創(chuàng)意訴求與溝通渠道

摘 要：互聯(lián)網(wǎng)語境自誕生以來，就帶有劃時(shí)代的傳播特點(diǎn)——全天候、移動(dòng)化、碎片化、全民化、互動(dòng)性等。這些都對品牌在互聯(lián)網(wǎng)語境下的跨文化傳播，從傳播內(nèi)容到溝通渠道等，產(chǎn)生了深刻的影響。本文通過內(nèi)容分析法、歸納總結(jié)法等從對品牌在互聯(lián)網(wǎng)語境下的跨文化傳播現(xiàn)象進(jìn)行分析，并通過傳播學(xué)、符號學(xué)和心理學(xué)理論的交叉分析，試圖從核心要素角度去解構(gòu)這個(gè)傳播現(xiàn)象背后的規(guī)律和影響路徑，從而為品牌在互聯(lián)網(wǎng)語境下的跨文化傳播提出建設(shè)性意見。

關(guān)鍵詞：品牌文化；互聯(lián)網(wǎng)語境；跨文化傳播；符號學(xué)

1 跨文化傳播

跨文化傳播研究興起于20世紀(jì)60年代。美國學(xué)者霍爾《沉默的語言》一文的發(fā)表，標(biāo)志著跨文化傳播研究的發(fā)端。他提出的從單一文化到兩種文化的比較、文化研究從宏觀層面到微觀層面、文化同傳播過程的聯(lián)系以及文化對行為的影響等觀點(diǎn)對跨文化研究意義重大。到了90年代，跨文化傳播的研究重點(diǎn)都放在有著不同文化背景的人或群體之間的差異，以及導(dǎo)致這些差異的文化因素。此時(shí)，跨文化傳播逐漸發(fā)展成為傳播學(xué)研究領(lǐng)域的一個(gè)獨(dú)立分支?；舴蛩固┑碌摹拔幕S度”論是這一時(shí)期主流的學(xué)說流派。美國文化傳播學(xué)者詹姆斯·凱瑞提出了一個(gè)“傳播即文化”的視角，“強(qiáng)調(diào)媒介傳播在維持現(xiàn)代社會(huì)中所起的儀式性作用，是一種對傳播持較為正面觀點(diǎn)的理論”。這些理論和觀點(diǎn)為我們研究互聯(lián)網(wǎng)語境下的跨文化傳播提供了非常重要的理論參考。

2 品牌在互聯(lián)網(wǎng)語境下的跨文化傳播核心要素選擇

2.1 品牌文化的建構(gòu)

品牌文化如何來把握呢？筆者試圖將品牌文化定義為企業(yè)個(gè)性形象在消費(fèi)者心智中并且讓消費(fèi)者產(chǎn)生情感歸屬的價(jià)值感知總和。情感歸屬和價(jià)值感知是筆者認(rèn)為品牌跨文化傳播過程中需要重點(diǎn)考量的因素。筆者認(rèn)為，針對上文提到的情感歸屬、價(jià)值感知，品牌需要做好廣告的創(chuàng)意訴求設(shè)計(jì)和溝通渠道設(shè)計(jì)，實(shí)現(xiàn)在復(fù)雜傳播環(huán)境中的聲量傳播和品牌感召。

2.2 創(chuàng)意訴求設(shè)計(jì)

我國的消費(fèi)文化環(huán)境中，符號化消費(fèi)心理和行為特征非常明顯。針對消費(fèi)者的符號消費(fèi)行為，現(xiàn)代符號學(xué)創(chuàng)始人查爾斯·莫里斯提出了符號行為三階段理論，即“當(dāng)一個(gè)符號處于行為的知覺階段，意指環(huán)境或行動(dòng)者可觀察到的特征時(shí)，該符號就是指謂的，其所意指為對象的刺激特征，其解釋項(xiàng)為感覺器官所做出的反應(yīng)傾向；當(dāng)一個(gè)符號處于行動(dòng)的控制階段，意指對象或情景應(yīng)如何被應(yīng)對時(shí)，該符號則是規(guī)定的，其所意指為作為工具的行動(dòng)，其解釋項(xiàng)為行為優(yōu)先選擇；當(dāng)一個(gè)符號處于行動(dòng)的完成階段，意指對象或情景的滿足特征時(shí)，則該符號為評價(jià)的，其所意指為對象的加強(qiáng)特征，其解釋項(xiàng)為對象優(yōu)先選擇”。

