類，精準(zhǔn)投放營(yíng)銷信息

普及自定義菜單應(yīng)用，便于有需求的用戶進(jìn)行針對(duì)性查詢。合理使用后臺(tái)用戶管理、分析功能，則可實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)的消息推送，將特定消息發(fā)給特定訂閱者，解決過(guò)度營(yíng)銷等問(wèn)題。

參考文獻(xiàn)

[1] 黃鍇.微信公眾號(hào)總數(shù)已超過(guò)580 萬(wàn)或?qū)⒐_(kāi)閱讀數(shù)和點(diǎn)贊數(shù)[N].21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道，2014-07-25.

[2] 王眉.微信公眾平臺(tái)的傳播特點(diǎn)及趨勢(shì)分析[J].互聯(lián)網(wǎng)天地，2014，5（5）：29.

[3] 張艷萍，袁志華.我國(guó)體育舞蹈“多元化”發(fā)展趨勢(shì)及社會(huì)價(jià)值探析[J].成都大學(xué)學(xué)報(bào)：教育科學(xué)版，2008，22（2）：79.

[4] 汪頓.新媒體的發(fā)展趨勢(shì)及其對(duì)價(jià)值觀的影響[D].復(fù)旦大學(xué)，2013.