品牌力量助推中國(guó)服務(wù)業(yè)發(fā)展

王國(guó)華

“好客山東”品牌推動(dòng)了山東作為區(qū)域旅游目的地的競(jìng)爭(zhēng)力大幅提升，品牌價(jià)值和品牌帶動(dòng)力，輻射力得到巨大體現(xiàn)。

2015年我國(guó)國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值已達(dá)到67.6708億元，這是我國(guó)繼2010年國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值達(dá)到39.7983億元，超過(guò)日本，連續(xù)第六年穩(wěn)居世界第二大經(jīng)濟(jì)體。1.3億多人口的人均國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值已增至7800美元左右，比上年增長(zhǎng)6.3%。特別令人振奮的是，第三產(chǎn)業(yè)增加值占國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值比重超過(guò)第二產(chǎn)業(yè)，其比重為50.5%，首次突破50%，占據(jù)“半壁江山”。

2015年，山東省實(shí)現(xiàn)地區(qū)生產(chǎn)總值6300 2.3億元，首次躋身“6萬(wàn)億俱樂(lè)部”。在全國(guó)31個(gè)省市地區(qū)生產(chǎn)總值中山東位列第三。第一名是廣東，地區(qū)生產(chǎn)總值達(dá)到7.28萬(wàn)億元，自1989年以來(lái)連續(xù)27年穩(wěn)居全國(guó)第一，第二名是江蘇，地區(qū)生產(chǎn)總值是7.01164億元。

山東與江蘇比，相差7000個(gè)億；山東與廣東比，相差近1萬(wàn)個(gè)億。差距仍然很大，山東要想再發(fā)展，不僅要穩(wěn)住目前的位次，而且要想趕超江蘇、廣東，成為中國(guó)經(jīng)濟(jì)的領(lǐng)軍者，靠什么？未來(lái)的路徑該怎么走？

一、經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型與創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)

改革開(kāi)放三十多年來(lái)，中國(guó)經(jīng)濟(jì)持續(xù)高速增長(zhǎng)，成為世界第二大經(jīng)濟(jì)體。但隨著人口紅利衰減，“中等收入陷阱”風(fēng)險(xiǎn)累積，國(guó)際經(jīng)濟(jì)格局深刻調(diào)整等一系列內(nèi)外因素的作用，經(jīng)濟(jì)發(fā)展進(jìn)入了“新常態(tài)”。

2015年，我國(guó)經(jīng)濟(jì)進(jìn)入了一個(gè)新階段，其特征是：主要經(jīng)濟(jì)指標(biāo)之間的聯(lián)動(dòng)性出現(xiàn)背離，經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)持續(xù)下行與CPI持續(xù)低位運(yùn)行；居民收入有所增加而企業(yè)利潤(rùn)下降；消費(fèi)上升而投資下降等，其結(jié)果體現(xiàn)在：2015年全年中國(guó)的GDP增長(zhǎng)是6.9%，這一增速創(chuàng)下了我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展自1990年以來(lái)25年的新低。

◆ 經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型調(diào)整刻不容緩

對(duì)目前的中國(guó)經(jīng)濟(jì)而言，在經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型調(diào)整中，第三產(chǎn)業(yè)的比重將會(huì)擴(kuò)大，現(xiàn)代服務(wù)業(yè)將會(huì)越來(lái)越重要。也就是說(shuō)，現(xiàn)代服務(wù)業(yè)不僅僅是未來(lái)一段時(shí)間的重要發(fā)展目標(biāo)，而且將會(huì)逐步成為中國(guó)經(jīng)濟(jì)的重要支柱。

如：繼2013年我國(guó)服務(wù)業(yè)GDP占比首次超過(guò)工業(yè)以來(lái)，2015年我國(guó)服務(wù)業(yè)增加值占GDP的比重就達(dá)到50.5%，比2014年增加2.3個(gè)百分點(diǎn)。服務(wù)業(yè)的增速為8.3%，快于工業(yè)（規(guī)模以上）增加值2.2個(gè)百分點(diǎn)。

由此可見(jiàn)：在當(dāng)前經(jīng)濟(jì)處在長(zhǎng)周期下行通道，導(dǎo)致增長(zhǎng)率慣性下行壓力較大。而傳統(tǒng)的增長(zhǎng)動(dòng)力在衰退，新興增長(zhǎng)動(dòng)力還在孕育期時(shí)，我們迫切需要新的動(dòng)力。