在符號化消費(fèi)心理和符號化消費(fèi)行為如此盛行的消費(fèi)社會(huì)背景下，要想通過對訴求設(shè)計(jì)的研究來達(dá)到特定的傳播目的和傳播效果，筆者認(rèn)為應(yīng)該從性格特征和消費(fèi)心理這兩個(gè)維度對消費(fèi)群體進(jìn)行細(xì)分。細(xì)分結(jié)果如圖1。

第一，特立獨(dú)行消費(fèi)群。他們出身較為富裕，年輕，有知識，了解很多且有批判精神；傾注所有精力，專注于個(gè)人生活及追求激情；樂意消費(fèi)，喜歡新鮮事物和高級有品位的東西，期望與眾不同。第二，自我中心消費(fèi)群。受過教育但品質(zhì)不好，沒有好的家世背景；喜歡看廣告，渴望消費(fèi)，但又有經(jīng)濟(jì)壓力，希望以一種炫耀自己、讓人產(chǎn)生強(qiáng)烈印象的方式顯示自己的存在；喜歡表現(xiàn)社會(huì)地位的廣告題材，對其中的神奇形象和簡單口號有強(qiáng)烈印象。第三，社會(huì)活躍消費(fèi)群。主要是企業(yè)及行政部門的中堅(jiān)或企業(yè)負(fù)責(zé)人，學(xué)歷、收入高；喜歡以精英分子為目標(biāo)受眾的專業(yè)媒體與題材，喜歡小眾媒體；他們?yōu)閺V告中的美學(xué)價(jià)值和享樂心理所吸引，但不喜歡晦澀難懂、過度娛樂化、過分荒唐和帶有肉欲色彩的廣告。第四，務(wù)實(shí)生活消費(fèi)群。處于社會(huì)中下階層，不太富裕，少有朝氣，對未來有點(diǎn)悲觀；期望看到安穩(wěn)熟悉的信息，喜歡看到周圍鄰近生活中的事物；基于經(jīng)濟(jì)壓力，注重品質(zhì)和價(jià)值的關(guān)系，考慮眼前利益。第五，保守傾向消費(fèi)群。價(jià)值觀傳統(tǒng)，喜歡非常明確的信息；崇尚古典道德規(guī)范和禁欲主義，追求尊嚴(yán)和自我克制，習(xí)慣于冷峻忍讓。

那么在復(fù)雜如斯的中國互聯(lián)網(wǎng)語境中，針對上文細(xì)分出的不同消費(fèi)群和消費(fèi)心理，廣告創(chuàng)意訴求應(yīng)該如何設(shè)計(jì)才能合理引導(dǎo)消費(fèi)者的消費(fèi)行為，塑造品牌文化呢？

符號崇拜型。這種訴求設(shè)計(jì)一般針對保守、傳統(tǒng)，但向往名牌、名聲或重視個(gè)人利益的消費(fèi)者；其核心訴求在于一個(gè)深植人心的符號，以強(qiáng)化品牌印記；其訴求表現(xiàn)為強(qiáng)調(diào)品牌的識別符號、標(biāo)識。以絕對伏特加系列廣告為例。在知覺階段，具有強(qiáng)烈沖擊感的品牌標(biāo)識向處于感情疏離狀態(tài)的消費(fèi)者展示出商品的品牌特征和商譽(yù)價(jià)值；看完廣告的消費(fèi)者，會(huì)被廣告中的規(guī)定性符號，如“絕對吸引”所提示，進(jìn)入思索和決策的控制階段；最后，消費(fèi)者會(huì)作出忽略廣告商品或是去下單購買的決定，此時(shí)符號轉(zhuǎn)變?yōu)樵u價(jià)性符號，揭示了消費(fèi)者對廣告商品的好惡。尤其是在高語境的傳播環(huán)境中，無須過多復(fù)雜的編碼信息，一個(gè)簡單而含蓄的品牌符號就可以奪人眼球，并讓人迅速神會(huì)。

社交道具型。這種訴求設(shè)計(jì)一般針對缺乏社會(huì)經(jīng)驗(yàn)或遵守倫理規(guī)范、社交禮儀、等級秩序等的人群；其核心訴求在于商品是社交的道具；訴求表現(xiàn)在于出現(xiàn)社會(huì)關(guān)系畫面或商品的使用時(shí)能改變別人對你的看法。如奧迪Q7“偉大不止”系列廣告。這則廣告通過文化轉(zhuǎn)換機(jī)制，將德國的低語境文化和中國的高語境文化中的共同價(jià)值觀，即尊享生活的價(jià)值理念提取出來，并升格為一種新的生活形態(tài)，去進(jìn)行提倡和宣揚(yáng)，從而贏取目標(biāo)受眾的興趣和好感。

