莆田工藝美術(shù)城整合營(yíng)銷策略分析

林榮鑫　吳劍裕

摘 要：莆田工藝美術(shù)城作為莆田市政府重點(diǎn)扶持項(xiàng)目具有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)，其中包括政府的政策支持和海西經(jīng)濟(jì)的騰飛。但是，工藝美術(shù)城初期的整合營(yíng)銷因?yàn)槭苜Y金、人才等方面的限制還是存在一定的問(wèn)題。因此，工藝城應(yīng)該圍繞問(wèn)題引導(dǎo)資源整合傳播，才能做大做強(qiáng)，最終形成一個(gè)立足莆田、輻射全國(guó)、面向世界的大型工藝品市場(chǎng)和旅游觀光、休閑購(gòu)物中心。

關(guān)鍵詞：整合營(yíng)銷；工藝城；品牌建設(shè)

整合營(yíng)銷理論是契合時(shí)代要求，在特定的市場(chǎng)環(huán)境下提出的。它在企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理，制定切實(shí)可行的營(yíng)銷戰(zhàn)略中起著非常重要的作用，能夠?qū)⑵髽I(yè)原有的信息傳播活動(dòng)高效化，同時(shí)有利于企業(yè)的品牌建設(shè)。

1 莆田工藝美術(shù)城整合營(yíng)銷現(xiàn)狀

莆田工藝美術(shù)城，是福建省莆田市斥巨資建設(shè)，旨在吸引民資回歸，加速莆田經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，傳承傳統(tǒng)技藝，集木、玉、石、寶、藝于一體，采取政府主導(dǎo)、市場(chǎng)化運(yùn)作的方式進(jìn)行經(jīng)營(yíng)管理。工藝美術(shù)城初期的整合營(yíng)銷因?yàn)槭苜Y金、資源等方面的限制還存在一定的問(wèn)題。具體包括：第一，缺乏外在的地標(biāo)建筑來(lái)傳播專業(yè)專注的核心概念；第二，好的口號(hào)可以讓人更好地記住你，但是工藝城缺乏具備文化、理念、價(jià)值觀于一身的傳播口號(hào)；第三，工藝城的媒介傳播面比較窄，沒(méi)有全面整合各大傳播媒介達(dá)成廣而告之的效果；第四，目前，工藝城的事件營(yíng)銷只局限于開(kāi)展海峽工藝品博覽會(huì)，應(yīng)該更進(jìn)一步去組織、贊助各類賽事來(lái)推廣工藝城。

2 莆田工藝美術(shù)城整合營(yíng)銷分析

2.1 整合營(yíng)銷傳播的概述

整合營(yíng)銷的傳播理念是20世紀(jì)90年代以來(lái)國(guó)際營(yíng)銷傳播中出現(xiàn)的一種新趨勢(shì)，它依據(jù)經(jīng)營(yíng)主體的整合營(yíng)銷戰(zhàn)略，綜合協(xié)調(diào)運(yùn)用多種營(yíng)銷手段向目標(biāo)受眾發(fā)送持續(xù)信息，并力圖與之建立互動(dòng)關(guān)系，提倡利用一切可能接觸到受眾的方式來(lái)傳遞品牌信息，從而促進(jìn)營(yíng)銷目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。[1]在國(guó)內(nèi)，整合營(yíng)銷傳播理論還是一種比較新的理論工具和思維方式，國(guó)內(nèi)企業(yè)在運(yùn)用整合營(yíng)銷傳播理論時(shí)，決不能照搬所謂的模式，要充分考慮自身的特點(diǎn)，結(jié)合實(shí)際情況，然后加以改進(jìn)。[2]