正如李克強(qiáng)總理在今年政府工作報(bào)告中所提出的那樣：“發(fā)展新經(jīng)濟(jì)”需要培育新動(dòng)能，促進(jìn)中國(guó)經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)型。從歷史上來(lái)看，傳統(tǒng)動(dòng)能發(fā)展到一定階段減弱是規(guī)律，很多國(guó)家都走過(guò)這條路，尤其是發(fā)達(dá)國(guó)家有很多先例可尋。這是需要新的動(dòng)能異軍突起，來(lái)適應(yīng)新經(jīng)濟(jì)發(fā)展的趨勢(shì)。

新動(dòng)能不僅對(duì)傳統(tǒng)動(dòng)能改造提升有意義，而且新動(dòng)能發(fā)展起來(lái)可提供更多就業(yè)崗位?，F(xiàn)在提倡的“大眾創(chuàng)業(yè)，萬(wàn)眾創(chuàng)新”。實(shí)際上是為大中小企業(yè)，科研機(jī)構(gòu)等提供一個(gè)平臺(tái)，使“眾創(chuàng)、眾包、眾扶、眾籌”等有一個(gè)活躍的創(chuàng)客空間。

◆ 創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)主攻方向

山東省在推進(jìn)結(jié)構(gòu)調(diào)整中，把創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)作為主攻方向。經(jīng)濟(jì)工作以“走在前列”為目標(biāo)定位，提出了“三個(gè)必須”：一是必須提升發(fā)展標(biāo)桿，在經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型發(fā)展、提質(zhì)增效上爭(zhēng)當(dāng)排頭兵；二是必須提升工作標(biāo)準(zhǔn)，努力做到站位高，謀事深，要求嚴(yán)；三是必須提升精神境界，努力做到勇于擔(dān)當(dāng)，銳意進(jìn)取。

可以說(shuō)，未來(lái)中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展要走一種集約型的，就是發(fā)揮全要素生產(chǎn)率。發(fā)揮創(chuàng)新精神，提升知識(shí)產(chǎn)權(quán)品牌，全方位能夠提升內(nèi)需這么一種經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的道路。

大家都知道：目前的中國(guó)，只是一個(gè)制造大國(guó)，而不是創(chuàng)造大國(guó)；只是一個(gè)產(chǎn)品大國(guó)，而不是品牌大國(guó)；只是一個(gè)經(jīng)濟(jì)大國(guó)，而不是一個(gè)經(jīng)濟(jì)強(qiáng)國(guó)。

要改變這一狀況，山東省在創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)中的做法值得借鑒，如在落實(shí)制造業(yè)行業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)中，瞄準(zhǔn)培育智能制造、個(gè)性化定制、眾包設(shè)計(jì)、云制造等新業(yè)態(tài)。比如，在支持行業(yè)協(xié)會(huì)和重點(diǎn)企業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)中，運(yùn)用“敲開(kāi)核桃”的方式，對(duì)服務(wù)業(yè)進(jìn)行解剖分析；把旅游業(yè)作為傳統(tǒng)服務(wù)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)中，加快發(fā)展鄉(xiāng)村旅游，著力打造十大文化旅游目的地品牌，提升“好客山東”的影響力和競(jìng)爭(zhēng)力；還要進(jìn)一步加強(qiáng)“好品山東”的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)。

更難能可貴的是，山東省在創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)中站得高，看得遠(yuǎn)，格局大，經(jīng)濟(jì)工作“以走在前列”定位，大力推行標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)，積極探索“山東標(biāo)準(zhǔn)”努力提升產(chǎn)品質(zhì)量、工程質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量、以創(chuàng)造更多的山東品牌。

◆ 優(yōu)化要素投入結(jié)構(gòu)

改革開(kāi)放三十多年來(lái)，中國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)高歌猛進(jìn)，其增長(zhǎng)的原因是過(guò)多的依賴(lài)于投資、出口、消費(fèi)這“三駕馬車(chē)”來(lái)拉動(dòng)，特別是過(guò)度依賴(lài)投資來(lái)拉動(dòng)。

其實(shí)“三駕馬車(chē)”只是GDP的三大組成部分，是應(yīng)對(duì)宏觀經(jīng)濟(jì)波動(dòng)的需求邊短期動(dòng)力，只是經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的結(jié)果而非原因。只有制度變革、結(jié)構(gòu)優(yōu)化、要素升級(jí)（對(duì)應(yīng)的是改革、轉(zhuǎn)型、創(chuàng)新）這“三大發(fā)動(dòng)機(jī)”才是經(jīng)濟(jì)發(fā)展的根本動(dòng)力。

