互聯(lián)網(wǎng)零售商運(yùn)營平臺(tái)研究

■ 侯玉梅　教授　朱亞楠　王雨雷　劉曉允　劉　月　徐雙玲（燕山大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院　河北秦皇島　066004）

互聯(lián)網(wǎng)零售商運(yùn)營平臺(tái)研究

■ 侯玉梅教授朱亞楠王雨雷劉曉允劉月徐雙玲（燕山大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院河北秦皇島066004）

隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)零售業(yè)正經(jīng)歷前所未有的沖擊，轉(zhuǎn)型成為必由之路。本文將理論闡述與案例分析相結(jié)合，在分析互聯(lián)網(wǎng)零售商平臺(tái)發(fā)展現(xiàn)狀的基礎(chǔ)上，從互聯(lián)網(wǎng)傳播理論的視角出發(fā)，研究互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下零售商運(yùn)營平臺(tái)改進(jìn)策略。為了使零售商更好地發(fā)展，將互聯(lián)網(wǎng)零售平臺(tái)改革成為以城市為團(tuán)體，美團(tuán)與淘寶相結(jié)合的銷售平臺(tái)，以顧客為核心，依靠線下連鎖店鋪的距離優(yōu)勢，結(jié)合網(wǎng)絡(luò)媒體的傳播優(yōu)勢，形成互聯(lián)網(wǎng)零售商發(fā)展的新模式。

互聯(lián)網(wǎng)零售商運(yùn)營管理平臺(tái)消費(fèi)者需求

引言

隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)零售商有很多的運(yùn)營渠道，如美團(tuán)、淘寶、京東、拍拍、易趣等，淘寶商城等無店鋪零售商迅速崛起。我國互聯(lián)網(wǎng)零售商銷售進(jìn)入迅速增長期，據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局統(tǒng)計(jì)，2014全年網(wǎng)上零售額同比增長49.7%，達(dá)到2.8萬億元。根據(jù)商務(wù)部電子商務(wù)司測算，2014年電子商務(wù)交易額（包括B2B和網(wǎng)絡(luò)零售）達(dá)到約13萬億元，同比增長25%。商務(wù)部監(jiān)測5000 家重點(diǎn)零售企業(yè)中，網(wǎng)絡(luò)零售增長33.2%，比上年增長1.3%，而且網(wǎng)上銷售具有顯著的規(guī)模效應(yīng)，集中化趨勢明顯。艾瑞咨詢集團(tuán)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2014年中國B2C購物網(wǎng)站交易規(guī)模中，天貓仍高居第一，占61.4%，其次為京東，占18.6%。但是，網(wǎng)絡(luò)售假、管理不規(guī)范等原因使得網(wǎng)購消費(fèi)者的權(quán)益無法得到保障。同時(shí)，網(wǎng)購需要貨運(yùn)時(shí)間，消費(fèi)者需要長時(shí)間等待。但是在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，還是有互聯(lián)網(wǎng)零售商發(fā)展的空間，但需要很好地規(guī)劃零售商運(yùn)營平臺(tái)。

隨著互聯(lián)網(wǎng)影響力的凸顯，互聯(lián)網(wǎng)零售商不斷發(fā)展和壯大，威脅到一些功能欠缺的互聯(lián)網(wǎng)零售商。對(duì)消費(fèi)者而言，海量的商品搜索浪費(fèi)了大量時(shí)間。如果有一種很新穎的銷售平臺(tái)與以前的銷售平臺(tái)產(chǎn)生互補(bǔ)關(guān)系，就可以為互聯(lián)網(wǎng)零售商的發(fā)展提供新機(jī)遇，這種模式節(jié)省了消費(fèi)者和零售商的時(shí)間和資金成本。

本文的研究思路是先從現(xiàn)象出發(fā)，結(jié)合理論到指導(dǎo)實(shí)踐，從分析具體案例到具體實(shí)踐，從發(fā)現(xiàn)問題到解決問題。本文將綜合消費(fèi)者行為學(xué)、零售學(xué)、心理學(xué)、傳播學(xué)等理論構(gòu)建理論框架。從互聯(lián)網(wǎng)傳播的理論視角出發(fā)，探討網(wǎng)絡(luò)媒介下互聯(lián)網(wǎng)零售商運(yùn)營管理平臺(tái)新模式，論文結(jié)構(gòu)如圖1所示。

消費(fèi)者需求

（一）消費(fèi)者體驗(yàn)

