“錘子”與手機(jī)購(gòu)買行為分析

劉佩杰　王海翔

[摘要]：大家都知道，在中國(guó)，對(duì)大多數(shù)人而言，買手機(jī)無(wú)非就兩個(gè)因素，一是便宜，二是面子。所以他們大可以花5000去買一部iPhone，卻絕不會(huì)去app store花六塊錢(qián)買個(gè)軟件，從這個(gè)意義上講，圖便宜的和買面子的沒(méi)任何區(qū)別。

[關(guān)鍵詞]：錘子手機(jī) 手機(jī)購(gòu)買行為

一、“錘子”

2014年5月，錘子科技在北京舉行發(fā)布會(huì)，備受矚目的錘子手機(jī)正式發(fā)布，長(zhǎng)達(dá)一年的拉鋸戰(zhàn)終于宣告結(jié)束。而錘子科技創(chuàng)始人羅永浩也用其獨(dú)特的演講征服了在場(chǎng)的每一位觀眾。

讓人意外的是，自發(fā)布會(huì)結(jié)束之后，就有機(jī)構(gòu)對(duì)該發(fā)布會(huì)進(jìn)行了數(shù)據(jù)分析，結(jié)果甚是讓人震驚。據(jù)統(tǒng)計(jì)，“錘子手機(jī)發(fā)布會(huì)”累計(jì)觀看人次高達(dá)274萬(wàn)，最高同時(shí)在線近33萬(wàn)人，創(chuàng)下中國(guó)科技類活動(dòng)史上累計(jì)觀看直播人次最高、同時(shí)在線觀看直播人數(shù)最高兩項(xiàng)歷史記錄，錘子手機(jī)的火爆程度遠(yuǎn)超過(guò)我們的想象。在百度搜索風(fēng)云榜中，錘子手機(jī)的表現(xiàn)也讓我們?yōu)橹老病Ｔ谄渲械氖謾C(jī)品牌關(guān)注度排行中，錘子手機(jī)竟然位列頭名，超越蘋(píng)果、三星等國(guó)際廠商，更是遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先于“中華酷聯(lián)”等國(guó)內(nèi)老牌勁旅。

借著“錘子”和自己購(gòu)買手機(jī)的經(jīng)歷，本文對(duì)手機(jī)購(gòu)買行為進(jìn)行一定的分析以及個(gè)人對(duì)羅永浩情懷的看法。

二、“錘子”與手機(jī)購(gòu)買行為分析

（一）錘子手機(jī)

錘子手機(jī)不叫錘子了，叫了一個(gè)高大上的SmartisanT1，聽(tīng)的人內(nèi)心一顫，以為是哪個(gè)國(guó)際大牌。醒過(guò)來(lái)，原來(lái)一個(gè)高中未畢業(yè)的教英語(yǔ)的人花了兩年時(shí)間做的，縱然T1與當(dāng)初大部分看官的心里期望值落差太大，但我還是覺(jué)得老羅挺牛的。

老羅用發(fā)布會(huì)上的口若懸河說(shuō)明了，口才跟邏輯其實(shí)跟學(xué)歷沒(méi)啥關(guān)系，就像他用T1證明做手機(jī)跟專業(yè)也沒(méi)啥關(guān)系。但是T1其實(shí)還不夠好，除了讓人眼前一亮的那強(qiáng)迫癥式的外觀，以及越看越好看的SmartisanOS的九宮格桌面，其他的老羅花了許多口舌去解釋的人性化小細(xì)節(jié)其實(shí)我就沒(méi)怎么聽(tīng)。

在中國(guó)，對(duì)大多數(shù)人而言，買手機(jī)無(wú)非就兩個(gè)因素，一是便宜，二是面子。所以他們大可以花5000去買一部iPhone，卻絕不會(huì)去app store花六塊錢(qián)買個(gè)軟件，從這個(gè)意義上講，圖便宜的和買面子的沒(méi)任何區(qū)別。對(duì)大多數(shù)人而言，T1精致的外觀和華麗個(gè)性的桌面不足以打動(dòng)他們，更不要說(shuō)那些人性化小細(xì)節(jié)了。他們很懶，懶得去思考，懶得去理解，懶得去操作，他們更不懂老羅所謂的工匠情懷。盡管，想必錘子的目標(biāo)群體也不是這群人，但這群人養(yǎng)活了大部分國(guó)產(chǎn)廠商。

之所以覺(jué)得T1還不夠好，其實(shí)還是因?yàn)橹芭Ｆご档奶罅?，造成?yán)重的心里落差。發(fā)布會(huì)之前，老羅給大家造成的錯(cuò)覺(jué)是，錘子手機(jī)是一部逆天的手機(jī)。發(fā)布會(huì)以后，大家伙發(fā)現(xiàn)，它只是一部工業(yè)設(shè)計(jì)比絕大部分手機(jī)都要漂亮、人性化思考更加深入的、硬件配置頂級(jí)的國(guó)產(chǎn)手機(jī)。哦，原來(lái)也不過(guò)如此，這，就是大多數(shù)人的印象。3000元的定價(jià)我不覺(jué)得多高，對(duì)得起T1的身價(jià)。但一份情懷和一種態(tài)度并不足以打動(dòng)大多數(shù)的用戶，T1畢竟是一個(gè)產(chǎn)品，是產(chǎn)品就需要賣出去，然后我們才能看到不斷進(jìn)步的T2、T3。否則，一切只是空談。