我們當(dāng)下要做的事兒，就是堅(jiān)定不移地依靠改革、轉(zhuǎn)型、創(chuàng)新，來(lái)提升全要素增長(zhǎng)率，培育以技術(shù)、標(biāo)準(zhǔn)、品牌、質(zhì)量、服務(wù)為核心的競(jìng)爭(zhēng)力，形成新的增長(zhǎng)動(dòng)力。

在中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展其要素投入中，過(guò)去也過(guò)度的依賴(lài)勞動(dòng)力、土地、資源的一般性生產(chǎn)要素投入，而人才、技術(shù)、信息等高級(jí)要素投入比重偏低。導(dǎo)致中低端產(chǎn)業(yè)偏多，資源能源消耗過(guò)多等問(wèn)題，只有加快科技體制、教育人才體制改革，優(yōu)化要素投入結(jié)構(gòu)，才能實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)是中國(guó)經(jīng)濟(jì)健康發(fā)展。

二、兩個(gè)故事的啟示

◆ 第一個(gè)故事：

美國(guó)可口可樂(lè)公司前任董事長(zhǎng)羅伯特·士普·伍德魯夫曾說(shuō)：只要“可口可樂(lè)”這個(gè)品牌在，即使有一天公司在大火中化為灰燼，那么第二天早上，企業(yè)界新聞媒體的頭條消息，一定是個(gè)大銀行爭(zhēng)著向“可口可樂(lè)”公司貸款。

因?yàn)?015年“可口可樂(lè)”品牌價(jià)值評(píng)估已近700億美元（969億美元，高居排行榜第二位的微軟為641美元。），輕松蟬聯(lián)全球價(jià)值第一高的企業(yè)品牌。

福布斯公布的《2015全球品牌價(jià)值100強(qiáng)》中，蘋(píng)果以1453億美元的價(jià)值名列榜首。微軟、谷歌分別以693億美元和656億美元緊隨其后?？煽诳蓸?lè)則以560億美元的品牌價(jià)值成為食品飲料行業(yè)中最具價(jià)值品牌。

◆ 第二個(gè)故事：

在山東，“好客山東”一詞高度概括了山東文化，凝煉出現(xiàn)代文化旅游品牌。不僅體現(xiàn)了管仲的“以人為本”；又體現(xiàn)了孔子的“仁者愛(ài)人”和“有朋自遠(yuǎn)方來(lái)不亦樂(lè)乎”的理念，而且還成為山東旅游禮儀的指導(dǎo)思想。

而且，它不僅是一種精神財(cái)富，還能轉(zhuǎn)化為一種經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，創(chuàng)造出不可估量的物質(zhì)財(cái)富。

以五岳為首、大海之濱、孔孟之鄉(xiāng)、禮儀之邦的整體形象，結(jié)合山東人的“好客之道”，以“誠(chéng)實(shí)、尚義、豪放”的鮮明個(gè)性，傳遞特色化，國(guó)際化的現(xiàn)代形象與文化意識(shí)。以“好客山東”為統(tǒng)領(lǐng)，帶動(dòng)了全省17個(gè)城市和數(shù)十個(gè)縣市區(qū)的地域品牌建設(shè)：“泉城濟(jì)南、逍遙濰坊、親情沂蒙、運(yùn)河古城、文化濟(jì)寧、江北水城、好運(yùn)榮成”等一系列地域品牌。顯示出齊魯?shù)赜蛭幕呢S富多彩。

“好客山東”品牌推動(dòng)了山東作為區(qū)域旅游目的地的競(jìng)爭(zhēng)力大幅提升，品牌價(jià)值和品牌帶動(dòng)力，輻射力得到巨大體現(xiàn)。

據(jù)山東大學(xué)管理學(xué)院品牌管理研究中心評(píng)估，按品牌價(jià)值國(guó)際通用計(jì)算方法評(píng)估“好客山東”區(qū)域旅游品牌，2011年其市值已達(dá)到115億元。

山東旅游總收入先后實(shí)現(xiàn)了從1000億元到2000億元再到3000億元的跨越，接待國(guó)內(nèi)旅游客和入境游客分別突破四億人次和400萬(wàn)人次。2011年其旅游總收入為3736.6億元，相當(dāng)于當(dāng)年全省GDP的8.5%，服務(wù)業(yè)增加值21.6%，對(duì)財(cái)稅的貢獻(xiàn)率達(dá)到8.1%。

