關(guān)于海爾商城營(yíng)銷策略的分析與建議

摘 要：隨著科技的不斷進(jìn)步，電子商務(wù)作為信息化時(shí)代的產(chǎn)物也在不斷地發(fā)展，而網(wǎng)上商城作為企業(yè)電子商務(wù)交易的平臺(tái)也被越來(lái)越多的企業(yè)使用和認(rèn)可。本文從營(yíng)銷策略為出發(fā)點(diǎn)，著重分析了海爾集團(tuán)唯一官方網(wǎng)站--海爾商城現(xiàn)狀及存在的問題，并根據(jù)其他網(wǎng)絡(luò)商城的成功經(jīng)驗(yàn)結(jié)合海爾商城的具體情況提出了建議。

關(guān)鍵詞：營(yíng)銷策略；電子商務(wù)；網(wǎng)絡(luò)商城

一、我國(guó)網(wǎng)絡(luò)商城現(xiàn)狀分析

隨著科技與經(jīng)濟(jì)的不斷進(jìn)步與發(fā)展，電子商務(wù)也逐漸步入發(fā)展的機(jī)遇期。近些年來(lái)，網(wǎng)上購(gòu)物已經(jīng)帶動(dòng)起了一種新的購(gòu)物潮流，網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)日益繁榮了起來(lái)。隨著網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的繁榮進(jìn)步，電子商務(wù)發(fā)展環(huán)境也不斷的得到優(yōu)化與改善，這種新的商機(jī)使得越來(lái)越多的企業(yè)步入到電子商務(wù)的行列，電子商務(wù)的成交量與交易額也呈現(xiàn)逐年上漲趨勢(shì)。而網(wǎng)上商城，作為提供電子商務(wù)交易的平臺(tái)漸漸步入企業(yè)和消費(fèi)者的視野。網(wǎng)絡(luò)商城以其產(chǎn)品的信譽(yù)高、獨(dú)特性、方便快捷、傳播快、價(jià)格低等顯著優(yōu)點(diǎn)逐漸贏得廣大消費(fèi)者的認(rèn)同與喜愛。與此同時(shí)，網(wǎng)上商城也在不斷地存良去莠改善其營(yíng)銷體系不完善、營(yíng)銷品牌不突出、缺乏創(chuàng)新等缺點(diǎn)，不斷推陳出現(xiàn)，自我完善，在最優(yōu)商業(yè)模式的道路上不斷摸索進(jìn)步。

二、海爾商城的現(xiàn)狀分析

海爾商城于2005年正式完成，并向消費(fèi)者開放，由海爾集團(tuán)官方建立，是海爾集團(tuán)唯一的網(wǎng)上官方商城，也是唯一的海爾全系列家電一站式銷售服務(wù)平臺(tái)。他不僅涵蓋了海爾家電領(lǐng)域的各類產(chǎn)品方便消費(fèi)者的購(gòu)買比較，更是成為了海爾產(chǎn)品愛好者的交流會(huì)和大本營(yíng)。它承接海爾集團(tuán)虛實(shí)融合的轉(zhuǎn)型和企業(yè)零售轉(zhuǎn)型兩大戰(zhàn)略，是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下海爾集團(tuán)由制造業(yè)轉(zhuǎn)型為服務(wù)業(yè)戰(zhàn)略的重要組成部分。

海爾商城不僅僅是一個(gè)普通的銷售網(wǎng)站。其下設(shè)精品會(huì)，能在第一時(shí)間展出海爾最新最優(yōu)的商品，保證了家電產(chǎn)品的更新?lián)Q代，不斷推陳出新滿足消費(fèi)者的各種需求和生活品質(zhì)的提升。還設(shè)有私人訂制模塊，能同時(shí)滿足不同消費(fèi)者的需求，根據(jù)個(gè)人喜好來(lái)制定自己想要的各種家電產(chǎn)品，更在線上設(shè)計(jì)自己的客廳，無(wú)需裝修就能看見自己的新家，真正實(shí)現(xiàn)了虛實(shí)結(jié)合，讓網(wǎng)購(gòu)不再有“色差”，保證了消費(fèi)者的滿意度。也設(shè)有線下體驗(yàn)店，讓顧客先體驗(yàn)，再購(gòu)買，徹底解決網(wǎng)上購(gòu)買不合適，退換麻煩之類的后顧之憂，也為謹(jǐn)慎型消費(fèi)者開辟了一條網(wǎng)購(gòu)之路。更有酷玩新品、會(huì)員俱樂部專區(qū)，各種好玩又智能的產(chǎn)品不僅方便了大眾的生活，更為海爾吸引了一大批粉絲，成為海爾發(fā)燒友的交流聚集地，也進(jìn)一步促進(jìn)海爾不斷創(chuàng)新，引領(lǐng)家電科技新潮流。

