愛(ài)馬仕 奢侈品第一家族

張延陶

“王室御用”的標(biāo)簽一度是愛(ài)馬仕最大的賣(mài)點(diǎn)。1993年上市至今，愛(ài)馬仕的股價(jià)整整翻了62倍，成為名副其實(shí)的吸金王。

這是一個(gè)傳承將近兩個(gè)世紀(jì)的家族企業(yè)，但是其創(chuàng)新能力卻令像Netflix這樣的互聯(lián)網(wǎng)公司也甘拜下風(fēng)。

在奢侈品牌排排站、抱團(tuán)取暖的當(dāng)下，愛(ài)馬仕卻仍能獨(dú)善其身，保持家族血統(tǒng)純正的同時(shí)，還用一騎絕塵的業(yè)績(jī)表現(xiàn)，將野心的收購(gòu)者們拒之門(mén)外。

究竟是怎樣的經(jīng)營(yíng)密碼，造就了愛(ài)馬仕在奢侈品江湖中的“神話”？

生而為貴

與LVMH最初的名不見(jiàn)經(jīng)傳、以及歷峰集團(tuán)的煙草起家不同，愛(ài)馬仕可謂生而為貴。

179年前，法國(guó)大革命將資本貴族的社會(huì)地位拉升至前所未有的高度。17世紀(jì)的啟蒙運(yùn)動(dòng)不僅僅改造了西方社會(huì)的根基，更對(duì)奢侈品行業(yè)的發(fā)展起到了重要的推動(dòng)作用。

亞當(dāng)斯密曾表態(tài)支持貿(mào)易和奢侈品發(fā)展，認(rèn)為這兩者是經(jīng)濟(jì)發(fā)展的驅(qū)動(dòng)力。

愛(ài)馬仕的誕生恰逢其時(shí)。盡管?chē)?guó)家政權(quán)層面更迭不斷，但是上流社會(huì)的富足生活依然聲色犬馬。

而馬車(chē)在那時(shí)還是最為普遍的通勤工具，上流社會(huì)自然會(huì)通過(guò)馬匹裝備彰顯格調(diào)。據(jù)此，一位名為 Thierry Herms 的馬具鞍革制作者在巴黎開(kāi)啟了愛(ài)馬仕的歷史。

生而為貴的基因，令?lèi)?ài)馬仕在主營(yíng)業(yè)務(wù)上心無(wú)旁騖。憑借獨(dú)特的皮具縫制工藝以及簡(jiǎn)潔高雅的產(chǎn)品特性，愛(ài)馬仕的韁繩和吊帶很快在上流社會(huì)流行開(kāi)來(lái)。賺取利潤(rùn)的同時(shí)也贏得了貴族們的信任與尊重。

隨后，Thierry唯一的兒子Charles Emile子承父業(yè)，并將已經(jīng)頗有名氣的愛(ài)馬仕遷到了巴黎最享負(fù)盛名的福寶大道。但是此時(shí)，歷史的進(jìn)程為愛(ài)馬仕家族出了一道難題——汽車(chē)工業(yè)興起。

為此Charles Emile的兩個(gè)兒子Adolphe和Emile Maurice產(chǎn)生了分歧，前者看衰家族的經(jīng)營(yíng)前景，因而將家族生意全盤(pán)留給Emile Mauric經(jīng)營(yíng)。Emile沒(méi)有子嗣，四個(gè)女兒接班的愛(ài)馬仕傳承至今已經(jīng)沒(méi)有Herms姓氏的家族成員。

汽車(chē)工業(yè)的興起令?lèi)?ài)馬仕不得不開(kāi)始多元化經(jīng)營(yíng)，但是深諳上層社會(huì)喜好的愛(ài)馬仕家族繼承人，并沒(méi)有因?yàn)橹鳡I(yíng)業(yè)務(wù)的升級(jí)而感到彷徨。

很快，愛(ài)馬仕的馬鞍出現(xiàn)了新的替代品——行李箱、錢(qián)包以及手提包。雖然產(chǎn)品不同，但貴族社交中彰顯身份地位無(wú)非就是手里的裝備。從前是馬鞍與韁繩，汽車(chē)解放了雙手后，箱包自然成為手中裝備的不二之選。因此愛(ài)馬仕的轉(zhuǎn)型非常成功。

愛(ài)馬仕的箱包很快俘獲了一大批貴族，這其中就包括摩納哥王妃Grace Kelly。一時(shí)間“王室御用”的標(biāo)簽成為了愛(ài)馬仕最大的賣(mài)點(diǎn)。而那款因?yàn)镚race Kelly“自來(lái)水”而走紅的單柄挎包，則成為了日后愛(ài)馬仕產(chǎn)品族譜中赫赫有名的“凱莉包”。

最賺錢(qián)的奢侈品

如果說(shuō)“下馬上車(chē)”是愛(ài)馬仕的第一個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)，那么1989—2006年的產(chǎn)品線擴(kuò)張，無(wú)疑是令?lèi)?ài)馬仕攻陷全球的又一力作。