流行時(shí)尚型。這種訴求設(shè)計(jì)一般針對期望走在時(shí)代前端，對能成為社會(huì)大眾的領(lǐng)先者較為在意的意見領(lǐng)袖或文藝愛好者；其核心訴求為給商品加上時(shí)尚感，塑造成流行符號；其訴求表現(xiàn)為商品與時(shí)尚元素如色彩、圖案、音樂等結(jié)合。

證據(jù)證明型。這種訴求設(shè)計(jì)一般針對行為謹(jǐn)慎保守但看到廣告會(huì)感到安心的人群；其核心訴求在于證明給你看；其訴求表現(xiàn)為實(shí)驗(yàn)證明或比喻性證明。

咒語重復(fù)型。這種訴求設(shè)計(jì)一般針對習(xí)慣于接受規(guī)劃或認(rèn)同宗教的務(wù)實(shí)生活人群；核心訴求為廣告如誦經(jīng)，重復(fù)重復(fù)再重復(fù)；訴求表現(xiàn)為廣告中重復(fù)固定語句或簡單符號。如腦白金“送禮只收腦白金”廣告語。

2.3 溝通渠道設(shè)計(jì)

在產(chǎn)品設(shè)計(jì)同質(zhì)化、傳播平臺(tái)同質(zhì)化、無比嘈雜的傳播環(huán)境中，品牌除了依靠獨(dú)特優(yōu)質(zhì)的傳播內(nèi)容，還需要通過高效的溝通渠道才能到達(dá)目標(biāo)受眾的心智中。筆者認(rèn)為，溝通渠道設(shè)計(jì)不僅是一個(gè)品牌信息向受眾流動(dòng)的路徑設(shè)計(jì)，更是受眾和品牌進(jìn)行互動(dòng)、進(jìn)行輿情反饋的重要通道。順暢便捷的反饋機(jī)制是溝通渠道設(shè)計(jì)的一個(gè)重要環(huán)節(jié)，筆者將之命名為“POE-Media溝通渠道”。P代表Paid Media，即為可購買型傳播渠道。表現(xiàn)為以新浪、騰訊等為代表的門戶網(wǎng)站，各類垂直網(wǎng)站，社交網(wǎng)站包括朋友圈廣告，網(wǎng)站聯(lián)盟等；O代表Owned Media，即品牌自建型傳播渠道，如品牌官網(wǎng)。E代表Earned Media，即贏得行傳播渠道，如微信、微博及BBS等社交平臺(tái)。

在POE-Media溝通渠道設(shè)計(jì)中，三者各司其職，從信息的輸出到反饋信息的回流，和目標(biāo)受眾之間形成了一個(gè)完整閉環(huán)。Paid Media負(fù)責(zé)品牌信息的輸出和流動(dòng)，Earned Media負(fù)責(zé)為受眾提供一個(gè)輿情與口碑反饋渠道，而Owned Media則為受眾提供一個(gè)消費(fèi)行為轉(zhuǎn)化的平臺(tái)。只有三者完美配合，信息才能在紛繁復(fù)雜的互聯(lián)網(wǎng)傳播語境中有效地傳達(dá)到目標(biāo)受眾身上，品牌形象繼而是品牌文化才能留存在目標(biāo)受眾的心智中。

3 結(jié)語

在當(dāng)今嘈雜的互聯(lián)網(wǎng)傳播語境中，品牌要想獲得目標(biāo)受眾的關(guān)注、感知和認(rèn)可，必須在跨文化傳播中做好創(chuàng)意訴求設(shè)計(jì)和溝通渠道設(shè)計(jì)。根據(jù)目標(biāo)受眾的消費(fèi)心理和群體屬性設(shè)計(jì)最合理的創(chuàng)意訴求，科學(xué)地配置POE-Media溝通渠道機(jī)制，將最貼合受眾需求、最能引起興趣的訴求信息通過最精確的、最便捷的溝通渠道傳達(dá)給目標(biāo)受眾，并且及時(shí)快捷地與目標(biāo)受眾進(jìn)行互動(dòng)。只有在最核心的要素上把握品牌在跨文化傳播中的方向和路徑，品牌文化的感召力和歸屬感才能深植受眾心中。

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作者簡介：沈國松（1993—），男，安徽蕪湖人，上海大學(xué)2014級碩士在讀，研究方向：品牌經(jīng)濟(jì)與傳播。