購買決策是消費(fèi)者為了滿足需求，在一定的購買動(dòng)機(jī)下，經(jīng)過分析，選擇并實(shí)施最終決策的行為。消費(fèi)者通過思考和判斷，最終形成購買的決定。互聯(lián)網(wǎng)媒體環(huán)境下，一般的互聯(lián)網(wǎng)零售商可以在保證質(zhì)量的前提下低價(jià)銷售商品，消費(fèi)者可以享受到不同于以往的消費(fèi)體驗(yàn)，但仍有不足。首先，以城市為團(tuán)體建立互聯(lián)網(wǎng)零售平臺(tái)的模式抓住了全國經(jīng)濟(jì)疲軟的特點(diǎn)，把握住消費(fèi)者的消費(fèi)心理，以物美價(jià)廉的優(yōu)勢大力發(fā)展，這種模式節(jié)省了消費(fèi)者成本。其次，消費(fèi)者對(duì)于周邊的商鋪更情有獨(dú)鐘，由于距離優(yōu)勢，消費(fèi)者購買商品比較便捷。最后，消費(fèi)者喜歡追求性價(jià)比較高的商品和消費(fèi)體驗(yàn)，互聯(lián)網(wǎng)零售商可以抓住線上和線下的物流渠道，為消費(fèi)者提供具有體驗(yàn)功能的休閑型的零售店，從而為消費(fèi)者提供消費(fèi)、娛樂和社交等多方面服務(wù)。因此，這種新模式利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，不僅使互聯(lián)網(wǎng)零售商打開了線上銷售市場，也為線下引入了客戶流，提高客戶粘性。

（二）品牌需求

在網(wǎng)絡(luò)盛行的今日，如百度、搜狐等搜索工具以及淘寶已成為消費(fèi)者的主要搜索渠道，這些渠道記錄人們消費(fèi)的類型和區(qū)域等信息，對(duì)于品牌營銷具有很大意義?？梢詫?duì)這些信息進(jìn)行整合分析，對(duì)消費(fèi)者個(gè)性化需求進(jìn)行精準(zhǔn)預(yù)測，從而幫助互聯(lián)網(wǎng)零售商更好地進(jìn)行銷售，這也可以使新品牌迅速獲得消費(fèi)者認(rèn)可。借助網(wǎng)絡(luò)大數(shù)據(jù)，精準(zhǔn)的消費(fèi)者信息庫可以幫助互聯(lián)網(wǎng)零售商瞄準(zhǔn)顧客需求，在降低信息傳播成本的同時(shí)，提高營銷效率。

（三）消費(fèi)習(xí)慣

互聯(lián)網(wǎng)零售商很適合在節(jié)日時(shí)進(jìn)行大規(guī)模促銷活動(dòng)，因?yàn)橄M(fèi)者更愿意將時(shí)間花費(fèi)在旅游及其它娛樂活動(dòng)上，而不愿在購物上花費(fèi)太多時(shí)間。因此，互聯(lián)網(wǎng)零售商在網(wǎng)上進(jìn)行銷售時(shí)應(yīng)理解客戶需求，為消費(fèi)者節(jié)省時(shí)間，并在消費(fèi)者娛樂的同時(shí)銷售商品，這也是未來零售業(yè)尋求轉(zhuǎn)型的思路。

表1　互聯(lián)網(wǎng)零售商運(yùn)營平臺(tái)分析及其未來發(fā)展趨勢

互聯(lián)網(wǎng)零售商運(yùn)營平臺(tái)模式

（一）互聯(lián)網(wǎng)零售商運(yùn)營平臺(tái)分析

目前，互聯(lián)網(wǎng)零售商平臺(tái)有淘寶、京東、拍拍等網(wǎng)購平臺(tái)，也有美團(tuán)、糯米等團(tuán)購平臺(tái)，各有其優(yōu)缺點(diǎn)，互聯(lián)網(wǎng)零售商運(yùn)營平臺(tái)分析及其未來發(fā)展趨勢，如表1所示。

（二）以城市為團(tuán)體建立互聯(lián)網(wǎng)零售平臺(tái)

將互聯(lián)網(wǎng)零售平臺(tái)改革成為以城市為團(tuán)體，美團(tuán)與淘寶相結(jié)合的銷售平臺(tái)，以受眾為核心，依靠線下連鎖店鋪的距離優(yōu)勢，結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)工具等不同網(wǎng)絡(luò)媒體的傳播優(yōu)勢，完成向信息交流更安全的轉(zhuǎn)變，其運(yùn)營方式如圖2所示。

美團(tuán)和淘寶兩種模式相結(jié)合。如圖3所示，可以看出以美團(tuán)和淘寶兩大模式為主體的互聯(lián)網(wǎng)零售方式的優(yōu)劣勢。

如果將美團(tuán)和淘寶兩種模式相結(jié)合，可以在以城市為團(tuán)體的銷售平臺(tái)上購物，消費(fèi)者可以通過平臺(tái)選擇周邊零售商，商品種類就會(huì)增加，信任感也會(huì)增強(qiáng)。如果消費(fèi)者對(duì)商品有疑惑，可以去實(shí)體店鋪購買。除此之外，商品評(píng)價(jià)都是來自于周邊，可信度有所提高。即使人們處在一個(gè)熟悉的城市，仍不能夠準(zhǔn)確了解每個(gè)實(shí)體店的位置，如果將整個(gè)城市的零售商單獨(dú)地放在一個(gè)平臺(tái)上，消費(fèi)者就可以隨時(shí)去買或者讓商家直接送貨，這不僅可以讓消費(fèi)者短時(shí)間內(nèi)得到心儀的商品，而且如果有疑問，可以直接到實(shí)體零售店咨詢，有利于品牌宣傳。這種平臺(tái)在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下以消費(fèi)者為核心，形成一種全新的運(yùn)營模式。