在1989—2006年期間，公司銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)了4倍，至19億美元。2013年公司又創(chuàng)下業(yè)績(jī)新紀(jì)錄，銷(xiāo)售額達(dá)到 50億美元，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)16.9億美元，是奢侈品行業(yè)過(guò)去6年中發(fā)展最快的公司。

導(dǎo)演這出好戲的正是愛(ài)馬仕的第五代接班人——Jean Louis Dumas。他無(wú)疑是愛(ài)馬仕家族中最為成功的接班人之一，設(shè)計(jì)巧妙的公司結(jié)構(gòu)以及保持“神秘感”的產(chǎn)品擴(kuò)張，令他足以名留奢侈品行業(yè)青史。

在他的任期中，愛(ài)馬仕的股權(quán)被分割成6家控股公司組成的集團(tuán)。而這6家控股公司又分為兩大部分——一層更側(cè)重于所有權(quán)的管理，即Emile Hermès SARL，這個(gè)以家族祖先命名的實(shí)體由家族成員組成，負(fù)責(zé)決定預(yù)算、批準(zhǔn)貸款以及行使否決權(quán)；另一層即Hermès International，則負(fù)責(zé)公司日常管理以及跟外部展開(kāi)合作（在其11名董事會(huì)成員中，非家族成員目前占據(jù)了四個(gè)席位）。

如此一來(lái)，愛(ài)馬仕兼具了家族的絕對(duì)掌控以及更加開(kāi)闊的外部視野。在此基礎(chǔ)上，愛(ài)馬仕在1993年選擇了上市。

但愛(ài)馬仕仍有超過(guò)80%的股份掌握在56個(gè)家族成員手中，在保證家族絕對(duì)控股的基礎(chǔ)上，家庭成員被允許買(mǎi)賣(mài)股票，從而避免了家族成員因?yàn)楣蓹?quán)價(jià)值而發(fā)生糾紛。

正是這種公司架構(gòu)設(shè)計(jì)，讓愛(ài)馬仕得以在2011年遭到LVMH惡意收購(gòu)時(shí)全身而退。

愛(ài)馬仕的里子處理得當(dāng)，面子也不能含糊。Jean同時(shí)開(kāi)啟了全球銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)的擴(kuò)張以及產(chǎn)品線的擴(kuò)充。

從20世紀(jì)80年代起，愛(ài)馬仕逐漸建立起橫跨五洲的零售帝國(guó)。1990年代，超過(guò)50%的年銷(xiāo)售收入來(lái)自于歐洲，同時(shí)亞太地區(qū)市場(chǎng)突飛猛進(jìn)，貢獻(xiàn)了年收入的1/3，而美國(guó)市場(chǎng)更是占據(jù)了銷(xiāo)售收入的11%。1986—1996年10年間，愛(ài)馬仕年銷(xiāo)售收入的增長(zhǎng)率為24%。

銷(xiāo)售收入的增長(zhǎng)并非愛(ài)馬仕的傳統(tǒng)業(yè)務(wù)能做到的。要知道，愛(ài)馬仕對(duì)高品質(zhì)的追求，源自于每件皮革制品都是由愛(ài)馬仕在法國(guó)12個(gè)工作室的逾3000名熟練工匠手工制作的。如此一來(lái)，品質(zhì)的執(zhí)著是難以換來(lái)豐厚的收入的。

為此，愛(ài)馬仕打造了新的產(chǎn)品線。1979年，法國(guó)熱播一支廣告，主題是年輕女子戴著愛(ài)馬仕絲巾，將愛(ài)馬仕品牌介紹給新一代消費(fèi)者。這次大規(guī)模的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)成功改變了愛(ài)馬仕的品牌形象。俘獲了一大批年輕擁躉。

因?yàn)閻?ài)馬仕懂得奢侈品的真諦為何?！拔覀兊臉I(yè)務(wù)就是創(chuàng)造欲望，它可以多變，因?yàn)橛褪嵌嘧兊?，但是我們嘗試用創(chuàng)意來(lái)延緩這種多變勢(shì)頭?！钡诹影嗳薃xel Dumas說(shuō)道。

創(chuàng)意與欲望是愛(ài)馬仕營(yíng)銷(xiāo)策略中的殺手锏。你可以看到遠(yuǎn)不止于箱包絲巾的愛(ài)馬仕創(chuàng)意產(chǎn)品，例如自行車(chē)、籃球，甚至是汽車(chē)內(nèi)飾。

但是當(dāng)你準(zhǔn)備掏錢(qián)購(gòu)買(mǎi)時(shí)，你將會(huì)被告知，全球與你同時(shí)等待的人已經(jīng)列出了長(zhǎng)長(zhǎng)的清單。

過(guò)去5年的股價(jià)表現(xiàn)，LVMH升了23.87%，歷峰集團(tuán)升了12.07%，愛(ài)馬仕升了79.65%。

正是這份執(zhí)著且不妥協(xié)的神秘感令?lèi)?ài)馬仕成為名副其實(shí)的吸金王。