流通產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)創(chuàng)新背景下老字號(hào)品牌價(jià)值提升與評(píng)估

■ 曹　英（湖南水利水電職業(yè)技術(shù)學(xué)院經(jīng)濟(jì)管理系　長(zhǎng)沙　410100）

流通產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)創(chuàng)新背景下老字號(hào)品牌價(jià)值提升與評(píng)估

■ 曹英（湖南水利水電職業(yè)技術(shù)學(xué)院經(jīng)濟(jì)管理系長(zhǎng)沙410100）

本文分析了老字號(hào)價(jià)值提升中存在的困難與問(wèn)題，并探討了流通產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)創(chuàng)新對(duì)老字號(hào)價(jià)值提升的影響。在此基礎(chǔ)上建立了綜合消費(fèi)者、市場(chǎng)、文化、社會(huì)等因素的老字號(hào)品牌價(jià)值評(píng)估模型，構(gòu)建了老字號(hào)品牌強(qiáng)度的評(píng)價(jià)指標(biāo)體系，提出了品牌強(qiáng)度系數(shù)計(jì)算方法。由評(píng)估模型可以得出，如果忽略流通產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)創(chuàng)新對(duì)老字號(hào)發(fā)展?jié)摿Φ挠绊?，必將低估品牌價(jià)值，另外可以明確哪些因素對(duì)老字號(hào)的價(jià)值提升作用更大，為企業(yè)進(jìn)一步的改革創(chuàng)新提供參考。

老字號(hào)流通產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)創(chuàng)新品牌價(jià)值評(píng)估

老字號(hào)品牌價(jià)值提升過(guò)程中存在的問(wèn)題

缺乏知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)的法律意識(shí)。老字號(hào)企業(yè)肩負(fù)傳承企業(yè)文化、產(chǎn)品技術(shù)的使命，但是在市場(chǎng)假冒偽劣商品肆意橫行的今天，企業(yè)很容易卷入經(jīng)濟(jì)糾紛，若不能有效地運(yùn)用法律武器去維權(quán)，必將聲譽(yù)受損?，F(xiàn)在老字號(hào)商標(biāo)被搶注的現(xiàn)象屢有發(fā)生，例如北京“王致和”被德國(guó)搶注，浙江嘉興“五芳齋”被搶注，企業(yè)在艱難維權(quán)之路上損失的人力財(cái)力及機(jī)會(huì)成本是非常大的。

不重視企業(yè)社會(huì)文化價(jià)值的影響力。老字號(hào)企業(yè)沉淀了獨(dú)特的文化內(nèi)涵，這給老字號(hào)帶來(lái)了新生企業(yè)無(wú)法短時(shí)間做到的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，具有不可估量的社會(huì)文化價(jià)值。但又由于種種原因，很多老字號(hào)面對(duì)復(fù)雜多變的商業(yè)環(huán)境時(shí)，容易丟掉老字號(hào)身份，追求快錢跟隨大流，隨意效仿或者改變產(chǎn)品包裝甚至產(chǎn)品質(zhì)量。

流通產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)不合理。一是老字號(hào)所有制結(jié)構(gòu)不合理；二是未能利用現(xiàn)代化商業(yè)流通手段，企業(yè)經(jīng)營(yíng)成本高、效率低；三是老字號(hào)業(yè)態(tài)分布不均衡，區(qū)域發(fā)展不協(xié)調(diào)。

流通產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)創(chuàng)新對(duì)老字號(hào)價(jià)值提升的影響