2.2 莆田工藝美術(shù)城整合營(yíng)銷SWOT分析

（1）莆田工藝美術(shù)城的優(yōu)勢(shì)。第一，交通便捷。東臨福廈高速公路黃石出口處，南靠正在建設(shè)中的福廈鐵路莆田站。第二，政府支持。莆田市政府出臺(tái)了《莆田市人民政府關(guān)于加快工藝美術(shù)行業(yè)發(fā)展的意見(jiàn)》，對(duì)工藝美術(shù)行業(yè)發(fā)展賦予了十條優(yōu)惠政策。荔城區(qū)政府建莆田工藝美術(shù)城，占地460畝，集展示、交易、旅游諸功能為一體和離此不遠(yuǎn)的占地500多畝的“專業(yè)加工區(qū)”，發(fā)動(dòng)一批大中型木雕企業(yè)率先報(bào)名進(jìn)園。第三，屬于AAAA級(jí)景區(qū)。第四，中國(guó)·莆田海峽工藝品博覽會(huì)的相繼舉辦。具備這些優(yōu)勢(shì)有助于更好、更快地解決工藝美術(shù)城整合營(yíng)銷策略中存在的問(wèn)題，完善工藝美術(shù)城的整合營(yíng)銷策略。

（2）莆田工藝美術(shù)城的劣勢(shì)。第一，作為專業(yè)批發(fā)市場(chǎng)，起步較晚，在仙游等地有起步較早的中小個(gè)體戶批發(fā)市場(chǎng)；第二，屬于國(guó)有企業(yè)，經(jīng)營(yíng)上政府起主導(dǎo)作用，缺乏激勵(lì)體制和責(zé)任體制，市場(chǎng)的靈活性較差。這些劣勢(shì)將阻礙工藝美術(shù)城整合營(yíng)銷策略的有效執(zhí)行，在完善整合營(yíng)銷策略的過(guò)程中工藝城要轉(zhuǎn)劣為優(yōu)。

（3）莆田工藝美術(shù)城的機(jī)會(huì)。第一，宏觀環(huán)境：國(guó)家鼓勵(lì)和支持海西經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。第二，微觀環(huán)境：莆田經(jīng)濟(jì)逐步發(fā)展，不斷發(fā)展成港口新城市。具備這些發(fā)展機(jī)遇，也給工藝美術(shù)城完善整合營(yíng)銷策略帶來(lái)了歷史機(jī)遇，工藝城應(yīng)該借此機(jī)遇實(shí)現(xiàn)飛躍。

（4）莆田工藝美術(shù)城的威脅。市場(chǎng)上存在較多工藝品批發(fā)商，競(jìng)爭(zhēng)壓力大，具備強(qiáng)大的市場(chǎng)威脅，工藝城在整合營(yíng)銷傳播過(guò)程中會(huì)面臨更大的挑戰(zhàn)。

3 莆田工藝美術(shù)城整合營(yíng)銷策略

在明確了工藝美術(shù)城整合營(yíng)銷中存在的問(wèn)題后，工藝美術(shù)城要從以下幾個(gè)方面全面整合傳播才能夠做大做強(qiáng)。

3.1 地標(biāo)——傳播核心理念，打造城市符號(hào)

工藝美術(shù)城作為一個(gè)專業(yè)的雕刻工藝品市場(chǎng)，建筑氣勢(shì)宏偉，格調(diào)高雅，但缺乏一個(gè)外在地標(biāo)建筑。就像美國(guó)的自由女神像代表和平一樣，其成了紐約乃至美國(guó)的一個(gè)地標(biāo)建筑。因此，可以在工藝城的廣場(chǎng)上建造一座雕像，雕像本身的雕刻就能體現(xiàn)出莆田雕刻藝術(shù)的技藝高超，再者通過(guò)賦予雕像特殊的意義——專業(yè)、敬業(yè)，更進(jìn)一步強(qiáng)化這一傳播理念，使之成為工藝美術(shù)城、莆田市，甚至海西的標(biāo)志性建筑。

3.2 口號(hào)——明確歷史使命，挖掘現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)

一個(gè)好的口號(hào)可以在經(jīng)久流傳的同時(shí)，更容易讓世人記住口號(hào)的提出者以及與口號(hào)相關(guān)的事物。例如，2008年北京奧運(yùn)會(huì)的“同一個(gè)世界，同一個(gè)夢(mèng)想”（One world，One dream）。工藝美術(shù)城定位在做全國(guó)專業(yè)的雕刻工藝品批發(fā)市場(chǎng)，并且通過(guò)產(chǎn)業(yè)特色帶動(dòng)旅游和購(gòu)物。因此，“專業(yè)、專注”將是一個(gè)重要的訴求點(diǎn)，但是又要擺脫俗套，不能單單只是個(gè)口號(hào)。還應(yīng)注入某種文化和理念、價(jià)值觀在里面。[3]