2014年，山東旅游總收入突破6000億元；2015年旅游總收入達(dá)7062億元，接待游客6.6億人次，等于12個(gè)北上廣人口總和，占生產(chǎn)總值比重11.2%，占服務(wù)業(yè)增加值比重24.7%。山東旅游投資1400億元，2015年達(dá)到全國(guó)第一。不僅推動(dòng)山東經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型升級(jí)，也成為居民日常生活必需品。全省計(jì)劃人均旅游三次以上。

這兩個(gè)故事告訴了我們什么？給了我們什么樣的啟示？

那就是品牌的價(jià)值，等于品牌的力量；品牌的無(wú)形資產(chǎn)，等于滾滾而來(lái)的資源；品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)能力，等于可持續(xù)發(fā)展的動(dòng)力。

三、在轉(zhuǎn)型創(chuàng)新中推動(dòng)“品質(zhì)革命”

在今年5月11日的國(guó)務(wù)院常務(wù)會(huì)議上，李克強(qiáng)總理提出促進(jìn)消費(fèi)品工業(yè)增品種、提品質(zhì)、創(chuàng)品牌，更好滿(mǎn)足群眾消費(fèi)升級(jí)需求的“品質(zhì)革命”。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前我國(guó)生產(chǎn)的消費(fèi)品中，有100多種產(chǎn)品產(chǎn)量居全球首位。其中家電、制鞋、棉紡、化纖、服裝等產(chǎn)能占全球的50%以上；輕工、紡織出口占全球的30%以上，是名副其實(shí)的消費(fèi)品制造、消費(fèi)和出口大國(guó)。

產(chǎn)品規(guī)模如此巨大，卻難稱(chēng)制造強(qiáng)國(guó)。消費(fèi)品有效供給不足的缺陷日益凸顯，品種結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品品質(zhì)、品牌培育等方面與發(fā)達(dá)國(guó)家的差距不容忽視。

◆ 推動(dòng)“品質(zhì)革命”，政府該做什么？

“品質(zhì)革命”當(dāng)然首先是市場(chǎng)的事?！肮そ尘瘛币惨鋵?shí)到一家家具體的企業(yè)身上。政府要做的是政策和制度環(huán)境的有效供給。

針對(duì)消費(fèi)品工業(yè)增品種、提品質(zhì)、創(chuàng)品牌，此次常務(wù)會(huì)上明確地向各級(jí)政府提出“一是完善市場(chǎng)準(zhǔn)入，取消不必要的審批及目錄和不合理收費(fèi)。二是培養(yǎng)和弘揚(yáng)精益求精的工匠精神。引導(dǎo)業(yè)企業(yè)樹(shù)立質(zhì)量為先，信譽(yù)至上的經(jīng)營(yíng)理念。立足大眾消費(fèi)品生產(chǎn)推進(jìn)‘品質(zhì)革命。三是營(yíng)造公平競(jìng)爭(zhēng)營(yíng)商環(huán)境，推進(jìn)國(guó)內(nèi)消費(fèi)品與國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)對(duì)標(biāo)。四是強(qiáng)化監(jiān)管，全面推開(kāi)‘雙隨機(jī)一公開(kāi)監(jiān)管方式，嚴(yán)打假冒偽劣，防治劣幣驅(qū)逐良幣?！?/p>

◆ 切實(shí)做到“致廣大而盡精微”

推動(dòng)“品質(zhì)革命”，只靠改革。當(dāng)政府以“工匠精神”謀劃和推動(dòng)“放管服”改革，創(chuàng)造和守護(hù)良好的市場(chǎng)環(huán)境，有效降低制度性交易成本，企業(yè)方能以工匠精神專(zhuān)注于產(chǎn)品，“品質(zhì)革命”方能建成大觀。

古人講“致廣大而盡精致”。如果說(shuō)中國(guó)經(jīng)濟(jì)要走出當(dāng)前的困局，突出重圍；要走綠色低碳可持續(xù)發(fā)展的道路；要邁向中高端，可謂是“致廣大”。那么，要實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，對(duì)于政府而言，改革要“盡精微”，就是要全面深化改革，樹(shù)立發(fā)展創(chuàng)新理念；對(duì)于企業(yè)而言，產(chǎn)品要“盡精微”，就是要實(shí)施品質(zhì)戰(zhàn)略，推動(dòng)“品質(zhì)革命”，以“工匠精神”為實(shí)現(xiàn)李克強(qiáng)總理提倡的打造中國(guó)經(jīng)濟(jì)的“升級(jí)版”做出應(yīng)有貢獻(xiàn)。