積極推廣連鎖經(jīng)營(yíng)模式，提升老字號(hào)企業(yè)價(jià)值。目前商品流通產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整是流通經(jīng)濟(jì)建設(shè)的重點(diǎn)之一。老字號(hào)企業(yè)要以流通方式和組織形式的改革與創(chuàng)新為切入點(diǎn)，提高老字號(hào)的流通現(xiàn)代化程度，重點(diǎn)推進(jìn)連鎖經(jīng)營(yíng)。推動(dòng)連鎖經(jīng)營(yíng)可擴(kuò)大企業(yè)規(guī)模，使企業(yè)向更深層次發(fā)展和延伸，帶動(dòng)企業(yè)健全無(wú)形資產(chǎn)管理體系、質(zhì)量管理體系、配送管理體系等，促進(jìn)企業(yè)提高產(chǎn)品及服務(wù)質(zhì)量，進(jìn)而贏得更多消費(fèi)者客戶，消費(fèi)者的口碑是企業(yè)產(chǎn)品與文化推廣的最好廣告。

積極推進(jìn)城市流通業(yè)的物流網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，為老字號(hào)企業(yè)搭建多層次、多類型物流配送平臺(tái)，提高企業(yè)經(jīng)營(yíng)效率。積極推進(jìn)物流配送發(fā)展，提供高效快捷的配送服務(wù)是老字號(hào)創(chuàng)新的又一主要表現(xiàn)。老字號(hào)企業(yè)根據(jù)自身實(shí)際情況，建立內(nèi)部物流配送中心，并制定相應(yīng)的管理制度。按照各分店的經(jīng)營(yíng)需要提供原輔材料供應(yīng)及產(chǎn)品配送。對(duì)于有原材料生產(chǎn)基地的企業(yè)，還可以在最短的時(shí)間內(nèi)把最新鮮的材料送到加工間。

積極拓展電子商務(wù)業(yè)務(wù)，提高流通效率，挖掘老字號(hào)價(jià)值潛力。電子商務(wù)給老字號(hào)企業(yè)帶來(lái)的好處是多方面的，它解決了許多老字號(hào)企業(yè)場(chǎng)地不足的問(wèn)題。

優(yōu)化流通所有制結(jié)構(gòu)，從深化產(chǎn)權(quán)改革上提升品牌價(jià)值。清晰的產(chǎn)權(quán)是建立現(xiàn)代企業(yè)制度的內(nèi)在要求，也是老字號(hào)企業(yè)文化傳承、無(wú)形資產(chǎn)價(jià)值不斷提高的有力保障。老字號(hào)企業(yè)通過(guò)合資、合作和聯(lián)營(yíng)等方式優(yōu)化產(chǎn)權(quán)結(jié)構(gòu)，通過(guò)資產(chǎn)重組、參股控股等方式推進(jìn)老字號(hào)企業(yè)產(chǎn)權(quán)多元化，獲得更多的資源，借助更廣闊的平臺(tái)開(kāi)發(fā)更大市場(chǎng)。

流通產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新背景下老字號(hào)價(jià)值評(píng)估

（一）評(píng)估模型建立

目前對(duì)品牌資產(chǎn)評(píng)估的方法常用的有以下幾種：一是單純從財(cái)務(wù)角度考慮的成本法、市場(chǎng)比較法、收益法等；二是基于市場(chǎng)因素的評(píng)價(jià)方法；三是基于消費(fèi)者因素的評(píng)價(jià)方法。但這些價(jià)值評(píng)估方法不能完全照搬用來(lái)評(píng)估老字號(hào)品牌價(jià)值，因?yàn)槔献痔?hào)歷經(jīng)幾十至上百年的發(fā)展，沉淀了濃厚的企業(yè)文化，具有厚重的社會(huì)文化價(jià)值，以上三類評(píng)估方法無(wú)法把這些價(jià)值全部評(píng)估出來(lái)。本文擬綜合老字號(hào)企業(yè)在財(cái)務(wù)、市場(chǎng)、消費(fèi)者三方面的因素，并重點(diǎn)考慮產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新對(duì)老字號(hào)社會(huì)文化價(jià)值的提升，建立如下評(píng)估模型 ：