3.3 媒介宣傳——廣而告之

（1）雜志——引商者之資，吸游人之行。工藝品是一個(gè)講究技術(shù)和藝術(shù)的行業(yè)，因此針對(duì)工藝城在雜志方面的推廣主要應(yīng)該集中于雕刻行業(yè)或者說(shuō)藝術(shù)專業(yè)雜志，如《中國(guó)工藝美術(shù)》《藝術(shù)市場(chǎng)》《鑒賞》等。

（2）電視廣告——以特色吸引眼球，靠稀奇得市場(chǎng)。選取收視率較高的電視頻道在白天的一些非黃金時(shí)間投放廣告，廣告內(nèi)容重點(diǎn)以招商為主，如CCTV-4的《走遍中國(guó)》欄目前后。

（3）戶外廣告——?dú)鈩?shì)恢宏慣入云。大型戶外廣告可以選取福州、廈門等機(jī)場(chǎng)、沈海高速公路旁的廣告位進(jìn)行投放，主要針對(duì)商務(wù)人士和有經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)、有時(shí)間旅游的人士前往投資和旅游觀光。廣告畫面應(yīng)以大氣、豪邁的風(fēng)格，彰顯中國(guó)莆田工藝美術(shù)城立足做成行業(yè)領(lǐng)跑者的遠(yuǎn)大愿景。

3.4 事件營(yíng)銷——燈光閃耀，名利雙收

通過(guò)舉辦全國(guó)性的雕刻大賽，既可以凸顯莆田工藝美術(shù)的特長(zhǎng)——木雕，又可以吸引全國(guó)各地的工藝大師及工藝制造企業(yè)進(jìn)行雕刻工藝品設(shè)計(jì)、創(chuàng)作、展覽、交流等。雕刻大賽的舉辦地點(diǎn)之所以選在上海，一是因?yàn)樯虾１旧砭褪且粋€(gè)經(jīng)濟(jì)文化較為發(fā)達(dá)的城市，在這里人們對(duì)藝術(shù)的追求和審美情趣的培養(yǎng)比較前衛(wèi)；二是因?yàn)樯虾Ｊ且粋€(gè)各大媒體都關(guān)注的地方，在這里舉行一個(gè)全國(guó)性的比賽，更加吸引媒體的關(guān)注，并彰顯一種大氣，“借名牌之光而使自己的品牌生輝”，有利于工藝美術(shù)城的品牌知名度的提升。[4]

建立一定的知名度后，隨著海西經(jīng)濟(jì)區(qū)的建設(shè)和莆田城市基礎(chǔ)設(shè)施的完善、市政建設(shè)的改進(jìn)，可以在莆田舉行全國(guó)性的雕刻大賽。這樣可以更好地依托當(dāng)?shù)氐窨淌袌?chǎng)、資源，吸引更多的投資者和采購(gòu)商以及游人。將莆田和上海合并在一起，對(duì)于提升整個(gè)莆田的知名度也有一定的好處，就像蒙牛當(dāng)年依附于伊利一樣。

參考文獻(xiàn)：

[1] 湯姆·鄧肯.整合營(yíng)銷傳播[M].北京：中國(guó)財(cái)政經(jīng)濟(jì)出版社，2008：2-3.

[2] 陳浩群.基于顧客價(jià)值的整合營(yíng)銷策略研究[J].沿海企業(yè)與科技，2009（2）：25-26.

[3] 田啟濤.基于互動(dòng)溝通的整合營(yíng)銷傳播模型[J].中南財(cái)經(jīng)政法大學(xué)研究生學(xué)報(bào)，2006（2）：15-16.

[4] 張婷婷，曲飛宇.實(shí)施整合營(yíng)銷傳播戰(zhàn)略路經(jīng)研究[J].甘肅社會(huì)科學(xué)，2004（3）：5-6.

[5] 初廣志.整合營(yíng)銷傳播在中國(guó)的研究與實(shí)踐[J].廣告?zhèn)鞑パ芯浚?010，（1）：13-15.

作者簡(jiǎn)介：林榮鑫（1975—），男，福建莆田人，研究方向：市場(chǎng)營(yíng)銷。