三、海爾商城存在的問題

1.沒有突出核心顧客群

仔細(xì)分析不難發(fā)現(xiàn)，比較知名的網(wǎng)購(gòu)網(wǎng)站都有其特色和核心顧客群，例如亞馬遜作為一個(gè)綜合性的購(gòu)物網(wǎng)站其女性消費(fèi)者比例高達(dá)79.2%，所以其特色與提供的服務(wù)大都針對(duì)女性的消費(fèi)習(xí)慣。京東的主要消費(fèi)者為男性，所以其在產(chǎn)品劃分時(shí)按照男性習(xí)慣將產(chǎn)品規(guī)格作為劃分標(biāo)準(zhǔn)。但是海爾商城在網(wǎng)站的設(shè)計(jì)與布局上沒有按照主要消費(fèi)者與產(chǎn)品特色進(jìn)行展示沒有突出核心的顧客群與核心競(jìng)爭(zhēng)力。

2.營(yíng)銷形式單一，效果不明顯

海爾商城雖然是海爾集團(tuán)唯一的官方商城，但不是唯一售賣海爾家電的網(wǎng)絡(luò)商城，除了在海爾商城，在天貓、京東也在大量售賣海爾產(chǎn)品。與海爾商城的冷清不同，海爾家電在這些網(wǎng)站上十分火爆。追其原因可以發(fā)現(xiàn)，與天貓、京東相比促銷手段較為單一是海爾商城存在的較大缺陷?？v觀整個(gè)海爾海爾商城主要以推行價(jià)格策略為主，而雙十一、618早已成為新一代的營(yíng)銷“利器”。在科技和信息不斷發(fā)展的時(shí)代，單一的營(yíng)銷策略已經(jīng)難以發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)的特性，取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，拓展新的市場(chǎng)空間。

3.海爾商城在網(wǎng)上的知名度不高

海爾商城一直以來(lái)只采取一些基礎(chǔ)且常規(guī)的推廣方法，對(duì)于微博、微信等新型的網(wǎng)絡(luò)社交與推廣平臺(tái)卻鮮有涉獵。這樣一來(lái)，雖然海爾家電的品牌具有較高的知名度和認(rèn)可度，但其網(wǎng)上商城仍然知名度不高，客流量少。與之相比，蘇寧、京東則具有更高的使用率與知名度，所以人們?cè)谶x購(gòu)家電時(shí)更多的傾向于京東或蘇寧等大型的品牌網(wǎng)站，甚至是從這些網(wǎng)站上搜索海爾的商品，很少的會(huì)直接的訪問海爾官方的網(wǎng)上商城。所以，海爾商城目前急需解決的問題是將知名度提高上去，增加消費(fèi)者的了解，提高網(wǎng)絡(luò)影響力。

4.商城流量較低

與其他網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物網(wǎng)站相比，登錄海爾商城的消費(fèi)者數(shù)量較少，消費(fèi)者對(duì)海爾商城的關(guān)注也較少，進(jìn)而導(dǎo)致海爾商城流量較低。造成這種狀況的主要原因是服務(wù)人性化與差異化不足，用戶體驗(yàn)有待完善，進(jìn)而導(dǎo)致難以吸引新的消費(fèi)者且老顧客回頭率較低，進(jìn)而影響銷售量與銷售效益。要解決這一問題，必須從根源做起，解決客戶吸引力問題，促進(jìn)海爾商城的多樣化，增加海爾商城的宣傳，努力提高海爾商城網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度，致力將海爾商城做大做廣。

四、海爾商城的對(duì)策及建議

1.顧客群分層，突出商城特色

當(dāng)下的海爾商城在顧客群層面主要存在以下不足，首先目標(biāo)客戶群比較分散，能夠覆蓋的客戶類型和數(shù)量有限；其次，網(wǎng)站與產(chǎn)品的設(shè)計(jì)不夠新穎，特點(diǎn)不夠鮮明，難以從整個(gè)家電品牌的電子商務(wù)中脫穎而出，難以吸引顧客的眼球，被顧客所關(guān)注。所以，海爾商城應(yīng)采取分層營(yíng)銷的客戶策略。首先要根據(jù)受眾人群的特點(diǎn)，將受眾人群分類；其次要根據(jù)各類人群的需求和喜好開發(fā)相對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品和服務(wù)，分層次的宣傳和推廣，做到總有一款產(chǎn)品能進(jìn)到顧客的心坎里。另一方面來(lái)說(shuō)，商城的分層策略，也在一定程度上便于消費(fèi)者比較和選購(gòu)，為消費(fèi)者購(gòu)買提供了更方便的信息和更簡(jiǎn)化的識(shí)別、判斷。