V=I×G

其中，V為老字號(hào)品牌價(jià)值；I為老字號(hào)品牌的優(yōu)勢(shì)值，反映了企業(yè)相對(duì)于無(wú)品牌企業(yè)獲得超額收益的能力，也反映老字號(hào)品牌在市場(chǎng)上能夠獲得溢價(jià)程度，此指標(biāo)可以通過(guò)企業(yè)相關(guān)財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)計(jì)算得出；G為老字號(hào)品牌強(qiáng)度系數(shù)，老字號(hào)品牌強(qiáng)度系數(shù)是反映企業(yè)在市場(chǎng)中的地位、企業(yè)創(chuàng)新能力及企業(yè)社會(huì)文化價(jià)值等因素對(duì)老字號(hào)價(jià)值的影響，消費(fèi)者因老字號(hào)品牌的這些特征，出于情感和心理方面的滿足感而愿意對(duì)品牌支付一定的溢價(jià)。根據(jù)這一模型，如果能夠確定這里所說(shuō)的“溢價(jià)”水平，就可以在品牌優(yōu)勢(shì)值的基礎(chǔ)上，加上溢價(jià)值就能測(cè)量出品牌總體價(jià)值。

（二）老字號(hào)品牌的優(yōu)勢(shì)值計(jì)算

品牌產(chǎn)品的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)=使用該品牌產(chǎn)品的全部銷售收入-產(chǎn)品成本-銷售費(fèi)用-管理費(fèi)用-折舊等相關(guān)費(fèi)用

圖1　品牌強(qiáng)度的層次結(jié)構(gòu)

品牌產(chǎn)品的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)是企業(yè)使用了該無(wú)形資產(chǎn)而產(chǎn)生的利潤(rùn)，假如企業(yè)采取的是單一品牌策略，那么該企業(yè)的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)便能很好地反映該品牌產(chǎn)品的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)。如果企業(yè)采用的是多品牌戰(zhàn)略，或者企業(yè)還有其它無(wú)形資產(chǎn)產(chǎn)生利潤(rùn)，則需要計(jì)算老字號(hào)品牌貢獻(xiàn)率，從而得出老字號(hào)品牌的利潤(rùn)。

無(wú)形資產(chǎn)收益=品牌產(chǎn)品的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)-有形資產(chǎn)收益

要計(jì)算企業(yè)所有無(wú)形資產(chǎn)的收益，考慮的應(yīng)該是企業(yè)相比其他企業(yè)因使用了這些老字號(hào)而產(chǎn)生的超額收益，所以這里的有形資產(chǎn)收益率要按照行業(yè)的平均利潤(rùn)率來(lái)計(jì)算。例如：有形資產(chǎn)收益=（流動(dòng)資產(chǎn)+固定資產(chǎn)）×行業(yè)平均收益率。

老字號(hào)品牌無(wú)形資產(chǎn)收益=無(wú)形資產(chǎn)收益×老字號(hào)品牌貢獻(xiàn)率×（1-公司所得稅稅率）

一個(gè)企業(yè)即使只使用一個(gè)商標(biāo)或者一種專利，但肯定還存在其它的無(wú)形資產(chǎn)，例如企業(yè)的管理水平、人力資源、營(yíng)銷戰(zhàn)略等，所以必須把這些無(wú)形資產(chǎn)的價(jià)值剔除出去才能得到老字號(hào)品牌無(wú)形資產(chǎn)的價(jià)值，并考慮企業(yè)所得稅。

老字號(hào)無(wú)形資產(chǎn)修正收益=（當(dāng)年收益×3+去年收益×2+前年收益×1）/（3+2+1）

以上是考慮企業(yè)最近三年的加權(quán)平均超額收益。

老字號(hào)無(wú)形資產(chǎn)品牌優(yōu)勢(shì)值=老字號(hào)無(wú)形資產(chǎn)修正收益/資本化率

這里考慮的是老字號(hào)收益年限為無(wú)限年，將受益進(jìn)行貼現(xiàn)，資本化率可以用行業(yè)的平均利潤(rùn)率代替。

（三）老字號(hào)品牌強(qiáng)度系數(shù)計(jì)算

老字號(hào)品牌強(qiáng)度系數(shù)的計(jì)算是一個(gè)多因素、多層次的非結(jié)構(gòu)化的復(fù)雜問(wèn)題，所以本文采用AHP層次分析法對(duì)影響品牌強(qiáng)度系數(shù)的因素進(jìn)行分類、分層；計(jì)算出各因素對(duì)品牌強(qiáng)度系數(shù)的影響權(quán)重，進(jìn)而對(duì)各因素打分，即可計(jì)算出品牌強(qiáng)度系數(shù)。