（二）手機(jī)購(gòu)買行為分析

說(shuō)完錘子，再來(lái)探討手機(jī)購(gòu)買行為中的便宜和面子。這里的便宜即是講究性價(jià)比，特別是對(duì)于學(xué)生來(lái)說(shuō)，買手機(jī)不僅要追求性能外觀，還要考慮到手機(jī)的價(jià)格問(wèn)題，綜合考慮價(jià)格和性能來(lái)做出選擇。另一個(gè)是面子情結(jié)，手機(jī)不僅是一種通訊工具，也被賦予了一定的社會(huì)屬性，像小米就代表一種青春的奮發(fā)，同時(shí)消費(fèi)者在追求面子時(shí)還存在一定的從眾心理，有的用戶追求蘋(píng)果，可能并不是看中蘋(píng)果良好的性能，而是因?yàn)榇蠹叶荚谧非筇O(píng)果，自己便也加入到了大流中。

購(gòu)買手機(jī)時(shí)考慮的主要因素由品牌、品質(zhì)、外形設(shè)計(jì)、功能多樣性、價(jià)格、等因素構(gòu)成；購(gòu)買手機(jī)時(shí)的主要影響因素由周圍人的推薦、廣告、促銷活動(dòng)、銷售人員的推薦、媒體上的信息（媒體上介紹新手機(jī)的文章、網(wǎng)民的留言等）等因素構(gòu)成；消費(fèi)者更換手機(jī)的理由主要有原有手機(jī)出故障、享用新功能或服務(wù)、追求時(shí)尚等。

三、“錘子”與情懷

從宣布開(kāi)始做手機(jī)開(kāi)始，到系統(tǒng)發(fā)布會(huì)，尤其是到手機(jī)發(fā)布會(huì)，老羅一直強(qiáng)調(diào)“情懷”這個(gè)詞兒，而T1也是一部充滿濃濃情懷的手機(jī)。

手機(jī)出來(lái)后我略微失望，雖然無(wú)法超越iPhone的手機(jī)，但整個(gè)手機(jī)還是讓我眼前一閃，完美對(duì)稱的強(qiáng)迫癥外觀，華麗的桌面動(dòng)畫(huà)，各種溫暖人心的細(xì)節(jié)優(yōu)化，看著特別舒坦。沒(méi)有革命，沒(méi)有顛覆，甚至也談不上有多大創(chuàng)新。畢竟骨子里還是Android，根骨已定，自然后天乏力。但老羅那晚說(shuō)得好，大概意思是說(shuō)，很多這些細(xì)節(jié)優(yōu)化的解決方式很簡(jiǎn)單，都不必用什么很牛的技術(shù)。只是所有廠商都沒(méi)去想過(guò)。

認(rèn)真的去思考，然后認(rèn)真的去實(shí)踐，這就是情懷。情懷不需要非得是宏大的決心，先進(jìn)的技術(shù)，以及堆砌的強(qiáng)大硬件。站在人的角度，一切為了人，這才能叫情懷，這才能帶來(lái)溫暖。

手機(jī)發(fā)布后，叫好的，看衰的，隔空叫陣。更多的是一片罵聲，歸結(jié)起來(lái)，就是這么一句話，就國(guó)產(chǎn)手機(jī)，敢賣3000塊？！幾乎在所有人的概念里，一部手機(jī)的成本就是組成這部手機(jī)的那些硬件成本，于是一部iPhone實(shí)際上只有1700塊，然后在中國(guó)賣5000塊，195%的毛利率，蘋(píng)果太會(huì)賺錢(qián)了。可是，就小米公司人家也都有設(shè)計(jì)部門(mén)，也有越來(lái)越強(qiáng)大的研發(fā)部門(mén)，也需要花錢(qián)讓富士康代工，MIUI系統(tǒng)也是要每周更新，這里面都是巨大的人力成本。

當(dāng)然，在一個(gè)商業(yè)社會(huì)談這個(gè)有點(diǎn)奢侈。畢竟消費(fèi)者是上帝，他們不管什么人力成本還是研發(fā)成本。有錢(qián)的就買大品牌，沒(méi)錢(qián)的就買高性價(jià)比國(guó)產(chǎn)。至于什么叫用戶體驗(yàn)，什么叫系統(tǒng)優(yōu)化，他們才不管。只要有足夠高的配置就夠了。不是要所有人都去懂這個(gè)，畢竟硬件和價(jià)格，是消費(fèi)者買手機(jī)時(shí)最直觀的指標(biāo)。

話說(shuō)回來(lái)，所有手機(jī)廠商的動(dòng)力都是為了賺錢(qián)，連錘子科技都不例外。老羅在發(fā)布會(huì)上不止一次的調(diào)侃，同事老是提醒我，你現(xiàn)在是一個(gè)企業(yè)家了，不能隨心所欲。這就意味著，企業(yè)家必須要為企業(yè)負(fù)責(zé)，必須要讓企業(yè)活下去，必須要賺錢(qián)。但賺錢(qián)不妨礙你去做一部好手機(jī)。這也是老羅做手機(jī)的初衷，注入了熱愛(ài)，投入了努力，以認(rèn)真的態(tài)度去思考一部好手機(jī)該是什么樣子，這才是充滿人情味兒的情懷。

即使到頭來(lái)不成功，也值得去尊敬。但老羅粉絲的一句話讓我覺(jué)得SmartisanT1應(yīng)該不會(huì)失敗：你只管認(rèn)真，我們幫你成功。

就目前國(guó)內(nèi)手機(jī)現(xiàn)狀而言，羅永浩雖然憑借情懷吸引了大部分消費(fèi)者的關(guān)注，但是3000元的價(jià)格是個(gè)不能回避的問(wèn)題，畢竟消費(fèi)者終究會(huì)從實(shí)際出發(fā)，性價(jià)比尤為重要。此外，作為新晉互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)品牌，錘子科技能否在供應(yīng)鏈、產(chǎn)品營(yíng)銷上完成目標(biāo)，這一點(diǎn)還有待考驗(yàn)，希望錘子手機(jī)不要僅是曇花一現(xiàn)。