2.優(yōu)化產(chǎn)品策略，增加商城流量

海爾的網(wǎng)上商城長(zhǎng)時(shí)間以來(lái)存在客戶瀏覽量不高的問題，造成這一現(xiàn)象的主要因素是產(chǎn)品種類比較單一，其產(chǎn)品的吸引力較弱、差異性不強(qiáng)。在這種情形下，要想獲得高的流量，必須專注開發(fā)更優(yōu)秀更具有吸引力的產(chǎn)品。只有這樣才能真正的投消費(fèi)者所好贏得更好的口碑?？诳谙鄠饕恢笔亲钪苯?、最有效的營(yíng)銷策略之一，通過好產(chǎn)品建立起來(lái)的好的品牌形象不僅能贏得消費(fèi)者的喜愛和認(rèn)可增加網(wǎng)上商城瀏覽量，也對(duì)整個(gè)海爾集團(tuán)今后的發(fā)展起到至關(guān)重要的作用。綜上所述，海爾網(wǎng)上商城應(yīng)首推三類產(chǎn)品。第一類是最大市場(chǎng)屬性選款，通過近些的數(shù)據(jù)找出市場(chǎng)需求較大的、消費(fèi)者認(rèn)可程度較高的產(chǎn)品，在網(wǎng)上商城推廣。這類產(chǎn)品一方面市場(chǎng)需求大，成交轉(zhuǎn)化率較高；另一方面是碎片化流量入口，能帶來(lái)更多的流量。第二類是超高價(jià)產(chǎn)品，這類產(chǎn)品通常是一些高端產(chǎn)品具有較高的功效和較多的性能，往往運(yùn)用高科技和新技術(shù)走在時(shí)代的前端。這些產(chǎn)品高于大眾產(chǎn)品的性能和特點(diǎn)，會(huì)增加產(chǎn)品的新聞效應(yīng)和曝光機(jī)會(huì)引起流量雙向注入。第三類是往年經(jīng)典爆款，這類產(chǎn)品的銷售活躍期往往是三至五年，由于這些產(chǎn)品是優(yōu)勝劣汰通過市場(chǎng)選擇脫穎而出的，所以他們往往能得到許多忠實(shí)顧客的追隨，獲得市場(chǎng)的認(rèn)可與肯定。

3.通過價(jià)格策略增加營(yíng)銷手段，吸引消費(fèi)者

價(jià)格優(yōu)惠并且能“貨比多家”往往是大多數(shù)消費(fèi)者進(jìn)行網(wǎng)購(gòu)的主要?jiǎng)右?。價(jià)格，一直以來(lái)是消費(fèi)者關(guān)注的最重要因素，因此為產(chǎn)品制定合理的價(jià)格，尤其是網(wǎng)絡(luò)商城中產(chǎn)品價(jià)格的制定顯得尤為重要。海爾商城作為海爾集團(tuán)唯一的網(wǎng)絡(luò)商城，與其他商城相比在海爾產(chǎn)品的價(jià)格上具有絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)，通過價(jià)格優(yōu)勢(shì)獲得客戶和流量也不失為一個(gè)好的營(yíng)銷策略。另外可在傳統(tǒng)定價(jià)基礎(chǔ)上推行新的定價(jià)策略，例如，定制生產(chǎn)價(jià)格策略，消費(fèi)者可以利用網(wǎng)絡(luò)科技和設(shè)計(jì)軟件根據(jù)自己需求和喜好自行設(shè)計(jì)個(gè)性化產(chǎn)品，并付出自己可以接受的價(jià)格。此外還有逆向定價(jià)策略。這種策略的原則是使消費(fèi)者從傳統(tǒng)的價(jià)格接受者轉(zhuǎn)變?yōu)閮r(jià)格制定者，打破傳統(tǒng)的定價(jià)模式，也在另一方面顯現(xiàn)出電子商務(wù)的交互性。

4.打造網(wǎng)上海爾生活館

單單就網(wǎng)上銷售來(lái)說(shuō)，不管是京東天貓，還是蘇寧國(guó)美都遍布海爾的產(chǎn)品。在知名度與點(diǎn)擊量上，海爾遠(yuǎn)不如這些網(wǎng)站。但是它們并不是只賣海爾的產(chǎn)品，所以精細(xì)化與專業(yè)化就成了海爾商城最大的優(yōu)勢(shì)與亮點(diǎn)。世園會(huì)期間的海爾智慧生活館收到了極大的關(guān)注及認(rèn)可，里面的海爾“U+智慧生活操作系統(tǒng)”也一直是海爾公司的核心法寶。所以將兩者結(jié)合，通過網(wǎng)絡(luò)的方式呈現(xiàn)，既能吸引消費(fèi)者，又能展示海爾的創(chuàng)造力與實(shí)力水平。也最終成為海爾商城與其他網(wǎng)站相抗衡的核心競(jìng)爭(zhēng)力。利用時(shí)下最熱門的3D技術(shù)，讓消費(fèi)者感受海爾獨(dú)立研發(fā)的智慧空氣、智慧穿衣鏡、智慧教育、社區(qū)醫(yī)療體檢、小區(qū)水質(zhì)查詢、家電個(gè)性化定制，在娛樂中了解海爾、感受海爾。海爾商城展示的不僅是產(chǎn)品，更是智慧生活的理念。

參考文獻(xiàn)：

[1]柴茜.海爾集團(tuán)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷研究[D].云南大學(xué)，2014.

[2]陳偉社.家電企業(yè)電子銷售渠道策略研究[D].北京郵電大學(xué)，2012.

[3]陳鶯.中國(guó)市場(chǎng)家電企業(yè)營(yíng)銷渠道模式比較研究[D].華東師范大學(xué)，2011.

作者簡(jiǎn)介：畢喬喬，漢族，山東萊蕪人，青島科技大學(xué)經(jīng)管學(xué)院，研究方向：財(cái)務(wù)理論與方法