1.首先根據(jù)指標(biāo)體系確定層次結(jié)構(gòu)，如圖1所示。

表1　比例標(biāo)度表

表2　比較判斷矩陣

市場(chǎng)強(qiáng)度指標(biāo)設(shè)計(jì)。一是市場(chǎng)地位。老字號(hào)市場(chǎng)地位可以從市場(chǎng)規(guī)模、企業(yè)面向的市場(chǎng)區(qū)域范圍、融資能力、品牌穩(wěn)定性等方面考慮，這些都是品牌強(qiáng)度的反映。二是創(chuàng)新能力。老字號(hào)企業(yè)只有不斷創(chuàng)新，才會(huì)給企業(yè)帶來(lái)生機(jī)而不被市場(chǎng)淘汰。創(chuàng)新可以改善企業(yè)的經(jīng)營(yíng)狀況，增加企業(yè)利潤(rùn)，提高企業(yè)的知名度，增加消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)可度，從而直接或者間接地影響老字號(hào)的社會(huì)及文化價(jià)值。本文主要從產(chǎn)權(quán)制度創(chuàng)新、技術(shù)創(chuàng)新、現(xiàn)代化管理制度創(chuàng)新、現(xiàn)代化營(yíng)銷手段等方面來(lái)衡量企業(yè)的潛在價(jià)值提升能力，并用創(chuàng)新能力來(lái)反映市場(chǎng)強(qiáng)度。

消費(fèi)者強(qiáng)度指標(biāo)設(shè)計(jì)。一是消費(fèi)者因素。本文參考了大衛(wèi)·艾克的品牌資產(chǎn)五星模型，消費(fèi)者因素具體考慮企業(yè)知名度、品牌聯(lián)想和認(rèn)知品質(zhì)。消費(fèi)者在選擇購(gòu)買產(chǎn)品的時(shí)候往往會(huì)快速想起自己熟悉的品牌，所以品牌的知名度越高，消費(fèi)者對(duì)其越熟悉，選購(gòu)其產(chǎn)品的可能性也就越大。

二是社會(huì)認(rèn)可。品牌越被認(rèn)可，產(chǎn)品銷售就越好。技術(shù)創(chuàng)新提高產(chǎn)品質(zhì)量，營(yíng)銷創(chuàng)新方便消費(fèi)者購(gòu)買，服務(wù)創(chuàng)新提高企業(yè)口碑，創(chuàng)新帶來(lái)的效果如同廣告效應(yīng)，讓更多的消費(fèi)者愿意支付更高的溢價(jià)購(gòu)買老字號(hào)的產(chǎn)品或服務(wù)。所以，社會(huì)認(rèn)可是品牌強(qiáng)度的反映指標(biāo)之一。

三是社會(huì)文化強(qiáng)度指標(biāo)設(shè)計(jì)。在長(zhǎng)期的歷史發(fā)展過(guò)程中，老字號(hào)傳承商業(yè)智慧，推動(dòng)社會(huì)進(jìn)步、促進(jìn)行業(yè)發(fā)展，為城市建設(shè)及經(jīng)濟(jì)發(fā)展發(fā)揮了重要的作用。流通經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新背景下老字號(hào)企業(yè)發(fā)展連鎖經(jīng)營(yíng)、電子商務(wù)等舉措提供了更多就業(yè)機(jī)會(huì)，促進(jìn)了相關(guān)行業(yè)的發(fā)展，對(duì)現(xiàn)代營(yíng)銷理論形成也作出了一定貢獻(xiàn)，所以創(chuàng)造了一定的社會(huì)價(jià)值。為了更全面地計(jì)算老字號(hào)的品牌價(jià)值，本文考慮把社會(huì)和文化價(jià)值列入品牌強(qiáng)度因素。