圖1　論文結(jié)構(gòu)

圖2　互聯(lián)網(wǎng)零售平臺(tái)運(yùn)營方式

圖3　美團(tuán)和淘寶互聯(lián)網(wǎng)零售方式的優(yōu)劣勢

信用質(zhì)量。在互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、消費(fèi)者行為變化的沖擊下，這種零售商銷售平臺(tái)最重要的保障就是信用度。消費(fèi)者可以搜索到商品買家的評(píng)價(jià)，當(dāng)消費(fèi)者看到評(píng)價(jià)，自然會(huì)感受到其可靠性。而且當(dāng)消費(fèi)者購買的商品出現(xiàn)問題時(shí)，也不需要去追蹤貨運(yùn)信息，直接可以與實(shí)體店進(jìn)行交涉。當(dāng)消費(fèi)者買到的商品和照片上信息不符時(shí)，可以直接到實(shí)體店進(jìn)行退貨或替換。這種模式為顧客提供了全方位、便捷、高效的服務(wù)，拉近了消費(fèi)者與零售商的距離，增強(qiáng)了顧客忠誠度。

銷售成本。由于這種零售模式容易擁有一部分固定客源，在這種銷售模式下，固定客源可以在一定程度上保證收益。而且，維護(hù)一個(gè)老顧客的費(fèi)用遠(yuǎn)低于開發(fā)一個(gè)新用戶，因此零售店降低了成本，保證了利潤。除此之外，當(dāng)消費(fèi)者購買商品時(shí)，商家不需要將物品通過物流公司郵寄給顧客，只需要在全城范圍內(nèi)進(jìn)行派送，用時(shí)特別短，節(jié)省了零售商的資金和時(shí)間成本。零售商可以在短時(shí)間內(nèi)收到貨款，有利于資金周轉(zhuǎn)，使零售商容易擴(kuò)大自身規(guī)模。同時(shí)，零售商不需要刻意找尋價(jià)格昂貴的地段進(jìn)行銷售，極大節(jié)約了房屋租金費(fèi)用，將節(jié)省下來的資金投入到商品運(yùn)營過程去，從而創(chuàng)造更大利潤。

口碑傳播的應(yīng)用和發(fā)展。在互聯(lián)網(wǎng)的大環(huán)境下，網(wǎng)上信息交流變得十分便捷，導(dǎo)致口碑傳播的作用愈發(fā)重要。調(diào)查顯示，消費(fèi)者更樂意通過口碑來傳播得到好評(píng)度的品牌。由于這種平臺(tái)是在一個(gè)城市范圍內(nèi)進(jìn)行銷售的，消費(fèi)者對(duì)商品的評(píng)價(jià)也是相對(duì)真實(shí)的，在對(duì)待一些差評(píng)時(shí)，由于零售店距離消費(fèi)者比較近，消費(fèi)者可以結(jié)合線下進(jìn)行商品信息的核實(shí)。而且，網(wǎng)絡(luò)社交傳播對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)行為有著很大影響，這種模式的平臺(tái)可以與當(dāng)?shù)氐闹耸拷⒘己煤献?，通過他們?cè)诰W(wǎng)絡(luò)上的宣傳對(duì)商品進(jìn)行最初傳播，進(jìn)而提高品牌知名度。

結(jié)論

由于互聯(lián)網(wǎng)零售商有很多運(yùn)營渠道，如美團(tuán)、淘寶、京東、拍拍、易趣等，這些運(yùn)營渠道已經(jīng)根深蒂固，深深地印在消費(fèi)者的心里，很難進(jìn)行改變，因此新模式運(yùn)營可能任重道遠(yuǎn)。做好宣傳是十分重要的，同時(shí)要讓消費(fèi)者在短時(shí)間內(nèi)就可以得到心儀商品，讓消費(fèi)者認(rèn)同這種模式的銷售平臺(tái)。互聯(lián)網(wǎng)零售商可以擴(kuò)展與消費(fèi)者溝通的方式，消費(fèi)者通過移動(dòng)智能設(shè)備了解商品信息，而零售商可以通過QQ、微博、微信等方式宣傳商品，并將顧客評(píng)價(jià)呈現(xiàn)給消費(fèi)者，讓消費(fèi)者了解商品的真實(shí)信息。

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2015年河北省研究生創(chuàng)新資助項(xiàng)目（00302-6370027）；河北省社會(huì)科學(xué)基金年度項(xiàng)目（HB15GL012）；河北省社會(huì)科學(xué)發(fā)展研究課題（2015031258）；河北省科技計(jì)劃自籌經(jīng)費(fèi)項(xiàng)目（15456129）；河北省高校人文社科重點(diǎn)研究基地科研項(xiàng)目（6390015）

F713.32

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