2.構(gòu)造兩兩比較判斷矩陣。從層次結(jié)構(gòu)模型的最頂層開(kāi)始，對(duì)各指標(biāo)的下級(jí)所有指標(biāo)進(jìn)行兩兩對(duì)比，然后按9分位比率（見(jiàn)表1）排列各評(píng)價(jià)指標(biāo)的相對(duì)優(yōu)劣順序，構(gòu)造出評(píng)價(jià)指標(biāo)的判斷矩陣。如表2所示，T層與A層之間可以建立比較判斷矩陣。判斷矩陣元素具有如下性質(zhì)： aij>0；aij=1/aji（i≠j）；aii=1，稱為正互反矩陣。

3.層次單排序。所謂層次單排序是指對(duì)于上一層某指標(biāo)而言，本層次各指標(biāo)的重要性的排序。將判斷矩陣的特征向量進(jìn)行歸一化，其值即為該層指標(biāo)對(duì)于上層對(duì)應(yīng)指標(biāo)的排序權(quán)重。

4.一致性檢驗(yàn)。應(yīng)用層次分析法，當(dāng)判斷矩陣的階數(shù)較大時(shí)，通常難于構(gòu)造出滿足一致性的矩陣來(lái)，但是為了保證層次分析法得到合理的結(jié)論，必須對(duì)判斷矩陣進(jìn)行一致性檢驗(yàn)。當(dāng)矩陣階數(shù)大于2時(shí)，計(jì)算出的一致性比率CR小于0.10時(shí)，則認(rèn)為一致性程度在容許范圍內(nèi)，可以認(rèn)為判斷矩陣的特征向量即為權(quán)重向量，否則，需要對(duì)特征矩陣中的元素進(jìn)行調(diào)整。

5.層次總排序。層次總排序是指確定某層所有指標(biāo)對(duì)于總目標(biāo)相對(duì)重要性的權(quán)重排序過(guò)程，這一過(guò)程是最高層次到最低層次逐層進(jìn)行。經(jīng)過(guò)總排序，以確定結(jié)構(gòu)圖中最底層各個(gè)元素在總目標(biāo)中的重要程度。即計(jì)算出最底層指標(biāo)對(duì)品牌強(qiáng)度T的權(quán)重W=［w1，w2，…，w22］。

6.專家打分，計(jì)算品牌強(qiáng)度T。最后請(qǐng)專家對(duì)最底層指標(biāo)進(jìn)行打分，分值為百分制，對(duì)各指標(biāo)的得分進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，得出最終分值為S=［s1，s2，…，s22］，由此可計(jì)算出品牌強(qiáng)度T=［W，S］= w1*s1+w2*s2+…+w22*s22。

最后借助Interbrand 公司的S曲線，將品牌強(qiáng)度得分T轉(zhuǎn)化為品牌強(qiáng)度系數(shù)G，將品牌收益I乘以品牌強(qiáng)度系數(shù)G即可得到品牌價(jià)值的評(píng)估值。

綜上所述，流通經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新直接或者間接地提高了品牌的市場(chǎng)價(jià)值、文化價(jià)值和社會(huì)價(jià)值，如果忽略這些因素產(chǎn)生的潛在影響，僅從統(tǒng)計(jì)角度利用已有的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)未來(lái)收益，必定會(huì)低估品牌價(jià)值。采用AHP層次分析法評(píng)估品牌價(jià)值，可以得到兩個(gè)方面的重要信息：一是測(cè)算出品牌的現(xiàn)有總價(jià)值；二是能得到影響品牌價(jià)值的各因素的重要性排序，由此結(jié)果可以知道哪些因素對(duì)老字號(hào)的價(jià)值提升作用更大，也就是老字號(hào)企業(yè)需要優(yōu)先解決的問(wèn)題，這為企業(yè)進(jìn)一步的改革創(chuàng)新提供了參考。

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